初金哲 庄卫东 信俊宇

摘要：《“十四五”推进农业农村现代化规划》提出要加强数字乡村建设，农村电商是数字乡村建设发展的主要依托，实现农村电商高质量发展是新时代乡村振兴采取的重要举措。本文剖析高质量发展道路上面临的风险挑战，提出行之有效的解决对策，助力农村电商高质量发展。

关键词：数字乡村 农村电商 风险挑战 解决对策

*基金项目：2022年大庆市哲学社会科学规划研究一般项目“数字经济赋能大庆市‘三个城市建设路径及对策研究”阶段性成果，项目编号：DSGB2022084；2023年大庆市哲学社会科学规划研究一般项目“数字赋能引领大庆市工业经济高质量发展研究”阶段性成果，项目编号：DSGB2023062。

一、引言

数字乡村既是乡村振兴的战略方向，也是建设数字中国的重要内容。2018年《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》明确提出要实施数字乡村战略。2019年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《数字乡村发展战略纲要》，指出要立足新时代国情农情，将数字乡村作为数字中国建设的重要内容，加快信息化发展，整体带动和提升农业农村现代化发展。2020年，中国数字乡村建设步入快速发展时期，我国相继发布了《2020年数字乡村发展工作要点》《数字农业农村发展规划（2019—2025年）》等一系列政策，数字乡村建设持续向纵深发展，农村电商作为数字乡村建设发展的重要抓手，持续保持着乡村数字经济“领头羊”地位，2022年全国农村网络零售额达2.17万亿元。

二、农村电商高质量发展的风险挑战

（一）农民数字化素养普遍偏低，会减缓农村电商数字产业化进程

农民数字化素养水平将成为推动和助力数字乡村建设的重要因素。据中国社科院信息中心2021年发布的《乡村振兴战略背景下中国乡村数字素养调查分析报告》显示，农民群体数字素养得分为18.6分，低于平均水平。由于农村青年群体离巢趋势日渐兴盛，导致新时代农业农村人才紧缺，年龄结构布局偏向老龄化。由于存在网络实操、数据分析、平台运营等技术壁垒，农民难以适应农村电商产业链条上营销宣传、物流销售、售后服务等工作环节，制约了农村电商数字产业化发展瓶颈。伴随着乡村数字化程度的不断推进，“数字鸿沟”将会产生。与此同时，由于农村地域、环境、经济、交通等诸多限制因素，导致农村电商市场对于专业人才的吸引力不足，缺乏数字化人才的建设，人才聚合效应在农村电商产业无法实现。

（二）农村物流产业发展滞后，导致物流运输成本效率形成鲜明反差

农村物流体系运营受到诸多因素的制约，导致物流产业发展滞后。

1.农村电商物流政策法律体系有待完善，缺少行之有效的法律约束，导致农村物流产业竞争趋向于价格战、资源战、广告战的恶性竞争，不利于农村物流产业的良性发展。

2.数字化平台处理信息能力与服务管理能力不足，体现在物流信息交互分享、传送时效性、准确性不足，体现在整体上表现为客户订单信息、客户咨询、售后处理效率较低。

3.农村线下物流运输配送成本较高，缺少完善的物流成本核算体系，由于农村交通环境差以及农产品保质期短等客观因素的存在，派遣货物路途损耗、货物配送效率、物流服务价格和物流质量服务水准等因素大幅提升了物流运输成本。四是物流人才队伍建设滞后。现阶段奋战在一线的物流从业人员以及衍生产业人员对物流行业的职业素养和职业认同有限，农村对于物流从业人员的技能培训环节缺位，且农村受到经济发展等多方面的制约，导致物流人员流动性较大。

（三）农村电商全产业链存在缺口，抵御外部风险能力较差

农村电商产业整合与重构的形式上，与传统的销售行业仍存在较大差距。

1.农村电商产业链主体发展不均衡，农村电商营销产品种类单一。受传统农业发展观念的影响，农村电商销售货物大多为初级农副特产，在农村电商产业链条上缺少食品精加工的生产企业。

2.农村电商基础设施建设薄弱，产业链上下游配套企业数字化进程存在差异，且全产业链中物流销售、售后服务环节企业数量较少、规模较小导致产业链抵御外部风险能力较差。目前，农村电商缺少衍生产业链条，主因是农村地区一、二、三产业融合发展程度较低，农村电商行业与其他行业衔接较弱，围绕农村电商应运而生的服务行业、农产品加工行业、物流行业、售后行业因为农村地域环境等因素发展的进程缓慢，现有的企业大多是中小微型企业，集聚效应不明显，企业资源和产业集群分散，企业安全稳定性不足，融资能力低融合层次浅薄，难以构建形成新的产业链条。

