文 |刘春雄

最近，两位CEO的话引起我的共鸣。

华润啤酒CEO侯孝海在2022年年报发布会上说：高端不内卷。

蒙牛CEO卢敏放在2022年年报发布会上说：基础需求和高端需求“两头大”。

他们都提到了一个词：高端。

头部企业的价值，在于引领行业向上，为行业开拓更广阔的空间，而不是内卷到行业活不下去。

大众内卷，惨胜如败

高端的对立面不是低端，而是大众。

严重内卷的不是低端，原有的低端在萎缩，甚至逐步消失。比如白酒、啤酒、瓶装水，原来最低价位的产品销量严重萎缩。所以，低端的消失是一个无人关注的现象，是低端价格带的整体消失。

内卷最严重的是大众。因为大众的量最大，大众的价格带过于集中，大众的营销手段过于单一。

更重要的是，大众的销量在2013年至2016年达到顶峰后一直在下降，而在大众总量下降的情况下，企业还想千方百计保住大众的份额。

正因为大众的量太大，对企业太重要了，所以大众的存量必保，要不计代价保大众存量。

大众内卷的结果必然是下列两个结局中二选一：要么在大众内卷中惨败，逐步退出；要么在大众内卷中惨胜如败。

除了乳制品等少数行业因为疫情原因近几年快速增长，多数行业在2013年至2015年进入下滑轨道。

大众产品的存在很重要，因为存量最大。深度分销仍然重要，深度分销的内卷仍然存在，在大众产品领域，深度分销的效率仍然无可替代。但是，不从大众产品中跳出来，是没有未来的。

我们必须明白一个现实：高端化的黄金时代已经到来！……