■杨 华 中国黄金集团投资有限公司

当前中国经济快速发展，催生出很多中产阶级，中国成为全球最瞩目的奢侈品高成长市场。众多奢侈品品牌抢占中国市场，本国一些珠宝企业看到市场需求，也开始注重黄金珠宝品牌的开发，提升行业的竞争。由于多种原因，国内很多企业不能有效开展黄金珠宝品牌营销，黄金珠宝业发展面临国际品牌竞争的严峻挑战。本文结合本土黄金珠宝业的发展情况进行研究和探讨，希望为本土珠宝品牌提供一定的启示，使其能够进一步增强自身的国际竞争力。

一、中国黄金珠宝业与国外黄金珠宝业的发展对比

1.中国黄金珠宝业

从我国珠宝行业发展来看，黄金珠宝业起步较晚，不仅面临着生产经营分散的问题，而且我国黄金珠宝从业者品牌意识淡薄，国内市场上黄金珠宝商的优质品牌不多，商家在产品销售时将更多的注意力放在打折让利促销方面。对于一些小有名气的商场，在进行珠宝首饰广告时，往往也不注重宣传品牌，而更注重宣传商品，这是目前国内珠宝业在经营中急需改进的重要问题。而反观国外的珠宝品牌，无论是日本的AM，法国的科莱亚，还是我国香港的周大福、谢瑞林、镇金店等纷纷在发展中抢占国内市场，这也使得我国大部分珠宝店在面临国际品牌挑战时被挤垮。

（1） 中国黄金珠宝业巨大的消费市场

目前，中国成为全球最大的铂金消费国和玉石翡翠市场，是亚洲最大的钻石市场与珍珠消费大国。现阶段中国经济发展呈现勃勃生机，以往经济成就提升人们生活水平，使国民对黄金珠宝首饰消费成为新的消费热点。今后黄金珠宝等国内消费将保持旺盛的增长趋势，消费者对黄金的追逐保持上升的态势。中国富裕阶层迅速崛起吸引全球时尚珠宝行业的目光，丰富的回报驱使众多国际珠宝品牌抢占中国市场。

（2） 中国黄金珠宝业的发展劣势

中国将逐渐赶超欧美等传统珠宝饰品市场地位，目前中国黄金市场逐步对外开放，吸引更多国际知名品牌进军国内市场。中国黄金珠宝市场竞争日趋激烈，预示国内珠宝首饰行业市场组织面临严峻的挑战。珠宝市场环境变化带动市场竞争转为高层级品牌竞争，黄金珠宝消费者可以获取更为精美的珠宝商品；珠宝企业面临众多危机挑战，但由于黄金珠宝行业多年快速发展积累市场资源经验，在新环境中不断提升参与国际市场竞争，获得广阔的发展空间，可以在激烈的珠宝市场竞争中生存发展。

2.国外黄金珠宝业

从国外珠宝商品的发展来看，其主要的经营思路是以品牌打通市场。品牌往往意味着货真价实，意味着售后服务好的商品。消费者在购买黄金珠宝时，选择首饰品牌，能够保证其无论进入哪家连锁店，购买哪个款式的商品都能统一价格，统一标识，统一服务。而伴随着经济全球化的逐步推进，中国本土的黄金珠宝业想要实现快速的转化发展，需要顶住压力和冲击，必须塑造品牌发展民族饰业，才能更好地与洋品牌相抗衡。

