庞喜盈　佟庆

摘 要：随着传统能源被逐步取代，全球迎来了新能源产业的高速发展。为契合全民绿色出行的时代背景，21世纪全球的新能源汽车产业正在崛起，中国和德国两个国家都是汽车大国，随着中德两国在汽车领域联系密切，正朝着可持续发展领域加速合作，中国和德国两个国家都在积极制定和落实新能源汽车相关技术的发展计划，构建两国的协同发展战略。两国都基于各自的优势，不断深化产业链的结合，共同发展新能源汽车产业。中国存在巨大的汽车行业市场，德国有着先进的汽车技术，两国在新能源汽车产业的合作有着巨大的发展空间。本文主要梳理了德国汽车品牌奥迪新能源汽车的技术发展情况和普及情况，分析奥迪新能源汽车在中国市场发展难点。根据全球领先品牌的经验，对如何更好的推动奥迪新能源汽车在中国市场上推广提出可行性观点。

关键词：新能源汽车 奥迪汽车 中国市场

1 引言

随着全球科技的高速发展，全球面临资源匮乏，环境问题迫在眉睫，现如今对于地球环境的保护，低碳化成为全球各国达成的共识。全球各国对于环境的保护、科技的发展和能源安全重视程度的加深，新能源发展成为了必然趋势。内燃机发展了一百多年，全球传统燃油汽车的技术发展已经成熟并建立了完整的产业链，因此燃油汽车发展空间变小。由于新能源汽车内在的环保性和科技创新的特点，成为全球发展和创新高质量发展的渠道。新能源汽车将逐步取代燃油汽车，从而迎来了新能源汽车产业的发展趋势。

早在2009年，我国就已经开始进行新能源普及，为促进电动自行车的普及与应用，科技部、财政部、发改委、工信部等部门联合发起了“十城千辆”项目，拟在未来三年内，以财政补助的形式，在10个大城市中，各选1000辆进行示范运营，以此来促进电动自行车的普及与应用。2015年5月，国家发布了《中国制造2025》，将其列入了十个重大突破领域。在该战略中，“持续支持电动汽车、燃料电池汽车发展，掌握汽车低碳化、信息化、智能化核心技术，提高动力电池、智能控制等核心技术的工程化和产业化能力，构建从关键零部件到整车的完整工业体系和创新体系，推动自主品牌节能与新能源汽车与国际先进水平相衔接”。德国《国家电动汽车发展规划》于09年8月19日正式通过，其中指出，为了实现对未来交通的长远安全，需要采用高性能的替代能源驱动的车辆，电动（混合式、电瓶及燃料电池车），在减少对石油的依赖和降低二氧化碳以及地方性有害气体的排放量方面，具有巨大的潜力。在2020年前，德国的电动车总数将突破一百万。这项规划确定了德国电动车技术两个优先发展方向：电动车蓄电池技术，以及电动车的能源效率、安全和可靠性。2010年，将在德国举行一次“世界电动汽车大会”。

2 德国新能源汽车现状

2009年德国联邦政府发布《国家电动汽车发展规划》，提出德国新能源汽车产业的三个发展阶段：第一阶段为市场准备期（2009-2011年），推进车型的示范;第二阶段为市场快速增长期（2011-2016年），在私人领域推广电动汽车;第三阶段为市场大规模普及期（2017-2020年），要求实现100万辆目标。2010年2月，德国成立了“电动汽车联合机构”该机构专门负责协调电动汽车相关政府任务，支持联邦政府和国家电动汽车平台落实《国家电动汽车发展规划》。2020年6月3日，德国联邦政府计划拨款500亿欧元，用以促进德国在气候保护和数字化研发等领域（人工智能，量子计算，数字化，通信网络扩展）的创新。而作为环保奖励补贴的组成部分，自2020年7月1日起至2021年底，德国政府将提高购买全电动汽车、燃料电池汽车和插入式混动汽车的补贴，并同时在全德范围内大力修建更多的充电桩。在税务上，德国议会于2012年10月25日批准了一项关于贸易税的修訂草案，该草案对第一次登记于2015年12月31号的全电力车辆实行免税，有效期由五年增加到十年。德国将于2020年六月推出一项为电动汽车减免税收的一揽子方案，该方案将从初始的四万英镑增加到六万英镑，并将延长到2030年。整个工业部门的增值税，从今年七月一日到今年年末，从百分之十九下降到百分之十六，达到两百亿欧元。

