谢树浩

摘 要 伴随着现代互联网科技日新月异的高速发展，新媒体逐渐成为广告营销行业的驱动性平台，建立在新媒体基础上的广告营销取代传统广告营销模式成为行业主流。新媒体广告营销借助覆盖面广、曝光率高的平台优势，最大限度地扩大营销商品的影响力，从而提高商品销量，而营销商品影响力的逐步扩大，也会逐步加强新媒体广告营销对大众的导向作用。

关键词 新媒体；广告营销；发展现状；平台优势；导向性

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）20-0071-04

现代互联网科技的发展日新月异，与之共生的新媒体也由此得到蓬勃发展。新媒体可称为数字化新媒体，与大众所熟知的传统媒体相对立，但无论是新媒体或传统媒体，在广告营销中都是以媒介载体的身份出现的。传统媒体所对应的媒介可分为报纸、杂志、广播与电视等四大类，四类媒介所共同存在的问题为受众分散，而受众分散所导致的直接结果就是信息的传播难以实现普及。新媒体则以互联网为基础媒介，直面数量庞大的网民群体，利用覆盖面广、曝光率高等平台优势，最大限度地解决传统媒体四类媒介所共同存在的问题。伴随着互联网科技的不断成熟与网络环境的逐步改善，新媒体所能承载的信息量也将只增不减，发展形势愈发明朗。在此背景下，广告营销商逐渐将目光锁定在新媒体平台上，从而进行以网络为媒介的广告营销活动，建立在新媒体基础上的广告营销也逐渐取代传统的广告营销模式而成为行业主流。

1 新媒体广告营销的发展现状

传统媒体以报纸、杂志、广播与电视等四类媒介作为大众传播方式，在新媒体兴起前占据着广告营销行业的基本市场。市场影响力是由传播效果所决定的，而受众规模又是传播效果的重要考量标准，只有兼具数量性、总体性与社会性的受众才能够制造出可观的传播效果，并将传播效果反作用于传播媒介，从而制造市场影响力。传统媒体所对应的四类媒介拥有大量固定的受众，在非网络时代，固定的受众即是广告营销商所看重的稳定价值。在受众因素的主导下，广告营销商将传播媒介定位为广告媒介，而所谓的广告媒介就是“广告主为了对消费者传达广告内容而使用的媒介手段”[1]，即通过传播媒介的传播能力最大限度地扩大信息传播的时空范围，以达到广告营销的宣传目的。

四类传统的传播媒介在非网络时代瓜分了广告营销的受众群体，但这并不能掩盖它们的便捷度与覆盖率相对较低的缺陷。就便捷度而言，百度、搜狗等网络搜索引擎的日渐完善为网民提供了远超传统传播媒介的便捷服务，大众不需要被动地选择传统媒介所传递的信息，而可以自主筛选所需内容。就覆盖率而言，就连四类传播媒介中覆盖率最高的电视也倍受网络视频冲击的困扰。微软流媒体总经理Tony Emerson就曾有过如下言论：“体育比赛是让人们最后一件想到有线电视的事情。”但随着腾讯等互联网公司逐步买断体育赛事的网络转播版权，电视就连Tony Emerson所说的“最后一件事情”都逐渐被部分受众所遗忘。

在此基础上，网络媒体即新媒体迎来了蓬勃发展的时期。据2016年1月22日中国互联网络信息中心发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》相关数据，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%；中国手机网民规模高达6.20亿，在网民群体中所占比例达到90.1%[2]。根据报告数据可以看出，随着互联网普及率的逐渐提高，网民规模也在大幅扩增，而网民群体中选择通过手机上网的人数已逾九成。选择网络是因为网络可以帮助大众随时随地快速查询所需信息，这是由网络的便捷性所决定的，网络的便捷性也是网络覆盖率大幅提高的直接原因。而网络普及率的快速增长也吸引了广告营销商的关注，广告营销商逐渐将商业活动的重心转移到以网络为媒介的新媒体上。新媒体广告营销的宣传活动是建立在新媒体平台基础上的大规模的信息传播，相关的营销内容将通过网络媒介在短时间内完成数以万计乃至数以亿计的推广单位量。以新媒体平台“今日头条”为例，截至2016年5月，“今日头条”累计激活用户数已达4.8亿，日活跃人数超过4 700万，月活跃人数超过1.25亿，单用户每日使用时长超过62分钟，这意味着发布于“今日头条”媒体平台主页面上的广告信息日均能到达到逾千万次的密集推广，这是传统的传播媒介所难以做到的。

