梁柏豪 张淼

摘 要：随着碳减排行动的深入和新能源汽车技术的发展，我国新能源汽车的产量和销量有望进一步扩张。在现实中，存在着众多因素影响消费者对新能源汽车的购买意愿，为了使我国新能源汽车产业有更好的发展前景，有必要对这些影响因素开展研究。文章从企业、产品、消费者、政府四个角度入手，通过对知网相关文献的梳理和消费者行为的分析，总结出提及率与重要度较高的影响因素，并对各因素作出深入研究剖析。经研究得出，消费者对新能源汽车的购买意愿与品牌形象、服务水平、产品质量、购车及能耗成本、心理行为、消费观念、政府政策、充电基础设施等影响因素有较大关联。最后，根据研究分析的结论为政府和企业给予提升品牌形象和服务水平、提高产品质量、完善充电基础设施建设、增强消费者的环境价值观等建议。

关键词：新能源汽车；购买意愿；消费者行为

中图分类号： F407.471 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）24-0000-00

1 引言

在能源危机和气候危机加剧的今天，新能源汽车成为了全球汽车产业发展的趋势，众多国家针对汽车产业的转型出台了各种各样的政策，而中国更是将新能源汽车产业列入到七大战略性新兴产业之中，这为国内新能源汽车产业发展给予了关键有力的支持。伴随着我国经济发展、社会进步和科技水平提高，国内消费结构在总体上呈升级态势，汽车市场消费升级日趋明显，这为新能源汽车产业的发展带来机遇。据公安部信息，截至2022年6月底全国新能源汽车保有量达 1001 万辆。而《2021-2022年中国汽车动力电池及氢燃料电池产业发展年度报告》预测，2022年中国新能源汽车产业规模将继续保持增长态势，产量规模合计将达到562.7万辆。但据中国乘用车市场信息联席会发布的数据，2021年国内乘用车销量约2050万辆，其中新能源车型销量约300万台，只占总销量约14%。为何新能源汽车“叫好不叫座”？哪些因素会对消费者的购买意愿造成影响？如何才能更好地推广新能源汽车？文章将对上述问题展开详细讨论。

2 影响因素分析

消费者对新能源汽车“叫好不叫座”的原因在于，实际生活中存在着诸多相关因素影响消费者的购买意愿，这些影响因素可分为积极因素和消极因素。积极因素的促进作用不明显和消极因素的阻碍作用都会导致消费者难以提升购买意愿，最终无法将购买意愿转化为购买行为。本文通过对知网相关文献的梳理，结合消费者行为学的理论，从企业、产品、消费者、政府四个角度入手，总结出以下影响消费者新能源汽车购买意愿的重要因素。

2.1企业因素

2.1.1品牌形象

品牌形象是是品牌构成要素在人们心目中的综合反应，也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合感知[1]。简单来说，品牌形象是企业或品牌在消费者心目中所形成的个性和特征，是消费者对企业或品牌认知的反映。企业品牌形象是消费者十分关注的，消费者在选购新能源汽车时会根据品牌形象和品牌曝光率作出参考[2]。如今，我国新能源汽车行业百花齐放，除了有大量的新兴自主新能源汽车品牌外，许多传统汽车企业也纷纷推出其新能源汽车产品，加入到激烈的市场竞争中。在此市场环境之下，消费者接收到的信息十分庞杂，再加上注意力和时间成本有限，因此大部分消费者在选购汽车产品时，会更倾向于选择知名度高、产品口碑好、企业规模较大的汽车品牌。

2.1.2售前售后服务水平

售前服务是指企业在消费者未接触商品之前所进行的各种刺激消费者购物欲的业务工作，包括向顾客提供服务或产品的介绍，以及对顾客的咨询做出解答和指导。在汽车行业中体现为通过详细介绍让消费者更清楚的了解汽车产品的功能配置、价格优惠、保养服务等信息，帮助消费者更好地了解车型，购买到合适的产品。售后服务是指企业向消费者售出商品之后所提供的各种后续业务工作。在汽车行业中体现为对售出汽车提供的维修保养、故障救援、配件供应、事故保险等服务。车企的售前售后服务水平与消费者的消费体验满意度息息相关，对消费者的购买意愿有着不可忽视的影响。诸超琦等在对宁波市新能源汽车购买意愿影响因素研究中发现，售前与售后服务因素重要性获得较高评分，调研对象将售前与售后服务视为车企最关键的因素[3]。可见车企的售前售后服务水平与消费者购买新能源汽车的意愿有着正相关影响。

