贺静 庄哲浩 刘芷彤 魏仁兴 曹佳雯

(福建商学院传媒与会展学院/现代会展产业智能化服务协同创新中心 福建福州 350012)

进入21世纪，知识信息大爆炸和网络普及促使不同产业之间的边界逐渐模糊甚至消失。在这一过程中，会展业作为经济发展的“风向标”，积极寻求与其他产业的融合发展新路径，不断得到新的突破。元宇宙的横空出世标志着全球即将进入Web 3.0时代，有学者视其为互联网进化的未来形态，这为会展业的发展提供了一种全新方向——元宇宙会展。元宇宙会展强调的是虚实融合、元宇宙技术应用及价值共创。在以会展产品为核心的会展业，若要将元宇宙更广泛地融合于会展行业中，就必须厘清元宇宙会展产品饱含的多元价值，为元宇宙更好地嵌入其中提供理论依据。

元宇宙会展产品是会展行业能够进行交易和买卖的较为独特的产品，从存在形式划分既包括有形产品也包括无形产品。NFT(Non-fungible token)作为近年来最具代表性的元宇宙会展产品之一，全称为非同质化代币(也译作“非同质化通证”)，本质上是加密货币的一种。构建NFT的数据结构与加密传输交易信息的“底层技术”是区块链，因而具有数据化结构、分布式存储、加密算法和共识机制等特征。区块链由“区块”和“链”组成，是一种旨在通过去中心化的方式集体维护一个安全可靠的数据库的技术方案[1]。可以将NFT视作虚拟物品的数字化资产表现：其一，它提供的虚拟物品可以让任何个体用户共享控制与持有，虚拟物品转型为贸易交换的实体，使虚拟物品凭借链接映射出持有者的资产表现方式；其二，NFT依托链接将抽象内容进行链上呈现，资产现实化承载了任何数据的表现方式，实现便捷的意识分享与信息传递。因此，运用区块链技术的元宇宙会展产品除了体现传统会展活动最基本的展示价值外，其所蕴含的更深层次的价值正逐步被挖掘。有的学者从生产方式变革的角度出发，将“元宇宙”与“云会展展品”这两个关键词接合，提出元宇宙会展并非拘泥于单一的展示，而是将元宇宙会展上升到展示与生产的融合[2]；有的学者从藏品保管的角度出发，认为在线数字展会能够减少相关工作者的负担，也能减少传统藏品在保藏、维护、资源方面的支出[3]；有的学者从观众参与的角度出发，表示近年来NFT数字产品被艺术领域关注的原因是其被用来扩大销售数字化艺术，进而扩大参与艺术市场的群体[4]；还有学者从传播价值的角度出发，认为元宇宙产品中的智能合约能完善内容生产流通的规则和机制建设，有效提升用户的参与度和满意度[5]。对于元宇宙会展产品价值的研究，不同领域的研究学者均有不同的侧重视角，针对其多维价值的提炼和补充尚存在可发掘的空间。

扎根理论作为质性研究的策略之一，可在事实的基础上逐步建立相关理论，是一种系统化的研究方法，故扎根理论适用于探析元宇宙会展产品塑造的多元化价值。通过扎根理论研究方法对NFT数字化藏品平台相关的原始数据进行提炼、综合、抽象，最终挖掘出买卖双方都认可的元宇宙会展产品塑造的价值因素，能深层次、系统性地探析其价值内核，实现元宇宙会展产品价值利用最大化，为元宇宙与会展的融合助力，为会展产业在未来的发展方向提供一定的参考。

1 研究方法与研究样本

1.1 研究方法

扎根理论是一种定性的研究方法，其宗旨是在经验资料的基础上建立理论。研究者在研究开始之前一般没有理论假设，直接从实际观察入手，从原始资料中归纳出经验概括，然后上升到理论。这是一种从下往上建立实质理论的研究方法，即在系统收集资料的基础上寻找反映社会现象的核心概念，从而基于这些概念之间的联系建构相关的社会理论[6]。扎根理论的核心在于编码，即将所收集的原始数据信息通过整合、归纳、聚集抽象化的过程，最终获得新的概念范畴。主要分为逐句编码、逐行编码及逐级编码三大步骤，依靠上述三项提取建构独特的由广泛数据演变而成的核心范畴，并将这些核心范畴连接成逻辑叙事线。获取一手数据的途径可以是访谈、某一自然现象及观察某一事物的客观行为等。对于原始资料的解释往往宏观又复杂，对于某一问题不同主体对其解释与接受程度普遍存在差异，对同一问题的理解存在多维度的看法与争论。尽管如此，研究过程并不能片面地对待，需要整合起来找到不同维度却又有着隐性联系的“桥梁”。得出结论后，根据编码的饱和程度和检验结果，充分利用研究过程中的新发现进而再次编码，不断提炼，到最后使核心范畴成为简朴的一句话、一个词。对于元宇宙会展产品多元价值塑造探析的扎根理论研究过程如图1所示。

