黄洋

摘 要：小白龙信俗作为上海地方非遗民俗有着深厚的文化底蕴、独特的审美情趣和趣味的民间传说，为了使小白龙信俗走进大众视野，突破单一的传播路径，本文将分析乡村振兴背景下IP 形象对于非遗传播的重要性，通过总结小白龙的造型和色彩特征，探索具有文化价值和商业潜力的IP 设计路径。结合“十四五”乡村振兴规划，大力发展乡村特色产业，以IP 形象塑造乡村品牌，促进非遗民俗品牌化发展，实现非遗创作所产生的文化效益与经济效益相统一。

关键词：小白龙信俗；乡村振兴；非遗传承

Abstract： As a local intangible cultural heritage folk custom in Shanghai， Xiaobailong belief custom has profoundcultural heritage， unique aesthetic taste and interesting folklore. In order to make Xiaobailong belief customenter the public view and break through a single transmission path， this paper will analyze the importance of IPimage for the transmission of intangible cultural heritage in the context of rural revitalization， and explore theIP design path with cultural value and commercial potential by summarizing the shape and color characteristicsof Xiaobailong. In combination with the "Fourteenth Five-Year Plan" rural revitalization plan， vigorously developrural characteristic industries， shape rural brands with IP image， promote the branding development of intangiblecultural heritage folk customs， and achieve the unity of cultural and economic benefits generated by intangiblecultural heritage creation.

Keywords： Xiaobailong belief custom;rural vitalization;inheritance of intangible cultural heritage

《“十四五”规划和2035 年远景目标纲要草案》中明确提出，推动乡村特色产业振兴，增强农业农村发展活力与乡村色彩。设计为乡村振兴赋能，小白龙信俗的多元价值为乡村产业提供了艺术创作中的形式元件，提升农产品的文化附加值，有利于实现非遗民俗传播和农产业品牌化“双赢”，只有合理利用地域特色文化，打造品牌差异性，让小白龙信俗IP形象与当地农产业紧密联系，提升视觉营销效果才能被更多人消费。

1 小白龙信俗IP 化的概念内涵

IP 在传统范畴内指的是产业产权和作品版权，而在网络语境中IP 的含义得到了进一步的泛化，有着高辨识度、自带流量和商业变现能力的内容都能称之为“IP”。我国文化IP市场规模浩大，近两年呈现出巨大的文化价值和商业价值[1]。小白龙信俗诞生于上海金山吕巷地区，从起初的舞龙活动被扩展为民俗活动融入地方民众日常生活和文化观念之中。伴随着城市化发展，小白龙信俗从最初祈求风调雨顺、五谷丰登的原始诉求衍生为综合性的“地方特色文化”[2]。小白龙信俗IP 化即非遗授权，促使官方结合非遗特点推陈出新，创造适合当代需求的产品，重构非遗应用场景来吸引更多人的关注和消费。小白龙信俗与当地诸多农产品有着直接联系，例如当地所负盛名的蟠桃与小白龙的神话传说相关，小白龙信俗IP 化是推动非遗创新、强化非遗品牌、拓展非遗产业的有效途径。

2 小白龙信俗IP 化的积极影响

2.1 赋予非遗新生命力

2021 年小白龙信俗被公布为第五批国家级非遗代表性项目，成为了上海龙文化的重要组成部分。这是小白龙信俗登上主流媒体的开端，非遗既需要薪火相传也需要革故鼎新，为了打造一个具有文化和商业双重属性的IP，还需要借助IP形象去赢得市场的喜爱和追捧，利用自身的流量实现让非遗真正地“活过来”，才能更全面地释放传统文化的价值。

2.2 聚集资源形成品牌化传播

在中华优秀传统文化“井喷”的当下，人民对传统文化的兴趣日益增加，且愿意与之互动、为之消费以获得更深层次的文化体验。吕巷拥有丰富的文旅资源，当地的品牌可以凭借小白龙IP 形成集聚效应，丰富提升自己的价值与更大的市场建立沟通，新生的、高识别性的IP 形象不仅可以获取年轻消费者的关注还可以突显品牌个性，提高吕巷乃至金山的认知度。