2.2产品因素

2.2.1产品质量

諸超琦等的调研结果表明，在产品层面上，汽车的安全与质量是消费者认为最重要的[3]。近年来，国内外新能源汽车在不同使用场景下的起火事故屡见不鲜，且大部分起火事故发生在纯电动车型上。国家应急管理部消防救援局有关负责人表示，2021年全国新能源汽车火灾共发生约3000余起。2022年6月，国家应急管理部公布数据：2022年一季度新能源汽车火灾共计640起，比2021年同期上升32%。新能源汽车安全事故频发已为社会公众造成了不少顾虑，越来越多消费者在选购新能源汽车时会更加关注汽车的安全与质量。

金文静等对武汉市新能源汽车购买意愿影响因素分析的结果表明，新能源汽车的续航里程也是备受消费者关注的[2]。由于当前科技水平有限和电池研发成本高昂，续航里程较低和电池衰减严重仍然是新能源汽车面临的难题，这在纯电动车型上尤为显著。以厂家公布的CLTC纯电续航里程作为参考标准，目前国内在售纯电动车型的最高纯电续航里程也只是刚刚突破700公里大关，大部分纯电动车型的的续航里程在500公里左右。而汽车使用时的环境温度、驾驶模式、道路工况等因素都会对电池续航里程造成影响，因此在车主实际用车时，车辆的续航里程往往会低于厂家所宣传的数据。此外，汽车电池续航里程的长短也与车龄和充电循环次数有关。一般情况下，电池寿命会随汽车使用时长和充电循环次数的增加而衰减，从而导致电池续航能力降低。其次，目前大多数新能源汽车使用锂电池作为动力电池，当汽车处于低温环境时，容易造成电池续航里程缩水的现象。2021年中国汽研和新能源汽车国家大数据联盟发布《中国小型新能源汽车低温续航白皮书》，其中对近十年来国内外共53款新能源汽车低温衰减数据的记录表明，超六成的新能源汽车在低温环境下的续驶里程保持率仅为52.8%至67.2%。顾洪建等通过调研表明，冬季纯电动车型续航里程缩水现象对我国北方地区用户影响很大，在纯电动车型低温续航的满意度上，北方用户显著低于南方用户[4]。这会在一定程度上降低我国北方地区消费者购买新能源汽车的意愿。

2.2.2购车与能耗成本

销售价格和能耗成本对消费者购车意愿同样有着很大影响。邵继红等通过对武汉市新能源汽车消费市场展开调查，发现新能源汽车的销售价格是影响消费者选购汽车的第一要素，而汽车的使用成本紧随其后[5]。李文娟等在对安徽省多个城市的居民的问卷调查结果分析后得出，新能源汽车的销售价格、能耗成本与消费者购买意愿呈负相关[6]。在购车成本方面，由于目前新能源汽车的电动机和电池组的生产成本仍然较高，且新能源汽车的研发往往会消耗大量经费，研发所产生的高额成本需要分摊到每一台汽车的售价上，因此现阶段新能源汽车的销售价格普遍高于同级别纯燃油车型。杜佳蕊等通过Logistic多因素回归分析方法对京津冀地区消费者新能源汽车购买意愿影响因素分析发现，在可接受的价格区间里，新能源汽车的售价越低，消费者的购买意愿越大[7]。因此，目前新能源汽车较高的购买成本并不利于消费者购买意愿的提升。

在能耗成本方面，由于电能的获取相较于化石能源的获取更为方便、更为廉价，所以在车型定位等级相同的情况下，纯电动汽车的能耗成本往往是最低的。而插混式电动车型在电机系统的加持下会比同级别纯燃油车型有着更低的油耗，增程式电动车型在市区通勤等低速道路工况下也有着更经济的能耗表现。受全球石油需求增长、地缘政治、新冠疫情等因素的影响，近年来我国汽油价格波动较大，多次出现价格上涨。当油价和电价之间相差变大时，新能源汽车的能耗成本优势也会随之增加，对消费者的吸引力就更强[8]。[6]孙晓华等对其问卷调研数据进行回归分析得出，新能源汽车行驶每万公里耗电成本每增加１元，消费者选择购买新能源汽车的概率就会降低0.2％[9]。当新能源汽车相较于纯燃油汽车有更低的能耗成本时，消费者对新能源汽车的购买意愿会更加强烈。

