陈冉

【摘 要】近年来国家形象片借助语言、图像、文字等信息，依托新媒体平台传播，逐渐成为展示国家综合国力、建构国家形象、传递国家意志的重要载体。根据罗兰·巴特的符号学理论，信息符号在传播中通过各种元素实现从“能指系统”向“意指系统”的表达，进而真正发挥传播作用。文章结合罗兰·巴特的符号学理论，深入解读我国具有一定影响力的国家形象片，分析其如何利用符号学知识传播我国的历史和文化，向世界讲好中国故事，传播好中国声音。

【关键词】符号学；国家形象片；传播效果

法国著名社会学家、符号学大师罗兰·巴特在继承符号学之父弗迪南·德·索绪尔“能指”与“所指”理论的基础上，提出“戏剧”理论，将诸多文化意识形态产物均称为是高于“能指和所指”范畴的“戏剧”系统，视其为新型社会中具有沟通系统意味的产物。国家形象片作为展示一个国家特定形象的视频产物，显然属于戏剧性理论的系统范畴。但在具体实践中，国家形象片想要实现或顺利完成“戏剧”系统，需要具备诸多传播特质。基于此，文章详细梳理近年来中国的国家形象宣传片，分析其是否完成自身的意指表达、是否获得良好的传播效果。

一、中国国家形象片概况

近年来，中国不仅在硬实力方面取得令世界瞩目的成就，在软实力方面也正迎头追赶，而国家形象片的不断传播便是有力的佐证。习近平总书记多次强调，要把“加强国际传播能力建设，传播好中国声音”视为重要的文化战略部署，要求“讲好中国故事，传播好中国声音，增强在国际上的话语权”。因此，国家形象片作为适应时代需求的产物，其高质量传播是中国社会发展的必然要求[1]。

2008年，基于奥运会世界级赛事的影响力，由张艺谋导演、北京奥组委选送的申奥宣传片《新北京，新奥运》可以说拉开了展示中国国家形象的序幕。近10年来，国家始终致力于从不同角度、不同机构、不同形式、不同渠道传播中国影像，塑造真实、立体、全面的中国形象。2011年，由国务院新闻办牵头制作的《中国国家形象片·人物篇》《中国国家形象片·角度篇》标志着中国首次在国际社会全面传播展示国家形象的形象宣传片，向世界展现当代中国生机勃勃的国家形象。

随着新媒体的广泛运用，国家形象片的宣传阵地悄然发生转移。2013年，由复兴路上工作室牵头制作的一系列动画短片在网上爆红，好评如潮，如《领导人是怎样炼成的》，显著拓展国家形象片的宣传外延。而后，我国拍摄的Wild China，《人民日报》的《中国进入新时代》《中国一分钟》等短视频，共同充实着中国国家形象片阵容[2]。近10年来，中国每年都会推出国家形象片，获得差异化的传播效果与传播反馈。例如，2013年在国际范围内引起热议的《中国国家形象片·人物篇》和《中国国家形象片·角度篇》，在国内、国外获得截然不同的评价。以国外部分官方媒体为例，其评论区出现“看不懂”“人物不认识”“表达不清楚”等论调。客观来说，基于传统媒体时代的传播模式，中国国家形象片确实呈现出一些宣传腔特征，一定程度上影响了传播效果。如今，新媒体时代的国家形象宣传片则在传播内容、传播形式、传播渠道等方面获得有效性突破。

二、巴特“戏剧”符号系统下的国家形象片

在符号学中，巴特的“戏剧”系统是从基础符号学“能指”（现实存在的事物和人）和“所指”（事物和人背后的内容）系统中提取出的更为抽象的符号学理论，是在“能指”和“所指”基础上衍生出的更深层次的意指系统，是对符号解读更高一级的诠释。国家形象片旨在传播观念与展示价值观，与巴特符号学理论中“戏剧”系统的意指功能高度契合。以下将围绕巴特符号学理论，分析近10年来中国国家形象片的转变，大致经历从自我展示阶段（即“戏剧”系统的能指表达）到自我升华阶段（即“戏剧”系统的意指表达）的转变。