2.3 赋能区域经济发展

在新媒体的推动下，非遗的呈现方式也在不断更新，非遗传承单纯依靠文化内容输出稍显动力不足，IP 形象的塑造可以在更多领域发挥其特殊影响力，从文创产品到主题公园，除了常见的实体产品外，数字化形态的文化产品也出现在市场上，如：NFT 藏品、特效表情、虛拟时装等，成为新的商业引擎，可以为当地农产业、旅游业带来新的发展。

3 小白龙形象造型特征解析

3.1 龙头造型——圆润秀美

小白龙的龙头造型是其区别于其他舞龙的重要部分，在近代创造的舞龙道具中小白龙的造型借鉴了上海及周边地区的舞龙造型展现出海派舞龙的圆润秀美。小白龙舞诞生于晚清时期，其造型特征与清代龙形纹样亦有异曲同工之处。高隆饱满的鼻子、瞪圆凸起的眼睛、根根分明的睫毛、憨态可掬的五官削弱了龙的凶猛，脸窄口圆、额头平缓流畅、除獠牙外牙齿平整尽显江南婉约，龙角短而粗，呈上扬状，配合五官的形态，整体饱满圆润的造型给人一种欢乐积极的视觉感受。

3.2 龙身造型——灵动绚丽

小白龙属于布龙，传统布龙利用竹篾扎制而成，再用布料制成龙衣绘制龙鳞图案配上龙脊、裙边等饰物。小白龙龙身上的鳞片不同于传统龙具上的龙鳞，没有过于体现鳞片的图形感，而是采用各类银色的新型材质，如：镭射纸、蕾丝、亮片等營造出龙鳞的波光粼粼，也常常会用到透明的薄纱材质增加整体的通透感，颇有低调奢华之美。

3.3 龙尾造型——饱满神气

民间艺人画龙将龙尾的造型分为芒针式、飘带式、条形式、莲花式、马尾式、鱼尾式、狮尾式、扇形式等，小白龙的龙尾从造型上看多为火焰状，尾尖上翘连接着细长的身躯蜿蜒游动。龙尾中支撑的竹篾框架呈饱满的圆锥状以体现力量，在尾端向四周绽开的毛发共有五簇，在各簇毛发上加以火焰纹点缀。龙纹与火焰纹和云纹常常相伴而生的，在清朝的瓷器、绣品中火焰纹、如意云、祥云等表示权威和吉祥。

4 小白龙形象色彩特征解析

4.1 色彩布局分析——主素雅、次鲜艳

南宋《云间志》是较早的上海地区地方志，其中已有“白龙洞”词条的记载，白龙的神话传说又在乾隆版《金山县志》记载的“白龙升天”传说中得以延续[3]。中国传统的五色体系把青、白、红、黑、黄视为正色，中国龙从色彩上也分为青龙、白龙、赤龙、黑龙、金龙，五色观在几千年的时序更迭中被赋予了丰富的文化内涵。

早期吕巷调龙小组专门请扎龙艺人采用白色绸缎扎制了小白龙，在背部装上红、黑、蓝三色条纹的嵌条视作背鳍。如今小白龙仍以简单素雅的白色为主色，不同的是在材质的选择上多有创新，在辅助色的运用上也更为丰富，高明度、高纯度的色彩与主体色形成鲜明对比，避免了大面积的浅色带给人的清冷感。按照装饰色彩的比重进行排列可以发现，蓝色系比重最大，高达52%，其次灰色系占比16%，黄色系和绿色系各占11%，其余10% 为红色系和黑色。小白龙的辅助色大胆采用对比色、互补色的色彩搭配，鲜艳的色彩跳跃在冷色系的主体色上，增强视觉在这部分的注意力（图1）。__

