刘倩倩

摘 要：广西那坡县“黑衣壮”民俗文化拥有浓烈的历史气息和自身的独特性，并且旅游资源丰富，应该是乡村旅游的好去处。但现实却不是如此，本文通过以那坡县“黑衣壮”为切入点，调查乡村旅游的营销策略中所存在的问题，研究得出其营销策略中主要存在旅游形式单调、政府重点转移、资金投入单一、宣传渠道落后等，并且营销策略不能与时俱进，存在缺乏专业规划和人才储备不足的问题。本文因此提出了以下四条解决措施：“沉浸式+文创项目”模式，丰富旅游形式、转变观念，规划指导思想、开拓新媒体渠道，以内容知识“出圈”构建大数据平台，走向智慧文旅。

关键词：营销策略；乡村旅游；黑衣壮

一、那坡县“黑衣壮”旅游营销的现状

1.那坡县“黑衣壮”旅游概况

（1） “黑衣壮”简介

广西那坡县“黑衣壮”是壮族的一个支系，自称为“敏”，主要聚居在广西那坡县境内。由于历史上战争和民族迁徙等原因，许多人躲入深山老林，过着几乎与世隔绝的生活，从而保留了古老的文化。那坡县至今仍保留着壮族最原汁原味的习俗，因而被称为壮族“活化石”。也是因为地处大山深处，其文化、民俗都保留得非常完整，房屋结构是典型的干栏式建筑。但随着经济的发展，部落中的干栏建筑只剩下来接待游客的寥寥几幢，对于建筑方面，并不是传承得非常好。特色的节庆礼仪、饮食住所、服饰装扮、山歌文化、宗教信仰，都在展示“黑衣壮”古朴的风土人情。这些独特的民俗文化，都是非常好的旅游资源。然而，本应该是旅游胜地的“黑衣壮”，至今知名度都非常低。

那坡县“黑衣壮”吞力屯全屯共57户250多人，为壮族支系“黑衣壮”的聚居地之一。2015—2020年，那坡县吞力平庄民族公园建设共接待游客10万人次以上，旅游总收入1500万元，吞力村人均纯收入从900元增加到1800元。吞力黑衣壮民俗风情园也成为广西壮族自治区民族风情旅游示范地。

2015年，那坡县政府投资3000多万元，对“平杨庄”民俗文化进行整体保护和发展，以“黑衣壮”文化为品牌，创建了那坡乡村旅游。关于民族村旅游名所建设，2018年9月开放的那破“黑衣壮”生态博物馆，收集了200多件文化遗物和750张反映社会生活、居住、制作、服装、习俗、歌舞的照片。展现了黑衣壮独特的国家文化和精神。建成后，吞力屯的“黑衣壮民俗风情园”年接待游客达35000人以上（见图1）。

在旅游基础设施建设方面，以“云南、广西、越南”旅游带为中心点，建设从所在地到平孟高速公路、从那坡到靖西的高速公路等。要搞好林道建设、高品位沙道建设、逐步形成旅游交通基本格局。在此期间，建设黑衣壮服务中心和那坡县餐饮服务，不断完善村寨旅游景区景点具备“食、住、行、游、购、娱”的相关配套设施和生活服务，提高黑衣壮民族村寨的旅游接待能力。

（2） 黑衣壮旅游营销现状

“黑衣壮”旅游品牌早期以民歌为推广标志，创立“尼的呀”合唱团，在2001 年的南宁国际民谣节上大放异彩，起到了扩大知名度的作用，此后合唱团一直以参加商业演出以及合唱比赛的形式来扩大知名度，使合唱团成为了黑衣壮文化旅游的标志。2018 年9 月开放的那浦“黑衣壮”生态博物馆，收集了200 多件文化遗物和750 张反映社会生活、居住、制作、服装、习俗、歌舞的照片。早期那坡县政府举办了一个以“神秘的那坡”为主题的摄影活动，邀请了180多位摄影师，走进神秘的黑衣壮，体验独特而传统的文化，黑衣壮奇特美丽的图景在当时引起了巨大的轰动，从此黑衣壮景区开始对外营业。近几年来，随着大批的国内外学者和壮学专家前来采风和创作，“黑衣壮”也一度成为学者口中的“最后一片净土”，但后阶段的市场并没有跟上前期的发展。

直至目前“黑衣壮”并没有专门的公司与部门管理，旅游专业人才不足，景点的建设跟不上，这不利于旅游业的持续发展，导致“黑衣壮”缺乏旅游核心竞争力。从后期的市场来看，景区的知名度仅靠着口碑以及前期活动，“黑衣壮”景区的宣传一直是传统的宣传方式，例如报纸、宣传单页等。随着互联网时代的到来，宣传途径逐渐转为线上，但景区并没有跟上时代的脚步。根據调查显示，“黑衣壮”景区的报道只有那坡县政府微信公众号中的几篇，短视频平台也只有少部分游客的旅行视频，但并未突出景区特点。