二、我国黄金珠宝业发展的现状与机遇

1.政策法律环境

从政策法律环境来看，内容涉及了税收政策、方针政策、产业政策等众多政策性内容，这些内容往往影响范围大、适用时间广。对于企业来说，在生产经营中，既要能够结合现有的政策法规，有所了解和把握，也要能结合当前的发展环境提前做好预测。结合我国当前经济发展趋势，在相当长的一段时期内，仍会坚持扩大国内需求，推动国内国际双循环的协调运作，使我国经济保持高质量发展。例如，政府近年来不断地保障民生，促进就业，稳定发展，这也为黄金珠宝业奠定了良好的政治环境。早在2003年中国人民银行就全面下放了黄金管理权，并停止执行了26个行政审批项目，在贵金属及其制品方面管理体制全面开放，而中国加入WTO以后，中国的外贸增长速度极快，逐渐成为世界第二大贸易国，在珠宝产品方面，进入WTO后，中国的关税快速降低，这也为其他国际品牌进入中国市场奠定了基础。加之国家在珠宝行业出台的一系列税收优惠政策，极大地助推了珠宝行业的蓬勃发展，同时也吸引了更多国际知名的珠宝品牌涌入中国市场。

2.经济环境

从经济环境来看，黄金珠宝作为奢侈品的范畴，其消费情况与经济发展水平密切相关，在国家经济发展的大背景下，国民生产总值，人均可支配收入，以及国家设定的财政政策，货币政策等，都会对人们的珠宝消费产生影响。现阶段我国正处于消费结构升级调整的关键时期，国民消费水平逐渐提高，消费潜力被进一步挖掘，尤其是以往较为沉积的三、四线城市，其居民消费力会进一步得到释放。伴随着城镇化逐步推进，中国黄金珠宝业的潜在消费市场将会被进一步打通，加之黄金本身保值增值的特点，会使得消费者更倾向于黄金珠宝业，这也会加大消费者对黄金制品的需求量。但同时受通胀及人工费用、租金增长等的现实影响，在黄金珠宝业的运营方面，成本也会随之提升，这也是黄金珠宝零售企业在渠道扩张时需要重点思考的内容。

3.社会文化环境

在企业生产经营过程中，社会风俗、文化背景、生活方式都会与人们的消费偏好密切相关。从黄金珠宝在我国的发展来看，中国人自古就偏好黄金、翡翠等本土类珠宝首饰。并且，在长期的历史发展中，黄金也一直是身份地位财富的象征，在民间也对黄金首饰格外偏重，尤其在婚庆时节，黄金珠宝的销量往往会大幅增加。国内婚庆珠宝的市场，有巨大的消费潜力。现阶段伴随着逐渐发展，人均可支配收入水平的稳步提升，一些潜在购买力将会被逐渐释放，形成现实购买力。女性作为珠宝首饰消费的主力军，有着较大的开发潜力，在进行产品款式设计时要契合女性的心理特征。

4.技术环境

在黄金珠宝业中，精湛的工艺技术和款式设计能力，也是影响其竞争力的重要因素。伴随着我国改革开放的持续推进，我国的珠宝匠人也不断学习国外先进的加工技术，现阶段我国在黄金珠宝的设计和生产方面，技术水平不断提升，一些国内领先的黄金珠宝生产企业，无论是工艺技术水平还是生产能力，都已经能够媲美甚至在某些方面领先国际水平。但同时，国内大量的黄金珠宝企业存在着产品创新能力匮乏，款式缺少创新性，缺少民族个性等问题，这也会影响其销量。加之近年来电子商务的快速发展，人们在购买黄金珠宝首饰时，不再局限于线下实体店购买，电商销售也极大地拓展了人们的购买渠道，为黄金珠宝企业的产品丰富了销售渠道，这极大地降低了企业的交易成本，也提升了企业的经营效率。

三、黄金珠宝业发展中面临的挑战

1.原材料供应商的压力影响企业获利能力

黄金本身是一种硬通货，作为稀有贵金属的黄金，其价格较为公开透明，结合黄金珠宝业的生产经营状况来看，企业按照国际金价采购黄金时，供应方的施压也会影响黄金珠宝企业的获利能力。中国黄金珠宝市场分为消费与投资市场，虽然受到美元贬值和局部政局日趋紧张的影响，但全球黄金消费势头强劲金价不断摸高。随着国家经济实力的提升，中国黄金珠宝饰品需求不断攀升。国内黄金珠宝消费市场中饰品销售量占总量的90%以上，大部分饰品企业加工水平及经营理念落后，周生生等品牌产品价格昂贵但工艺良好，拥有巨大的消费市场，传统黄金珠宝消费者以可支配资金较少的人群为主，国外名品是购买力强的消费者主要选择。国内黄金珠宝企业应突破传统满足消费者的品味需求，创建具有强大竞争力的品牌。

