摘 要：社群电商是数字经济背景下传统电商与社交平台发展相结合的产物，是互联网商业生态进化的方向。探究社群电商演变的动力机制，从而提出促进其演化发展的创新路径，有助于传统电商行业的转型升级。首先，本文从移动互联网的发展、网络购物用户规模及社群电商发展三个方面分析了我国社群电商发展的基础及现状。其次，从创新动力机制、机会窗口机制、市场创造机制和竞争力导向机制四个方面分析了社群电商演变的动力机制。最后，基于以上分析，从提升消费者参与产品的积极性，创新产品和服务供给模式；注重线上与线下融合发展，实现全渠道供应；利用数字化挖掘消费者深层次需求，增强供需匹配能力等方面提出社群电商演变的发展路径，为社群电商的发展提供思路。

关键词：社群电商；演变；动力机制；创新路径；数字经济

本文索引：傅航天.社群电商演变的动力机制及发展路径研究[J].中国商论，2023（10）：-042.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）05（b）--04

1 引言

随着互联网的爆发式增长和智能手机的大规模普及，我国网民规模不断扩大。互联网为网络用户之间的沟通和交流提供了便利，社交平台为一群具有相同价值观或共同目标的群体提供了交流的无形场所，随即形成社群。社群是人群关系的联结和聚集，聚集就会形成流量，同时为交易奠定了基础。社群电商是社群和电子商务发展的必然趋势，是基于现代信息技术，依托网络社交平台，為具有相同价值观的群体提供产品和服务，形成可持续的商品价值和情感价值的生产和消费，进而实现利润的商业模式。社群电商的本质是利用社群推动商业发展，由多主体共同组建而成的复杂系统，经历了从简单到复杂、无序到有序、低级到高级的过程。因此，研究社群电商发展的动力机制及发展路径，不仅可以为社群电商的发展提供新思路，还有助于电商行业的转型升级。

2 文献综述及述评

现有研究主要集中于对社群经济的形成、互联网社群与电商之间的关系等方面。一是对基于互联网所形成的社群经济的研究。胡泳、宋宇齐（2015）认为，互联网社群的形成和发展主要源于社群成员之间共同的价值观和归属感，并进一步延伸至资源优化配置和价值创造。王战、冯帆（2017）认为，互联网的普及将使人们重回“部落时代”，互联网社群可以将繁杂的信息变得更加特色和鲜明，满足人们个性化需求的同时，加强社群本身在产品、文化中的表现，使人与人之间的联系更加紧密。

二是对互联网社群与电商之间关系的研究。首先，诸多学者研究了互联网社群电商与传统电商的关系。潘达（2018）认为，互联网社群电商是在传统电商的基础上深化人与人之间的关系，创新电商模式发展而来的，是对传统电商的继承，而非颠覆。富金鑫（2020）认为，互联网社群电商与传统电商之间最大的区别是社群电商的去中心化和重视社交维度、信任前置等。其次，也有学者研究了基于社群经济的电商发展路径。赵丽霞等（2021）以拼多多的形成与发展为例，认为在社群经济不断发展的背景下，应从提高产品和服务质量、增强影响创新能力、增加客户黏性和进行多领域全方位的合作等方面着手扩宽电商发展新思路。史学谦（2021）则提出了如何利用社群电商成功营销新产品的策略，从而提高新品的成功率。

综上，已有研究主要着眼于互联网社群经济的形成与发展、互联网社群电商与传统电商之间的关系，探索了农产品等不同行业及跨境电商等不同领域如何利用互联网社群经济实现电商的转型升级，但是鲜有文献研究互联网社群电商发展的动力机制，并在此基础上提出其创新路径。因此，本文先分析我国社群电商发展的基础及现状，再剖析我国社群电商演变的动力机制，并基于上述分析提出社群电商演变的发展路径，以期为社群电商的进一步发展提供参考。

3 我国社群电商发展的基础及现状分析

3.1 移动互联网快速发展使流量价值不断涌现

互联网的快速发展和智能手机的大规模普及是我国网民规模呈不断增长态势的主要原因。中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的第47次《中国互联网发展状况统计报告》显示，2016—2020年我国的手机网民规模呈不断上升趋势，尤其是2016—2017年，增长速度较快，之后增速逐渐放缓，但仍呈现增长态势。此外，诸如微信、QQ、抖音、快手等网络社交软件的不断更新升级，以更加方便快捷、内容形式丰富等特点吸引并成功锁定了大量网民，从而形成了庞大的网络流量，使得流量价值进一步涌现。

