仵增亮

随着中国社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，老年人的收入水平和消费能力也随之增长，越来越多的老人开始重视晚年生活的质量，“花钱买健康”成为他们消费的首要目的。同时，高涨的市场需求加速刺激了保健品的发展，保健品的种类开始呈现多样化，功能也不断升级。然而，随着老年保健品市场发展的加速，也出现了诸如产品同质化、质量缺陷等问题，怎样完善老年保健品市场营销体系成为一个重要课题。

一、老年保健品的需求特点

1.老年人比较关注保健品的质量和价格。随着生活水平的不断提高，老年人更加注重生活质量，健康、保健意识也越来越强烈，从而衍生出对保健品的追求。而且随着年龄的增长，老年人的身体机能不断下降，对健康长寿的追求越来越迫切，因此对保健品也格外青睐。当需要购买一些保健品时，老年人会对保健品有严格的要求，更加关注产品的质量和安全，包装和品牌则不太重要。

除了质量，价格也是影响老年人购买保健品的关键因素，如果购买保健品时遇到优惠、打折或者促销活动等，就会激起老年人的购买欲望。这种现象反映出老年人在注重质量的同时也在考虑产品的性价比，以其带来的价值判断购买此产品的必要性。因此，保健品要做到价格和质量的适配，这样才能吸引更多的消费者。

2.老年人的消费更加理性。不同于年轻人的冲动式消费观念，老年人在消费上会更加理性、成熟，通常会先对产品的性价比进行考量，然后才会慎重地做出选择，这归功于他们多年来的消费经验。此外，老年人购物经验的丰富程度也让他们充分相信自己对产品的判断，因此会对一些保健品品牌表现出较高的忠诚度。另外，现今老年人已不再依赖广告宣传来购买保健品，对一些广告过分夸大产品效力也会产生强烈的反感，他们会对多家产品进行比较，经过多方面因素的考量才会最终决定是否购买。特别是在购买比较昂贵的保健品时，老年从往往会根据其质量安全问题、与价格的适配度来选择自己需要的产品。

3.老年人期望获得周到的服务。由于身体机能的下降，老年人的行走能力和听觉、视觉能力逐渐退化，不会为了购买一种保健品而跑到太远的地方，也希望购买的程序尽可能的简单快捷。因此，商家如果想要吸引更多的老年消费者，就需要为其提供良好的环境和周到的服务。比如，商家可以尽可能地简化购买程序，在购买场所设立老年人休息区，店面地址选择交通方便的区域等。

二、老年保健品市场营销中存在的问题

1.产品同质化严重。近年来保健品市场营销问题颇多，最为明显的就是产品过于单一。而随着保健品行业竞争日趋激烈，甚至出现了恶性竞争，市场饱和更加严重，盲目跟风进一步导致了竞争影响的扩大，阻碍了保健品行业的健康发展。由于营销和产品的同质化愈加严重，保健品企业不得不开始重视产品品类和功效的差异性；同质化导致的行业竞争升级，也使得企业不得不开启为客户健康规划的比拼。此外，政府对保健品行业也加强了关注和监督，例如监督保健品的广告、规范保健品的宣传等。

2.渠道成本大幅增加。因为产品的同质化严重，销售渠道也无甚差异，所以同类产品在竞争上愈加激烈。企业想要在竞争中脱颖而出，最直接的方法就是采用价格战，或者举行抽奖、买一赠一等活动，这也使得企业在各种成本上的投入大幅增加，无形中压缩了供应商和制造商的利润空间。由于资金的大量输出以及利润空间的缩减，提高了产品销售渠道的成本，导致保健品更加难以融入市场，从而阻碍了市场营销的良性发展。

3.保健品质量存在缺陷。当前老年保健品在质量方面存在诸多问题，通常是产品质量把控不过关、相关部门审批不严谨所致。由于相关部门对于保健品的审查制度不够完善，很多企业在不保证产品质量的情况下就将产品流入市场，只追求销量，不重视新产品的研发和质量的保障。此外，相关企业将产品质量和营销广告割离，虚假广告泛滥，导致保健品市场混乱，降低了消费者对产品的信任度。

