李湘棱 江春

摘 要：直播电商为农业、农村及农民带来了全方位、多方面的变化，成为拓宽农民增收致富渠道的重要力量。本文探讨在乡村振兴背景下，直播电商赋能广西农民增收的意义、直播电商的发展现状、直播电商赋能农民增收助力乡村振兴、直播电商赋能广西农民增收的模式，并提出广西农产品直播电商规范健康发展的建议，希望能为获得数字赋能的广西农民有效地参与市场活动提供理论借鉴和实践参考，进而实现增收。同时，为国内其他地区在巩固脱贫攻坚胜利果实、实现乡村高质量振兴的过程中，从工作模式和方法方面提供有效参考。

关键词：乡村振兴；直播电商；农民增收；农产品；品牌宣传

本文索引：李湘棱，江春.乡村振兴背景下直播电商赋能广西农民增收模式及规范化建议[J].中国商论，2023（17）：-034.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）09（a）--04

党的二十大报告提出：大力发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道。2023年，中央一号文件提出，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。2023年，广西政府工作报告提出：千方百计拓宽农民增收和致富渠道。直播电商作为直播新媒介形态与电商的有机融合，能够赋能各行各业，助力精准扶贫。从现有的文献来看，对于直播电商助力精准扶贫，仅有部分学者从“农民网红”“草根网红”人群中选取个例，分析其对农村产业发展的典型效应。直播电商赋能农民增收的研究，目前处于初级阶段，研究成果较少，现有研究把农村电商发展作为主要研究对象，形成了较为全面的分析体系，缺乏对直播电商赋能农民增收模式进行规范化的理论分析与范式研究。因此，本文研究如何发挥直播电商的作用、赋能广西农民增收具有重要的现实意义。

1 研究的意义

1.1 提高农产品流通效率，帶动乡村振兴实践路径

电商在促进农民增收、推动乡村振兴的国家战略实施过程中具有举足轻重的地位。商务大数据监测显示[1]，2021年全国农村网络零售额2.05万亿元，同比增长11.3%；2022年上半年，全国农村网络零售额9759.3亿元，同比增长却骤降至2.5%，农产品销售不出去，限制了农村发展。随着直播电商这种新型销售模式的加入，推动农产品生产、流通、销售等环节的无缝对接，有效提高了农产品流通效率，进而带动乡村振兴的实践路径。

1.2 打造农业特色品牌，助力广西优质农产品走出去

新冠疫情等因素的影响，广西优质农产品出现严重滞销。第18届中国-东盟博览会创新在现场设置直播间，借助直播带货提高广西涉农企业和广西农业品牌的知名度，让更多的桂品出乡。《2022中国品牌价值评价信息》数据显示[2]，广西12个优质农产品：横县茉莉花、横县茉莉花茶、柳州螺蛳粉、百色芒果、武鸣沃柑、恭城月柿、芳林马蹄、钦州大蚝、阳朔金桔、昭平茶、容县沙田柚、陆川猪上榜2022中国品牌价值百强，数量全国第一。

1.3 聚焦乡村振兴难点痛点，开辟农民增收致富渠道

直播电商助力乡村振兴已从最初的带动农产品消费、培育农产品源产地直接消费习惯，进一步跃升为以数字营销、塑造农产品区域公用品牌、与新农人共享科技发展红利等数字化的商业模式，实现“数商兴农”的发展愿景，更为持久地赋能“三农”。

2 直播电商发展的现状

2.1 直播电商来源于直播行业

直播并不是一个新的行业，在电视诞生之后的几十年间，电视新闻一直是以直播形式为主导。20世纪50年代，电视新闻才以分时编辑的方式播出。

2.2 直播电商是直播新媒介形态与电子商务的有机融合

2009年社区导购模式开启直播电商萌芽期，2016年主要电商平台布局直播电商进入直播元年，2018年内容平台进入直播带货赛道，2020年新冠疫情环境下现象级头部主播引领直播电商快速增长，2021年以来抖音、快手接力引领直播电商市场持续扩张，进入全民直播时代。新冠疫情期间，用户线上消费习惯的加速养成，助推直播电商成为广受用户欢迎的新兴购物方式。

