文 |吴勇毅 栗 一

近年，国内烘焙市场是一片血雨腥风，来也匆匆去也匆匆，前有老牌烘焙品牌克莉丝汀，突然关店下落不明，后有新势力代表虎头局风云突变，门店皆闭……

然而却有一个已30多岁的老品牌，越活越年轻，成了国内烘焙界的网红。它就是好利来，其大单品半熟芝士，热度10年仍不见衰减；与哈利·波特、王老吉等品牌联名，让年轻人欲罢不能；“二老板罗成”变成抖音网红，成为好利来又一张圈粉王牌。

2022年好利来营收20多亿元，在国内70多个大中型城市开设上千家直营连锁店，据悉，每日能售出30吨生日蛋糕和面包。

在烘焙行业一片红海、竞争激烈的情境下，30多岁的好利来究竟是如何占领年轻消费者心智，实现返老还童的？

打造王炸单品——半熟芝士

核心产品是品牌能保持长青的根基。好利来要做好，首先就得以年轻化为方向打造爆品。

2014年，罗昊和罗成两兄弟加入好利来，为尚处于迷茫期的罗红找到了答案。彼时，日式甜品以清爽细腻的口感、清新考究的外观在日本年轻一代甜品爱好者中广受欢迎。由此罗昊、罗成出访日本，在日本许多城市蹲点并进行市场调研许久，发现半熟芝士是日本最受欢迎的，如若引进中国，应该也会受到青睐。

半熟芝士的配方和工艺来自日本筑波市著名的甜品匠人中山满男，罗昊与罗成前往日本三次，才说服了对方协助好利来开发这款蛋糕。

之后，好利来的半熟芝士横空出世，一经推出就受到了广大甜品爱好者的追捧。早在2018年的统计中，好利来的这款半熟芝士蛋糕销量就已经超过1亿枚。像这种爆品的打造，几乎是烘焙连锁店的最爱，而且下说起半熟芝士，消费者脑海中第一个想到的就是好利来。毋庸置疑，好利来通过半熟芝士已经稳固了其在行业内的领导地位。

有了爆款产品打底，好利来的转型已经成功了一半。但引进者的噱头，还不足以让消费者持续为好利来买单。

因此，几乎每隔一段时间，好利来就会为半熟芝士推出不同的口味：伯爵红茶、乌龙蜜桃、荔浦芋泥、甜柚柠檬，或者根据节日节点推出限定款，持续刺激消费者神经。据魔镜市场情报数据，2022年2月至8月，好利来的抖音官方旗舰店销售额达到2083.6万元，其中半熟芝士以1212.34万元独占全店销售额的近60%。

好利来的网红养成之路

疯狂的IP联名，打造声量

近乎疯狂的IP联名，让好利来品牌迅速在年轻人中出圈。

“这个蛋糕热量太高，我不爱吃，但是你要说它是哈利 · 波特预言家日报，那我可要试试了。”在好利来众多的联名中，最广受赞誉的就是好利来与哈利 · 波特IP的联名。

2022年8月，好利来推出“魔法世界”“妖怪们的怪物书”两款中秋糕点联名礼盒，当月好利来天猫旗舰店的销售额飙涨，线下门店更是动辄售罄，售价高达599元亦经常抢不到，需要提前预约才有货。2022年9月20日，好利来趁热打铁，与哈利 · 波特联合推出新品AW22系列，包含预言家日报、霍格沃茨城堡、海格的蛋糕、比比多味豆（糕点）、死亡圣器面包。

这一波操作，着实刺激了哈利 · 波特粉丝的神经，粉丝不但以购买好利来为豪，更是自发成为好利来的“代言人”，担任起各大社交平台KOC（关键意见消费者）的角色，为好利来带货。数据显示，从2022年7月31日至10月31日，好利来哈利 · 波特系列产品在微博、抖音、小红书上讨论量已经达到18356条，交互度也达到219.9万。

2019年，好利来与喜茶第一次联名时尝到了甜头。之后，好利来联名上瘾了，不惜重金联名各个品牌，如元气森林、奥利奥，再到新年大吉大利的王老吉，等等。

对于好利来来说，联名并不是简单的“套皮”“换肤”，而是通过摸清当前社会热点、潮点快速跟进，推出与联名IP深度融合的产品，有力触动了消费者的心灵，让他们自发在社交平台不断发声，产生流量，进而带动销量。

打造抖音网红IP，保持热度与流量

“我本是一个社恐富二代，冲浪、泡吧、滑雪、打高尔夫、只和自己喜欢的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司给我……”发这条抖音时，罗成还没暴露本名，但随着中二视频和越来越多的粉丝，网友们逐渐发现这个拿着富二代人设的网红竟然真的是好利来二公子。

2019年，罗成注册“老板罗成”账号，分享社恐富二代和员工的相处日常。4年时间，罗成的粉丝已经涨至279.3万。一般富二代的人设写照是成熟、稳重、举止言谈间尽显优越气质，与罗成不仅每天穿着随意，跟员工打成一片，甚至内心还有一个网红梦形成巨大的反差，进一步强化了人设。

