黄晓韵

近日，贵州茅台发布半年报，今年上半年净利润同比上涨近20%。随着白酒上市公司半年报陆续发布，公众再次将注意力转移到白酒行业。而眼下谈到国内白酒市场，“价格倒挂”是绕不开的话题。

白酒价格倒挂

原来零售价上千元一瓶的白酒，现在到手价不到800元？今年以来，不少消费者发现，白酒价格“跳水”了。在经销商那里，有些品种白酒的零售价已低于官方指导价，甚至低于进货价，这被行业内称为“价格倒挂”。

记者走访了解到，飞天茅台价格最为坚挺，每瓶售价基本突破2500元，尽管建议零售价为1499元/瓶，但长年以来的实际售价却远高于这个数字。大部分二三线品牌的白酒实际成交价低于建议零售价，比如建议零售价728元/瓶的习酒1988和建议零售价799元/瓶的珍酒珍十五，普遍低于600元即可交易；酒鬼酒内参建议零售价1499元/瓶，市场售价已低于千元。

白酒价格倒挂，可谓“几家欢乐几家愁”。广东是全国酒类最大的流通市场，被称为全国酒类消费的“风向标”。从数据来看，广东市场在这场行业“倒挂潮”中首当其冲。“听说现在白酒的价格比较好，买了一点放着。平常商务聚餐多，很多机会用得上。”在广州一家烟酒行里，一名消费者透露。

广东省酒类行业协会透露，白酒价格倒挂比较普遍，市场竞争激烈，品牌集中度也越来越高。该协会数据显示，去年广东省酒类销售收入约585亿元，同比下降0.17%，与2021年数据几乎持平。从价位细分来看，每瓶600元以上的高价位酒类产品销售收入约170亿元，同比下降18.26%。这些数据与消费者的市场感知一致，即二三线品牌白酒价格集体倒挂。

酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学飞指出，在实际情况中，官方指导价只是一个标杆价格，属于企业的非刚性需求，产品销售价格低于官方指导价也是正常的。我国酒水行业采取多级分销体系，每个产品会有官方指导价、经销价、分销价、团购价、商超价、电商价以及餐饮价等多个价格。但目前出现的情况是，销售商为了回笼资金低价抛货，导致市场成交价低于出厂价，即真正意义上的价格倒挂。

多重因素叠加

白酒厂商压货、经销商囤酒、消费者健康意识提高等多重因素叠加，造成今年白酒大面积价格倒挂。

白酒行业普遍面临去库存压力，大量产品“躺”在各级经销商的仓库中。2022年财报显示，19家A股白酒上市公司中，有18家企业存货较上年同期增长。其中，泸州老窖、老白干酒、古井贡酒、舍得酒业等存货增长20%以上。

存货增长的压力也传递到流通环节，大量经销商透露，利润情况大不如过去。长期以来，国内酒类产业存在“厂强商弱”的特点，除了极少数“大商”即区域总代理外，中小规模的经销商面对名酒企业的话语权较小。厂商压货，导致经销商库存高企的情况成为常态。

去年财报中，各大白酒厂商利润营收双增长，但渠道库存不断上升，经销商的压力快速增大，现金流紧张。于是，近期也出现了集中抛货的现象。高度白酒易储存，部分经销商之前出于涨价的预期而囤货，加上市场上近些年又涌入一批“炒酒客”，这部分“业余”群体也积压了大量库存。库存亟需消化，现金流紧张，因此引起抛售，导致市场价格波动。

白酒价格倒挂的根本原因是供过于求，而需求减少与消费者对健康的重视关系密切。随着经济社会发展，受教育水平提高，年轻客户群体的酒类消费习惯正在改变，开始注重养生、适度、悦己，“少喝酒、喝好酒”成为共识。

所谓“无酒不成宴”，传统的酒类消费场景大多以商务宴请为主，白酒被视为联络感情、交流沟通的重要工具，但这样的状况正在发生改变。特别是日益成为职场主力的90后不习惯白酒辛辣的味道，也不愿意为了形式主义的喝酒应酬而牺牲健康。

白酒行业也顺应健康趋势并积极转型，在选用有机原料和公益创新等方面下功夫，关注年轻客户群体的时尚化和个性化表达，着力提高产品附加值，推出度数相对更低且容量更小的新产品，不断尝试开发户外露营、朋友派对、休闲小酌等多元消费场景。

短期難见成效

目前，大多数酒企正积极采取降低任务、扩展渠道、主动收低价货等行动解决问题。针对价格波动，今年以来，泸州老窖、郎酒、洋河、汾酒等企业均发布过“控货稳价”相关举措。

目前来看，白酒的销售模式仍是传统的零售模式，中间链条长，不好把控，最好的解决办法就是加强与消费者的直接联系，例如茅台推出i茅台。此前，贵州茅台董事长丁雄军在股东大会现场演讲中透露，公司数字化营销平台“i茅台”截至6月12日的注册用户数已达4179万人，日活用户超500万，酒类交易总量达7217吨，投放门店2374家，累计交易额达270.3亿元。

此外，也有呼吁厂商一体的声音。目前白酒厂商对经销商的支持往往只是买赠、促销、返利等政策奖励，很少有酒企会从机制入手，联合酒商实现深度变革。不过，实现“厂商一体”也意味着白酒厂商需要分享利润，该如何选择深度合作的经销商？另外，机制重塑、商业模式再造等，也并非短时间内可以取得成效。