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要坚定地相信美好

2023-09-04本刊编辑部

销售与市场(管理版) 2023年8期
关键词:低端渠道升级

文 |本刊编辑部

最近,企业的半年数据陆续出来了。很多人解读,大环境不是很好。

数据是冰冷的,含义却是丰富的。对数据的正确解读很重要,因为这决定了你的营销方向。

我们可以用两个词来概括当下的市场环境:碎片化、结构化。这两个变化,给很多人带来了不适感。

先看碎片化。

早期中国市场只有一个渠道:流通。2000年前后,KA兴起,当时很多人也不适应。电商兴起后,有了三大渠道:KA、流通、电商。现在渠道就更多了,除上述传统渠道外,还有直播电商、内容电商、兴趣电商、社群电商、社交电商、品牌私域、社区团购、O2O、外卖、闪送等。

市场总量就那么多,被这么多新渠道摊薄了,任谁都不舒服。

更何况所有互联网新渠道都是快速变化的,这让大品牌特别不适应。过去,大品牌干掉杂牌很简单,用资源把通路堵死,用组织力量去强攻,很快就把市场拿下来了。现在渠道太多了,没法堵。所以,小玩家又回来了,大品牌又在小玩家的包围下了。比如啤酒行业,本来前五名的企业已经把小玩家都收完了。现在精酿啤酒出来了,都是小玩家,大品牌也没办法。

太多的新渠道,让那些创业者享受了创新红利。其结果就是,市场总量被摊薄,所以有些人会觉得这几年比较难。

再看结构化。

上半年关于中国市场消费升级或降级的争议比较大。实际上,我们无法对中国市场下单一结论,比如升级、降级。

过去,中国企业主攻低端市场,结构很清晰。后来,随着消费者购买力上升,大众市场起来了。现在,中国的产业结构上去了,市场结构就更复杂了。

这一点从中国的出口结构可以看出。据海关总署统计,2023年上半年我国机电产品出口6.66万亿元,占出口总值的58.2%;劳动密集型产品出口1.97万亿元,占出口总值的17.2%。高科技产品与低端日用品的出口占比很能说明一些问题。

就国内市场来说,消费类结构的变化趋势是:低端稳定,大众降量,高端升级。

低端是刚需,当然稳定。大众降量,是从2013年开始的。2013年,多数快消品企业达到销量顶峰。2013―2015年,很多快消品企业都陷入增长瓶颈,直到2016年后,一些大企业开始做产品升级,开启质量增长模式,才渐渐有了方向。

时至今日,这轮基于产品升级的消费升级结束了吗?并没有。2016年开启的消费升级,现在慢慢过渡到高端化。

我们不否认短期环境对升级趋势是有干扰的。但我们要认清当前中国市场出现的碎片化、结构化的大环境,而不是简单地给大环境贴个好或坏的标签,然后,将业绩不好的锅甩给大环境。我们要接受消费市场的变化,并看到变化背后的机会。向高端化转型,无疑是一个非常重要的趋势。

作为营销人,我们要坚定地相信美好。我们要相信中国在向前,美好在未来。中国的发展进程不会也不可能被打断。

中国的消费问题,低欲望消费才是关键。消费欲望的问题,收入是一方面,另一方面就是欲望从何而来。过去是从生理满足中来,未来可能要从场景中来。比如喝咖啡,只要在适当的场景中,就有喝咖啡的欲望。生理的满足是有限的,欲望的满足是无限的,但欲望是创造出来的。

这才是当下市场给企业提出的新课题。

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