图1 扎根理论研究过程

1.2 研究样本

目前，市面上大多NFT存在价格虚高、哄抬物价等不规范现象。相比其他NFT平台，“灵境人民艺术馆”经过人民网授权，具有权威保障，选择该平台为研究样本能够避免丧失获取研究数据的原真性原则。该平台是线上展览数字化产品的一个展厅，平台当中的数字藏品是承载着中华优秀传统文化的数字化产品，也是将丰富的艺术资源与数字化工艺进行实践结合的元宇宙会展产品。

在扎根理论研究的过程中，一手数据的获取需要一定量的访谈对象。在保证访谈对象量的基础上，还要确保访谈对象的教育经历、年龄分段、性别的差异性，而且所从事行业不能完全局限于某一领域。但也不能过于开放，仍须带有目的性地选择。因此，选择元宇宙、NFT、数字化产品、会展业相关领域的人员作为研究访谈对象，可让后续研究过程的数据编码概念化、抽象化范围更具客观性，其核心范畴之间更符合逻辑。

采用半开放式深度访谈收集原始数据，访谈对象的筛选须符合以下原则方向：(1)访谈对象应购买或者创造、寄售过NFT数字藏品；(2)访谈对象的个人背景应属于就业或自主创业，且具有一定的资产；(3)访谈对象需具备元宇宙、会展、区块链、博物馆、陈列设计等教育经历或工作经验。访谈对象的基本情况如表1所示。基于上述系列原则方向，能确保收集的原始数据足以探讨元宇宙会展产品背后的多元化价值。访谈提纲包括：(1)对元宇宙与NFT的认知程度有多少？是否了解相关概念？如果了解，认为这两者分别是什么？(2)什么因素促使购买或寄售NFT数字藏品？(3)元宇宙、NFT、虚拟会展产品等是否促进所从事行业的发展？在当下或未来可否应用于该领域？通过对访谈对象从2022年1月3日至3月20日近三个月的会面访谈或电话访谈，本文获取了扎根理论研究的原始数据。

表1 访谈对象基本情况

2 研究过程

2.1 开放性编码

开放性编码，指没有理论预设的、完全开放式的编码过程，该过程是为后续发现核心范畴而服务[7]，需将访谈对象陈述的语言、动作、神态等通过概念化、抽象化、简洁化方式进行综合归纳[8]。由于人的理论敏感度有所差异，相同的数据提取归纳的概念化、抽象化结果通常也会产生差异。因此，作为扎根理论研究者应遵循“既什么都相信，又什么都不相信”的原则，尽量摒弃个人偏见以及科研界的“定见”[9]。通过开放性编码，对获取的原始数据进行初步抽象化后得到初始范畴(部分)，如表2所示。

表2 原始资料概念化与初始范畴(部分)

经过对不同访谈数据的首次提炼可获得113个初始范畴，对113个初始范畴进行再次编码提炼，合并相同含义的表述，并采用更为广泛的上位概念来进行代替。例如，V1“数字资产凭证”、V4“自我拥有”、W1“版权保护”、W2“版权转移”四个概念可用更高级概念“无形资产”这一概念来概括。因此，通过对由原始资料提炼得到的初始范畴进行再次比较与合并编码，共形成13个更高级、覆盖面更广泛的开放性编码范畴(类属二)，如表3所示。

表3 开放性编码范畴(类属二)

2.2 选择性编码

选择性编码的开始意味着开放性编码的终止，需依据理论的选择和获取的数据来确认核心范畴并使其饱和，因此这一过程要限定与核心范畴有关的数据范围。通过选择性编码，按照编码逻辑将开放性范畴进行整理归类，最终得到4个核心范畴，分别是“自身价值”“承载价值”“客观价值”及“个体思维价值”，其价值关系如表4所示。其中，“自身价值”和“承载价值”是元宇宙会展产品的“直接价值”，“客观价值”和“个体思维价值”是元宇宙会展产品的“间接价值”。

表4 价值关系表

2.3 理论饱和度检验与理论构建

理论饱和度检验被视为扎根理论研究停止提炼的标准，通过对收集的原始一手资料进行检验，确保不再产生新的范畴时，理论程度达到饱和[10]。检验理论饱和度的意义在于检查由原始资料提炼得到的数据是否完善、准确，能通过多次梳理、自我核验饱和度来对编码结果加以修订完善。通过4份补充访谈记录来验证理论饱和度，经检验，没有新的范畴形成。预留的资料中除去偶见的边缘范畴，其余抽象化与概念化的价值概念与上述提炼的核心范畴多为重合。检验结果表示，未发现元宇宙会展产品新的核心范畴与新的衍生价值。综上所述，扎根理论研究过程中所构建的元宇宙会展产品价值要素在当下处于饱和状态。