在技术研发领域上，德国目前有33种汽车厂商在研发新能源汽车，其中与我国合作紧密的汽车厂商有宝马、大众、奔驰、奥迪等。在基础建设方方面，德国政府在2009-2017年向新能源汽车产业投入的资金高达22欧元，在2018年德国就已经建设13500个充电桩、1755个快速充电桩。

3 奥迪品牌概况

1899年AugustHorch创立AHorch汽车公司现称为奥迪公司，奥迪现在是大众的独立子公司，总部设在德国的英戈施塔特市。奥迪以“突破科技启迪未来”为核心思想，以“让艺术成就科技之美”为设计宗旨，奥迪以打造优雅、动感和精致的外衣为主题，创造出一批具有独特魅力的“移动的艺术雕塑”。奥迪在2022年公布“进取2030战略”，在电动化、自动驾驶和数字化等方面持续加码。目前奥迪销量较高的新能源汽车车型有奥Q4e-tron、奥迪A6L新能源、奥迪RSe-tronG7等。2022年奥迪新能源汽车在全球范围内共计交付11.82万辆，同比增长约44%。但在中国这个最大的新能源汽车市场中，奥迪新能源汽车在中国大陆销量仅为11057辆，仅占2022年中国大陆新能源汽车总销量的0.16%。

4 分析奥迪品牌在中国市场销量低迷

4.1 产品实力不足

我们以上汽奥迪Q5e-tron quattro荣耀型这一款车型为例，此款车搭载总功率为225千瓦的双电机，匹配能量为83.4千瓦时的三元锂电池，最大输出扭转为460（N·m）。用它与蔚来ET7进行对比，蔚来ET7搭载总功率为480千瓦的双电机，匹配能量为150千瓦时的三元锂电池，最大输出总扭矩为850（N·m）。上述两款车型的对比，可以看出无论是电池容量，还是百公里加速性能，奥迪新能源汽车与同级别的车型都不存在优势。同时奥迪新能源汽车缺少智能化。智能互联已经普遍应用于新能源汽车上，智能互联的标准是车联网和智能汽车的有机结合，使其成为最终可以替代人类驾驶的汽车，实现车与人、路、后台等智能信息交换共享，具备安全、高效、舒适、节能等特征。由此可见，奥迪Q5e-tron quattro荣耀型只是智能电动汽车中的半成品，奥迪新能源汽车在智能化的发展道路存在很大的空间。

4.2 产品定价过高，缺乏性价比

在中国销量较高的车型价格大多浮动在二十万左右，而一汽奥迪e-tron起始价就高达54.68万元。由于一汽奥迪e-tron这一价格远远高于中国大部分消费者的接受范围，所以其销售情况显然不理想。且在同等价格下进行比较，以蔚来ES6和ES8车型来看，这两款车型的科技配置更丰富，更体现了奥迪新能源汽车缺少性价比的缺点，足见奥迪品牌新能源汽车在中国市场产品定价出现系统性的误差。

4.3 产品创新不足

奥迪在新能源汽车的创新规划上大部分仍依赖于传统燃油汽车的思路，这种思路限制了产品创新的提升。尽管这种思路是由技术落后造成的，但在产品定义的错误也导致其在新能源赛道上举步维艰，无法有效提升新能源汽车相关的技术。

5 分析新能源汽车全球销量最高品牌比亚迪的优势

5.1 精确市场定位

比亚迪善于根据顾客的各种心理，生产和生产符合顾客需要的商品。例如，在新能源汽车发展初期，大众对于新能源汽车的接受程度还不是很高，而且它的产品技术还不是很完善，因此，比亚迪选择了将新能源汽车的销售目标定位在了中低阶层的消费市场上。比亚迪的新能源车在这一点上有着很大的竞争力，它的售价和售后费用都比较便宜，而且很实用，这种做法有助于它在新能源车的发展中，迅速地占领了中国新能源车的大部分市场。近年来，比亚迪随着市场的步伐，逐渐将重点放在了中档的消费市场上，它将目标锁定在了刚工作的年轻人、白领以及刚起步的企业家们的新的消费需求以及他们的购买心理都牢牢地把握住了，在保证了车辆的功能的前提下，它研发并生产出了集科技、动感、时尚等元素于一体的新的产品。在最近两年推出的几款新车当中，像汉，秦，宋，唐，都是面向中产阶级的“网红”汽车，它们的价格要低于以前，可以很好地符合顾客们的审美，价格实惠，维护费用低廉等特点。