罗成凭借着社恐富二代老板人设，拉近了好利来与消费者之间的心理距离，成为好利来又一张圈粉王牌。其个人IP的粉丝，也在不断转化成好利来的私域流量，可谓一举两得。不少粉丝说看多了他的抖音，去好利来就有一种照顾朋友生意的感觉。

打造高颜值沉浸式体验店

时下，探店打卡正成为许多“90后”“00后”热衷的社交休闲活动，有特色的高颜值门店成为年轻消费者社交场所的首选，流量经济促使网红店一夜成名。长沙、成都等城市近几年在互联网上快速出圈，与网红经济的崛起密不可分，大量以分享、推介本地美食、美店、景点、新潮生活方式为主的探店内容，在网红小店、网红城市、智慧小店的构建过程中功不可没。

在内卷激烈的烘焙行业也是如此，爆款的网红门店、主题门店左右着年轻人在小红书、抖音、微博、微信等社交媒体的分享欲。

好利来深谙此道，2019年开始在全国布局Pink店和Lab店。

如西北首家好利来粉色主题店——西安Pink Me店不仅延续南京Pink店的粉色风格，设计师还添加了中国典型设计美学和好利来独有的个性元素，使店面拥有自己独有的灵动粉色感。远眺，主题店就像是粉色的水晶宫殿；近看，更像是加了一层粉红滤镜，暖暖的灯光，超高级梦幻的粉色背景，沉浸感极强。粉红色的墙、沙发、桌子，就连咖啡机都是粉色的，少女心爆棚，这个门店一跃成为西安市民新的网红打卡点，促使年轻人在抖音、微博、小红书等平台分享话题，从而带动线上流量转移到线下。

值得一提的是，好利来旗下品牌黑天鹅，是比好利来更为高端的产品，其呈现自然与艺术美学的蛋糕系列更是将好利来推向了另一个高度，目前仅在北京、天津等部分地区门店销售。除了蛋糕本身，保持高端的噱头主要在于护送黑天鹅系列订单的小哥平均身高185厘米、会双语，且护送蛋糕的座驾是劳斯莱斯……被震惊到的网友们只能在评论区留下一句“富婆可冲”。

由此可见，好利来真是狠狠拿捏住了年轻人。

结束加盟制时代，构建总部精准营销管理能力

新制度与旧制度的对抗，大概是每个中年品牌都会遇到的问题，好利来当机立断，选择了向旧制度诀别。

初期，加盟制的实行，使好利来解决了品牌创立时的扩张难题，并表现出了超快的扩张速度。根据好利来官方公布的数据，在结束加盟制度之前，2017年好利来的全国连锁店就已经达到1312家。25年时间从1家到1312家，急速扩张的加盟，已经让好利来成了在国内影响力屈指可数的烘焙品牌。

然而随着入局烘焙行业的对手越来越多，线下电商的快速扩容，挤压线下份额，线下加盟店营收、毛利逐渐被榨干，加盟店躺着数钱的现状难以为继。同时，各地拥有很大自主权的加盟店，往往上演“将在外，君命有所不受”。产品制作标准不统一、价格不统一、服务水平不统一……一旦出现食品安全、产品品质等负面消息，容易失去消费者，也很难再继续经营，甚至威胁到总部的信誉。这种相对松散、独立的加盟制，已然难以抵挡新时代的种种冲击。

因此，好利来决定建成一套新的体系，去替代原有的体系。

2018年，好利来联合创始团队达成“收缩规模，坚持标准”的新经营规则。根据各个市场的实际经营情况，把“执行标准有困难”的店关掉，能执行高标准的店保留。同时解除已执行19年的联合创始人内部加盟制，即各位创始人可以自主创建新品牌，新品牌应独立于好利来，独立创建、独立投资、独立运营。

对好利来品牌自身来说，为了高标准、好形象而放弃规模收益，保一、二线弃三、四线城市加盟制的决策是一个正确且果断的行为。

失之东隅，收之桑榆。好利来付出门店减少的代价，却为后续众多的变革提供了一个更为畅通的良好环境。如今各创始人可以自主建立完全独立于好利来的新品牌，于是一大批二、三线城市好利来门店更名为好芙利、蓝塔、甜星、蒲公英、心岸……而好利来集团旗下只有一线城市保留的好利来和黑天鹅两个品牌。

结语

如今好利来已过而立之年，其不断迭代更新产品，对品牌形象进行革新等操作，紧跟时代大潮，确实为我们带来不少的惊喜。其通过互联网流量的红利快速出圈，固然是件好事，但是光靠流量一个品牌是走不远的，好利来靠半熟芝士虽火爆了多年，但如今的平替版也不少，不再具备稀缺属性。况且，半熟芝士之后，好利来也再没研发出一个能统一网友味蕾的产品。

此外，20—200元价位的烘焙产品里，消费者也有了更多的选择，如鲍师傅、泸溪河等网红品牌。此外，当奈雪的茶、乐乐茶的欧包成为爆款时，好利来的竞争对手的范围再一次被扩大。

面对追求新鲜感的消费族群，好利来唯有不断调整经营战略，在目前烘焙行业高度同质化的情况下，不断推陈出新，保证差异化。如何在下一个10年依旧保持活力，则是其需要重点关注的发展战略。