马湘临

一直以来，人们对于诸如机器、技术和药物等技术存在着非常“矛盾的立场”（Thompson，2004），要么是“将当前技术视为我们的救赎”的技术至上主义，要么是“将新兴技术视为对我们的诅咒”的技术恐惧主义（Best和Kellner，2001，p155）。实际上，这两种社会反映在世界范围内都较具代表性。Giesler（2012）指出，当代美国文化强烈地倾向于和谐地安排自然与技术的关系，同时很大程度上倾向于自然（Morgan和Kunkel，2006）。在这种背景下，无涉价值观的科技必然面临着价值观的挑战，会被质疑破坏自然与技术之间的和谐。其中，了解用户接受技术产品或服务的条件就是一个重要的研究问题，例如Facebook曾因忽略用户隐私，带来较差的社群影响，即便该公司的技术非常强大，其品牌忠诚度也受到了严重损害。为应对这种质疑，“科技品牌”发展成为一种较好的解决方案。对于科技品牌而言，科技是“硬实力”，品牌是“软实力”，科技是无涉价值观，而品牌可以承载和传递价值观。对于我国而言，《中国制造2025》部署全面推进实施制造强国战略，明确要实现中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。“科技+品牌”二者强强结合，将有助于我国顶层战略的实施。

而在大多时候，实现诸如ChatGPT这类颠覆性技术创新的是极少数企业，大多数科技产品的整体质量在一段时间内具有同质化趋势，会出现红海竞争现象，企业如何实现差异化成为一个问题。从消费者的角度而言，这存在一个“高科技黑箱”的现象。季玉群（2004）指出，高科技产品将艰深、复杂的专业知识集成于产品之中，消费者能够了解的只是其外观、价格、功能和操作方法，而对制作原理、生产工艺等无从了解或难以理解，从而形成高科技黑箱。例如个人电脑、手机、数码相机、生物技术制品、转基因食品等，便是如此。因此，消费者对企业的技术感知起到相当重要的作用，以便使消费者充分地感知到企业的技术和产品的品质与性能。当然，企业也要避免利用“高科技黑箱”的信息不对称，来哄骗消费者，最终损害的将是企业的信誉。

因此，科技企业必须实施品牌营销以争取更大的市场竞争优势。Liu和Chen （2021）指出，构建一个庞大的立体销售网络并不是一种高级的营销形式。高层次营销是借助品牌的象征作用，在消费者心中建立一个无形的营销网络，实现品牌与消费者之间的意义传递。品牌方必须定期重新定义其品牌意义，不断更新和重建与消费者的关系，优化品牌营销战略。基于此，本文首先梳理了科技品牌的发展趋势，随后简析了科技品牌开拓新市场策略、品牌优化策略以及品牌延伸策略。

一、科技品牌的发展趋势

关于“科技（技术）品牌”的定义，万木春等（2022）界定为：在系统化和公式化知识的基础上，把依靠和推进科学技术的发展作为不断提高劳动生产率和经济效益的主要手段，将自主开发或习得的技术融入到产品或服务中，以科技（技术）为市场核心竞争点，其他品牌要素均围绕科技（技术）进行设计、统一与规划，实现科技开发同生产经营一体化的品牌。并且，科技品牌应具有高技术、高投入、强竞争、高风险、快速迭代等特点。对于公众而言，苹果是成功的科技品牌的典型代表之一，数次入榜由国际品牌评估公司所评出的全球百大品牌排行榜，也一直以上千亿的品牌价值名列前茅。我国比较具有代表性的科技品牌有腾讯、阿里巴巴、华为、海尔、大疆、小米和TikTok等。此外，我国其他的代表性科技品牌可以参考：国家高新技术企业认证名录、国家规划布局内重点软件企业认证名录、各知名排行榜、专精特新企业，以及美国近年来针对中国高新企业开列的各种“清单”（万木春等，2022）。

（一）我国科技品牌“走出去”呈现上升趋势

中国科技品牌“走出去”首先表现为品牌国际排名上升。英国品牌评估机构Brand Finance公布的“2018全球100个最有价值的科技品牌榜”中，18个中国品牌登榜，整体平均增速为24.4%（方青和李本乾，2019）。在2021全球最具价值品牌100强榜单中，中国企业腾讯和阿里巴巴分别位列第五和第七（魏东，2021）。其次，科技品牌巨头“走出去”面广根深。例如：华为公司的业务已遍及170多个国家和地区，有3万多名非中国籍员工，海外本地化率超过七成。海信则于2015年收购夏普墨西哥工厂，于2018年收购日本东芝映像公司（TVS）、欧洲高端白色家电品牌古洛尼（Gorenje），于2021年收购全球汽车空调巨头日本三电，如今还收购了全球智慧交通巨头西门子（王楠，2021）。