2.行业竞争者多、竞争压力大

黄金珠宝行业作为一个典型的资本密集型行业，加之黄金本身价格高，黄金珠宝行业产品周转慢，存货量大，在企业生产经营时，需要投入较多的资金量。而对于新进企业来说，想要快速地做大做强，必然需要进行不断的市场扩张。要结合自身的生产工艺对产品进行改进和优化，而这些环节都需要投入大量的资金，资金不足将成为制约企业品牌建设的重大壁垒。

3.黄金珠宝行业国际品牌的竞争

我国加入WTO后，国际品牌对国内黄金珠宝业带来巨大冲击，我国珠宝业起步晚生产分散，经营上品牌意识淡薄，商家经营中更多采取打折让利促销的成本价格战略，一些有名气的商场在做珠宝首饰广告时不注重商品宣传，日本的御木本、法国的卡地亚和中国香港的周大福等品牌抢占国内大陆市场，对国内珠宝企业发展带来很大的挑战。国外珠宝商品以品牌开拓市场，首饰品牌采取连锁经营方式，实行统一品牌商标价格，中国入世后加快珠宝品牌的转化，要想发展满足实业巩固市场必须塑造品牌。国内一些商家开始实施品牌战略，北京菜百首先打出广告树立品牌形象。一些首饰设计制作公司积极创建品牌产品，为入世后在生产技术、工艺水平方面上档次赶潮流作超前准备。当前，中国黄金珠宝业进行品牌建设中仍存在很多不足，表现为创建品牌措施偏差，品牌创建意识认识不足。

（1） 国外著名珠宝品牌

国外著名的珠宝品牌，例如法国的卡地亚、美国蒂芙尼、法国梵克雅宝等，这些全球知名的奢侈品牌在我国的黄金珠宝业长期处于垄断高端市场的位置。这些企业的主营业务是钻石和镶嵌类饰品，而黄金首饰较少，但由于品牌影响力巨大，且品牌形象较为完美。加之品牌富有较强的创新精神，使其广受少数富裕阶层的欢迎。

（2） 港资名品牌

周大福、周生生、六福珠宝等港资品牌，在国内的黄金珠宝业也长期占据着中高端市场中的较大份额，这些一线的港资珠宝品牌不仅实力雄厚，而且在长期的生产经营中积累了大量的优质客户和良好口碑，在国内形成了先发优势，并且这些品牌的主营产品是黄金、铂金类饰品。

（3） 国内著名品牌

内地的珠宝品牌，包括老凤祥、明牌珠宝、老庙等，虽然与外资珠宝品牌和港资珠宝品牌相比，在设计能力和品牌底蕴方面有所不足，但由于其产业链完善，加之长期的品牌塑造，逐渐在国内中高端黄金珠宝市场上占据一席之地，且获得了不少中高端客户的青睐。不但布局一、二线城市，更是在三、四线城市全力扩张。

（4） 国内区域品牌

国内的区域品牌及影响力有限，大多在特定省份或特殊区域，在这些地区有着较强的影响力。并且，适应了当地消费者对于黄金珠宝首饰的独特偏好，其产品采用差异化布局。例如，山东黄金、金大福、城隍珠宝等，这些品牌属于地方性品牌，只在地方有影响力，在全国范围内还没有形成较大的品牌效果。但通过在区域市场的深耕细作，其门店数量不断，扩大市场占有率也不断提高。

