林芊芊 钟文锋 李明慧

摘 要：随着时代的发展，娱乐方式逐渐多元化，中国传统戏曲正面临着观众不断流失的窘境。市场经济条件下，传统戏曲开拓海外市场，拥抱国外客户群体成为必然趋势。文章以海南地方戏曲琼剧为例，阐述了琼剧对外宣传推广及翻译的原则，对琼剧海外推广的目标客户群进行细分，可分为三类群体：入境海南的外国游客、海外剧场观众、国外网络端用户，并针对这些目标客户群提出相应的琼剧对外宣传策略，期望琼剧在收获经济效益的同时在国际舞台大放异彩。

关键词：琼剧；市场；外宣翻译；目标客户群

中图分类号：F120    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）13-0082-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.13.082

1 琼剧及其外宣现状

琼剧是海南本土戏曲，国家级非物质文化遗产之一，有着“南海红珊瑚”的美誉，也是海南文化的象征，曾一度灿烂辉煌。但随着时代的发展，新的娱乐方式层出不穷，占领了大众的视听，导致琼剧观众锐减，许多琼剧团因入不敷出而倒闭。尽管政府也会给部分剧团提供补贴，但也只能勉强维持日常运作，根本没有多余的资金创作剧目和培植新人，琼剧正面临着严峻挑战。根据文化部2017年发布的中国地方戏曲剧种普查成果，全国共有348个剧种。不少地方戏曲在唱腔、表演等方面同质化现象严重，琼剧如何在与众多同行的竞争中分得一杯羹？在此困境下，为了多渠道拓宽琼剧演出市场，多方面创收，除了吸引省内国内的观众外，还应另辟蹊径，挖掘琼剧受众。艺术无国界，对美的欣赏在全世界都是共通的。不妨将琼剧剧本翻译成英文，让更多国际友人可以领略琼剧的魅力，在收获经济效益的同时还能展现中国文化的自信与风采。

由于琼剧用海南话演唱，为了方便不懂海南方言的观众看剧，现如今的琼剧演出，都会在舞台旁的电子屏上配上中文字幕。如果给外国观众欣赏，理应要配上英文字幕，但前提是要有英文版的琼剧剧本。颇为尴尬的是，尽管琼剧上演过的剧目多达2000多个（2005年统计），但目前市面上却很难找到琼剧剧目的英文译本。流传甚广的一个说法是，英国汉学家William Dolby（威廉·道比）翻译了琼剧《卖胭脂》并收录到本人所著的《中国古今八剧》一书中，然而这一说法实为讹传。《中国古今八剧》中收录的剧目叫作“Buying Rouge”（买胭脂），出自18世纪清初佚名的滑稽剧（Early Qing Farce，anon.，eighteenth century），并非来自琼剧的《卖胭脂》。此外，琼剧《搜书院》改编成的同名粤剧由杨宪益和戴乃迭翻译成英文“The Runaway Maid”，但这属于粤剧译本，不在琼剧译本之列。也就是说，琼剧英文译本目前仍处于极度匮乏的状态。琼剧走出去的前提，是要尽快把优秀的琼剧剧本翻译成世界上流传范围最广的语言——英文，以此打破外国观众观赏琼剧的语言屏障，才能登上国际舞台。

2 琼剧对外宣传推广及翻译基本原则

2.1 剧本的选取要符合国外观众的审美

琼剧的内容题材包罗万象，有才子佳人风花雪月，贫寒书生金榜题名，英雄好汉见义勇为，清官廉吏惩恶扬善，爱国人士保家卫国，平常百姓家长里短，贩夫走卒走街串巷。传统琼剧情节的一个重要母题就是考中状元，扭转命运，这点从琼剧的剧名可见一斑，比如《文武状元》《风流状元》《状元桥》《状元寻母》《台州状元》《二代状元》等。的确，金榜题名，名利双收，是中国封建社会人民长期以来根深蒂固的思想。当然，一些宣扬旧道德、旧礼教封建思想的剧目是要摒弃的。20世纪20年代，土戏（琼剧的旧称）曾经过大刀阔斧的改良，一改数百年“诲淫诲盗”“君贵民贱”的邪说，删去了含有封建遗毒思想的戲文，并创作了一批反映新思想新文化的文明戏。现流传的琼剧都有着正面的价值观，符合主流的审美。国外观众主要喜好文戏武戏兼备、剧情感人肺腑、唱腔婉转的剧目，比如《百花公主》《珠联璧合》《文武状元》等，可以将这些经典琼剧经过精心打磨，保留住原汁原味的海南特色，并吸纳现代化的舞台艺术形式，最终呈现在外国观众面前的是令人耳目一新的精品大剧。