（一）自我展示阶段——巴特“戏剧”系统的能指表达

依据符号学理论，近10年来，中国国家形象片大致可分成两个阶段，正好以5年为界。2008—2012年，中国国家形象片大致包括5部：《新北京，新奥运》《中国制造》《中国国家形象片·人物篇》《中国国家形象片·角度篇》《文化中国》。具体而言，《新北京，新奥运》中包含戏曲、故宫、高楼等元素，《中国国家形象片·人物篇》则介绍中国各领域名人，《中国国家形象片·角度篇》以对比手法展现中国各领域取得的成就，《中国制造》包含各种中国产品的制作与评价，皆借助中国传统元素，以“配乐+图像”的模式依托电视等传统媒体传播，由于国外受众对片子中的许多中国元素不熟悉、不理解，取得的传播效果不甚理想。基于巴特符号学理论分析，图像与音乐符号元素是受众直接接受的信息，即符号的能指系统表达，并未上升至意指表达高度[3]。因此，片子中虽然采用了“配乐+图像”模式，但由于图片所代表的文化意涵不同，不同国家的受众理解并不一致，甚至差异性较大。

此外，从实际传播效果来看，2008—2012年中国国家形象片更多是对中国形象的自我展示，这是中国传统宣传模式的叙述方式，局限于以自我为中心的单向传播思维，未充分考虑国外传播对象的接受习惯和阅读感受，使得传播效果与预期不符，未能真正达成国家形象片应有的传播高度。

（二）自我升华阶段——巴特“戏剧”系统的意指表达

自2013年开始，中国国家形象片进行了相应调整，传播更加频繁，每年在國家节庆节点都会制作发布国家形象片，并充分利用新媒体进行广泛传播。如《人民日报》制作的《中国进入新时代》《中国一分钟》、复兴路上工作室创作的《领导人是怎样炼成的》《十三五之歌》系列动画短片，个人创作的社交媒体视频Hi，Im China等，皆在传播形式与传播途径方面作出积极探索，尝试采用动画形式、数据表达等方式。与此同时，传播主体由国家延伸至企业、媒体、个人，真正实现传播主体多元化，传播效果也得以显著提升。

在此阶段，得益于新媒体环境下信息传受双方流畅的互动性，国家形象片实现从“能指”向“意指”的转变，取得良好的传播效果。如《中国一分钟》中的大量数据信息表达，在呈现中国各方面成就的同时，较为明晰地完成符号传递从“能指”到“所指”的转变，并在准确的符号传播基础上实现传达信息的意指过程，使符号信息背后所要表达的价值得以清晰呈现。基于此，国内外观众在观看国家形象片后，既可深入了解中国的真实国力，也可客观、全面地认知中国国家形象，进而实现中国意识形态传播的意指表达[4]。

近年来，多部国家形象片取得良好传播效果，一经发布便成为热点，达到几十万次的转发和点击。如2015年Hi，Im China在4小时内便获得10万+的阅读量，1400多次的点赞量。一方面得益于传播形式与传播渠道的创新，另一方面得益于国家形象片与观众之间共鸣的产生，实现“能指”向“意指”的传播，完成“戏剧”过程。总体来看，这一阶段的中国国家形象片完成从初期自我实现的符号学能指表达到自我提升的符号学意指表达的转变。

三、符号学视域下国家形象片的提升途径

基于上述对近10年中国国家形象片宣传符号的分析，本文认为应该分阶段来强化国家形象片傳播效果：第一阶段为合理完成符号系统的初级“能指”表达，第二阶段为实现符号系统的高级“意指”表达。

（一）优化传播元素，促进符号的“能指”功能发挥

符号学的“能指”系统在国家形象片传播中发挥着重要作用，体现为有针对性、有选择性的“能指”。因此，国家形象片创作者在选择传播元素时，应综合考虑传播对象与传播主体的思维，避免单方向的自我表达，以顺利实现符号学中从“能指”向“所指”的信息解码。具体而言，创作者在选用图像、声音、文字等符号时，应结合传播对象的传播元素，充分考虑传播对象对信息内容解读的多元可能性，即信息传播过程中是否存在解码误差。总之，只有将传受双方的“能指”系统相融合，才能使真正想要表达的思想为传播对象所吸收，这是国家形象片宣传的第一步[5]。