新媒体平台是营销的沃土，伴随着新媒体平台建设内容的日益完善与建设技术的不断成熟，新媒体广告营销的生命力也将愈发旺盛。目前，全球已经迈入互联网时代，其不可逆的发展趋势将带动新媒体广告营销创造出更大的价值。

2 新媒体广告营销的平台优势

2.1 借由网络打破时空限制

网络搜索引擎能够帮助大众随时随地查询所需信息，而网络营销则能够帮助大众随时随地接触商品。传统的传播媒体只能提供商品信息，受众想要接触商品只能通过广告所提供的信息另行线下购买，从接受营销信息再到履行购买意愿的过程相对麻烦，有违便捷至上的新时代营销要求。新媒体广告营销所着眼的是受众对于便捷度的追求，大多数时候营销商所需要做的，只是在相关的新媒体平台上覆盖广告内容并附带商品链接，受众只需要点击链接就能够直接在线上与商品进行接触。借由网络的便捷性打破时空限制，是新媒体广告营销占领营销市场的最大优势，也是新媒体与传统传播媒体的最大区别。

以活跃用户量逾2亿的新媒体平台“新浪微博”为例，“新浪微博”的热门博主“微博搞笑排行榜”曾发布关于某款游戏的广告信息，广告信息包括营销内容与网页链接，受众可通过点击网页链接直接接触该游戏商品。“微博搞笑排行榜”的粉丝数量高达3 000余万，这也意味着该广告信息在理论上可得到3 000余万个单位量的阅览。而活跃用户量高达3亿的新媒体平台“百度贴吧”，也面向庞大的受众群体在主页上进行广告营销活动，“百度贴吧”在主页登录界面左侧以图片链接的形式展示广告信息，为广告商品提供了庞大的潜在消费群体。

“新浪微博”与“百度贴吧”等新媒体平台都利用网络平台优势来进行广告营销活动，最大限度地打破时空限制，帮助用户随时随地接触商品信息，以将营销效果最大化。而这正是新媒体平台能够逐渐占领营销市场的最大优势。

2.2 大范围、高密度地推广营销内容

新媒体广告营销是以新媒体平台为基础的营销活动，而新媒体平台所拥有的广告位之多是传统媒体平台所无法比拟的。新媒体平台以互联网站点为建设基础，网站建设拥有无限的可能性，可根据营销客户或平台用户的需求调整网站建设内容，以达到营销目的。

传统媒体在进行广告营销活动时存在有限性，广告版面与营销模块都必须在有限范围内进行压缩或排序，如在报纸上刊登广告会受到版面限制，在电视上播放广告会受到顺序限制。而在新媒体平台上进行广告营销则可以相对自由地安排广告形式以及广告位置，并可以通过用户刷新网页的行为重复累加广告阅览量，从而有效地推广营销内容。另外，新媒体平台还可利用网站操作的灵活性与自由度，在单一网页上安插多项营销内容，充分利用好网站有限的平台资源。

自媒体行业的“搜狐公众平台”为入驻的媒体号提供了两个PC端广告位与一个手机客户端广告位，媒体号运营者可在广告位上刊载广告信息，而广告信息也将出现在该媒体号所发表的文章的末尾。此举可以充分利用文章的阅读资源，为广告信息做推广宣传，增加曝光率。而知名招聘网站“智联招聘网”则采用了不同的方式来对平台资源进行有效利用，“智联招聘网”在用户登录界面直接附带上多家大型企业的招聘广告，利用滚动式的广告弹出方式，将营销内容密集分布在登录界面左侧，在有限的广告位展示模块中最大限度地登载广告内容，以增加广告登载量。

