张静

(广东行政职业学院 广东广州 510545)

2020年，新冠疫情爆发导致我国会展业全线停摆，传统会展业的脆弱性让企业开始积极寻求行业转型发展的新路径。2020年4月，商务部办公厅发布《关于创新展会服务模式 培育展览业发展新动能有关工作的通知》，强调数字经济赋能会展业是推动会展经济高质量发展的契机和动力；2020年6月，第127届广交会将线下实体展会搬上“云端”，这是创新会展服务的一次新的尝试与实践。此后，会展业开启了“数字+会展”的服务新模式探索。根据中国会展经济研究会发布的《2021年度中国展览数据统计报告》显示，2021年中国境内线上展总计举办 714 场，其中，87.25%的展会同期举办线下展[1]，广交会、进博会、服贸会等国家级展会均为线上线下相结合的双线办展模式，由此可见，借助数字技术的“线上+线下”双线展模式已成为会展行业的发展趋势，会展业数字化转型全面开始。

会展企业作为行业数字化转型的主体，是会展业高质量发展的关键性力量。在数字经济与行业深度融合的时代背景下，在微观层面上探讨会展企业数字化转型动机及机制，提升会展企业数字化水平，促进会展企业创新数字服务模式、探索数字化转型路径具有重要的理论和实践价值。

1 文献综述

学者们从技术层面、产业层面、价值共创层面等不同视角研究企业数字化转型，但关于企业数字化转型的概念内涵尚未形成共识。结合服务业企业实践，服务业数字化转型主要是将现代数字技术与传统服务业进行深度融合，旨在建立新的商业模式、服务方式和管理方法，以构建更优更高效的服务价值体系。近年来，国内外学者对服务业数字化转型展开了探索研究，主要集中在两个方面：

一方面是数字技术对服务业的影响，刘鹤副总理在2021年世界互联网大会上致辞指出，数字技术深刻改造生产函数并不断创造新业态，要运用数字技术促进中国服务业效率的全面提升。数据资源作为服务业企业数字化转型的重要抓手，通过提升企业的连接能力、智能能力及分析能力显著正向影响服务业企业的转型绩效，且企业的外部知识搜索能力在数据赋能和企业转型绩效之间发挥中介作用，战略一致性则能够调节两者之间的关系(赵文平，吕姣倩，张闻功，2023)[2]。数字技术与企业现有的生产要素相结合，从改变生产方式、重塑生产流程、精准匹配供需等方面显著提高服务业的生产效率(Akerman et al．，2015；李帅娜，2021)[3-4]，且存在一定的异质性。同时，企业数字化水平对企业绩效也会产生一定的影响。黄节根、吉祥熙等(2021)研究发现，企业数字化水平与企业创新绩效之间存在正向相关，数字资源信息共享平台对企业创新绩效的影响更加显著，并且不同行业的数字化水平对创新绩效的影响存在显著差异[5]。

另一方面是数字技术对服务业转型的作用机理。田秀娟、李睿(2022)认为数字技术与生产部门的集成整合将长期助力产业结构优化调整，深化实体经济数字化转型[6]；郭慧芳、王宏鸣(2022)将服务业数字化转型机制分为数字化对资本的深化效应和数字化对劳动投入的影响两类[7]；刘国武、李君华、汤长安(2023)指出数字经济通过改变传统生产方式、加速经济动态循环、知识溢出效应等路径促进服务业效率提升[8]。

具体到会展业数字化转型方面，相关研究相对较少。聂菁(2019)探讨了“互联网+”背景下展会面临的机遇和问题，提出会展业的创新发展模式——“线上+线下”双线模式[9]；王娟、郑伟杰(2022)以中国—东盟博览会为例，指出会展业数字化可驱动产业效率提升、推动产业跨界融合、重构产业组织竞争模式、促进数字经济发展、形成产业数字生态圈[10]；黄洁、刘伟丽等(2023)分析了国内外社会大变革推动我国会展业转型的过程，提出构建政府—协会—企业—社会各方“四位一体”的数字化转型协调机制[11]。目前，关于我国会展业数字化转型的研究还处于初步探索阶段，学者们尝试从企业实践经验出发分析数字技术对会展业的影响，总结会展业数字化转型的主要措施，由此推演转型机理，但尚未形成完整的理论框架。因此，会展业数字化转型的影响及其作用机理还需要进一步完善和检验。

2 会展企业数字化转型的动因

2.1 会展企业数字化转型的外在动因

2.1.1 形势动因：全球疫情加速会展业数字化变革

2020年，新冠疫情在全世界大规模爆发。会展业因其活动人群集聚的特点，成为第一个按下暂停键的行业，很多大型会展项目不得不暂缓或停止举办，我国会展业几乎全面停摆。根据中国会展经济研究会发布的《2022年度中国展览数据统计报告》显示，受疫情影响的2020年至2022年全国线下展览场次分别为5408场、5495场和2572场，展览面积分别为7727万平方米、9184万平方米和4721万平方米[12]。其中，谷底之年2022年较2019年展览场次及面积分别下降了76.69%和68.26%。面对全球新冠疫情带来的严重冲击，会展从业人员意识到传统会展业的脆弱性，开始寻求会展行业转型发展的新路径。借助数字技术和虚拟仿真技术，企业的“无接触参展”需求催生出了线上会展服务，加速了会展业的数字化转型。

