吉佳

摘 要 自中国网络剧从个体创作迈向工业化与标准化的产业模式，以消费者为中心的生产逻辑成为内容制作的核心理念，这种理念的形成既受到市场经济等外部环境的影响，也来自对文化艺术的受众心理、偏好特征的特别关注。为了更好地理解文化创意产业中消费者与内容输出的关系，网络剧制作公司与网络视频平台引入了经济学中的“市场细分”理论并加以实践，形成网络剧较之电影与电视剧不同的定制性和多样性。但与此同时，网络剧产业中市场细分模型缺乏专业化和过度形式化的情况，反而抑制了网络剧的发展路径，因此有必要从市场细分理论的角度，重新审视中国网络剧生产模式的底层逻辑以及文化創意产业与消费者之间的内部联系。

关键词 市场细分；中国网络剧；文化产业；消费者行为

市场细分从最初的一种营销策略和理论，到现在成为前期生产阶段的重要组成部分，这一转向在网络剧领域表现尤为突出，但因为市场细分理论在中国艺术行业的长期话语缺失，导致网络剧产业对细分市场表层理论的滥用，忽略了市场细分与社会文化的内部联系，造成如今网络剧行业面临作品同质化、市场失衡、受众流失、社会板块割裂等问题。本文从市场细分理论的角度出发，深度探析当下网络剧产业的生产模式与发展困境。

当下中国网络剧审美取向、价值取向的分割和断层是由于观众市场的群体性割裂与停滞，换汤不换药的网络剧层出不穷，现象级爆款生产的周期拉长，类型泛化，可以看作是网络剧创制厂商无底线迎合目标客户群体所暴露出来的弊端。……