2.2 琼剧译文要准确、传神

琼剧用海南方言演唱，唱词念白带着海南话的特征，不是只要懂中文就能看懂并准确理解琼剧剧本。比如有的唱词用普通话念不押韵，但是用海南话念就能够押韵。还有海南的特色民俗文化词语，会给译者的理解造成困难，琼剧《搜书院》中就出现了“军坡”（海南特色节日，类似庙会）、“装军”（军坡中的盛装出游）等这些词。另外琼剧中出现的方言特色词还有鸭姆（母鸭）、鸡子（小鸡）、激气（生气）、经见（见过）、乜样（什么样）等。海南文化和中原文化是一脉相承的，琼剧中随处可见中原文化的痕迹。因此，从事琼剧翻译的译者不仅要熟练掌握中文及英文，还要了解海南话以及中国传统文化，以免造成误译。

琼剧《张文秀》中有这么一句唱词：“金乌欲落归西山……”，有译者将其翻译成：“Crows fly down and return to the western hills”，将“金乌”翻译成了“crow”（乌鸦），出现了误译。金乌是中国神话中的神鸟，是太阳的别称。此处“金乌”应该翻译成“the sun”才正确，这是由于该译者对中国文化了解不够导致的。琼剧《狗衔金钗》的主人公陈氏对镜打扮的时候唱道：“面对菱花巧装扮……”，“菱花”本意是菱的花，但这里指的是菱花镜，由于古代以铜为镜，映日则发光影如菱花。“菱花”可以翻译成“mirror which shapes like water chestnut flower”。译者对中西文化都要具备渊博的知识，才能准确传递琼剧的美感和艺术性。

3 琼剧外宣推广目标客户群分类

3.1 入境海南的外国游客

根据《2021全国演出市场年度报告》的数据，2021年全国戏曲演出1.79万场，票房收入7.69亿元，昆曲、京剧、越剧、沪剧、豫剧是排名最受欢迎的戏曲类别前五位。票房榜中难觅琼剧身影，这主要是因为琼剧的演出市场主要集中在农村地区。每逢海南各地传统的军坡（海南特有的民俗节日），当地都会请戏班演庙会包场戏，而这部分收入是没有被统计的。城市地区存在着巨大的演出空间尚未被开拓。以省会海口为例，海口是海南省琼剧院所在地，省琼剧院集琼剧名流于一家，代表了琼剧界最高水准，固定的演出场地是海南戏院，每周末都会在这里上演琼剧。海南戏院“周末剧场”曾获“2018年中国传统戏曲小型演出场馆活力十强榜”。但海南戏院是个小型剧场，座位不多，因此演出规模并不大，无法产生太大的经济效益。单凭城市的本地观众是无法支撑起琼剧演艺市场的，只能把目光投向外地来的游客。根据海南省旅游和文化广电体育厅官网的数据，2021年海南省入境游客19.72万人次，其中港澳台同胞5.16万人次，外国游客14.56万人次，详见表1。

这部分入境海南的外国游客就是琼剧外宣的目标客户群之一。尽管在疫情的影响下，这部分人群数量或许还不够庞大，但随着海南自贸港建设的逐渐铺开，在各种利好政策的加持之下，比如“59 国人员入境免签”政策、琼剧会馆建设的推进，相信会有更多的国外游客源源不断地涌入海南，走进琼剧剧场，享受视听盛宴。

3.2 海外剧场观众

琼剧赴海外演出交流的历史源远流长。早在1835年，海南的琼城梨园班便赴越南演出。1982年，当时的广东琼剧院（现海南省琼剧院）出访新加坡、泰国，从此拉开了琼剧出访海外进行文化交流的大幕。在东南亞一带，琼属华侨华人分布较广，琼剧曾流行于新加坡、印尼、马来西亚等地，至今还存在影响力。2007年，海口市琼剧团赴美演出，剧团除了中文字幕外，还精心制作了英文字幕。2018年，海南省琼剧院受主办方邀请参加第八届巴黎中国传统戏曲节开幕式表演，受到法国观众的热烈追捧，演出盛况空前。一百多年来，琼剧演出团体到访过美国、法国、加拿大、东南亚和港澳台地区，将优美的琼音琼韵传到世界各个角落。