2.3消费者因素

2.3.1从众心理

从众心理是指消费者受到群体的引导从而做出与群体相同的选择，在消费决策时带有明显从众倾向的心理行为，在购买汽车时体现为会更倾向于选择大多数消费者购买的汽车品牌[10]。诸超琦等发现，大多数人都会在周围人群或专家的推荐下选购新能源汽车，消费者的从众心理会对购买意愿产生正相关的影响[3]。李文娟在对于消费者新能源汽车购买意愿影响变量分析统计的结果中发现，消费者的从众心理回归分析指数较高[6]。由此可知，消费者从众心理的程度与其购买欲望呈正相关。

2.3.2求美心理

求美心理是指消费者对产品本身造型美观的追求，以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。人们的物质和文化生活水平高低与求美心理的强弱呈正比，特别是年轻消费者的求美心理一般更为强烈[11]。据中国汽车流通协会和懂车帝发布的《2019中国汽车消费者洞察报告》，随着社会经济的发展和消费水平的提高，我国车主的平均年龄出现了下降的趋势。车主群体呈现出年轻化的特征，意味着会有更多消费者在选购汽车时关注内外饰的设计是否美观。与传统燃油汽车相比，大部分新能源汽车尤其是纯电动汽车的外观设计会更加的新颖前卫、时尚动感。这种现象除了有设计审美进步的原因，在很大程度上是由新能源汽车的驱动布局和空间结构与传统燃油汽车的不同造成的。由于纯电动汽车没有体积庞大的内燃发动机总成与传动结构，其空间设计受到的约束大大减少，可以将车身造型设计得更加流线化、扁平化，打造出低风阻、运动感的外观。在求美心理的作用下，造型美观的新能源汽车会得到消费者更多的关注和喜爱，对消费者的购买意愿起增强作用。例如，特斯拉Model 3、小鹏P7、蔚来ET7等车型就凭借其流线型车身和动感的造型设计得到了不少年轻消费者的青睐。

2.3.3价值观

王猛国等在研究环境态度对环境价值观和绿色购买行为之间的中介影响后发现，环境价值观可通过作用于环境态度对绿色购买行为产生积极影响，并能有效地对绿色购买行为做出预测[12]。早在十八届五中全会，我国便提出绿色发展理念，而在我国“十四五”规划中，也明确提出了“推动绿色发展 促进人与自然和谐共生”的目标要求。多年来，国家对于绿色发展的倡导使我国消费者绿色感知价值观逐渐增强，他们在消费时会更多的考虑自身消费行为是否有利于环境生态保护、是否符合绿色消费行为。环境价值观较强的消费者在购买新能源汽车时，相较于政府补贴会更加关注新能源汽车所带来的环保节能效益，他们主动购买新能源汽车的意愿也会更高，而环境价值观较弱的消费者则反之[9]。

2.4政府因素

2.4.1政府政策

近年来，我国政府无论是对汽车厂家还是对消费者都给予了大力的政策支持，目的在于更好地推广新能源汽车，帮助国内新能源汽车產业发展。政府对消费者给予的新能源汽车政策支持包括税费减免、价格补贴等。例如，购买新能源汽车可免征汽车购置税、车船税等税费，并在部分城市的上路权限、牌照指标等方面的受限更少。众多消费者在选购新能源汽车时会受到政府政策的影响，政府的价格补贴、税费减免等政策的实行力度与消费者的购车意愿呈正相关[7]。2015年5月，我国财政部、科技部、工业和信息化部、发展改革委联合发布《关于2016-2020年新能源汽车推广应用财政支持政策的通知》表明，新能源汽车补贴政策从2017年开始逐渐退坡，根据新能源汽车的发展情况，有计划地、明确地逐步减少补贴。在2021年12月，我国财政部、工信部、科技部、国家发改委宣布，我国新能源汽车购置补贴政策将于2022年12月31日终止，该日之后上牌的车辆不再给予补贴。若政府没有其他接续政策，补贴政策的取消将会在一定程度上对消费者的新能源汽车购买意愿造成消极影响。