3.2 网络购物用户规模不断增加，但增速下降

移动互联网的普及改变了商品零售模式，线上购物为消费者提供了便利，我国的网络购物用户规模也在不断上升。2016—2020年，我国网络购物用户规模呈现不断上升的趋势，其中手机购物用户规模也在不断增长，但是2020年的增速相比2019年有所放缓，主要原因是随着网络购物用户的增多，新用户开发更加困难。从网络购物用户的使用率来看，在2020年3月之前，使用率呈上升趋势，但是之后出现了缓慢下降，主要是因为疫情防控的需要，快递业在此期间出现了部分停滞。此外，近年来电商市场经历了快速发展之后也进入了瓶颈期，比如传统电商龙头企业淘宝、京东等都面临着新用户增加放缓、用户活跃度降低等问题。因此，传统电商必须进行商业模式创新、提高产品和服务质量，谋求转型之路。

3.3 社群电商快速发展，是未来电商发展的重要形态

社群电商是社交平台和电商发展相结合的产物，是用互联网社群推进商业发展的新形态，这种商业模式是基于具有共同情感价值的用户发展起来的，所以更加受消费者的青睐。我国的社群电商行业销售额增长态势迅猛，增速虽有所放缓，但增长率仍然保持较高水平。据统计，我国社群电商的用户规模在2019年就已突破5亿人，相关行业的从业者也高达4000万人。由此可见，社群电商在近年来发展非常迅猛，且在未来的发展前景极为广阔。

4 社群电商演变的动力机制分析

探索社群电商的创新路径，必须了解其演化的内在驱动力，即社群电商演变的动力机制。社群电商演变的动力机制主要包括创新动力机制、机会窗口机制、市场创造机制和竞争力导向机制四个方面，具体如图1所示。

4.1 创新动力机制

社群电商是基于电子商务和社群发展起来的，并正处于快速发展阶段。创新驱动是社群电商发展的核心驱动力，并根据动力主体不同，将其划分为技术创新、营销创新和服务创新三种类型。

第一，技术创新。电商和互联网社群的发展都是源于互联网、大数据、云计算等现代信息技术的发展，社群电商作为两者结合的产物，其形成和发展自然受技术的驱动与约束。社群电商基于移动互联网、虚拟现实等信息技术，打破了人与人之间在空间上的阻碍，使人们可以实时在线交流和互动，形成流量价值，促进商业发展，所以社群电商各主体的行为在很大程度上取决于技术的先进性。

第二，营销创新。社群电商不仅面临着传统电商等其他电商的竞争，还面临同类别行业之间的竞争。因此，如何精准定位客户群，营销创新至关重要。由于社群电商的成员更加倾向追求个性化与自由，因此需求差异较明显，为社群电商组织者制定营销策略提出了更高要求，即需要深入挖掘和捕捉客户多样化的需求，从而提高产品和服务的匹配度，实现精准营销。

第三，服务创新。社群电商区别于传统电商的主要特征是不仅提供线上零售服务，还提供社群成员情感交流的平台服务。因此，服务创新是社群电商发展的重要驱动力。一般来说，服务创新主要包括社交平台创新、支付方式创新及物流服务创新。社交平台创新为增强客户群联系提供了平台，更加便于电商企业识别具有同类需求的客户；支付方式创新主要表现在为客户提供支付结算、资金托管、理财等现代金融服务，提高资金流通效率；物流创新旨在提高物流效率，实现智慧物流。服务创新融合了电商服务过程中的人流、物流、资金流，从而促进社群电商的快速发展。

4.2 机会窗口机制

社群电商的演化受机会窗口机制影响，即遇到突发事件或政策导向打破其原有的运行规律，发生行业变革或环境改善，为社群电商发展提供机会。

第一，突发事件的影响。突发事件是指能够影响社群电商发生系统升级或参与主体的决策转变，进而引发系统性变革的事件。这类事件可能来自外部的冲击，也可能来自系统内部的升级，其结果是引发社群电商的指数级增长。2020年爆发的新冠疫情，我国的社区电商、抖音和快手等短视频直播、小红书等社群电商、网上游戏等逆势增长，创新了电商新模式。