（四）农村电商产业发展呈现小弱散乱现象，阻碍产业规模化、集群化发展

农村电商产业发展普遍存在产业规模小、抵御风险弱、地域分布散、企业管理乱的突出现象。近年来，随着电子商务的迅速扩张，越来越多人的目光锁定在农村市场，但由于入驻较晚且农村数字化发展进程缓慢，导致农村电商产业规模较小，农村电商产业规模化发展受到制约。由于农村经济发展落后，农村电商产业的市场影响力还不足以吸引大量社会企业与资本力量入驻融资，导致电商产业在农村发展面临着资金链抵御风险能力较弱的突出问题。由于农村地域分布较广，农村电商产业地域分布也比较分散，受制于地域、气候、风俗等因素的影响，存在相邻村落种植农产品不同的现象，导致农村电商产业销售的农产品种类各有不同，难以将销售同类型农产品的电商产业集聚，形成产业集群效应。由于农民的文化程度、数字化素养以及数字技能均存在一定滞后现象，企業运营和管理方面存在明显短板，应对突发事件的能力不足，阻碍了农村电商产业规模化、集群化发展。

三、农村电商高质量发展的解决对策

（一）提升农民数字化素养水平，助力农村电商高质量发展

数字乡村建设发展必将是数字农业人才的竞争，农村电商高质量发展必将是智慧云信息的较量和智能大数据的博弈，未来农村电商在运营、销售、物流、服务等方面需要依托运用数字信息技术开展。作为农村电商的主要力量，农民群体的数字化素养水平决定着农村电商数字产业化发展的进程。

1.构建完善的乡村网络设施.坚持“政府主导、社会负责、企业入驻、资源共享”的数字乡村建设理念，突出政府主导地位，加强农村基础设施资金应用，在农村实施wife全覆盖，加强网络基站和平台建设，改善网络接入条件，大幅提高互联网的投入率及覆盖率，在农民日常生产生活中推广使用移动互联网终端设备，为农村居民享有信息获取能力、公共服务资源提供保证。建设完善的智慧乡村平台，打通乡村信息传播的“最后一公里”实现民生、政务、教育、医疗、经济线上办理，为提升农民数字化素养提供基础保障。

2.全面推进农民数字化培训进程.要了解农民适用数字化设备的内在需求，激发农民使用数字化设备的主观意愿，提高积极性。通过开展农村电子商务培训班，开设各类数字化、信息化技术技能培训班，运用线上教学的方式促进农民养成电子设备的使用习惯，达到熟练操作目的，加快培育农民的信息素养。根据不同需求为农民提供针对性较强的信息技术培训、讲座和辅导，改变农民的思维认知和行为习惯，构筑完整的信息支撑体系，将信息产业技术转化运用到农村电商发展上，为提升农民数字化水平提供内容支撑。

3.加速推进农民职业转换和身份转化.通过政府引导，向农村推广电商营销，并将典型的农村电商成功案例在农村社会进行宣传报道，鼓励农民加入农村电商队伍，培养农民的数字致富意识和处理数字信息技能，让“数字时代农民”熟练掌握使用物联网、大数据、5G、人工智能等现代信息技术，并将其延伸运用在农村电子商务中，推动数字信息技术与农村电子商务产业融合发展、协同共进，持续释放农村电商的市场活力，为提升农民数字化水平提供数字技能支持。

（二）完善农村电商物流体系，全方位提升物流产业发展进程

数字乡村建设进程的持续推进，不断推动农村产业变革，农村电商迎来新发展阶段，在O2O、B2B、B2C、C2C等电子商务模式的兴起下，线上平台购物、线下物流配送成为农村电商的销售流程，要建立完善的农村电商物流体系，畅通农产品经销通道，促进农产品走出农村走向世界。

1.完善农村电商物流政策法律体系构建。在国家层面，要进一步加强农村电商物流体系顶层设计和整体规划。在地方层面，地方政府要结合地方发展实际出台农村电商物流管理标准及暂行办法，明确农村电商物流建设标准，构筑更加完善的物流成本核算体系，规范农村电商物流运行管理，通过法律法规对农村电商物流进行约束和管理，营造良性竞争的氛围，保障农村电商物流持续稳定、高效、安全运转。

2.强化农村电商物流配送体系建设。国家要对农村道路建设给予资金、技术等方面的支持，对农村电商物流实行政策优惠。完善分级、分类配送服务体系，确保农村电商服务体系规范化发展，针对农产品差异性强的特征，科学分配资源，构建多功能、多领域、多方式的物流配送服务体系，在具体配送过程中主要依托于农村的交通网络，配合国内各项交通枢纽，对于出口或保质期较短的农产品采取水陆空相结合的方式进行配送。在农村交通道路网络建设上进行科学合理规划，提升农村交通道路的通达性和便利性，促进农村电商物流末端配送效率提升。