2.4.2充电基础设施

配套基础设施的建设情况会影响消费者购买新能源汽车的意愿，相关配套设施建设仍欠缺完善是消费者提及率较高的问题[13]。充电桩、充电站等充电设施的完善程度是对配套基础设施建设情况的最直接体现。李晓敏等基于消费者车辆需求的行为效用函数对新能源汽车产业政策的效果进行评估发现，充电桩数量的增加对新能源汽车的推广存在正向影响[8]。在公共充电桩方面，根据充电联盟数据，截至2022年6月，我国公共充电桩保有量达152.8万根，私人充电桩保有量239万根，而据国家公安部统计，同月全国新能源汽车保有量已达到1001万辆。这意味着将近有762万辆新能源车需要使用公共充电桩，其车桩比接近5：1。然而，据2022年度《中国主要城市充电基础设施监测报告》，我国多数城市公用桩的平均桩利用率和平均时间利用率仍然较低，可见公共充电桩的现状并不乐观。在家用充电桩方面，大部分汽车商家都会向消费者赠送家用充电桩并提供充电桩安装服务，但后续仍可能面临物管阻挠安装手续、电压不足充电慢、电容不够限制桩数等难题，极大的影响到消费者的用车体验，对消费者新能源汽车购买意愿的增强带来阻碍。

3 结论与建议

通过对新能源汽车市场中各方的影响因素分析得出，消费者对新能源汽车的购买意愿不仅受到产品质量的影响，还会受到品牌形象、服务水平、购车及能耗成本、心理行为、消费观念、政府政策、充电基础设施等诸多因素的影响。为了更好地推广新能源汽车，解决其“叫好不叫座”的状况，本文就如何提升消费者的新能源汽车购买意愿在此向政府和企业给出以下建议：

3.1提升品牌形象和服务水平

企业需要提升品牌形象以获得消费者的认同感。车企可通过邀请代言人、媒体网络推广、线下试驾活动等途径进行宣传，提高品牌的知名度，在广大消费者心中树立良好的品牌形象。同时，车企要不断提升自身服务水平，加强员工培训工作，增强企业员工的服务意识，为消费者提供细致周到的售前售后服务保障，从而提高消费者体验满意度，在社会公众中形成良好的口碑。其次，车企还可以通过举办或参加环境保护、慈善募捐等非盈利的社会活动来提升品牌形象。

3.2提高产品质量

高质量产品有利于得到消费者的认可，给消费者留下良好的印象。车企应重视汽车技术的研发和汽车性能的提升，增加科技研发投入，努力解决续航里程短、充电时间长等短板，减轻消费者的“里程焦虑”，改善消费者的用车体验。车企还需严格遵守国家关于《电动汽车安全要求》规定的要求生产汽车，完善汽车电池热失控防护措施，加强产品质量管控，提高汽车的安全质量保障，同时为车主提供定期安全检测和电池维护服务，减轻消费者的用车安全顾虑，增强消费者对产品的信赖度。政府则应继续出台相关法规政策不断规范新能源汽车产品的安全质量，完善新能源汽车生产企业及产品准入管理规定，并要求相关主管部门进一步加强新能源汽车事中事后监管，进一步压实企业主体责任，明确落实事故责任处理机制。

3.3完善充电基础设施建设

新能源汽车的使用对充电基础设施较为依赖，完善的充电基础设施可以使消费者获得更好的用车体验。企业应加大对充电桩技术的研发投入，在保证充电过程安全的前提下，提升充电桩输电效率，降低充电时长，提高消费者用车体验。政府则应加快公共充電桩布局规划，增加公共充电站网点数量，规范充电桩运营管理制度，及时对公共充电桩进行升级维护。同时，政府应该对电网系统做出改善以尽可能地解决家用充电桩可安装数量少、可用电压低的难题，并加强对电力部门和物业方的工作指导，明确物业服务区域内充电设施建设的具体流程，使新能源汽车消费者的充电流程更为便利快捷。

3.4增强消费者的环境价值观

消费者环境价值观的强弱与其购买新能源汽车的意愿呈正相关。车企在其宣传推广的过程中，可着重突出新能源汽车节能环保的特性，增强消费者对新能源汽车的认同感，从而提升其购买意愿。政府则应该号召广大消费者积极响应绿色发展战略，加强对绿色生活、环保出行等观念的倡导，让绿色发展理念深入人心，向消费者传递购买新能源汽车是绿色消费行为、亲环境行为表现的观念，不断增强消费者的环境价值观。

参考文献：[1] 李小军.企业品牌形象塑造研究[D].湘潭：湘潭大学，2006.