除了商业领域的拓展，科技品牌“走出去”在文化上也有正向反馈，虽然在美国因技术封锁和市场保护而遭受到抵制。方青和李本乾（2019）的研究以“一带一路”沿线国家留学生为样本，运用隐喻抽取技术（ZMET），对其进行半结构化深度访谈。研究发现，中国科技品牌已经逐步建立了与海外受众之间正向的情感联结；中国科技品牌在传播品牌价值观的同时也促进了中国文化的有效传播；中国科技品牌的传播优化了海外受众对中国制造的整体印象。

（二）科技品牌發展迅猛，消费者出现餍足现象

随着高科技行业的迅猛发展，人们对技术创新和持续迭代的态度也更加开放。广播市场在发明38年后才吸引了5000万听众，电视花了13年才吸引5000万观众。反观互联网，在短短4年内就获得了5000万用户（Temporal和Lee，2000）。随着互联网技术的进步和人工智能的快速发展，智能技术产品迅速成长起来。然而，随着大规模定制策略的不断应用，出现了消费者餍足现象。Tomkins（2005）指出，由高科技公司生产的新玩具，如iPod、黑莓和索尼Playstation Portable（PSP），从其形象和偏好匹配而言，看上去为消费者带来了独特的好处，但是餍足感却是一个令人担忧的现实。

Giovanis和Athanasopoulou（2018）指出，宽带服务的成功推广对过去十多年的经济增长做出了重大贡献。宽带市场目前正处于成熟阶段，因此，争夺客户的竞争十分激烈。近年来，受多种因素影响，尤其是市场竞争加剧，智能技术产品的营销状况并不理想。近阶段，智能科技品牌营业额的同比增长率正在下降。2019年营业额增长率仅为3.24%，远低于2015年，营业额增长率下降约33%（Liu和Chen，2021）。此外，智能科技品牌在市场中的销售额份额一直在下降，从47.21%逐渐下降到21.05%（详见图1）。因此，目前需要解决的问题焦点不仅仅是获取客户的能力，更重要的是留存客户以便发展可盈利的长期品牌关系。

（三）品牌营销呈现科技化、数字化和智能化的趋势

当下，品牌营销出现了科技化、数字化和智能化的特点，尤其因为新冠病毒感染疫情对“社交距离”的需求增加，催生了数字、智能技术结合品牌营销的应用落地。例如：人工智能成为品牌营销的辅助工具，它不仅能增强消费者的技术感知，还有助于营销人员评估营销效果，使营销策略更有针对性。人工智能在品牌营销中的应用是基于PCA、LBP、迁移学习和测量学习等算法，实现图形识别、语音识别、大数据等技术的应用（Glauner，2017）。

一方面，品牌利用科技化、數字化和智能化的手段进行品牌营销。不少企业的科技创新实际上是“科技+消费体验”升级。一些老品牌结合新科技平台、工具或手段来开展营销，为品牌注入新动能，产生新的增长点。例如：通过直播带货实现了营销渠道的创新；利用社交媒体让消费者种草品牌；通过电商平台售卖品牌产品。魏东（2021）指出，近年来倡导的“传统家电+智能科技”，其底层逻辑还是技术创新带来的消费体验升级。

另一方面，这种营销趋势也带来了品牌管理理念的更新。在新趋势下，消费者的决策过程和购买行为发生了变化，以往基于消费者记忆的品牌定位策略更多地让位于基于消费者的体验、社交、兴趣、冲动、场景。与此同时，消费者被赋予了比以往更多的权力，不仅可以无忧退货退款，还可以给品牌打分、评价和转发。近期，消费者意义赋予成为营销领域的研究热点，品牌意义不再仅仅由品牌方来定义和提供，消费者也不再是单向的、被动的接收方，反而赋予品牌新的意义，实现价值共创，当然，也有可能进行反向意义赋予，进行价值共毁。

二、科技品牌的营销战略

（一）科技品牌开拓新市场的策略

如开篇所述，当一项新技术投入市场时，将面临着合法性的质疑。关于用户接受科技产品或服务的条件的这类研究通常在技术接受模型（TAM）的理论框架内加以解决（Davis，1989），TAM假设人们对该技术的态度确实会影响该技术的采纳和使用。特别是，TAM假设一个人对自己使用一项技术的能力的信念以及对该技术有用性的主观评估是行为意图的关键性决定因素。