新媒体广告营销商通过网络平台大范围、高密度地推广营销内容，为客户创造最大限度的登载量与曝光率，相比传统媒体而言更具推广效果，因此也更得客户的青睐。

2.3 趣味营销优化效果

广告营销是为吸引消费而服务的，而吸引消费需要涉及到广告媒体心理。学者江波对广告媒体心理作过阐述：“广告信息是借助于媒体送达消费者的。广告信息能否有效地送达消费者不仅取决于广告本身，还取决于媒体与媒体内容的吸引力”[3]。而媒体与媒体内容要想做到吸引消费者，在当下则需要更多地依靠新媒体平台以及建立在新媒体平台上的趣味营销。

随着大众审美水平与消费要求的逐步提高，生硬直白的广告形式已趋于淘汰，而容易被消费者所接受的趣味营销则逐渐成为商家最为推崇的营销方式。趣味营销即采取植入性广告的方式，借助兼具娱乐性与趣味性的文案内容，使消费者自觉接受营销推广的相关商品，从而达成推销目的。而传统媒体在进行广告营销活动时，要求体现直观性与简洁性，因此传统媒体显然难以驾驭趣味营销。这是新媒体相较于传统媒体的优越之处，正如著名媒体人刘芸畅所言：“植入性营销是一种隐形广告，相对于报纸、电视、平面媒体等传统的显性广告而言，无疑具有着绝对的优势”[4]。

以“新浪微博”知名用户薛之谦为例，作为拥有2 000余万微博粉丝的知名歌手，薛之谦经常在微博上发表幽默风趣的生活内容，并在微博内容的末尾顺势添加广告信息，其令人捧腹的叙事风格与出乎意料的广告植入深得网友喜爱，而他也被网友冠以“段子手”之名。在网友热烈追捧的背后，应该看到的是经薛之谦之手进行推销的广告商品得到了高于预期的推销效果，这并非仅仅是因为名人效应就能达到的效果，更重要的是薛之谦所使用的趣味营销方式提高了受众对推销内容的认可度，因此才能将推销效果做到最大化。

趣味营销日渐成为新媒体广告营销的惯用手段，但需要看到，如果没有新媒体平台的发展与完善，趣味营销也无法在短时间、小空间内创造出如此可观的效益。新媒体平台借由趣味营销将自身与传统媒体更加明显地区别开来，并将趣味营销发育为平台自身发展的优势，以创造更加可观的推销效果与广告效益。

3 新媒体广告营销的导向性

新媒体广告营销借助覆盖面广、曝光率高的平台优势，最大限度地扩大营销商品的影响力，从而提高商品销量，而营销商品影响力的逐步扩大，也会逐步加强新媒体广告对大众的导向作用。

新媒体广告营销通过借助平台优势，最大范围地与消费者进行接触，从而利用相关媒体操作对消费者的消费观念形成强力、连续的导向以刺激消费。新媒体平台下的刺激消费，是一种以媒体操作为广告营销手段的经济行为，对于消费者而言是消费意向与购买欲望的驱动性引导。

肯德基曾推出旗下快餐产品“黄金脆皮鸡”与“吮指原味鸡”的投票PK活动，“吮指原味鸡”是肯德基的招牌快餐产品，深得消费者喜爱，而“黄金脆皮鸡”作为最新推出的快餐产品则被冠以“挑战者”之名，与“吮指原味鸡”进行线上投票PK活动，投票结果将决定两个快餐产品的去留。这场线上投票PK活动在短期内对消费者进行大范围、高频率的精神刺激，引导消费者购买相应的快餐产品并参与投票，最终使得肯德基在活动期间的营业额得到大幅提高。