3.3 国外网络端用户

在新冠肺炎疫情反复、国内演出难以走出去的情况下，网络世界成为传播中国传统文化的新方式。琼剧要想真正“出圈”，还应仰仗现代的传播技术和手段。国内的视频平台主要有抖音、快手、Bilibili等。海南省琼剧院相继开通了微信公众号及与抖音账号，希望借助新媒体扩大琼剧影响力，但关注者寥寥，截至2022年6月19日，海南省琼剧院抖音“粉丝”数仅有4272人，远远达不到有效传播的程度。要想在海外传播，不得不提到全球最大的视频分享平台——YouTube。网络红人李子柒正是凭借在YouTube上分享的一系列视频，火到了国外，成为网络顶流。截至2022年6月，李子柒频道YouTube订阅量达到1700万，之前她还曾两次刷新了“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。作为YouTube博主，可以从YouTube平台分成广告收入，比例一般是55%，另外还可以通过付费订阅 、“粉丝”打赏等增加收入。YouTube的广告收益 CPM（Cost Per Mille：每千次展示成本）要远高于国内的抖音、快手等平台。根据网红营销服务平台noxinfluencer的统计，李子柒单月YouTube广告联盟的收入在二百多万元至四百多万元，既展示了中国文化，又产生了经济效益。李子柒、办公室小野等YouTube网红成为琼剧“出海”的标杆和努力的方向。

4 针对不同目标客户群的外宣推广策略

首先是入境海南的外国游客，2021年海南省的外国游客主要来自欧洲（52017人次）及美洲（34528人次），详见表2。

这部分游客群体主要是以商务、游览为目的，在海南停留的时间较短，一般没有太多时间完整地欣赏完一台琼剧表演。因此，可以将琼剧和旅游深度融合，把琼剧欣赏当成游览的一个环节。在旅游景点搭设戏台，表演琼剧经典选段或者折子戏，无须表演完整本琼剧，这样就不需要占用游客太多时间，并且安排外语导游向游客讲解琼剧的基本知识。另外要注重游客的参与性和体验感，游客除了欣赏琼剧，还可以体验手绘花脸、脸谱，甚至还可以学唱琼剧，购买文创产品，比如琼剧人物玩偶、挂件等。现如今，在中国历史文化名街——海口骑楼老街、海南定安文笔峰景点，都设有琼剧戏台，上演折子戏，吸引游客驻足观看。《海南省“十三五”时期琼剧传承发展规划纲要》中也提出：“在传统街区或旅游地建立琼剧会馆，实施驻场演出，发展琼剧文化产业，推动旅游业的发展。”除此之外，还要多方面想方设法借助市场主体导入国际客源，吸引更多旅客来琼，做好定制线路和“旅游+琼剧”产品体验。

其次是海外剧场观众，这部分群体具有较高的艺术审美标准，针对海外剧场观众，推出的必须是经过精心打造的琼剧大剧。2018年，海南省琼剧院应邀，携琼剧《百花公主》赴法国参加第八届巴黎中国传统戏曲节的开幕表演。为了此次演出，海南省琼剧院做了精心准备，派出了重磅班底，两位主演林川媚、符传杰均为国家一级演员及中国戏剧梅花奖获得者。为了完美展示琼剧风采，针对欧洲观众的喜好，突出武戏的打斗环节，演员们刻苦排练，抠动作、抠表演。演出当晚，精美的舞台造型、细腻的表演及婉转的唱腔赢得了满堂喝彩，场面火爆，演职人员连续六次谢幕才结束演出。可见，只要作品质量过硬，就不怕没有市场。近几年，琼剧精品佳作先后面世，如《木棉花开》《红旗不倒》等。为了对外传播琼剧精品，迫切需要将这些琼剧剧本翻译成英语。但琼剧翻译的痛点在于懂海南话的译者数量凤毛麟角。由于城市化进程加快以及推广普通话等多种因素，就算是海南土生土长的本地人，也未必会说海南话，尤其是青少年一代。为了解决这一问题，能否在有条件的海南高校翻译专业开设海南话课程。或者效仿北京大学的做法，北京大学于2009年开设了《经典昆曲欣赏》，十多年间，已成为北大的明星课程。同样的道理，也可以在海南高校开设“琼剧欣赏课”，培养琼剧翻译人才的同时，让海南文化的瑰宝传承下去。另外一个解决办法是组建琼剧翻译团队，启动琼剧翻译工程，把琼剧专家、民俗文化专家、精通海南话的本地人、译者等人员都囊括进来，各自发挥所长，群策群力，共同翻译好琼剧剧本。