Giesler（2012）运用社会学中的“行动者-网络”理论，探讨了创建新市场时以品牌为中介的合法化过程。Giesler（2012）通过对肉毒杆菌素化妆品（Botox Cosmetic）品牌进行八年的纵向调查发现，一种新的化妆品自我增强技术的意义是在创新者宣传的品牌形象和其他利益相关者宣传的仿制品品牌形象之间的竞争过程中演变而来的。基于此，Giesler（2012）提供了一个品牌形象振兴的四步过程模型（如图2所示），该模型可以供管理者应用，以便促进科技品牌开拓新市场。第一步，化解问题：塑造新品牌形象；第二步，内涵化：夯实新品牌形象；第三步，具体化：执行新品牌形象；第四步，动员：传播新品牌形象。

对于“走出去”的科技品牌，国际市场常常是一个文化意义和经济意义上的新市场。季玉群（2004）指出，国际市场上的竞争已不再是产品的竞争而转变为以品牌为载体的理念与价值的竞争。因此，科技品牌要实现技术、产品、服务与品牌价值观的匹配，并且还要让当地消费者在与品牌互动的过程中，能够感知到科技价值与其他无形价值。

作为具有悠久历史的东方大国，我国的科技品牌承载的不仅仅是科技硬核力，还承载着易于东道国接受的东方价值观，在当前西方国家持“中国威胁论”的背景下尤为重要。方青和李本乾（2019）通过对共识地图的研究，指出它为中国科技品牌的跨文化传播带来全新启示：要让价值观成为品牌跨文化传播的独特资源；要把国家文化的精髓融入到品牌价值观中去，让品牌成为传播国家文化的载体。基于该研究，方青和李本乾（2019）发现了中国科技品牌价值观的构念：创造力（creative）、坚韧（perseverant）与敢于梦想（ambitious）、和谐（harmonious）以及有责任感（responsible）。这些构念不仅在全球范围内具有共识性，同时具有东方文化特色。它们有助于中国科技品牌在“走出去”的过程中，减少质疑和抵制，易于为当地市场接受，最终实现新市场的拓展；基于面向未来的核心技术，结合华夏文化背景的品牌文化，通过品牌输出最终实现科技自信与文化自信的新格局。

（二）科技品牌的优化策略

当一个科技品牌成功地进入一个新市场后，获取了一批新客户，并受到了消费者的认可与信任，品牌营销的任务就是维持、更新和强化品牌-消费者关系。根据网络品牌体验的营销观点，网络品牌不仅是一种技术，也是一种产品，技术用户也是消费者（Song et al.，2010）。品牌的功能表现很重要，但这只是成功的基本前提（Kollmann和Suckow，2008）。在这个阶段，品牌的核心价值将发挥重要作用，例如品牌的心理性、社会性、文化性与象征性等利益。客户与技术之间的情感联系能较好地补充对品牌功能和技术性能的理性评估（Christodoulides et al.，2006）。因此，尽管科技品牌的功能优势，如技术特征和质量，可以很容易地复制，但消费者-品牌关系优势为长期成功提供了更坚实的基础（Kollmann和Suckow，2008）。

快速增长的技术普及还极大地改变了人们对传统科技品牌的评价方式。Hamann等（2007）通过对21个国家的受访者发放问卷的研究结果表明，人们购买高科技产品主要是为了声望（用途），而不是为了满足特定的需求，对变化的感知（文化）影响了消费者对高科技的采用过程。而且，Giovanis和Athanasopoulou（2018）还基于宽带服务市场，开发并测试了一个模型，考察了消费者-品牌关系的认知维度（品牌信任和品牌满意度）和情感维度（品牌承诺）对不同品牌忠诚度表现（回购意愿、积极推荐和价格容忍）的影响。其研究结果表明，品牌关系的认知维度是行为意图的主要驱动因素；另一方面，品牌关系的情感维度对价格容忍度有更强的影响，而品牌信任并没有直接影响。此外，Wu和Lin（2016）对技术品牌忠诚度进行了探讨，验证了其关键的预测因素和中介因素：通过同时评估易受规范影响（SNI）和易受人格一致性（SPC）的中介机制，预测了社会身份复杂性和社会认可需求对技术品牌忠诚度的影响。该研究基于来自高科技、金融和服务业的312名智能手机用户的调查，实证测试验证了感知价值和易受人格一致性（SPC）是品牌忠诚度的直接驱动因素。根据这项研究的结果，如果品牌的主要消费者表现出清晰的个性，那么品牌忠诚度就会提高。

