史明清 刘佳

【摘 要】红色文化的传播有助于塑造良好的中国国家形象。其传播具有一定国家政策、技术创新、产业结合、个性化受众需求等主客观优势，但内容生产较单一、传播渠道有限、资源开发千篇一律等劣势显现。依托贵州省遵义市丰富的红色文化资源，在新媒体技术下，将革命精神日常化，对其传播策略需要做出相应的调整。

【关键词】红色文化；传播；策略

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2023）01

习近平总书记强调 “发展红色旅游要把准方向，核心是进行红色教育、传承红色基因，让干部群众来到这里能接受红色精神洗礼”。[1]互联网技术和新媒体使“文艺乃至社会文化面临着重大变革”，在新时代背景下，科技、创新、绿色、生态、艺术等元素为红色文化的发展注入多元化动力与鲜活的生命力，实现数字技术与红色文化内容的深度融合。数字赋能，将丰富的红色文化内容融入民间生活，从受众体验出发，使其创作视野得到极大拓展。从已有的研究成果来看，大多集中在实证研究，例如，红色文化资源现状、主要特点、存在的问题、对策建议、品牌推广协同育人等层面内容，而对于传播策略的研究欠深入。本文借用SWOT 分析法，多层次分析遵义红色文化传播的发展现状，试图提出相关策略。

一、遵义红色文化传播的SWOT分析

运用SWOT分析法对遵义市红色文化传播进行优势、劣势、机会、威胁四个方面分析，为新媒体语境下遵义红色文化发展提供一个全面传播策略。

（一）S（strength）指优势

1.主观优势

（1）在我国民族自信力、文化软实力提升的背景下，弘扬红色文化成为坚定文化自信的重要源头。2021年2月国务院办公厅通过颁布《关于新时代支持革命老区振兴发展的意见》（国发[2021]3号），明确繁荣发展红色文化，将红色旅游高质量发展作为红色文化传承的重要方式和途径，打造一批红色文化传承标志性工程。意味着红色文化的推动與发展将获得政策倾斜和资金资源支持。

（2）政策持续发力，我国鼓励和大力推进红色旅游行业健康发展。2018年8月，国务院办公厅印发《关于实施革命文物保护利用工程（2018—2022年）的意见》，坚持创新性发展，创新革命文物传播方式；2022年1月，国务院重磅发布《国务院关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》（国发〔2022〕2号），提出“推进长征国家文化公园建设，加强贵州红色文化资源保护传承弘扬，实施中国工农红军长征纪念馆等重大项目，打造一批红色旅游精品线路”，为贵州红色文化推动与发展指明了方向。

（3）红色文化传播强劲，数字赋能红色文化传承，红色资源“活起来”。十八大以来，党和国家高度重视保护和发展红色文化馆资源，反复强调要用好红色文化资源，传承中国红色基因。近年来，数字化应用备受关注，要做好红色文化传播，发展红色文化，数字化必不可少。通过数字化赋能红色文化，让红色文化“活”起来，并“走下去”。在技术不断升级的大背景下，人工智能、3D影像、虚拟现实等技术落地应用速度大大加快，在红色文化资源的采集、存储、处理、展示、传播等方面发挥显著作用，红色文化资源的数字化进程也从简单的数字化复刻，转变为动态的、交互的“穿越”，每个展览、每部作品都能线上留痕，甚至实现数字展品的永久收藏。[2]通过现代技术的融合，把遵义市红色文化与游客连接起来，实现遵义市红色文化资源的“活起来”。

2.客观优势

遵义红色文化资源丰富。由于自然环境的影响，贵州遵义成为近现代战争时期革命红军的根据点，易守难攻的地理优势、得天独厚的自然条件也曾见证历史发展的拐点。

基于以上的人文环境影响，贵州遵义的红色文化资源可谓是丰富多彩。有着巨大发展前景，红色文化旅游通过旅游的形式向现代人们展示上世纪中国红色革命征程。近年来，贵州遵义开展红色文化旅游的游客主要是周边地区的青少年学生、机关单位、基层党组织团组织成员、学校组织学生参与等。受地域性政策的影响，遵义市红色文化旅游访客多为学习型，且多由于客观性要求开展的必要活动。且目前入境游客较少，发展空间大，客源充足，市场广阔。