2022年12月，中国社会科学院财经战略研究院、淘宝直播联合正式发布了涵盖直播电商行业从商业理论研究到日常实际操作等方面的《2022直播电商白皮书》。《白皮书》数据显示[3]，2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体的44.6%。估计2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元，占全部电商零售额的23%左右。

3 直播电商赋能农民增收助力乡村振兴

2020年、2021年、2022年的《全国县域数字农业农村电子商务发展报告》数据显示[4]，2019—2021年，我国县域农产品网络零售额分别为2693.1亿元、3507.6亿元、3895.5亿元，在县域农产品网络零售额持续增长的大趋势下，直播电商起到了不容忽视的作用。

直播电商相比纯货架式电商，操作门槛更低，也带动了新一代农民的现代化和数字化。过去，平台电商渗透较慢的农业、农人，在直播电商出现后，开始对网络零售、互联网经营模式有了初步的感知和学习，为农村公共服务现代化、农业现代化发展提供了助力。

总体来说，不管是从数据来看，还是实践证明，直播带货作为一个新兴的业态，对于地方来说，既能拓宽当地农副产品的市场范围，又能帮助群众脱贫致富，推动乡村振兴。没有经济收入，一切无从谈起，创收便是直播带货的根本目的和落脚点。虽然以农村直播电商为代表的县域数字农业农村电商，在促进农业提质增效、推动农产品供应链优化提升、加速乡村产业转型升级、带动新农人就业创业、拉动县域农村消费等方面做出了积极贡献，但从区域分布来看，县域电商发展仍存在巨大差距，华东地区县域电商发展水平持续引领全国，东北地区、西北地区发展滞后。在我国东部地区，数字技术对农村发展的推动作用主要体现在完善供应链、促进产供销全链条数字化等，而在我国西部地区，数字技术主要表现在弥补城乡“数字鸿沟”、帮助“小农户”链接“大市场”，对促进农民增收和农村可持续发展起到前所未有的推动作用。

4 直播电商赋能广西农民增收模式

随着直播电商的快速发展，直播电商生态日趋完善。直播生态圈包括平台、MICN机构、商家、主播、消费者、供应商、服务商、政府等角色。在农产品丰收季，许多平台纷纷调动自己的流量，以产地直播的方式帮助农民卖货，切实帮助农户农企提高销量。虽然直播电商的发展拓宽了农产品销售渠道，但也遇到一些深层次的挑战。广西各级政府、电商企业、个体农户等在经过尝试与努力后，初步摸索出了一些比较适合自身的直播助农模式。

4.1 模式一：“县长+直播+助农”的直播助农模式

官员直播带货的模式始于2019年上半年。2020年初，由于疫情防控的需要，线下经济活动受到影响，广西部分农产品“滞销”。为此，广西许多官员打破传统“官相”，放下身段变身“网红”，以接地气的方式帮助农民直播“带货”销售。据不完全统计[5]，从新冠疫情发生至2020年3月31日，广西14个地市已有40名县长、市长参与直播销售，直播活动吸引了270万人次观看，产品销售额618万元。其中，广西天峨县副县长梁昌旺是较早“触电”直播的官员。2013年，梁昌旺开始以“小梁县长”的身份与网友在微博上互动，发布天峨县美景、农特产；随后，其在互联网各大平台直播助农，成为直播界的“网红县长”。为吸引网友观看直播，梁昌旺总结出一套经验：每次直播前要先预热宣传，再做功课了解自己直播的产品特点、烹饪方式。此外，每天在互联网各平台观看直播，分析网络直播技巧。

政府官员学“网红”直播带货，既顺应时代潮流，又可以起到示范效应，在促进消费的同时，带动各类产品销售，促进经济发展。政府官员学“网红”直播带货过程中，很多官员还展示了自身的才艺，生动活泼，透过这一现象，外界对政府官员的形象有了新的认识。