在反复提炼范畴的基础上，元宇宙会展产品塑造的多元价值显现。基于选择性编码获得的核心范畴，可以构建相应的元宇宙会展产品多元价值塑造“故事线”：元宇宙会展产品的个体思维价值与承载价值是双向互动的，承载价值会直接影响客观价值的表达，自身价值随着元宇宙会展产品买卖双方的需求而发生改变，又可用于拓展承载价值，而个体思维价值间接地影响客观价值，最终反作用于元宇宙会展产品整体价值塑造。元宇宙会展产品多元化价值塑造理论模型如图2所示。

图2 元宇宙会展产品多元化价值塑造理论模型

3 研究发现

3.1 核心范畴

基于原始数据记录，通过扎根理论研究，不断提炼、深化范畴，最终得到核心范畴。元宇宙会展产品背后塑造的不同价值路径来源于四个方面，即自身价值、承载价值、客观价值、个体思维价值。在此当中，各个价值所蕴藏的具体价值侧重点也有所不同：(1)自身价值中的具体价值主要包括：无形资产保护价值、艺术收藏价值、传播价值；(2)承载价值中的具体价值主要包括：社会交互连接、文化认可、过程表达；(3)客观价值中的具体价值主要包括：应用情境、多元化利用、场景化营销、背离现存形式；(4)个体思维价值中的具体价值主要包括：购买意愿、情感因素。

3.2 元宇宙会展产品价值探析

3.2.1 自身价值

自身价值是元宇宙会展产品及相关虚拟产品所存在的主体价值的核心表现，来源于产品的独一无二性。在NFT制作过程中使用密钥的技术能确保其对数字资产的安全机制，这是其他虚拟产品所不能替代的。同时，这也是元宇宙会展产品能作为无形资产凭证的象征，即具备无形资产保护价值。通过对产品的艺术加工与创作，自身价值又涵盖了艺术收藏价值的范畴。此外，产品的数字化在一定程度上可减少信息传播的鸿沟与时差，同时又是具备传播价值的。在元宇宙会展产品交易过程中，部分购买方是为了获取数字产品的自身价值从而实施购买行为的，所以自身价值是买卖双方认同元宇宙会展产品价值的直接影响因素。当元宇宙会展产品的自身价值表现越为强烈，效果就越难以被替代，人们购买的欲望就更为强烈，购买行为更容易发生。因此，在元宇宙会展产品塑造的多元价值中，自身价值应视为其核心价值。

3.2.2 承载价值

承载价值是元宇宙会展产品的内在价值，也是自身价值的拓展价值。元宇宙会展产品体现的承载价值之一是社会交互连接，这是因为作为元宇宙场景的典型应用方式之一，虚拟交互可以通过数字化技术实现在现实生活中无法轻易触碰的现实产品的虚拟投影。每个人都能够跨越时间、空间的限制性与人、物进行良性沟通，进而达到社会交互连接的作用[11]。此外，创造者在平台设计产品时将我国民俗、文化、传统技艺融入其中，以虚拟产品的形式表达。例如，文物是在历史当中被创造出来的，它代表且承载创造年代的社会意识形态、科学技术水平、审美观念，这些都可视为文物的承载价值。与之类似，数字产品也具有承载制作者对某一事物结构的观念与认知态度。通过“灵境人民艺术馆”平台的艺术品交易，人们能愈发地了解中华民族优秀传统文化，受到其丰厚滋养，得到正能量的文化熏陶，从而树立正确的观念[12]，这正是承载价值中文化认可的重要体现。承载价值的表现不局限于结果展示，在过程性表达上也有发掘余地。由于NFT的可追溯性，在创造元宇宙会展产品时通常会留下制造过程的记录痕迹，通过再次重置便能重现相应产品。受限于NFT的独一无二性，产品无法被篡改与随意破坏，过程表达得以体现。

