冯永刚

*本文系作者根据2023年2月22日在济南市历下区名校长工作室研修活动中所做的“德育品牌塑造的关键点”讲座整理而成。

德育品牌塑造是学校德育工作的关键举措，是立德树人根本任务在学校实践层面的具体落实，是提升学校德育实效的重要载体。成功的学校德育品牌能够形成一定的价值导向、示范引领作用和文化创生效果。学校德育品牌建设是一个持续的、动态生成的过程。在学校德育品牌塑造中，把握释义、明理、纠偏、进阶的关键点，方可廓清学校德育品牌的内在要义与价值意蕴，洞悉学校德育品牌创建中的误区，探寻学校德育品牌创生的进阶路径，从而彰显学校德育品牌的应有价值，有效发挥学校德育品牌的示范辐射效应。

一、释义：

学校德育品牌的内在要义

“品牌”（Brand）一词源于古挪威语，意思是“烙印”，是指在牲畜身上烙上标记，以区分物的归属，具有标识作用。由此，品牌最初是作为商业术语进入大众视野。品牌有狭义和广义之分。狭义的品牌是指通过对思想观念、文化倾向、行为方式等方面进行的标准化、规则化的名称、符号、象征、标识或设计的有机整合。广义的品牌是具有潜在价值的无形资产，其增值的源泉来自受众心智中生成的关于品牌载体的积极态度和体验。当前较为有代表性的释读来自P·费尔：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”这种观点不再将品牌局限于商标、品牌名的标记功能，将需求者对产品及产品系列的认知程度等无形的文化要素融入品牌之中。……