最后是国外网络端用户，主要来自全球最大的视频平台——YouTube。YouTube上的视频以海量计，琼剧如何在这么多视频中脱颖而出，牢牢吸引用户的眼球？毕竟戏曲对于国外网友来说，是一个完全陌生的异域符号。的确，YouTube上的琼剧观看量也少得可怜。截至2022年6月，YouTube上瓊剧视频观看量排名前五位的是：“张文秀（2）”（8.7万次观看）、“张文秀（选段）”（8.5万次观看）、“张文秀（1）”（7.3万次观看）、“狗咬金钗”（6.1万次观看）、“孟丽君”（6.1万次观看）。YouTube琼剧频道订阅人数最多的是名为“Roy Chan”的博主，但也仅有5110订阅者。观看人次及频道订阅者过少，根本无法形成经济效益。究其原因，这些琼剧视频都是数年前上传的，用年代久远的音像带翻录传到网上，导致画面模糊，音质粗糙，观众体验感不佳。而且视频长度过长，动辄个把小时，容易让用户失去耐心。反映新时代精神的琼剧《木棉花开》，获得国家大奖的《百年苍翠》《海瑞》《苏东坡在海南》却在YouTube上难觅踪影。再来对比最近互联网上出现的爆款《神女劈观》，这首出自网络游戏《原神》带有京剧风格的唱段，由游戏中的虚拟人物“云堇”演唱（配音：上海京剧院演员杨扬），在海内外掀起了戏曲热潮。《神女劈观》于2022年1月15日首发，截止到3月22日，YouTube播放量达到544万次，海外网友对其中戏曲元素赞叹不已。琼剧“出海”可效仿《神女劈观》的做法，用“二次元+戏曲”来呈现视频。其实，通过二次元人物来表现戏曲的这一做法，琼剧也做了有益的尝试。2020年，海南省群众艺术馆及海南省非物质文化遗产保护中心联合出品原创动画片《漫话琼剧》，内容包括琼剧的起源，行当、四功五法、唱腔、伴奏乐器、琼剧经典选段等。以“琼剧+3D动漫”这一生动形式，寓教于乐，向大众普及琼剧艺术。可在此基础上将《漫话琼剧》中的内容配上英文字幕，通过琼剧统一的YouTube官方频道发布。或者选取琼剧中音乐优美、唱词富含韵味的唱段，配上精心设计的动画，再加上英文字幕，进行海外推广。但要注意的是，视频长度需控制在10分钟以内，避免观众产生疲劳。只要满足频道订阅人数超过1000人及12个月内有效观看时长超过4000小时的条件，便可从YouTube平台分成广告收入。当然，谋取经济利益只是次要，琼剧走出国门，讲好海南故事，在全球范围大放异彩，才是琼剧工作者们所看重的和为之奋斗的。

5 结语

传统戏曲要想在激烈的演艺市场竞争中牢牢站稳脚跟，必须找到与现代生活的契合点，融入现代元素，具备自我增值的能力。只有实现自养，才不会在时代的潮流中被淘汰。作为海南省的文化象征及唯一地方大戏，琼剧承载着海南厚重的文化历史。琼剧不仅在内容和形式上要与时俱进，并且在传播形式上可以多样化，发掘更多的受众。琼剧传播者不妨将视线投向海外客户群体，将琼剧推向世界舞台，在传播中国文化的同时，让琼剧在红火的演出市场及网络传播中获得充足的资金来源。这些资金可用于琼剧剧目创作、剧团建设及琼剧人才培养，让琼剧后继有人，以此让琼剧保持蓬勃的生命力，走上良性循环的发展路线。

参考文献：

［1］陈光洲，戴英杰.传统琼剧剧目精选［M］.海口：南海出版公司，1998.

［2］符桂花.琼剧［M］.海口：南海出版公司，2009.

［3］张军.琼剧的历史、现状与未来［M］.北京：社会科学文献出版社，2012.

［4］海南省旅游和文化广电体育厅“旅游统计”［EB/OL］.http：//lwt.hainan.gov.cn/xxgk_55333/lytj/2021data/.