2.1.2 趋势动因：数字+行业是世界发展趋势

当前，企业借助数字技术进行数字化转型已成为推动企业变革以及社会经济发展的趋势，正深刻改变着各行各业的发展。数字与会展相融合促进了线上展、代参展、双线展等会展服务模式的创新，根据中国会展经济研究会发布的《2021年度中国展览数据统计报告》，2020年、2021年我国境内举办的线上展会数量分别为628场和714场，其中进博会、广交会、服贸会等国家级展会均采用线上线下双线展模式。线上展作为会展企业应对新冠疫情的有效手段，多与线上展技术服务企业合作为其提供相应的互联网及数字技术支撑，其中华为、腾讯、京东等多家知名科技公司涉足线上展技术服务领域，并在2021年为超过90000家参展商提供在线直播、洽谈及云展厅服务。由此可见，“数字+会展”将成为会展业未来发展的主要趋势之一。

2.1.3 技术动因：数字技术赋能会展业发展

随着数字技术和虚拟仿真技术的不断发展成熟，其已成为会展业数字化转型发展的助推器。1998年，广交会建立了线上平台，向参展商和观众提供在线产品浏览、交流洽谈等服务，但该服务平台仅作为线下会展服务的延伸，且受限于当时的技术水平，出现了商品展示不全面、贸易洽谈不及时、交易安全无保障等问题，致使线上平台一直处于行业配角的地位。全球疫情对于会展业既是“危”也是“机”，倒逼会展企业改革服务模式，重新审视线上平台的行业价值。同时，数字技术不仅解决了线上平台的技术问题，而且提升了服务效率、创新了服务方式、改变了商业模式，推动了会展企业变革和会展业高质量发展。

2.1.4 政策动因：政府鼓励会展服务模式创新

2020年，面对全球疫情对会展业的严重冲击，商务部办公厅发布《关于创新展会服务模式 培育展览业发展新动能有关工作的通知》为会展业发展指明了方向。该通知“大力推动传统展会项目数字化转型”“积极引导、动员和扶持企业举办线上展会，充分运用5G、VR/AR、大数据等现代信息技术手段”，并通过推动政策落地见效、用足用好财政资金、持续推进简政放权、优化公共服务等多种举措做好政策支持和保障。各地政府也积极出台相关扶持政策，为地方会展业数字化转型提供全方位保障，如天津市商务局发布了《天津市推动会展业发展三年行动方案(2022-2024)》，将“发展智能会展”“实现数据赋能”“推动传统会展项目数字化转型”作为推动会展产业创新发展的重要任务。

2.2 会展企业数字化转型的内在动因

2.2.1 客户需求动因：营销精准化

参展商是会展企业最主要的客户，其参展目的包括获取客户、产品销售、市场调研等，对参展商而言，会展活动是一种信息获取和企业营销的平台。传统会展企业将人流、物流和信息流在特定时间和地点进行汇集，在这一场域中，参展商可获取的各类信息数量呈指数式增长，这就需要更加精准、便于衡量及投入回报比较高的营销沟通。这种营销需求促使会展企业必须以现有的人流、物流、信息流的组织为基础，借助先进的大数据、云计算等现代信息技术为参展商提供可衡量、便于调控的精准营销服务，同时，摆脱了传统营销因广撒网而造成的高成本困扰，使参展商的营销投入更具性价比。

2.2.2 企业资源动因：数据资源化

传统会展企业通过向参展商提供展位租赁及相关商务服务获得盈利，但是面对全球疫情冲击，线下会展活动几乎全部延期或停办，传统会展企业商业模式已无法为参展商提供线下服务并获取相应的利润，因此，迫于企业盈利压力，数字化转型势在必行。会展的根本价值在于解决了参展商和采购商之间的信息不对称问题，虽然会展企业提供的服务类型丰富多样，但究其本质是向参展商和采购商提供信息服务，而信息服务的基础就是会展企业所掌握的大量数据信息。因此，数据将成为会展企业的一种核心资源，并且数据收集和处理能力也将成为会展企业的核心竞争力[13]。

3 会展企业数字化转型的机制

作为现代服务业的重要组成部分——会展业在数字经济的时代大背景下进行数字化转型发展面临一些争议和问题，导致会展企业转型动力不足、转型绩效不显著等结果，因此，有针对性地探讨数字技术对会展企业转型发展的影响机制对会展业高质量发展有重要意义。数字技术赋能会展业，通过创新会展服务模式、提升企业运作效率、促进行业内资源整合、优化会展企业结构及深化客户服务五个方面推动会展业高质量发展。会展企业数字化转型机制如图1所示。

