摘 要：在新媒体环境下，信息的生产规模、内容类型、传播途径等大幅度提升，这赋予受众一定的自由裁量权，使得人们能够规避各种“被广告”行为。然而，基于我国互联网“免费思维”的运营模式，广告产业不但没有受挫，反而借助互联网文化生态与传播空间的创造力，衍生出更新颖、更复杂、更多样的存在形态，企业在新媒体环境下的广告营销随之发生嬗变。本文立足新媒体环境重新定义广告特征，通过SWOT模型分析企业广告营销情况，提出企业的广告营销策略，以供企业参考借鉴。

关键词：新媒体环境；广告营销；企业；策略

宏观上，“广告”是指向社会公众传递某种信息，如官方及社会组织发布的公告、通知、启事、声明、建议等均属于广告范畴。狭义的“广告”则具有鲜明的商业性质，如企业为了吸引消费者、促销产品而投放的广告，其主要功能是说服、告知、引导、激活消费者，使之产生购买欲望、达成消费事实。从社会公众角度来说，对于广告的认知主要停留在狭义层面。作为媒体文化的一种表现类型，广告是具有重要传播价值的，尤其在市场经济环境下，它可以提高供需双方的信息对称性，为买方和卖方搭建对接桥梁。从消费者的角度来说，传统媒体时代的广告之所以产生令人厌倦、抵触的现象，并非人们不需要广告咨询，而是不希望“被广告”，尤其是一些广告存在说教化、欺骗性、轰炸式的特点。基于新媒体环境分析，各类企业作为广告行业的重要参与者，应该主动转变广告营销思路与策略，包括广告投放渠道、广告内容、广告形式等，均要充分契合新媒体环境。

一、新媒体环境下广告特征的重新定义

（一）多元性

针对传统媒体环境中的广告分析，“多元性”在某种意义上说是个伪定义，所谓的“多”只是表现在传播媒介上，如同一产品的广告可以在电视台、广播电台、纸媒上投放，但整体上存在形式单一、内容同质、创意简单等缺陷。新媒体重新定义了广告“多元性”的特征，首先在广告媒介方面，网页、视频、应用软件、智能手机App、VR/AR设备等，都可以成为广告投放渠道。其次，在广告形式上，一改传统的说教、推销、诱导等做法，注重通过大数据技术精准推送、巧妙植入，提高了广告转化率。再次，在广告内容上，改变了直白传递商品信息的做法，更善于通过“讲故事”的形式间接传达（如广告软文），容易被消费者接受。最后，在广告创意上，促使受众观感体验更加丰富，充分调动受众的情感，如中国银联广告片《大唐漠北的最后一次转账》，很好地调动了受众的家国情怀，而《世界名画抖抖抖起来》的H5广告则充满幽默、趣味，吸引受众主动接受并传播。

（二）精准性

客观上说，传统媒体环境下的广告几乎没有精准性可言，或者说，广告很难精准地定位目标个体，只能大致圈定消费群体。如一款服装面向年轻女性群体设计，一种食品面向儿童推出，广告的目的是告诉特定群体相关信息，但无法精准地作用于有消费意向的個体。新媒体环境下，广告的“精准性”特征被重新定义，通过大数据技术、搜索及消费记录分析，各种网络平台会精准推送相关产品广告，而在算法加持下，这些广告能够最大程度契合消费者需求。根据调查，76.88%的消费者表示智能精准广告投放的内容对自己有吸引力，在保持广告投放精准性的前提下，广告的转化率也会大幅提升。

（三）渗透性

传统媒体环境下的广告“渗透性”特征，可以理解为广告符号被公众的熟悉程度，如“钻石恒久远，一颗永流传”“妈妈再也不用担心我的学习”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”等经典广告语，一度深入渗透到人们的生活场景中。但这种形式的广告渗透，本质上是流行文化（符号）对人们的影响，或是因为广告语内涵深刻，或是因为广告语朗朗上口，或是因为广告语轮番轰炸，一旦传播环境发生变化，便会迅速从人们的生活中被剥离出去。新媒体环境重新定义了广告的“渗透性”特征，是真正意义上的无孔不入，几乎所有的数字化平台、渠道、媒介等都被渗透了广告要素，以哔哩哔哩（B站）App为例，打开App后即可看到过场广告，进入页面会出现推荐广告，打开具体视频会在下方出现“up推荐广告”，以及视频、专栏中的植入广告等。

（四）互动性

所谓“互动性”特征，即广告投放方与广告受众之间的信息传递，传统媒体环境下的广告互动性较差，其本质为“消费互动”，需要商品作为互动中介（见图1），也可以将这种互动视为“广而告之”的必然结果。