3.推动农村电商物流集散中转体系建设。一方面强化农村电商物流双向中转体系的建设，既要推动农产品出口销售也要促进其他产品进口，要在农村广泛设立农村电商物流收发点以及物流园区，尤其在农村电商较为集中的地域统一抽调资金建立大型物流中转站，宣传吸纳不同类别物流公司投入建设。另一方面加强农村电商物流综合服务管理平台的构建，丰富平台的各项功能，引进农村电商人才操作运行平台，通过线上平台实现宣传、购物、销售、服务、售后等一站式服务，缓解农村电商物流集散中转压力。

（三）补全农村电商全产业链短板，全面提升抵御风险能力

农村电商全产业链是在市场实践中形成的，纵向包括产业链上下游，横向包括产品生产、产品加工、包装营销、物流销售、售后服务多个环节。完整的产业链条能够抵御外部风险，使得产业链各环节、各部分更加安全稳固。数字信息技术与农村电商的有机融合，能够将产业链上各环节、各部分衔接更顺畅，提升产业链抵御外部风险能力，开拓衍生产业链拓宽辐射范围，促进农村电商全产业链条高效有序运行。

1.整合优化农村电商产业链资源。一方面对农村电商产业链各环节进行整合，注重开发一站式服务平台，营造优质服务环境，助力企业高质量发展，创建属于产品的功能app。一方面针对存在风险隐患较大或抗压能力较弱的产业提升数字化发展进程，特别是在产品营销环节，要将营销重点从线下转移到线上，利用数字化信息技术打通互联网市场，将产品的包装在网络铺开，提高产品的信誉度和知名度。

2.完善补齐农村电商全产业链体系。农村应重点开拓物流销售渠道，从引进物流企业与提升数字化销售水平入手，力争在农村全面铺开物流配送网点，构建“城镇乡村”四位一体物流网络，利用数字信息技术和大数据技术精准有效地处理信息咨询、订单生成、物流配送等各项业务。在售后服务产业建设上要做到线上不断线、线下有基地，让消费者足不出户便可完成各种信息咨询和问题反馈，满足消费者的各项合理诉求和消费需求，提升售后服务效率和质量。

3.拓宽农村电商全产业链辐射范围。进一步推动农村一、二、三产业协同融合，扩大农村电商产品销售种类，将工业、信息服务业、制造业、住宿饮食等产业的生产产品纳入到电商销售范围，在产品加工包装环节要与食品加工厂、广告媒体行业合作共赢，重点开拓以农為主、围绕农业的衍生产业如农产品加工厂、农家乐、采摘园、轰趴馆、生态产业园等产业，有利于农业电商产业链持续良好发展。

（四）凝聚构建农村电商产业集群效应，优化产业集群化发展

1.优化集群品牌传播形态。政府通过创建产业孵化基地或创业园区吸引农村电商企业入驻形成集群效应，整合电子商务产业链资源，引导农村商户统一销售标准，群策群力带头引领打造乡村农业集群品牌。制定农产品销售标准、统一品牌营销策略、划定产品推广范围，促进农村电商营销模式由单打独斗向团结协作、资源共享转变，从品牌名称、商标、功能、宣传标语、营销范围等方面进行优化，提升客户对于品牌印象和关注，最终达成优化集群品牌传播形态的目的。

2.开放共享释放集群资源优势。通过农村电商产业集群化、规模化发展，提升农村电商产业集群的社会知名度、认可度和美誉度，广邀各方企业加入集群，将各方力量汇聚到集群中，共同推动农村电商产业集群高质量发展。要充分利用集群内人力资源要素，提升从业人员数字专业素养和水平。要突出产业集群资源优势，“引”与“培”相结合扩充农村电商产业集群规模。深化“政校企”协同合作，围绕政策优势、地域优势、科技优势、人才优势转化为农村电商产业集群优势。

3.协同合作提升集群竞争力。在产业集群基础上建立行业范围内企业和从业人员广泛认可的电商协会组织以及战略合作基地，为农村电商产业集群发展提供指导支持和资金保障。强化农村电商产业集群与链条衔接的政府、金融、信息技术等产业的合作交流，寻求得到国家、社会、高校的更多支持帮助，优化农村电商产业集群的运营模式。开拓信息交流渠道，降低信息成本，将数字信息技术推广应用在集群内各环节，确保集群内企业能及时有效获取行业咨询、销售情况、客户信息，提升农村电商产业集群的竞争力。

参考文献：

[1]周颖，王姣.数字普惠金融服务乡村振兴的挑战与功能深化[J].农业经济，2022（11）：122-124.

[2]李晨赫.乡村振兴亟待弥补“数字素养鸿沟”[N].中国青年报，2021-03-16（8）.

（作者单位：黑龙江八一农垦大学）

责任编辑：李丽君