为了维续和加强消费者-品牌关系，科技品牌的整个生命周期都需要加强和提升，需要不断地革新。蘋果、谷歌等科技品牌的标识、标识色以及包装组合都在随着生命周期的成长与成熟，不断地发生变化。但是，仅仅做到这些是远远不够的。王瑶（2014）指出，品牌的演进要紧紧跟随产品战略的不断进化，同时，其自身也有着明显的进化规律与核心原则，具体归纳为：视觉识别特性、功能使用特性以及时代主题特性。

（三）科技品牌的延伸策略

科技品牌的延伸策略主要分为横向延伸和垂直延伸。横向延伸主要指科技品牌向不同品类、不同领域、不同产业的多元化拓展。它的潜在前提是客户一致性，即当科技品牌收获了一种类型的用户之后，通过开发多元化的产品和应用，向这些用户提供更多的价值。例如：百度的自动驾驶演变为多元的“汽车机器人”，可以进一步在乘用车、公交车、干线物流、仓储配送、矿山港口特殊作业、零售、环卫等丰富的场景下得以应用；三夫户外一直以代理销售户外用品为主营业务，属于渠道品牌。该公司后来收购了一家黑科技品牌——瑞士高端时尚运动品牌X-BIONIC，该品牌是集研发、生产、推广、销售于一体的户外品牌，横向延伸了母品牌的业务拓展（李兴然，2020）。

而垂直延伸是指将现有品牌延伸到不同价格或质量水平的产品（Kim et al.，2001）。基于技术的垂直延伸是将现有品牌延伸到通常需要不同技术水平的产品。向上（向下）品牌延伸是指将现有品牌延伸到技术维度通常被视为更先进（不太先进）的产品（He，2010）。技术优势和领导力是科技品牌（如微软和索尼）本质上重要的产品和品牌属性。换句话说，当消费者接触到科技品牌时，可以自动触发技术属性的显著性。因此，对于技术垂直的品牌延伸，消费者对母品牌技术的了解成为品牌延伸评估的重要参考点。

Story和Loroz（2005）的一项研究表明，品牌延伸的整体技术含量与消费者对其质量的评价呈正相关。根据该研究，整体技术含量是品牌技术、产品技术和属性技术的函数。研究还发现，不同技术位点（loci）（品牌、产品、属性）的技术一致性调节了技术含量对质量评价的积极影响。Vanhonacker（2007）的研究则考察了品牌向一个涉及更高技术的产品类别的延伸，发现母品牌在延伸产品类别中的感知专业性以及其他品牌特征（如可预测性和可信度）对消费者对品牌延伸的考量有显著影响，而且，这种效应受到品牌策略的调节（如直接延伸与桥接（bridging）策略）。此外，Jun等（1999）研究发现，当母产品类别处于较高（较低）的技术水平时，消费者可能会对品牌延伸的质量进行更多（较少）的评价和感知，并且母产品类别和延伸产品之间感知到的技术相似性可能会增强这种影响。He（2010）进一步探讨了消费者如何评价基于技术的品牌延伸，以及技术方向如何与品牌忠诚度和契合度相互作用，从而影响品牌延伸评价。该研究发现，向下延伸的品牌通常会得到更有利的评价，因为它对感知契合度（perceived fit）有积极影响；技术方向调节了契合度对品牌延伸的影响——契合度对向下的品牌延伸比对向上的品牌延伸具有更强的正向作用；契合度调节品牌忠诚度对品牌延伸的影响——当契合度高时，品牌忠诚度的影响是积极的，而当契合度低时，品牌忠诚度会对品牌延伸产生负面影响；契合度对品牌忠诚度的调节作用进一步受到品牌延伸的技术方向的调节——对于向上的品牌延伸，契合度对品牌忠诚的调节作用一般，但对于向下的品牌延伸来说，契合度增强了对品牌忠诚的效应。此外，对于向上的品牌延伸，消费者面临更高的风险和不确定性（Vanhonacker，2007），因此他们倾向于对这种品牌延伸产生不太好的评价。对于向下延伸的品牌，由于技术水平和产品质量之间的积极关系，消费者往往对其评价更高（Story和Loroz，2005）。

（作者系上海市现代管理研究中心主任助理、公共管理研究所所长）

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