“黑衣壮”景区前景风光无限，但由于专业人才的缺失，以及政府部门的产业重心偏移，现阶段的景区缺乏整体的规划、亮点的发掘以及渠道的扩展。

2.那坡县黑衣壮旅游地的SWOT分析

根据上述对那坡县“黑衣壮”旅游景区的内外部分析开看，那坡县“黑衣壮”旅游景区的内部优势非常的明显，景区拥有独特的、不可替代的民族资源，各类民俗文化也传承得非常完整，且该景区的商业气息比较弱，这些优势都是目前大部分乡村旅游景点所没有的，是吸引游客的重要因素。其中的内部劣势也是非常直观的，主要是旅游项目产品单一，工作人员少且文化素质较低以及宣传力度的问题，但是这些问题都是能够找到解决方案的。总的来说，对于外部的机会和威胁，我们需要与内部结合起来，牢牢把握住机会，同时也要将威胁转为我们的盈利机会，要及时整改劣势，加大优势，增加景区知名度。

二、那坡县黑衣壮旅游营销策略存在的问题

1.旅游形式单调

“黑衣壮”的旅游形式以原生态式为主，但作为壮族中独特的一个分支，其传统文化内涵丰富，且至今仍保留着壮族最原汁原味的习俗，但该景区却没有利用该重要特点进行深度挖掘，景区的游玩项目也只有博物馆与村民的老宅，游玩内容单一，满足不了新时代游客的游玩需求。在实地考察中发现，在“黑衣壮”风情园中，见证了“黑衣壮”历史的博物馆大门紧闭，现场没有专门的工作人员，人烟稀少，见到的只有两幢简陋的杆栏式建筑，其余的居住都是现代化的钢筋混凝土建筑，独具“黑衣壮”民族特色的活动也极为少见。对于景区所拥有的原始资源，目前的营销策略并没有更好地挖掘与利用，由于没有文化氛围，景区无法满足游客对文化体验的追求，产生了巨大的反差感，使景区的旅游口碑逐渐恶化，游客数量逐渐减少。

2.政府重点转移，资金投入单一

民俗旅游是一项产业，特别是对于那坡县这个较偏僻的村落来说，政府的支持至关重要，目前政府的侧重点不在旅游产业的发展，未成立相关部门机构来专门负责那坡旅游业的规划和发展，没有確切的发展战略，发展规划较为模糊。对于“黑衣壮”景区的资金投入也非常单一，由于政府的不重视，资金规划不明确，导致景区内，居民建筑改为现代建筑，民俗特色展示不完全，景区工作人员稀少，基础设施建设不完备等问题明显。

3.宣传渠道落后，不能与时俱进

“黑衣壮”文化资源在地方或市级旅游点及相关企业的宣传中，仅仅使用微信及地方新闻宣传，且宣传资料少、介绍不充分、传播力度不足，导致大部分那坡县人民对“黑衣壮”民俗文化仅仅只有听说过，更何况对于外省外县的消费者。其次，“黑衣壮”景区所运营的微信公众号平台，宣传形式单一，内容更新速度慢，无法吸引年轻人。而对于中年人来说由于忙于工作对公众号推文泛泛而过记忆不深刻。

4.缺乏专业规划，人才储备不足

作为一个产业，必须要有专业的团队去进行策划与管理，专业团队拥有过硬的知识与经验，明白市场的发展现况，同时能够预测未来的走向，目前景区的主要盈利来源仅仅是25元的门票，对于旅游资源利用得非常不充分，缺乏完整的旅游产品。由于没有专业的团队，“黑衣壮”景区不管是自身的建设还是对外的形象，都在日渐下降。

三、那坡县“黑衣壮”旅游市场营销对策

1.“沉浸式+文创项目”模式，丰富旅游形式

目前，我国的旅游项目大部分还是以观光为主，但是对于乡村旅游来说，由于乡村自身的面积小，位置较为偏僻，单调的观光对于乡村旅游并不友好，而沉浸式旅行可以有效地将乡村旅游的局限性打破。沉浸式旅游是指，游客在进入景区的那一刻，就成为该景区的“原著居民”，工作人员身着“黑衣壮”传统服饰，引导游客对景区进行游览，同时增加文创项目，如：开办黑布染织园区，以当地特色的黑衣服饰作为主题，让游客去参与黑布染织的过程，使游客能更深入地体验当地的民俗文化，当一个文创项目成型后，还可以开创绣球、酸肉等文创项目。对于“黑衣壮”景区来说，这样的模式既增加了客单价，也有利于口碑的宣传。且乡村旅游需要与“城市化”完全隔离开来，坚持“旧的作为旧的修复，新的作为旧的修复”的原则，现代社会同质化程度严重，要另辟蹊径，利用差异化策略才是正确的道路，其中干栏建筑作为“黑衣壮”民俗文化组成的重要部分，也是景区的重大亮点之一。以大理古城为例，虽然内部的商业气息浓厚，但是白族的文化，在古城内更加显著，人们也更愿意分享，也让大理古城成为旅游时必去的一个景点。结合那坡县的地理特征，根据现有文化的各种特点，促进“黑衣壮”文化内涵与旅游资源的组合，丰富旅游内涵，传播“黑衣壮”文化，促进民族文化的发展，让游客回归传统，更多地了解“黑衣壮”的古老文化。