（5） 新兴品牌

新兴品牌诸如如意、利群黄金等，凭借其较为突出的价格优势，也能够快速吸引消费者，但这些新兴品牌在自主设计能力方面较弱，竞争能力较低。

四、黄金珠宝业面临的国际品牌突破思考

随着我国黄金珠宝业规模迅速扩大，加之黄金珠宝业对于资金的需求量大，投入成本高，在激烈的竞争环境下，企业长期处于同质化竞争，难寻发展出路。黄金珠宝企业普遍采用传统销售模式，黄金首饰业进入微利的时代，黄金首饰企业经营成本急剧上升。目前，面临国际品牌竞争激烈困境，我国黄金珠宝业突破发展要创建本土品牌，从产品价格渠道与传播方面采取销售策略，推动黄金珠宝业的健康发展。

1.调整目标市场，做好市场定位

对于黄金珠宝业来说，在面临国际品牌的挑战时，需要调整好自己的目标定位，要明确锁定自身的市场和消费人群。在市场细分上，可以结合地理因素，结合人群类型、心理因素进行市场细分。要将自己与竞争者之间进行对比，找出自己的独特优势，通过鲜明的市场特色和个性特点来增强对消费者的吸引力。黄金珠宝饰品零售终端环节受到消费者的认可，消费者对目前国内黄金饰品产品兴趣逐渐减弱，需要改进个性化产品设计，对于当前国内黄金珠宝业的从业者来说，要充分抓住消费者个性化需求，满足消费者更高层次的需要，个人虚荣感和品牌满足感是消费者最重要的需求。黄金珠宝消费者群体可根据消费者年龄性别与消费层次划分，消费者区隔图可以帮助厂商合理细分市场。不同区域消费者消费动机各有差异，对厂商针对性开展营销推广活动具有重要价值。

2.强化产品价值，提升品牌意识

黄金珠宝品牌在我国首饰企业发展中起到重要的作用，目前国内黄金珠宝业品牌建设受到管理水平相对滞后，品牌建设投入不足，品牌建设心理准备不足等因素影响，我国黄金珠宝企业加强品牌建设非常必要。在建设品牌时，要能够找准企业的发展方向，定好战略，提高品牌建设管理水平，在企业全员全面配合下树立民族自由的珠宝类强势品牌，要按照科学合理的规划，应用切实得体措施建立珠宝类强势品牌，可以通过产品定位与价格渠道促销策略实施，实现我国黄金珠宝类商品塑造品牌个性的发展目标。黄金珠宝业品牌建设是循序渐进的过程，要经过品牌识别响应的步骤，创建强势品牌可以转化为品牌显著度、品牌形象感受与共鸣阶段。黄金珠宝生产制造销售经营者要在经营理念、发展战略等方面迅速调整，学会掌握市场主动权具备驾驭市场的能力。

3.做好风险预警，规避市场风险

面对国际品牌的竞争，国内黄金珠宝企业品牌建设要正确决策防范风险，分析市场引导消费，立足发展驾驭市场。掌握黄金市场价格趋势分析方法正确决策对防范规避风险至关重要，对于黄金珠宝业的从业者来说，要能够快速适应开放变化的消费市场，需要针对性引导消费、增加黄金投资商品的品种，引导消费者树立投资意识扩大内需。

4.挖掘消费潜力，做好营销组合

目前国内黄金饰品消费市场有男性消费回升趋势，男性消费区隔图现实信息集中，需要从产品设计上彰显尊贵和体现身份主观因素上入手。中国黄金珠宝饰品行业目前面对众多竞争对手，应快速判断产品区域采取应对策略，如欧美一线品牌对国内黄金饰品企业危险性最高，应制定相应的措施避免损失。第一，制定适应的定价策略。根据目前市场竞争情况适宜价值定价策略，随着市场竞争的不断加剧，很多企业采用价值定价策略打造品牌，企业要注意提供适宜的产品，降低产品成本制定适当的价格。第二，选择适合的营销策略。在营销战略制定中，一些企业仅关注价格，再关注营销战略，当前市场竞争进入品牌制胜的时代，营销渠道是营销组合中有利于获得持久的竞争优势因素，设计混合渠道体系要注意不能过多，可以从直接与间接渠道打造品牌。品牌创建直接渠道策略包括开设自营商店、设立专卖店等；间接渠道是利用分销商销售产品，通常包括拉动与推动策略。