李亚铭 胡蝶

摘要：除面对面的口耳相传外，不论是CD唱片的欣欣向荣、广播电视的强势输出，还是互联网的海量传播，各色各样的媒介技术都为音乐的传播实践提供了巨大的动力支持。得益于数字技术的更迭与革新以及移动互联网的普及，音乐传播的生态环境焕然一新，大众传播时代的音乐传播模式正在经历前所未有的颠覆与重构。随着听觉装置的更新迭代、录音技术的不断进步和新兴的媒介技术介入音乐文化传播过程，音乐传播迈向数字化，呈现出复杂多变的局面。新媒体时代，用户更加挑剔，音乐传播如何突围发展成为亟待解决的问题。文章聚焦于新媒体时代的音乐传播，通过分析以QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐为主的音乐平台和以抖音、快手为代表的社交媒体上音乐传播的现状，发现音乐传播平台呈现复合化、音乐的传播形式呈现多样化、音乐的传播内容呈现碎片化的传播趋势。在此基础上，厘清了新媒体时代音乐传播具有多个特征：音频平台领唱，多媒介重奏；虚拟在场，可视化音乐再生；借力大数据，个性歌单风靡。基于上述分析，提出推动音乐传播数字化的建议：线上线下联动，构建音乐场景；聚焦情感互动，深耕音乐社交；回归音乐本质，尝试跨界玩法。文章旨在为新媒体时代音乐传播提供思考和借鉴。

关键词：音乐传播；新媒体；数字技术；场景

中图分类号：J605；TP399 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）04-0-03

1 新媒体时代音乐传播的现状

新媒体时代，经技术赋能，音乐传播的生态空间欣欣向荣，音乐的传播方式日益数字化。一方面，数字技术为音乐传播提供了技术保障，使用户在收听音乐时拥有更具真实感、沉浸感的优质音乐体验；另一方面，借助社交媒体与数字技术，音乐实现了快速、大范围的传播与高垂直度、个性化的推送。总体而言，移动互联网打造了流行音乐传播的移动化、网络化，可视化技术的进步使流行音乐的传播元素更加多元化，音乐的传播呈现出复杂多变的局面。

1.1 音乐的传播平台呈现复合化的特点

纵观音乐传播现状，乐谱传播、唱片传播等媒介传播方式日渐式微，广播、电视等传统媒介的音乐传播仍然普遍但缺乏魅力。表面上，以Apple Music、网易云音乐、QQ音乐为代表的音乐平台，以喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM为代表的音频平台成为当下音乐传播的主体平台；实际上，以抖音、快手为代表的短视频平台，以微信、微博、小红书为代表的社交媒体平台等也纷纷入局，抢占“耳朵经济”。

当前，一首新歌的发布与推广需要经历以下步骤：第一步，由创作者或演唱者本人于微博上进行片段式的首发；第二步，投放到抖音、快手或小红书上作为背景音乐进行二次曝光与吸粉、引流；第三步，在QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐等音乐平台上线首发；第四步，下沉到各类音视频平台组成强大的声浪，多平台联动形成声声迭起的传播效果；最终，这首歌曲“声”入人心，不绝于耳。一首数字音乐作品的传播往往不是经由单一的传播平台，而是借力各个平台合作传声的结果。

1.2 音乐的传播形式呈现多样化的特点

互联网的包容性与开放性为音乐传播带来了无限的想象空间，传播话语权的下放使音乐的传播主体更加丰富多元，音乐的传播形式也因此变得多姿多彩。在此背景下，音乐的传播与触达不再只聚焦于“耳朵”这一单一器官的感受，而是顾及并关注多个感官的体验与享受。基于此，“音乐+短视频”、音乐综艺、音乐游戏等新型音乐传播形式逐渐取代了纯粹以一段音频传播音乐的方式。视听结合成为音乐在新媒体时代广泛传播的主流形式。2019年，抖音短视频于“看见音乐计划”的启动会上推出短视频宣发2.0的概念，用视听结合的方式赋予抖音背景音乐形象化的表现力。这一概念在音乐的数字化传播过程中大量实践，如《小城夏天》配以契合歌词的夏日画面而爆火、《可能》因搭载日常生活碎片的Vlog影像而流行、《小星星》借简易的手势舞再度走红等。这些案例证明诉诸听觉的歌曲配以可视化的内容在社交媒体上传播，能够增强音乐的传播力。