而新媒体环境下的广告“互动性”特征，属于“信息互动”模式，购买商品成为一种选择，而非必然的结果（见图2）。很显然，去除掉商品这一中介，直接实现广告投放方与广告受众之间的互动，不仅效率更高，本身也符合新媒体为用户“赋权”的特点（即广告受众为中心），对于不喜欢的广告可以直接屏蔽。从技术角度说，新媒体环境为互动性广告创造了有利条件，如兰蔻推出的“测一测你灵魂的颜色”的H5互动游戏广告，无论最终测试结果如何，都有一款适合消费者的口红色号。虽然消费者测试完毕之后发现是一种广告行为，但整个过程非常有趣，也能欣然接受。

二、新媒体环境下企业的广告营销分析

新媒体环境对于企业广告营销的影响是全方位、系统性的，以下采用SWOT模型分析，明确新媒体环境下企业广告营销的优势、劣势、机遇及风险。

（一）企业广告营销优势

（1） 节约成本

随着新媒体矩阵的产生，企业在新媒体平台上投放广告的成本大幅度下降，相比电视台数秒几万、几十万的广告花销，企业可以在新媒体平台上进行长期投放。

（2） 渗透性强

现阶段，人们的现实生活与网络生活呈现高度融合、重叠的特征，如日常消费、社交、娱乐等高度依赖新媒体平台。而新媒体广告具有很强的渗透性，只要打开响应的网络应用，每一层级的界面都可以成为广告展示平台，这有助于企业提高产品、服务的宣传效果。同时，新媒体环境下的广告植入非常便捷、灵活，便于随时调整广告投放战略和周期。

（3） 接受度高

从受众角度说，新媒体广告消除了说教性、强制推销等色彩，从“硬广”转变为“软文广告”的形式，可以消除一部分受众的心理抵触。同时，新媒体广告内容、形式等更强调创意，如通过游戏形式制作的广告，可以提供一定趣味性体验，因此受众的接受度较高。

（4） 投送精准

当前，包括电子商务平台、短视频平台、直播平台等都引进了大数据技术，通过智能广告精准推荐系统的功能，将特定广告信息传递给特定的个体，确保了企业广告“投入-产出”关系的平衡。

（二）企业广告营销劣势

（1） 管理难度增加

企业在新媒体平台上投放广告，所面对的是庞大的“新媒体矩阵”，这意味着企业内部广告部门人员需要更多的时间、精力进行管理。例如，管理者需要明确哪些产品适合哪些平台，不同平台适合采用的广告营销方式。同时，我国新媒体广告市场的发展并不均衡，流量主要集中在头部新媒体平台上，如短视频主要是抖音、快手等，搜索引擎主要是百度、360搜索等，直播主要是虎牙、腾讯等，企业事实上可选择的范围较小。如果采用直接与网红合作，则需要支付庞大的人力成本、时间成本去维护合作关系。

（2） 质量参差不齐

相对传统媒体广告投放而言，新媒体环境的监管难度很大，容易造成广告质量参差不齐，通过虚假宣传、欺骗消费者的情况层出不穷。例如“拼多多”作为国内主要的电商平台之一，其广告就广被诟病，通过“爽文式”的广告内容，如注册送现金、9.9元买苹果手机、砍一刀等，诱导用户下载拼多多软件。根据2022黑猫投诉平台“双十一”期间的统计数据，拼多多的投诉量高达2万单，且受理服务极差。

（3） 不当植入问题

所谓“不当植入”问题，主要有两种表现形式，其一是喧宾夺主，广告符号出现频次过多，严重影响了受众的正常观感。例如，企业的某一种产品植入到熱门影视剧、动画、游戏中，背景、台词、人物等媒介上都包含了大量广告符号，这容易削弱用户的观赏或游戏体验，进而对所广告的商品形成厌恶心理。其二是技术恶意，广告成为用户使用网络平台、正常接收信息的壁垒，例如一些网文、漫画软件对用户免费提供内容，但阅读过程中需要反复观看广告，并且在阅读页面中也有大量隐藏式广告连接，稍有不慎就会跳转到广告页面、购买页面，严重影响用户的阅读体验。

三.企业广告营销机遇

从长远角度看，企业广告营销必然转向新媒体环境，这是由互联网产业发展“不可逆”的特征决定的，即互联网技术深度嵌套、融合进各行各业，尤其是消费领域（电商购物、网络支付）。同时，我国针对新媒体产业发展给予了充分政策支持，新媒体产业自身也发挥了对“双循环”“经济结构创新”“乡村振兴”等促进作用，企业（尤其是中小型企业）越早熟悉、了解新媒体下的广告营销特点，越有助于提高广告转化率及市场占有率。