4.2 色彩搭配分析——大统一、小对比

色彩搭配根植于人文环境，手艺人将生活中的所见所感应用在艺术创作中呈现出江南独特的色彩韵味。龙文化与水文化密不可分，小白龙兴云布雨的神力为江南农耕文明提供了保障，这也间接导致了制龙手艺人偏爱使用蓝色系作为小白龙的主要配色，如：天蓝、宝蓝、群青、湖蓝等。每年农历三月初三，百姓为祈愿五谷丰登、安居乐业便会举办小白龙信俗活动，彼时春暖花开，近百亩黄灿灿的油菜花在阳光下格外绚丽，秋季水稻田中成片金黄的稻谷，黄色系成了百姓生活中必不可少的色彩，如：中黄、桔黄、柠檬黄等，常常作为小白龙艺术创作中次要的色彩搭配。

为了达到视觉的平衡，每条龙身上既有对比色又有同类色，例如：龙头龙身处小面积的辅助色避免了高纯度的视觉冲击，运用色彩明度和纯度的变化和布料材质的叠加形成有秩序、有条理的色彩搭配，满足形式美法则中“大统一、小对比”的规律。小白龙的辅助色喜爱选取较为明亮清新的暖色，这不仅体现了上海郊区百姓的美学思维，更表达了他们对于富足的农耕生活知足常乐、积极向上的生活态度。

5 IP 形象设计原则

5.1 兼顾非遗的历史性与现代性

不管时代如何推进，非遗在历史的长河里不断被打磨流传至今，其价值与意义是不可替代的，这既是优势也是限制。IP 形象设计是新兴的设计传播形式，需要把握传统与现代的尺度，结合时代语境满足现代用户的需求。我们所认知的龙的形象是多种艺术化动物形象的合成，当代的舞龙运动中龙的形象也是根据秦汉以后的龙形结合地域特色创编而来。吕巷小白龙已为当地居民输送了根深蒂固的文化印记，小白龙IP 形象的创作不能过于打破人们对白龙形象的认知。在打造IP 的过程中适当保留与当地舞龙的相似性，寻找差异性，利用当代设计帮助传统文化与现代文化做好嫁接。

5.2 协调文化的地域性与传播性

“一方水土涵养一方人文”，民俗文化离不开特定的地域环境，小众情怀一定程度上制约了非遗的推广与发展。一个成功的IP 首先要能够给当地居民带来认同感、归属感和自豪感，其次也要让外来游客有适应性，感受到与当地民俗的互动感和参与感，这需要设计者深入探索小白龙的当代价值去符合更多人的价值追求，保留地方特色的同时赢得很多人的喜爱。IP 不只是吉祥物，其本质是有独特共情力的角色，结合小白龙的神话传说，赋予其当代人物精神，将其变为立体鲜活的角色。以亲切真实的人物个性拉近与受众的情感距离。

5.3 平衡设计的艺术性与商业性

中国舞龙遍布大江南北走向世界各地，是中华民族极具艺术价值的瑰宝，小白龙的创生和传承赋予了景秀江南特有的柔和、秀美。小白龙信俗反映了吕巷人民长期以来的审美情趣为现代设计提供了文化基因和灵感，非遗IP 形象既要从文化中汲取养分，获得艺术提升，更要充分考虑目标人群和市场接受能力。利用IP 形象讲好小白龙信俗故事，将动人的情感价值转化为商业价值，使舞龙民俗在当下的社会文化大环境中获得新的生机活力。

6 小白龙信俗IP 形象设计探索

6.1 IP 人格塑造

在神话传说中小白龙因为其活泼好动在蟠桃宴上打碎了王母娘娘的夜明珠而被贬至吕巷，善良热心的小白龙目睹了当地百姓艰苦的生活便擅自使用神力帮助百姓开垦荒田发展农业，在此过程中，小白龙还用他的勇敢睿智击败了黑蛇精、治理了蝗灾，使吕巷百姓从此过上了富足的生活。小白龙的神话故事很好地传递了IP 的性格特点，相比起供奉为神的形象，小白龙更像是吕巷的代言人和向导，能够给人带来好运和吉祥，他热情地为家乡的农产品代言，庇护着该地农业丰收，百姓安居乐业。他的性格不必设定为简单而完美的普通卡通形象，反而可以添加几分顽皮和粗心来增加其娱乐性，不完美的性格可以使他更加地贴近生活，给人一种亲切感和真实感。