4.2 模式二：“跨境电商+直播”的直播助农模式

东盟是当前跨境电商合作的优先可行方向。中国与东盟达成了有关发展数字经济合作的共识文件，中国和东盟已经建成了中国东盟自由贸易区，东盟发起主导的RCEP已经生效实施，在RCEP区域开放合作中中国和东盟贸易正在快速增长，跨境电商合作需求上升。2022年中国东盟贸易额9753亿美元，贸易额同比增长11.2%，比2013年的4436亿美元扩大了1.2倍，10年间扩大了1.2倍。

广西与东盟国家在直播带货和跨境电商行业都能得到很好的发展，让双方民众都能购买到对方物美价廉的农产品。RCEP生效以来，东南亚跨境电商市场备受关注，国内行业巨头相继进驻，东南亚跨境电商市场是一片“蓝海”，潜力巨大。崇左安永贸易有限公司自2023年4月中旬开播以来，其线上日均订单量已突破3000单，越南网友下单后，安永公司48小时内就能送达对方境内。目前，安永公司牵头组建凭祥市跨境电商协会，整合仓储物流、主播培训、供应链服务、进出口贸易等产业链资源，建立跨境电商“生態圈”，吸引50多家中小企业加入协会抱团发展。广西飞越供应链管理有限公司看中凭祥作为边境口岸的优势，该公司将供应链延伸至凭祥，在凭祥设立边境仓，越南网友通过网购平台下单的农产品在这里中转。崇左获批设立跨境电商综试区后，为跨境电商开辟通关绿色通道，为跨境电商节约了通关时间和成本，促进边境地区农民增收。

4.3 模式三：“短视频+直播+电商”的直播助农模式

“短视频+直播+电商”这种短视频模式究竟如何运行？与传统电商相比，又有什么不同和优势呢？与传统的电商销售渠道相比，“短视频+直播+电商”模式更直接、更形象，能够第一时间留住客户，吸引他们在直播间直接消费。传统电商更多的是消费者带有自己的需求到电商平台搜索想要的东西，再进行下单的行为，而这种偏内容的短视频直播，消费者一般都是带着兴趣，可能就是刷着抖音消磨一下时间，他可能突然刷到你的直播间，再对你这个主播讲的产品有兴趣，然后他会去买，其实更多的就是兴趣点上，因此称为兴趣电商[6]。有人把兴趣电商和传统电商分别比作逛商场和去超市，一个是在无目的的“逛”中购物，一个是有目的的“去”买所需商品，去超市选商品是刚需，去商场购物则是弹性需求。

2022年7月，在广西商务厅的指导下，“山货上头条”助农活动在抖音电商开设“风味广西”农特产专区，助力百色芒果、北海海鸭蛋、柳州螺蛳粉等农特产品产销对接，拓展市场销量。电商平台就像一条扁担，一头挑起产品，一头挑着市场，实现了农户与消费者的无缝对接。“山货上头条”活动帮助农户拓展产品销路，带来了可观的收益，也给消费者带来了原产地新鲜优质的农特产和美好体验。

4.4 模式四：“数字内容+大数据+品牌视频影视IP+电商直播”的直播模助农式

2022年1月，为了积极响应全面推进乡村振兴战略的号召，广西充分运用大数据和品牌优势，构建“直播基地＋电商企业＋特色产业”的直播体系，搭建以服务乡村振兴为目标的重点电商人才培养平台和强农兴农发展平台“广西云乡村振兴电商直播服务中心”。该平台通过主流媒体与国内视频企业强强联合，凸显乡村重点产业、展现民俗文化，培养一批服务乡村振兴的主播人才，带动乡村乡品销售。促进广西农村直播电商发展，助力乡村产业振兴，让农民变主播、手机变农具、直播变农活、数据变农资，为广西推动农产品上行、培育经济发展提供新模式与新动能。

