肖敏，吴健健

(上海海事大学 经济管理学院，上海 201306)

随着互联网经济的快速发展，线上零售正逐渐成为中国零售业的重要驱动力。据国家统计局数据显示，网络零售交易额已经从2011年的0.76万亿元增长到2020年的11.8万亿元。近年来，线上零售除了销售已生产入库的现货产品外，还有一部分商家会利用平台优势进行预售，即消费者提前支付货款给平台，制造商依据订单量在承诺发货期内进行先生产再发货，待买家确认收货后再从平台处收到货款[1]。预售模式不仅可以帮助消费者降低购买不到所需产品的风险[2]，还可以帮助卖家准确制定生产计划并减少需求变动及库存积压[3]。因此，线上预售已逐渐成为一种常见的营销策略。但是，据Sixlens(全球产业科技情报分析系统) 数据显示，截至2020年底，全国存续和在营的中小企业占全国企业总量的98.5%，即绝大部分企业存在生产规模较小、销售渠道单一等问题，产品在有限时期 (一般为平台规定的承诺发货期) 内不能无限生产。若商家未在规定时限内发货则会引起消费者不满，甚至受到差评、投诉及平台处罚等。因此，为该类自产自销的中小企业提供科学的决策依据，帮助其在线上平台设置合理的可购买数量 (即后期实际生产数量) 是十分重要的。据相关数据显示，线上顾客退货率可达18%～ 35%，比传统模式高出2～ 4倍[4]，在某些宣传活动下实际退货率则可能更高。因此，宣传力度的选择、退货率和贬值率的判断等也是商家决策时需要慎重考虑的因素。……