王宣涛　伏开放　周国林　王海霞　陈志祥

关键词：战略型消费者； 预售策略；动态定价策略；退货策略

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：2096-7934（2023）03-0087-10

一、引言

随着科技的不断发展与进步，产品的更新换代速度逐渐加快，近年来在新产品正式上市销售之前，很多商家通常会采用网络预售的方式进行产品推广。例如，作为比亚迪关注度最高的车型之一比亚迪·汉，在2020年5月19日开启预售后，截止到6月9日，不到一个月的时间比亚迪·汉预售量已经超过了1.5万辆。2021年1月1日，特斯拉发布了新款中型SUV电动车Model Y的上市信息，订单数量在特斯拉公布售价后的10个小时内激增至10万辆以上。对新能源汽车比亚迪·汉及Model Y而言，厂家在进行产品预售时只有车辆的概念模型，在接受预定之后才启动投产，消费者不仅需要通过网上预定车型，在预定中还可以个性化设计车辆的配置，而这款预售的车型极具个性，更是吸引了不少新能源发烧友的目光。

此外不仅新能源车企采取预售策略，众多手机厂商也采取预售策略进行产品销售。预售策略不仅使得新产品厂商在预售期提前拥有了巨大的金融资本，同时预售期获得的信息也可以帮助零售商确定消费者的需求以免造成产品库存积压或缺货现象。Xie and shugan（2001）［1］认为提前预售会导致消费者对新产品估价的不确定，从而缓解了商家在一定程度上可以增加卖家利润的单方面对市场消费者估价信息的缺失。Loginova（2016）［2］认为在市场存在竞争的环境下，当竞争产品具有替代性时，企业有更大的动机进行新产品预售。……