三、老年保健品营销策略的制定

1.产品策略。一要保障产品质量。保障产品质量是保健品营销策略的首要任务，企业要想长远发展，就要提升产品的质量。在保健品行业，单一的产品已经不能占有主要市场，这就需要在产品创新上寻找突破口，对工艺、口感等进行创新和改善，从而提高质量水平。比如，可以在产品中融入科技元素，提供有科技含量的高质量产品，给老年人提供更多功能选择和更加便捷优质的服务，更加贴近老年人的生活习惯，从而吸引更多的老年消费者，让老年人可以更加放心地购买产品，并与消费建立信赖的桥梁，增加忠诚度。二要建立品牌效应。在激烈的保健品市场竞争中，企业如果不建立令人信任的品牌，就很难长期立足。未来肯定是品牌和科技的两大比拼，只有树立良好的品牌形象，保障产品功能性的创新，才会取得更多老年消费者的信任，企业也才会持续发展。三要注意把控成本，尽量以最低的成本和最高的质量来优化老年保健品营销市场。

2.价格策略。我国保健品的销售价格居高不下，这是导致产品营销低迷的重要原因之一。受到收入等多方因素的影响，老年人的消费需求具有明显差异，所以保健品定价要考虑消费者的收入、产品的品类等。研究显示，购买保健品比较多的老年消费群体，收入普遍比较高，他们注重生活的高质量，也注重商品本身具有的价值，如果产品的效果好，即使价格高也会购买。因此对于收入较高的老年消费群体来说，品质和高端的品牌才是首要的考虑因素。对于收入较低的老年人，企业可以选择开发中等价格和质量的产品，因为他们也是购买保健品的强劲群体，对商品质量有要求，价格也要相对实惠。对于收入较低的老年消费者而言，保健品的主要功能就是保障身体健康，环境和产品是否高端并不重要，只要购物程序简洁，交通便利，价格适中，质量有保障，就能吸引其消费。

3.渠道策略。保健品专卖店要想吸引更多的老年消费者，产品的品牌必须要有自己的特点，同时要积极热情地给老年人提供及时的帮助，创造舒适的休憩环境。零售连锁药店需要设置在交通便利和人口密集的位置，人流量大的社区是首选，这样能够吸引更多的老年客户购买保健品，满足老年人方便出行的需求，也更容易储存一定的客户量。同时，零售连锁药店在产品运输和采购、销售中逐步走向规范化，在产品质量和价格上的衡量也更加严谨，消费者能够以较低成本购买到较高质量的保健品，这也成为药房吸引消费者的重要原因。大型超市作为保健品重要的销售平台，由于具有较大的规模，所以进货成本相对较低，也更有竞争优势，但其缺点也比较明显，那就是针对性和专业性不强，可能会降低消费者的信任度。因此，大型超市需要推出具有良好口碑的优质保健品，这样才能稳固消费群体，树立良好的产品形象。网络销售渠道成本更低，还有专业的服务和专业的产品推荐，并且不受空间和时间的限制，可以遍布全球销售，但是这种渠道的弊端也非常显著，对于不会网络的老年人来说购买起来十分不便。

总而言之，保健品销售商家要考虑更适合老年人消费的渠道，尽可能选择交通便利、老年人较多的社区，为老年人提供方便健全的服务体系，选择针对老年人健康问题的保健品，打开销售渠道，增加老年消费者对保健品的购买量，从而推动保健品市场营销的发展。

4.促销策略。保健品产品的销售方式多种多样，其中广告宣传是促销策略最重要的方式。通过广告传达产品信息和功效，树立品牌形象，可以引起消费者的购买兴趣，但需要注意的是，广告中严禁存在对产品进行夸大和虚假介绍等欺骗消费者的行为。生产和销售方要做到产销利润最大化，就要制定相对合理的促销方案，树立好产品形象，为老年人传达正确、健康的医疗保健知识，让其了解产品的功能特性和健康知识，根据产品特点和功能来选择适合自己的保健品，从而建立更加理性的消费意识，对产品产生信任度，提高销售的成交率。

老年保健品企业通常采用广告的方式来宣传自己的产品，这就需要注重广告的主题，打造温馨的主题宣传广告更能吸引老年人的关注。电视是老年人接触最为频繁的一个广告平台，也是一个很好的保健品宣传平台，各种产品应针对老年人自身的需求和特性来设计广告宣传主题，以便较快地引起老年人的关注以及青睐，促进老年保健品的销售，优化保健品营销市场。

综上所述，老年保健品市场潜力巨大，但现状不容乐觀。要想摆脱信誉危机，实现长久发展，保健品企业就必须依据老年人群的特征，从他们真正的需求出发，选择适合企业自身的营销方略，杜绝盲目跟风，综合运用各种营销策略。在产品开发方面要加大科技投入，在宣传方面要围绕老年群体的需求，在销售渠道方面应降低成本、提高终端服务能力。相信不久的将来，老年保健品市场就会迎来新的春天。

作者简介：仵增亮（1989-），男，汉族，河南周口人，助教，大学本科，研究方向为市场营销。