3.2.3 客观价值

客观价值是元宇宙会展产品能够加以应用的价值。一般来说，对于元宇宙会展产品，当其处于展览场景时，发挥的是展示和教育作用；当其处于买卖场景时，发挥的是交易作用。通过扎根理论研究得出的客观价值则表明更多的应用情境及利用形式尚待挖掘。例如，2022年牛首山文化旅游区将文化元素与现代科技相融合，用数字产品的形式向游客展示景区文化，使数字产品兼具旅游过程见证物的作用和收藏价值，缓解了旅客期望购买当地的特色产品带走，但又不愿携带大量物品的矛盾心理。一方面，这种做法可以使产品充当旅游目的地纪念品和见证物，另一方面也可以在提高当地旅游业收入的同时传播景区文化，实现了产品的旅游场景拓展及纪念和见证作用。此外，在特定场景进行营销，常见的营销手段是给会展产品修饰身份符号标识，实现场景与产品交融。客观价值中的分支场景化营销为元宇宙会展产品开发提供了新的启示：可以将会展活动中实物产品转换为虚拟产品，这种实物产品不仅包括展品，而且可以涵盖会展业当中的一切产品，比如服务、商标、吉祥物等，再通过元宇宙技术进行呈现，加以表达，在原有产品价值基础上进一步实现场景化营销价值。并且元宇宙会展产品的其他价值能够保证这些产品不会受到版权侵犯、仿造、社会曝光度不足等方面的影响，在一定程度上可以激发产品的购买欲望和频率，这与现有购买与消费形式截然不同。

3.2.4 个体思维价值

个体思维价值是元宇宙会展产品的具身价值。扎根理论研究表明，元宇宙会展产品塑造个体思维价值的本质原因是允许对产品进行个性化定制与操作。元宇宙会展产品的呈现方式灵活，既可以图片的形式呈现，也可以其他更多样化的形式呈现，比如动图、有声短视频、立体模型等。从生产者的角度，NFT制作方能够在产品中传输个人的观点、思想意识或在产品中杂糅会展活动的亮点，以此确定产品的呈现方式。购买方也会受意识形态的影响，激发偏爱或信任等情感从而认同设计方的审美，从而做出相应反应或实施购买行为。而从消费者的角度，消费者也能把自身的情感意志投射于元宇宙会展产品中，进行产品的个性化定制，反作用于呈现方式，实现对生产者情感意识的反馈。双向的情感作用意味着为消费者带来更好的观赏性、便利性，使消费者不再拘泥于扁平化单一化的购买场景，进一步激发他们对产品的购买欲望，进而影响元宇宙会展产品价值认可与购买意愿。个体思维价值是元宇宙会展产品多元价值的重要方面之一，过程中体现的是生产者和消费者情感的双向反馈以及由此激发的购买意愿。

4 结语

元宇宙概念的出现使得元宇宙＋会展结合发展引起学术界的广泛关注。在元宇宙会展中，元宇宙会展产品连接着虚拟与现实，利用NFT区块链技术作为其独特身份的支撑，并且充当生产者与消费者情感价值共创的桥梁，体现出元宇宙会展的发展理念。作为元宇宙会展的核心部分，优质产品是推动会展经济与发展效能的重要因素，挖掘其塑造的多元价值并加以利用是行业可持续发展的关键。本文通过对研究样本“灵境人民艺术馆”NFT平台应用扎根理论研究方法，经过开放性编码、选择性编码、理论饱和度检验与理论构建，从下至上系统地对元宇宙会展产品塑造的多元价值因素进行梳理分析，得出产品价值的不同维度主要包括自身价值、承载价值、客观价值与个体思维价值四个维度，提供了会展业和数字化产业之间的价值研究视角。从整体价值维度来看，元宇宙会展产品的自身价值是最重要的价值部分，是聚集人们认可进而收藏、数字资产凭证标识、传播某一特定内容的价值综合，具有元宇宙会展产品塑造价值的主体意义。承载价值作为自身价值的拓展价值，在实现社会交互连接、文化认可、过程表达方面发挥着重要作用，能够为元宇宙会展产品赋能。客观价值是元宇宙针对场景差异的情境化应用，使得场景与产品区别于以往会展活动而进行的相互交融，也是元宇宙与会展业耦合的典型表现。个体思维价值是元宇宙会展产品众多价值中最具主观能动性的价值，传递着购买双方的意识形态、审美观念，以个性化定制颠覆传统会展活动中消费者被动接受既定产品的生产消费方式，使他们从购买者转变为设计者。

本研究存在一定的不足，首先是访谈对象的范围与样本不够广泛，局限于相关领域而未能扩散到更普遍的受众。究其原因是NFT平台与元宇宙会展产品目前还未完全实现全民参与；其次是可用于研究的样本平台缺乏，国内正规、未被虚假炒作的NFT平台匮乏，而通过其他平台难以获取有效的研究数据与样本。未来，随着更多符合相关规定、具有参考价值的NFT平台的出现，扎根理论研究的开放性编码应成为一个常态化、连续性的过程。同时，针对现有元宇宙会展产品多元化价值塑造理论体系，应采取科学性的实证检验，基于事实基础验证价值体系的有效性，及时梳理元宇宙会展产品的多维价值，保证价值利用最大化，从而推动会展产业的良性发展。