1.3 音乐的传播内容呈现碎片化的传播趋势

在快节奏的信息化时代，人们渐渐养成了碎片化的阅读习惯，短小精致的内容往往受到用户青睐。在注意力稀缺、快节奏的新媒体时代，大部分用户很难做到长时间沉浸于冗长的视听内容中。在此背景下，短而精悍、多频次地输出动听、优质的音乐内容成为音乐传播的基本要求。为了快速吸引新媒体用户关注并增强音乐的数字传播效果，新媒体时代音乐的传播往往不是完整的、长时间的，而是截取音乐的精华部分，时长往往为10秒到30秒不等。这些短而精致的音乐内容与短视频内容相结合，能在最短时间内与受众产生情感共鸣，进而形成较为持久且有效的传播力，促使传播效果最大化。

2 新媒体时代音乐传播数字化的特征

每一次科技的进步与变革都会促使音乐的形态、存在与传播方式发生改变。唱片与留声机的诞生实现了声音的复制与再现，使音乐能够脱离声源而存在、传播；广播与电视的普及使声音传播的广度与精度提升，音乐的批量传播与广泛传播成为可能；数字传播与网络分享的结合发挥了网络信息共享与传播的优势，使新媒体时代的音乐传播更具个性化、更有沉浸感。新媒體时代，音乐的数字化传播主要呈现以下三个新特点。

2.1 听觉的丰富：音频平台领唱，多媒介重奏

重奏作为一种音乐的演奏形式，意为两个或两个以上的人各按所担任的声部，同时用不同乐器或同一种乐器演奏。如今的音乐传播恰似音乐的传播主体正以互联网空间和现实空间为表演舞台，将音乐平台作为主要演奏乐器，各类新兴媒介作为其他演奏乐器，于虚拟和现实舞台上共同表演。以酷我音乐、QQ音乐、网易云音乐为代表的音乐平台，与抖音、微博、唱吧等新媒体平台合纵连横，汇聚成声浪强大的“交响乐”，丰富了听觉选择和听觉内容。但听觉的丰富并不在于传播形式和内容的丰富，更在于传播过程中音乐听感的保障和音乐音质的提升。自5G技术商用以来，极光音效、臻3D、至臻音质等多种新听法得以实现，我国的数字音乐产业逐步迈入超高清时代。这些新技术的普及使入耳的音乐更加细腻，传递的情感更加生动真实，使听众获得了更加丰富的听觉体验，更能沉浸其中。

2.2 视觉的延伸：虚拟在场，可视化音乐再生

随着人工智能、VR/AR技术、大数据等前沿科技广泛运用于网络视听领域，音乐传播的内容早已不止于听觉的传播，在视觉传播方面也经历了变革与延伸。音乐与影像结合即音乐的可视化成为当下音乐传播不可逆的趋势。传统媒体时代，音乐的可视化已广泛存在，为宣传推广音乐而制作的Music Video即MV就是音乐可视化的典型产物。在“人人都有麦克风”的数字传播时代，MV的制作权和发布渠道不再只掌握在音乐公司、唱片公司等“少数人”的手中，每个人都可以成为策划、剪辑、发布MV的传播主体。这也使MV的内容、风格、节奏、时长有机会突破传统的标准和范式，拥有更加丰富、灵活的表达方式。除了为推广音乐内容而制作的MV，与照片、影像、动效、音频等多媒体元素有机结合的音乐短视频也在一定程度上对音乐内容扩容提质，放大了音乐的感染力和共情点。

2.3 专辑的解构：借力大数据，个性歌单风靡

实体音乐专辑和数字音乐专辑是现代音乐最主要的发行方式之一，音乐内容、音乐理念与音乐文化的传播也往往有赖于专辑的发行。但随着数字专辑的风靡，实体专辑的没落已成大势所趋，个性数字歌单的普及更是加速了数字唱片业的没落。歌单最初指音乐收听用户基于个人喜好与收听习惯，自主建立在音乐播放器中的音乐收藏列表。对用户而言，一张张歌单打造了“小而美”的音乐体系，满足了用户对歌曲的个性化分类和收听、收藏需求，是对填鸭式音乐灌输的叛逆与反抗。对音乐服务商来说，合理运用大数据技术，主动介入风格化音乐歌单的生成，能够迎合个性化、多样化的新媒体用户需求，获得巨大的经济效益。如华纳、环球、索尼等唱片公司分别推出了“Topsify”“Digster”“Filtr”等歌单，网易云音乐、QQ音乐、酷我音乐也在站内上线了歌单板块进行每日推送。尤其是网易云音乐的心动模式，会根据用户的收听喜好生成动态歌单。其中，热门歌单的播放量高达数亿次。

由此可见，音乐的流动与蔓延离不开各式歌单的引流。数字歌单的出现解构了传统以专辑顺序收听音乐的方式，以更加灵活、自由的音乐推广形式推动了音乐广域传播的实现。

3 新媒体时代音乐数字化传播的策略

在传统媒体一枝独秀的时代，用户只能借助唱片、电台、电视等有限的渠道接触音乐。5G时代万物皆媒，促使音乐传播的渠道更多元化，音乐传播的主体更加丰富，也带来了更加挑剔的用户“耳朵”［1］。面对花样繁多、令人眼花缭乱的视听产品，越来越稀有的注意力和时间，音乐传播如何突围成了亟待解决的问题。可通过分析新媒体时代音乐传播现状，厘清新媒体时代音乐传播的特征，勾勒出音乐传播数字化的新图景。基于此，建议新媒体时代音乐的数字化传播从以下几个方向尝试。