龙自古以来代表着自然之威能庇佑众生平安，中国人素来喜爱祈福纳吉，小白龙自带的吉祥属性可以深入人性潜意识，从本能情结出发与大众情感共振。初始的IP 人格设定会指引后续的延展，设计的延展又塑造了角色个性，IP 便在这样循环的作用下不断强化从而达到传递理念，传承非遗的作用。

6.2 IP 形象再造

小白龙信俗为IP 形象再造提供了多维度的灵感素材，基于上文对于小白龙造型和色彩的分析，结合当代设计审美进一步提炼总结，力求IP 形象全面展现非遗民俗和地域特征。

IP 取名为“白小龙”，在五官的选定上，受到清代龙纹和海派舞龙形象的启发，高隆的鼻子和平缓的窄额头是小白龙的特征，圆形的眼睛与锯齿状的眉毛相连，龙眼圆睁寓意着眼光独到具有卓识的远见。龙嘴微张，上唇呈钺形下唇则内卷，开口龙有吐纳之意，张即招揽，寓意着财喜终至，不同于尖牙利爪的龙，平整的牙齿展现了江南的柔和也与小白龙的人物性格相呼应。龙发多而蓬松，向后飘拂呈多层次散发状威武神气，在白色毛发下叠加了一层水纹状的卷发，形同清龙袍上的海水纹，象征着江河湖海。下颌处的胡须被玉珠扎成一绺一绺更显精神爽利。IP 的龙须处以铃铛代替绒球，在早年间的地方志中记载小白龙龙头两边挂有响铃，以声音传递情感，古时铃铛还具有辟邪纳福的功能。龙小白有着孩童般的活泼好动，朝气蓬勃，身着白色T 恤和蓝色短裤，脚上穿着人字拖展现出十分惬意休闲的感觉，让人不自觉地联想到吕巷自在富足的居住环境（图2）。__

6.3 IP 多形态延展

确定IP 的平面造型后可以尝试从平面到立体的转变，通过IP 的行为活动去展现更多的个性。一个完整的IP 还需要衍生一系列的辅助元素与场景，如：动作延展、场景设计等，以基础的IP 形象出发辐射出角色插画、漫画、表情包（图3）等数字媒体形式与当地的各类品牌联动，将小白龙信俗可视化，用角色故事去演绎非遗，以更具体、更直接的方式融入大众的“衣食住行”中，促进与上海地区人民以及广大消费者的情感互动。

对上海地区的民众而言，白小龙是上海的地方保护神与他们有着千丝万缕的联系，从情感上有亲切感；对于广大消费者而言，通过白小龙IP 大家了解了上海的地方民俗，经历参与、交流、反思形成对小白龙信俗的长时记忆，满足对于传统文化的追求以及个性审美的需求，实现地方文旅宣传的需求。

7 结语

在乡村振兴大力推行的背景下，小众的非遗民俗也如雨后春笋般展现在大众面前，但是许多非遗却由于跟不上时代步伐无法在市场竞争中展现强大的生命力，小白龙信俗具有弥足珍贵的历史文化价值及艺术价值，非遗的文化符号通过创新设计和藝术授权可以逐步实现“自造血”功能。IP 形象适用于当下互联网的传播场景，打造有深度、有广度、有温度的非遗IP 可以激发大众尤其是年轻人的关注度和参与度，促进文化资源聚集和非遗产业链发展，为农产品品牌注入新活力促进农业农产升级，激发乡村振兴内生动力。

8 参考文献

[1] 张涛. 地方文化的表征与被表征——以吕巷小白龙信俗的当代建构为例[D]. 上海： 华东师范大学，2019.

[2] 王翠莹.IP 视角下大庆非物质文化遗产的保护与利用[J]. 大庆社会科学，2020（05）：120-123.

[3] 张爱鹏. 非物质文化遗产的视觉化设计转译探究[J]. 包装工程，2018，39（20）：121-125.