2.转变观念，规划指导思想

乡村民俗旅游是一项产业，而一项产业的兴起，可以活跃当地的市场，带动周边其他产业。政府在这之中起着至关重要的作用，首先，政府应该对景区有完整的规划，需要构建未来发展的目标，树立明确的市场定位，找出与竞争产品有差异的一个特点，给自身树立明确的定位，以定位进行后续的推广活动。其次，引进新的专业人才，完善人才计划，鼓励人才到地方发展。最后，需要加大旅游资金投入，扶持和鼓励旅游型企业的建立和扩大规模，完善旅游体制机制，为那坡旅游业的发展提供良好的环境氛围。“黑衣壮”景区自身的民俗文化传承完整，传统技艺也一直在使用，目前市场上的对于独特的民俗文化旅游地也非常空缺，这是“黑衣壮”景区的天然条件，政府应该转变观念，对此加强开发利用，带动那坡县的经济。

3.开拓新媒体渠道，以内容知识“出圈”

现代社会“酒香也怕巷子深”，网络资源的合理利用，可以让偏远的地区也能够成为人们络绎不绝想打卡的地点。5G时代抖音、快手等短视频平台快速占领新媒体市场，短视频平台的出现，根据爱立信的《移动市场报告》预测，2026年短视频占全网的移动数据流量将达到77%，所以未来短视频仍然是新媒体的主战场。“黑衣壮”景区的网络营销工作可以从短视频入手，建立景区独立公众号、微博以及抖音等账号。当前消费者对于短视频的关注也不仅仅停留在浅层娱乐，而是更关注“有趣+有料”的短视频，例如抖音旅游博主房琪，他的视频靠着对旅游地优美的描述“出圈”，“黑衣壮”景区也利用内容网红进行引流，将“体验神秘的民族”作为话题，提高景区的知名度。在进行网红引流的同时，景区的独立账号，进行黑衣壮各类传统风俗的短视频创作，可以以有趣的内容“出圈”。其次建立官方网站，及时更新相关信息，将新开设的乡村旅游项目以及其他旅游项目进行及时发布，也要加强与各个第三方旅游平台合作，例如稻草人等小众旅行社。多方面强化农村旅游产业的营销，注重网络资源的利用，运用网络强大的传播性以及广泛性进一步强化乡村旅游的宣传。

4.构建大数据平台，走向智慧文旅

通过收集景区的各类数据，创新模型算法进行数据可视化展示，对于不相同的场景或者流程，进行决策或提升。首先是对游客画像与客流的预测分析，通过数据平台提升游客画像的准确率，有利于景区进行有针对性的宣传，同时方便景区对客流量的掌握，方便管理。其次是进行景区OTA游后评价综合分析，利用OTA 进行多时段多维度的景区满意度分析，旅游的满意度一般包含：交通、配套、消费、服务、景观、安全、卫生、体验等，有利于管理者了解消费者的看法，以此加强对景区的建设。当然，构建大数据平台需要专业的人才，所以引进专业人才以及加强员工培训也是非常重要的一环。

四、结语

一个产业的兴起，可以带动周边产业的发展，对于远在山区的那坡县来说，“黑衣壮”民俗文化旅游，将为那坡县带来了良好的社会效益和经济效益。现如今那坡县黑衣壮族民俗文化旅游已经初具规模，有了一定的发展，但相对于其他地区来说还比较落后。“酒香不怕巷子深”已然不符合互联网发达的今日，网络资源成为品牌宣传的重要途径之一。在同质化严重的今天，只有从差异化的方向发展，才可以从一众旅游产品中脱颖而出，那坡县政府需要有效地利用现有的当地民俗文化旅游资源，开发和保护当地民俗文化旅游资源，改善交通条件，利用当地民俗文化旅游经济作为经济发展的动力，充分发挥民俗文化旅游的积极作用，带动其他产业的发展。

注释：

欧阳翎.广西黑衣壮族村落与建筑研究[D].广东.广东工业大学，2013.

参考文献：

[1]宋琳琳，杨泽，黄智孟.侗族特色文化元素在旅游型乡村景观设施中的应用[J].湖南包装，2021，36（05）：19-23.

[2]荀志欣.推进乡村旅游转型升级发展的对策研究[J].乡村论丛，2021（5）：119-123.