（二）了解传播对象，达成符号的“意指”功能

国家形象片的传播对象包括国内、国外受众，集中在国内传播的国家形象片更倾向于政治意义传播，而集中在国外传播的国家形象片更倾向于讲好中国故事，传播好中国声音，二者皆旨在借助图像、文字、语言、音乐等元素，彰显中国较强的综合国力和文明程度。因此，国家形象片创作者应充分了解传播对象，对传播元素与传播对象进行事先调研和传播评估，并在传播途径和表达形式方面做出相应改变，以适应传播对象的接受习惯。在完成符号能指传播基础上，创作者需要深入探究意义提升的表达形式，保障传播对象能够准确编码，完成与传播对象在输出和接收两层信息解码系统的互动，实现信息传播从了解走向理解、从理解走向认可的过程，将国家形象片的宣传从符号学的表层“能指”系统中升华至“意指”系统中[6]。

（三）深化传播内涵，取得符号的多功能传播效果

中国国家形象片历经十几年的发展变革，在传播方式、传播对策等方面不断创新。早在1948年，美国学者H.拉斯维尔便提出“5W”的传播模式，重点提到传播者、传播媒介、传播对象等五大类要素，并指出五大类要素之间的相互关系和符号性内涵，与符号学理论中提到的意指系统的传播媒介、传播对象具有相通之处，因此，在现代国家形象片传播要求下，创作者需要重视融合与凸显符号学理论中的文化内涵，不断加强国家形象片话语体系建设[7]。

罗兰·巴特在《影像的修辞学》中提到，影像所传递的信息可分为三类：即语言信息、常识信息、象征性信息。其中，象征性信息是国家形象片所要表达的内涵载体，同时也是国家形象片表达意指的重要途径。以国家形象片《珐琅人生》为例，其中传递的符号主要是制作过程中所发生的故事和体现的精神内涵。因此，国家形象片创作者需要做到传播元素与传播对象的协同表达，在使用传播媒介过程中重视符号表意的体现。比如，手工艺类形象片可展现工艺来源、制作过程、历史故事，自然风光类形象片可通过对比不同地区的风俗习惯、语言思维等来呈现纪录片的叙事内涵，人声类形象片可通过对白、旁白、采访实录等途径来体现人物品质和精神内核。此外，还有《新北京，新奥运》《文化中国》此类表达主题宣传的形象片，《中国国家形象片·人物篇》《中国一分钟》此类全景式符号表达的作品等，内容涉及国家建设发展的各个领域，符号元素丰富多彩。不同类型的国家形象片内涵具有不同的符号呈现形式，但都必须坚持“以内容为王”的理念，注重符号元素的提炼和表达，呈现出“对味儿”、且达到预期传播效果的内涵式形象片[8]。

四、结语

本文借用罗兰·巴特的符号学理论，对近年来中国国家形象片的传播元素和传播形式展开分析，剖析中国国家形象片在创作初期存在的不足，解析近年来中国国家形象片火爆的缘由。要实现国家形象片的真正“意指”目的，需要完成符号系统的基础系统的准确表达，在传受双方之间开辟相对简洁、准确的传播渠道，实现从基础“能指”向“所指”的表达，而后在此基础上改进方式与途径，完成真正意义上的“意指”表达与传播。潮

参考文献

［1］高芳芳.环境传播：媒介、公众和社会［M］.杭州：浙江大学出版社，2016.

［2］罗素英.中国国家形象宣传片的符号学解读：以《人物篇》和《角度篇》为例［D］.广州：华南理工大学，2014.

［3］蒙象飞.中国国家形象建构中文化符号的运用与传播［D］.上海：上海外国语大学，2014.

［4］葛明驷，何志武.国家形象的自我认知：现实与想象的冲突：基于对国家形象片网民评论的分析［J］.武汉理工大学学报（社会科学版），2015（2）：193-198.

［5］薛玉洁.影像中的国家形象建构：国家形象宣传片研究［D］.太原：山西大学，2015.

［6］郑凯.复兴路上工作室国家形象宣传片的叙事修辞研究［D］.太原：山西大学，2019.

［7］肖凤翔，殷航.互联网环境下政治短片的传播叙事［J］.郑州大学学报（哲学社会科学版），2019（4）：149-152.

［8］郭梦莹.政府形象传播中短视频的应用及效果探究［J］.中国民族博览，2019（5）：249-250.

（责任编辑：黄康温）