刺激消费是广告营销手段，最终无疑是为经济收益而服务的，但新媒体广告营销在刺激消费的同时，也会不可避免地影响消费者的理性判断，并可能造成恶劣影响。中国传媒大学学者刘沐就指出：“新媒体的投资与经营者五花八门且民营居多，其新生代特点又使得政府管理相对薄弱，行业自律缺失，在其高速发展的状态下，必然出现种种问题”[5]。新媒体广告营销是在信息网络化的基础上所进行的营销活动，所以营销信息在营销活动中显得尤为关键，但由于营销信息在传播过程中不用经过有关行政部门的审批与核查，所以信息来源是否可靠、推销内容是否安全等问题难以实现完善的监管，因此消费者在面对营销信息时需要用理性判断来甄别

真假。

新媒体广告营销因为其覆盖面广与曝光率高等客观因素，在引导公众观念方面具有得天独厚的优势，在此基础上，如果没有建立起严格的监管机制，那么新媒体的平台优势将有可能转化为巨大的隐患。如近期引发公众密切关注的“魏则西事件”[6]，医疗手段并不规范的北京武警二院在“百度推广”搜索排行中位居前列，由此错误地引导了身患滑膜肉瘤的魏则西前往该医院治疗，致使魏则西耽误了治疗时间，遗憾去世。“百度推广”作为新媒体平台，不仅未履行行业自律义务，对北京武警二院的真实医疗水平进行严格的核实监管，反而依照竞价情况将该医院的虚假信息推广到百度搜索的内容前端。百度是中国最大的搜索引擎，而中国网民的数量又高达6.88亿，这意味着百度搜索引擎的搜索量是数以亿计的，如果“百度推广”平台仅注重竞价情况而不建立起相关的安全监管机制，那“魏则西事件”以后仍将层出不穷。

新媒体广告营销对于消费观念的导向既是经济性行为，也是社会性行为。营销商以获取经济利益为首要考虑对象，本无可厚非，但前提是营销商必须保有最基本的行业自律与社会道德。任何媒体平台与营销手段要想得到社会的普遍认同，都必须拥有坚实的受众基础，而受众基础在任何时候都是仰赖诚信而积累的。

4 结束语

互联网科技的发展与网络环境的改善，势必会使新媒体的平台优势日趋明显，而新媒体广告营销也将伴随着网络的全面普及，在商业营销活动中起到更加重要的作用。网络时代的到来意味着便捷服务的普及，而便捷服务在营销活动中也逐渐为人所看重，如学者王文超所言，“网络时代消费者与生产者可以由网络直接接触、沟通、买卖”[7]。可以预见的是，网络新媒体所能提供的便捷服务将为广告营销创造出更为广阔的发展空间。当然，新媒体在运用平台优势为广告营销创造价值的同时，也需要解决营销信息监管的相关问题。新媒体在倡导行业自律与社会道德的舆论基础上，必须建立起严格的监管机制，以对营销信息进行核查与甄别，从而增加营销信息的真实性与可信度，这也将使新媒体广告营销被更多的受众所接受。

参考文献

[1]赤尾昌也.广告用语词典[M].北京：中国摄影出版社，1996：32.

[2]中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm，2016-6-10.

[3]江波.广告与消费心理学[M].广州：暨南大学出版社，2010：3.

[4]刘芸畅.新媒体营销+：互联网时代的娱乐营销解密[M].北京：中国文史出版社2015：133.

[5]刘沐.新媒体广告形态与发展[J].科技资讯，2010（19）：242.

[6]百度百科.魏则西事件[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link？url= ed4tQ_9ZyPBO5MFH4S-Sr8wTamLrkQ0kZqPU2wE7V7UqSSmI39Bt4bY3VHkWYBELE_CfRG1OewskNg-okECy1y9zRjZdbVU0s723M_K8jXS，2016-6-16.

[7]王文超.网络时代的网络营销策略初探[J].现代企业文化，2009（30）：8.