3.1 线上线下联动，构建音乐场景

音乐以其生动的乐章和美妙的旋律给人听觉上的享受，但听觉用户聆听音乐并不只是为了感官上的悦耳，更是为了产生情感共鸣，从而满足精神层面的需求。然而在视觉霸权一枝独秀的“读图时代”，纯粹的音乐常常沦为图像的背景音，即使广为流传，也只是入耳，但不入心。

为了更好地传播音乐，建议搭建为音乐传播服务的听觉场景，使用户的注意力集中到听觉上来。一方面，可以以歌词、歌手与歌曲创作背景为创意来源，构筑线下音乐主题空间，为听众创造沉浸式的音乐体验机会。另一方面，可以将AR玩法、声音识别技术、人工智能等黑科技融入其中，通过打造“听、看、玩、唱”等姿态各异的音乐场景实现网络空间与现实空间的连接，如网易云音乐与亚朵轻居打造的睡音乐主题酒店和与海底捞合作的虚拟留言墙、QQ音乐与滴滴出行打造的“踏春行音乐电台”以及快手开设的线下KTV等，这些音乐传播模式以音乐为纽带，利用现实场景，为喜欢猎奇、热爱新鲜的用户提供了理想的音乐社交空间。

3.2 聚焦情感互动，深耕音乐社交

移动互联时代，音乐分享的便捷性有了极大提升，但在音乐互动交流方面乏善可陈［2］。音乐本身是有温度的、带有浓厚感情色彩的一种艺术表达形式。想要与用户建立情感共鸣、调动用户情绪和增强用户黏性，就需要聚焦情感互动，让用户在不自觉间主动参与到音乐传播的全过程中。

目前，各个音乐平台已经在音乐社交领域作出尝试。网易云音乐平台“云村”“云圈”等社区空间的开设打造了专属于网易云用户的音乐社交圈。通过分享与互动，陌生用户彼此间的联系逐渐加深，音乐爱好者关于音乐的分享与体验有地方可以交互。QQ音乐平台也上线了支持杜比音乐功能的“Music Zone音乐空间”。该音乐空间的场景设置还原了现实空间中的“家”，用户的虚拟形象可在房间内的任意位置聆听自己选择的音乐，实现线上云蹦迪。此类将情感表达与交互结合起来的方式，有利于调动用户分享、传播音乐的积极性，使之能自主参与到音乐的传播过程中。

3.3 回归音乐本质，尝试跨界玩法

在“跨界”与“无界”时代，传播环节的设置与音乐能否流行息息相关［3］。在回归音乐本质的基础上，音乐的数字化传播还可以尝试跨界的新玩法，助推优质音乐破圈传播。第一，采取将音乐与艺术展览结合的方式，将声、光、影像互动融合，全方位、多层次地呈现音乐的魅力；第二，将音乐融入游戏设计和游戏场景，以润物细无声的方式使用户在玩乐中体味音乐的美好；第三，挖掘音乐与综艺合作的潜能，探索音乐与综艺合作的新模式。

4 结语

流媒体的迅猛发展、新技术的更新迭代不断为数字时代的音乐传播赋能，也为流行音乐市场增添了新的色彩，催生出更加便捷、多样的音乐传播方式。但这种过分追逐利益的音乐传播方式在一定程度上被用户厌倦和反感。不分優劣、审美奇怪的音乐无孔不入，破坏了音乐的“声”态。这与音乐传播的初衷相背离。因此，未来的音乐传播必须立足音乐本身。除了利用新技术深耕音乐推广以外，还要在传播过程中利用大数据等技术帮助用户建立良好的音乐审美，提高音乐传播的质量与水准，推动音乐本身及其相关产业朝着健康的方向发展。

参考文献：

［1］ 彭兰. 5G时代“物”对传播的再塑造［J］.探索与争鸣，2019（9）：54-57.

［2］ 孙薇.移动碎片化场景下音乐传播的现状及对策研究［J］.传媒，2016（15）：81-82.

［3］ 刘小波.符号互动与泛符号化：流行音乐的传播机制研究［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2022，44（8）：105-111.

作者简介：李亚铭（1983—），男，河南南阳人，博士，副教授，研究方向：口语传播史论、公共修辞实务、新媒体播音主持。

胡蝶（1997—），女，湖北十堰人，硕士在读，研究方向：艺术传播。