图1 会展企业数字化转型机制图

4 会展企业数字化转型的路径

在数字经济浪潮下，会展企业根据自身项目情况、资源禀赋以及内外部环境，借助新一代数字技术再造会展业务流程、创新会展企业商业模式，对会展业的数字化提升及产业升级具有战略意义。

4.1 基于数字技术的会展企业增效降本

互联网普及与数字技术的不断成熟促使会展产业内各种资源的流动与共享，会展企业之间则通过数据化信息的传递实现资源的共享，提高各类资源的有效利用，同时，优化会展产业链各企业间的供求关系[14]。

首先，会展企业基于数字技术提升会展服务效率。数字技术打破了时间和空间的限制，极大地提升了会展服务效率。大数据、云计算等技术提高了会展企业的信息捕捉能力和处理能力，利于会展企业更快掌握客户需求及提供解决方案。会展企业拓展了线上服务，为参展商和观众打造了线上信息交流平台，形成了人流、物流和信息流的闭环平台，信息的输出和接受不再受到空间的限制，信息传递更加及时高效。人工智能在会展企业海量数据信息的基础上综合信息输出，降低了人工处理的反馈时间，为参展商、观众等提供全流程、全方位、全天候的管家服务。

其次，会展企业基于数字技术降低会展服务成本。数字技术的运用提升了会展企业的信息搜集和数据处理能力，从而降低会展企业的信息获取成本。会展企业借助数字技术建立线上平台，将大量数据信息汇聚于平台，形成中心发散式的信息传递模式，极大地降低了会展企业与参展商和观众之间的沟通成本以及交易成本。会展企业运用大数据、云计算等数字技术的推算将参展商和观众客户属性精准化，针对不同客户的需求及偏好开展点对点的精准化营销，能够有效降低会展企业的营销成本。

4.2 基于数据价值的会展商业模式创新

面对全球疫情冲击，创新商业模式是会展企业应对危机的必然选择，而数字技术则是会展企业创新升级的主要工具。

第一，基于数字技术的服务模式创新。传统会展企业通过向参展商和观众提供线下参展和参观服务获取利润，现阶段会展企业借助数字技术拓展了线上会展服务类型，为参展商和观众提供线上参展和参观的一揽子服务，包括3D展厅及直播间设计、展品包装及线上展示、互动环节及内容生产、代参展及代运营、线上会议及洽谈、关键词搜索、私域营销、全流程参展管家服务、线上数据分析等。

第二，基于数据价值的客户价值挖掘。会展企业利用数字技术构建展会所属行业的数字资源库，覆盖会展产业链各个环节，能够在任一环节进行横向及纵向数据价值挖掘。从客户角度，参展商从会展活动中获取的价值不仅包括展会期间的商品展示、客户接洽、市场信息捕捉等，也包括展会后会展企业基于数据分析为参展商提供以自身为原点的横向及纵向营销数据支持，例如，参展商自身数据包括观众数据、展品数据、展台效果评价、营销活动评价等；横向数据包括竞品数据、竞争者分析、行业标杆追踪等；纵向数据包括供应商数据、经销商数据等。从企业角度，会展企业基于会展平台搜集到的数据基础不断拓展服务范畴，从会展现场服务、营销服务到数据咨询服务。会展企业向参展商提供的服务不断趋近于参展商的核心业务，且会展企业凭借会展项目的平台属性建立的数据资源，具有较高的进入壁垒，形成会展企业的核心资源，提升会展企业的行业竞争力。

4.3 基于数字生态的数字会展产业升级

数字技术打破了时间和空间的限制，消除了传统线下会展活动的地域辐射范围限制和时间效应，改变了企业之间的竞合关系，会展企业之间由竞争关系转变为协同发展，同时，数字经济推动数字技术与行业深度融合，促使会展企业进行数字化转型，进而驱动会展产业链上每个环节横向资源优化、纵向流程一体化，加快会展产业上下游企业和资源的整合。数字技术提升了会展上游企业的信息搜集能力，突破企业间的业务壁垒，推动中下游的产业数据信息向上游数字化企业流动，从而助推上游会展企业建立从参展商识别与需求开发、会展服务提供及优化、参展商价值挖掘、参展商信息反馈到会展项目创新升级等全流程的会展产业闭环，打造以上游会展企业为核心的会展产业数字化生态环境，提升整个会展产业的数据价值和网络价值，并反向促进中下游会展企业的数字化转型，进而推动整个会展产业整合发展。

5 结语

综上所述，数字化作为世界未来的重要发展趋势，是我国会展业高质量发展的重要引擎，企业作为行业数字化转型升级的重要主体，是提升我国会展业数字化水平及国际竞争力、推动会展业创新发展、激发会展市场活力的重要源动力。数字技术是会展企业转型发展的有力工具，数据资源是会展企业转型发展的关键要素，会展企业数字化转型的重点则是企业对数字技术的运用及对数字资源的挖掘。会展企业在具体的管理实践中，可以从基于数字技术的会展业务流程增效降本、基于数据价值的会展商业模式创新及基于数字生态的会展产业升级等方面着手开展数字化转型，这些实践路径为会展企业抓住数字经济发展契机以及企业自身的战略发展指明了方向。