第二，政策机制。不断完善的法律法规为社群电商的发展提供保障。随着我国电子商务规模的扩张，国家先后出台了诸多保护消费者合法权益、鼓励优化供给结构和提高产品服务质量等净化电商市场环境的法律法规。政策内容具体涉及促进农业、制造业、第三产业与电子商务的融合发展，加快构建标准、合规的跨境电商服务，以及各行业也出台了约束行业电子商务规范运行的法律法规。政策机制不仅是社群电商的规制者，还为其发展提供了健康有序的发展环境，能够有效推进其演化发展。

4.3 市场创造机制

社群电商以消费者为主导，更加注重客户的深层次需求，并为其提供超预期服务，从而追求利润最大化的商业运营模式。社群电商的客户群体除了传统电商转移过来的消费者之外，还应扩展新的市场空间。社群电商的发展，很大程度上取决于消费者认知边界的扩展及在社群成员之间沟通交流中实现价值与情感的共鸣，从而引发消费需求提高。此外，优质的产品与服务质量及良好的消费者体验也是社群电商开拓市场的关键。

互联网的快速发展，使人们的活动和认知范围不再局限于某一空间，打破了人与人之间交流的空间约束，使信息流通更加快速便捷，更大范围地实现了人与人、人与物之间的连接，超越了时间和空间。此外，任何商品都具有使用价值和符号价值，商品的使用价值满足了基本的生活生产需要；符号价值是指由材质、外观等带来的附加价值，在互联网和数字化发展之前，只有收入水平较高的群体关注附加价值带来的心灵满足，但是随着经济发展水平的提升及互联网的发展，越来越多的人具有个性化、多样化的需求，并从开始的被动接受商品和服务发展为主动参与创造产品，积极表达需求与想法。这种深层次的需求表达不仅是客户的自我实现，还是促进产品和服务创新的重要途径。同时，在多样化需求的推动下，社群电商的商品和服务、客户目标及商业模式都在不断创新，社群电商规模扩大、内容不断深化。因此，在市场创造机制的作用下，社群电商不断演化发展。

4.4 竞争力导向机制

随着互联网的兴起，电商在我国发展迅猛，现阶段电商市场日益成熟。在电商发展过程中，各电商企业之间竞争激烈，由起初的口水战、价格战发展到后来的支付方式、物流仓储等方面的竞争。电商市场经过了一段时期的繁荣发展之后，逐渐渗透到各个行业，现阶段电商之间的竞争又转向产业融合、商业模式创新等方面，社群电商也是电商竞争的产物。因此，电商之间的竞争是电商不断创新发展的内在动力。

社群电商经过一段时间的快速发展之后，现阶段发展格局逐渐明朗，呈现出多层次、多样化的特征。按内容可分为产品型、兴趣型、知识型等；按发展阶段可分为明星型、长尾型等。各种不同类型的电商为了吸引消费者，利用数字化等现代信息技術精准识别客户需求，不断深入挖掘客户需求，并进行供需匹配，提升消费者体验，在产业生态链、用户流量、社群组织等方面建立行业壁垒，形成核心竞争力，以获得市场份额。此外，线上与线下融合也是社群电商应对市场竞争的着力点。一方面，线下打造消费者体验场景，增强消费者体验，吸引客户；另一方面，利用线上流量为线下实体店引流，形成线上线下全渠道的供应模式。社群电商为了应对竞争，不断进行产品和服务品质、商业模式等方面的创新，为社群电商的发展提供了内在动力。

5 社群电商演变的发展路径分析

5.1 提升消费者参与产品的积极性，创新产品和服务供给模式

社群电商的发展在很大程度上源于具有共同价值和情感的客户在某个平台上的相互沟通和交流过程中产生的消费需求。因此，社群电商的创新发展必须从消费者着手，激发消费者参与产品和服务过程的主动性和积极性，发挥广大消费者的创造力，从而驱动社群电商的发展，可以从以下几点着手：一是为消费者提供反馈意见的窗口和渠道，并设置激励机制。很多消费者即使有个性化需求，也因为无法找到合适的渠道传达到供应商，从而不能有效发挥消费者的创造力。还有一部分消费者具有创新性的思维，但是认为社群电商的发展与自己没有太大关系，所以只是被动地接受已有的产品和服务，这就需要对普通消费者的创新提供激励机制。对此，一方面，社群电商可以设置显著的客户意见反馈选项及完善反馈机制流程，为消费者反馈提供便利；另一方面，在客户意见得到有效认定之后，提供现金、优惠券、商品、信用积分等奖励机制，提高客户参与的积极性。二是积极响应客户的个性化需求，优化产品和服务供给。客户在提交关于产品和服务改进的反馈之后，社群电商的运营商应在产品和服务供给方面有所响应，从而增加消费者的认同感，也会激发消费者最大限度地挖掘深层次需求，提高参与产品和服务创造的积极性，有利于社群电商提供产品和服务商业模式的创新发展。