5.2 灵活定价策略

比亚迪的一项主要行销战略就是弹性价格。一方面，由于其具有较强的技术开发和产品的发布能力，当有新的产品被推广并推向市场时，原有的老产品就会在价格上进行适当的降价。这种战略将会吸引住顾客的注意力，以低价打入低端顾客的市场，使他们更看重其高性价比，从而买下降价的车型，获得超出他们期望的车辆和服务。而且，新的产品也会让顾客感觉到自己具有高的价值收益，从而提升了产品的利润，既扩大了市场，又提升了销售额。并针对轿车在淡季和旺季的差别，针对不同的市场，制定相应的价格，保证轿车的销售量，增加轿车的市场份额。

5.3 多元化宣传渠道，加快传播速度

广告这一传统的营销手段，早已深入到了我们的生活中，电视频道，手机上安装的各种应用软件，电视剧，综艺节目中，都会有广告的植入。在“网红”们的新能源车营销中，广告已经成为了必不可少的一环，目前，抖音，淘宝，京东等主要的网络直播平台上，都出现了关于新能源车的推广与推广。与此同时，比亚迪对新能源车进行了大量的宣传，并与诸多媒体一同进行了宣传。在传统媒介上，报纸杂志、电视频道的广告、路旁的广告牌是不可或缺的；在网络推廣上，比亚迪在各个视频网站和网络软文中都有宣传，比亚迪在抖音、哔哩哔哩、快手等一些正在兴起的网络视频中也出现了它的影子。

其次，比亚迪的新能源车在国内和国际的各类展会上随处可见，比亚迪利用展会的方式让顾客对其新能源车有更多的直观认识和了解。通过对消费者的需要及想法的理解，可以帮助其更好地以客户为导向，从而达到其用户场景化定义产品的开发目标。比亚迪还将赞助、建设希望小学，并以“绿色发展”为主题，进行减排，以此来提高公司的知名度，提高公司的品牌和产品的知名度。

6 对奥迪品牌的启示

6.1 增加品牌影响力

奥迪要做的，就是增加自己的品牌知名度，加大对新能源汽车的宣传，让自己的品牌，和环保、环保之类的字眼，紧密的结合在一起，让自己的品牌，第一时间联想到自己的品牌。虽然它的新能源车已经具备了一定的品牌效应，但它仍然需要保持中国的好的形象。例如奥迪可以多做一些公益活动，多做一些形象大使，来树立一个绿色环保的品牌形象，让消费者对汽车有更多的好感。

6.2 多渠道进行宣传

奥迪可以结合线上和线下进行宣传，线上利用新媒体平台，例如抖音、快手等平台对产品车型性能进行介绍。线下则是积极参加国内各种大型展会以及其专卖店在商场开展小型车展，让更多的中国消费者了解奥迪旗下的新能源汽车的优点，进而提高其新能源汽车在中国的销量。

6.3 完善中国营销策略

奥迪需要因地制宜的制定多样化发展战略，完善营销策略。根据中国市场的消费习惯，开展不同的营销策略和健全规章制度，使其贴近中国消费者的价值认知和传统习惯。

6.4 提升产品创新

在新能源汽车领域奥迪应该继续加大创新力度。创新是企业发展的动力和活力，奥迪应该提高对于新能源汽车研发资金的投入，广纳全球先进的科研技术人才，在增强行业内部沟通的前提下，相互学习其它公司的对策与方法。奥迪也能学习其它公司的先进技术，从而提升公司的研发水准，以此来提高产品质量、增进产品种类。同时奥迪还可以针对新能源汽车外观进行创新，紧跟时代潮流，洞察消费者的审美喜好，让设计更受消费者青睐。

6.5 根据中国市场灵活产品定价

奥迪可以打造性价比更高的新能源汽车系列，以更优惠的价格打入中国市场，抢占低端新能源汽车的市场份额。奥迪还可以根据汽车销售的淡季和旺季，来灵活调整汽车价格，消费者可以根据调整过的价格选择更合适的时段购入车辆，进而提高其新能源汽车在中国市场的占有率。

7 结语

本文以德国汽车品牌奥迪作为德国新能源汽车在中国市场发展状况的研究案例，对奥迪品牌在中国市场的销售困境进行了分析，并根据比亚迪新能源汽车发展策略的优点，对德国新能源汽车在中国市场如何普及提出了建议。德国汽车品牌的通病都是产品定位过高、营销策略老套。为了解决现存的问题，德国新能源汽车应积极学习先进经验。其次，德国新能源汽车拓宽中国市场取决于众多因素，要不断完善自我发展策略，积极研发技术和提高生产能力，才能让德国新能源汽车占领更多的中国市场份额。

项目来源：大学生创新创业训练计划项目，项目名称：中德车企新能源汽车发展策略对比研究——以比亚迪和奥迪为例，项目编号：S202310964093。

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