具体来说，新媒体环境下企业的广告营销机遇包括：（1） 受众群体庞大，中国有着庞大的网络用户规模，根据CNNIC第50次调查显示，截至2022年中国网民数量已经高达10.51亿，配合精准的广告投送技术，能够为企业带来更大的利润。（2） 平台高度聚合，传统媒体环境下企业投放广告是一项独立行为，距离消费行为仍有一定差距，而新媒体实现了广告媒体、电商平台、支付工具的高度聚合，各平台之间的无缝衔接，加速了从广告到消费的进程。（3） 移动媒体发展，伴随着我国5G移动通信网络的飞速建设，进一步释放了人们消费的限制，在智能手机几乎人手一部的社会环境中，广告逐渐演变为一种需求推送机制，只要契合消费者的需求，就能够通过智能手机随时随地下单，这是传统媒体环境下无法实现的。

四.企业广告营销风险

新媒体环境下广告营销风险主要是两类，一种是常规风险，如法律风险、道德风险、市场风险等，需要企业谨慎选择广告投放媒介，严格审核广告内容。另一类是竞争风险，由于新媒体广告投放成本、门槛较低，容易引起类型企业之间在新媒体环境中恶性竞争。

三、新媒体环境下企业的广告营销策略

在新媒体环境下，企业广告营销策略要充分利用优势（S）、抓住机遇（O），同时提高对风险（T）的监控、消除劣势（W），“以产品为中心”是很好的切入点。即根据产品功能特征、用户需求、物流便捷性等制定广告营销策略。

1.网红合作式广告营销

新媒体环境下催生了强大的“网红经济”效应。“直播带货”是一种非常高效的广告营销方式，它除了可以直接带来经济收益，还能够在广大网民群体中产生品牌宣传作用。在利用这一优势的过程中，企业需要为产品质量、品牌文化等做好背书，帮助网红消除对商品不熟悉的弊端。例如，在直播带货之前策划完整的广告营销方案，从产品性能、价格优势、适用人群等过渡到企业文化、品牌意涵、公益活动等方面。同时，要慎重选择合作网红对象，确保网红风格与商品气质保持一致，例如文创产品、汉服等商品，比较适合与“李子柒”“彭传明”“陆磊”等定位于中国传统文化传播者的网红合作，其余诸如科技产品、食品等，也应该对应“数码博主”“美食博主”等，简言之，网红的流量大小并非是唯一判定标准。

2.内容渗透式广告营销

与网红经济高度对应的是“粉丝效应”，新媒体环境下产生了大量自媒体运营者，他们往往聚焦于某一领域的细分研究，如动漫领域、文学领域、生活领域、游戏领域等，在各个平台积累了大量忠实度较高的粉丝。但相当一部分创作者并不接触直播，而是持续输出视频、专栏等内容，据此可以采取广告置入的方式，实现“内容渗透式”的广告营销。以B站为例，目前已经形成了非常成熟的模式，up主（B站创作者称谓）在制作内容的过程中，巧妙地将话题引向广告营销方向，并完整地介绍产品特点、附加购买链接等，粉丝群体虽然意识到up主在做广告，但基于长期的互信关系，不但不会产生反感，反而会为自己关注的up主能够“恰饭”感到高兴。例如，“萌芽家”电动牙刷一度在B站众多up主的视频中展开广告营销，取得了很好的市场反应。

3.间接引导式广告营销

客观上，一些商品是存在使用门槛的，加上电商平台、实体店中提供同类产品众多，导致消费者不知道该如何选择。在这种情况下，新媒体环境提供的“间接引导式”广告营销可以发挥积极作用。例如，化妆品、服装、日用品等常见商品，在现实及虚拟市场上种类繁多，不同肤质该如何选择化妆品、不同性别体形该如何穿搭、哪些日用品更安全等，在“细分领域”的自媒体可以提供大量建议。如小红书App就采取了这种方式，它基于社交平台（小红书社区）供创作者分享不同领域的经验，如服装品牌、材质、搭配等，在分享穿搭知识的同时，推荐一些服装品牌。其本质虽然是广告营销，但在分享知识、展现成果的同时，让受众看到了效果，自然可以很好地实现营销目的。

4.“微电影”广告营销

微电影是一种艺术性较高的广告营销方式，比較适用于价值较高的商品、品牌及企业自身的宣传，由于微电影具备完善的情节、精良的制作，能够给予受众良好体验、调动受众情感，因此更容易给受众留下深刻印象。例如，长安汽车在热门动画《三体》中置入的“营救罗辑”微电影，将商品与故事人物、情节高度融合。类似的微电影广告营销案例如凯迪拉克《一触即发》、TCL《爱从未离家》、东方航空《飞行的意义》等。对于企业而言，微电影本身也是一种具有回报价值的投资项目，且实现了广告营销的长效作用，在新媒体广告竞争激烈的背景下，不失为一种优秀的营销策略。

综上所述，新媒体环境下的广告生态已然巨变，企业应积极适应、主动融入其中，根据自身产品定位、特点等灵活选择广告营销方式。其中，大型企业更适合“微电影”广告形式，而中小型企业可以与网红合作，采取内容渗透式、间接引导式营销手段。

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作者简介：冯恩（1977.05— ），男，北京人，硕士学历，研究方向：市场营销。