5.2 注重线上与线下融合发展，实现全渠道供应

实现线上、线下的有效融合，完善全渠道供给机制是社群电商创新发展的重要路径。线下和线上各有利弊，线上具有沟通成本低、信息采集成本低、流量大等优势，但是不能为客户提供实体的场景式体验服务，线下实体店正好弥补了线上的劣势。因此，线上线下应融合发展，为消费者打造全渠道服务。第一，完善线上线下产品和服务质量统一的标准。比如，消费者更加倾向线下的原因是产品质量有保障，对有瑕疵的产品可以即时退换等，但是线上产品由于不能进行触觉感知，因此可能出现产品有缺陷，退换货时间长等问题。因此，社群电商应统一产品的标准和质量，让消费者在线上和线下享受同样质量标准的产品和服务。第二，利用线上流量为线下实体店吸引客户。社群电商利用大数据、云计算等现代信息技术收集和分析客户信息，并明确消费群体所在的主要地理位置，可以为社群电商线下实体选址提供依据，从而将线上流量引入线下实体店，实现线上线下客户共享。第三，为客户提供线下体验、线上下单、实时配送的服务体系。消费者可以在线下实体店进行亲身体验，在线上下单，既可以减少线下实体店的库存，又可以满足客户的场景式体验，也为社群电商收集客户反馈提供了便利。因此，注重线上与线下融合发展是社群电商发展的必然趋势。

5.3 利用数字化挖掘消费者深层次需求，增强供需匹配能力

社群电商的创新发展体现在技术创新、产品和服务创新、营销创新方面，这些都离不开互联网、云计算、物联网等现代信息技术的发展。社群电商是以客户需求为主导，因此如何有效地利用数字化识别并实现消费者的深层次需求，是社群电商不断创新发展的目标。为此，第一，增强数字化识别客户需求的能力。识别客户需求是创新产品供给、实现供需匹配的前提，可以利用大数据技术收集客户的历史交易信息、浏览信息和关注的领域及消费者的特征等信息，并利用云计算等技术分析消费者的偏好及预测深层次需求，从而达到识别需求的目的。第二，利用数字化响应客户深层次需求。一方面，社群电商可以应用人工智能等为消费者个性化需求的输出提供窗口；另一方面，供应商利用数字化提高产品生产效率，并结合消费者的个性化需求设计产品功能、形状、材质等方面，在企业利润最大化原则下，积极响应客户的需求。第三，增强产品和服务的供需匹配。利用数字化进行消费者需求识别之后，自动推送与消费者以往历史需求或消费预测相关的产品，不仅可以减少消费者的产品搜寻成本，还可以提高供应效率。

6 结语

社群电商是基于传统电商与互联网社交平台发展而来的，是传统电商的一次社群式转型。社群电商更加注重对具有情感和价值共鸣的特定目标群体客户提供个性化、多样化的服务，以丰富新颖的社群运营模式，提高消费者的自主参与度、传播力和创造力，从而形成可持续的商品价值和情感价值所产生的商业价值。社群电商的发展经历了从无到有、从简单到复杂的过程，因此分析社群电商演变的内在动力机制，从而探索社群电商发展路径，对于现代流通体系的建设具有重要的作用。首先，本文分析了我国社群电商发展的基础及现状，认为我国移动互联网的快速发展使流量价值不断涌现、网络购物用户规模不断增加，但增速下降及社群电商快速发展，是未来电商发展的重要形态。其次，本文分析了社群电商演变的动力机制。研究发现，社群电商的发展演化动力主要来自创新动力机制、机会窗口机制、市场创造机制和竞争力导向机制四个方面。最后，基于以上分析，本文从提升消费者参与产品的积极性，创新产品和服务供给模式；注重线上与线下融合发展，实现全渠道供应；利用数字化挖掘消费者深层次需求，增强供需匹配能力等方面提出社群电商演变的发展路径，以期为社群电商的进一步发展提供参考，进而促进现代流通系统建设。

参考文献

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