4.5 模式五：“农民主播+扶贫电商平台+农产品”的直播助农模式

广西农民当“主播”，微信卖土货。2019年，广西藤县东荣镇坡头村以微信商城为模板，开发了“寻山集”的网商平台。在“寻山集”网商平台中，既有坡头村的村情村貌介绍，又上架了贫困户的特色产业农产品，甚至还有贫困户接受电视台访问并介绍产品特色的小视频，丰富的内容信息，让买家感到十分新鲜。同时，平台后台储存了该村贫困户的各项数据，商品使用统一的标识和包装，由村民自行对外展示和销售，收入扣除必要的运营成本后，大约七成的资金通过后台直接打到农户的账户。此外，鼓励贫困户在平台上当“主播”，直播自家农产品，如砂糖橘、蜂蜜、香水柠檬的采摘及深加工过程，满足网友对纯天然食品的好奇心，以提高销量。

5 广西农产品直播电商规范健康发展的建议

2022年，中央一号文件指出，要促进农副产品直播带货规范健康发展，只有规范化，才能可持续发展[7]。因此，要改革创新农产品传统宣传手段与营销模式，充分利用新媒体网络传播主渠道优势，通过常态化“直播”活动的开展，为广西农产品宣传营销培养一支直播队伍、打造一批特色品牌、形成一套长效机制，实现农产品生产和市场需求的紧密衔接，促进广西农产品持续向标准化、规模化、品牌化迈进，推动广西农产品“走出去”，让更多广西农民增加收入，共享改革发展成果。

5.1 提高广西农产品质量

建立健全“廣西香米”“广西山茶油”“广西水果和蔬菜”“广西三黄鸡”“广西六堡茶”“广西茧丝绸”等主要农产品质量标准体系，加强对农户的技术指导力量，指导农户通过规范化种植、优化品种、集成技术，切实改善农产品品质、提高单产，提高农产品综合生产及深加工能力[8]，做好农产品产地准出和线上准入衔接工作，建立产地准出制度。

5.2 打造广西农产品品牌

培育一批产量大、品质优的特色农产品，提高广西农产品的质量和档次。加快发展“一镇一业”“一村一品”，推进农产品“三品一标”认证工作。强化“百色芒果”“桂平西山茶”等国家地理标志保护产品运用，着重培育“横县茉莉花茶”“武鸣沃柑”“横县茉莉花”等特色品牌产品。

5.3 培育广西直播电商产业

全区推广“县长+直播+助农”“顶流主播+地标产品+IP升级”“短视频+直播+电商”“数字内容+大数据+品牌视频影视IP+电商直播”“农民主播+扶贫电商平台+农产品”直播助农模式。支持“好物推荐官”与合作社、基地、家庭农场、脱贫户等建立利益联结机制，利用直播新业态，助力村集体经济发展和农民增收。开展“政校企”合作，加强县域电商、数字营销等人才培养[9]，对培训对象进行跟踪指导，推动完善人才引进和培训机制。

5.4 完善基础配套设施

加快镇、村宽带网络建设，支持快递物流企业通过整合广西县域社会物流资源[10]，搭建“一县一仓配中心”“一镇一中转站”“一村一站点”的农村电子商务物流配送体系，全面降低社会物流总成本，为广西农产品直播带货提供物流保障。

5.5 与新媒体战略合作

通过与淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、腾讯视频等平台建立合作关系、签订战略协议等形式，积极引进各类新媒体平台，不断提高广西农产品的公共品牌影响力。

5.6 强化直播带货监管

强化直播电商主体责任落实，积极推动网络直播销售协会成立，加强部门协调配合和联合监管执法，形成直播带货行为监管合力。政府相关部门应对农产品交易行为予以有效监管，依法查处农产品直播带货的违法行为，助力广西农产品直播电商的健康发展。

6 结语

在拓展广西农民增收的实践中，基于农产品直播电商赋能广西农民增收的方法多种多样，但归结起来，目前可采取的模式无非五种。广西各地政府、企业、农民等应根据自身的迫切需要和当地所具备的数字设施条件，选择恰当的模式参与，借助直播电商提高企业和品牌的知名度，让更多的桂品出乡，增加广西农民收入。农产品直播电商不仅要靠政府官员等各类型“网红”主播带货，还要规范农产品直播带货，为广西农产品直播电商的持续发展打好基础。

参考文献

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