（二）W（weakness）指劣势

1.创作：宣传模式僵化，趣味性匮乏

遵义红色文化的传播多以陈列布展、宣传讲解、博物馆展示为主，内容枯燥乏味。宣传模式上看，多为线下的口口相传，以及作为精神文明建设基地，组织单位以及学校参观学习的选地。文创产品较少，且现有的文创产品宣传力度较小。

2.传播：缺乏互动性，自上而下线性传播明显

遵义市红色文化景点场景空间设计较为单一，多为单一的线性参观式传播，缺乏趣味性和互动性；旅游开发活动多为静态的观赏。游客的参与性低，缺乏动态性、自主性、参与性强的旅游项目。

3.市场：受众体验性单一

游览方式单一，不具有独特以及个性化的旅游方式。在遵义市现有的旅游宣传中，仅有传统的参观式游览。传统的红色文化旅游方式，受众体验单一，不能吸引游客的注意力。

（三）O（opportunity）指机会

1.数字技术的发展，积极推进红色文化传播形式的多元化

新媒体语境下，借助数字化技术的发展让传统红色文化重新焕发新活力。利用人机互动、大数据、多屏互动、VR、直播等技术，为红色文化旅游增加人与景的“互动”，提升游客的参与感与互动感，实现红色文化的多元化传播。

2.红色文化旅游市场的开放日趋年轻化

《中国红色旅游发展报告（2021）》指出，红色旅游市场趋于“年轻化”，越来越多的年轻群体参与到红色旅游活动之中。据抽样调查发现，2020年参与红色旅游的游客中，25岁及以下的中青年约占50%。可见，红色旅游不再仅仅是中老年人回忆峥嵘岁月的怀旧旅游，更是广大党员干部和青年群体接受爱国主义教育和革命传统教育的重要形式。多年来，国家一直强调要发挥红色旅游在爱国主义和革命传统教育方面的作用，并号召广大党员、干部、群众，特别是青少年参与红色旅游。其次，在党和国家的号召下，红色文化逐渐走进校园学习生活中，课外实践活动中。

（四）T（threats）指挑战

发展红色文化旅游是造就精神文明建设，在全国如火如荼地发展红色文化旅游地大背景下，各地地红色文化旅游地如异军突起，而且贵州近邻四川省、云南省也在打造风格迥异的发展形式。加上红色文化旅游主要是注重精神文明建设，从本质上就有别于其他多姿多彩的旅游项目，其他旅游项目的精心发展对红色文化旅游也是一种影响。

二、队伍建设

新时代下传承红色文化不仅仅是传承遗址精神，更是要把当代的精神文明与传统的红色文化精神相结合，发展出符合当代潮流的新时代红色文化精神。

遵义市义工联合会成立于2011年6月18日，是遵义市首家在民政部门注册登记的民间社会团体，自成立以来一直积极开展志愿服务活动，多次获得省级、国家级荣誉奖章。遵义义工的组成有省大学生团体、当地的学生团体、当地的志愿服务者，这一群人构成的遵义义工，秉承着习近平新时代志愿服务精神与传统的雷锋精神，有着完整的制度体系。

遵义红色文化中的会址、故居等旅游地，包含大量的革命故事。接触红色文化，大多数人固有的印象是对会址、故居浏览参观的单一旅游模式。具有文化体验式的项目更能够让游客获得体验感和产生共鸣，从而让文化体验得到升华。舞台剧《遵义1935》将遵义会议召开的全部故事融入进现代舞台剧中，以舞台剧的形式演绎出来。由遵义市红花岗区人民政府牵头，国家大剧院、中恒财富等龙头行业团队参与制作，潜心做好场地的选择、团队人员的挑选、剧本制作以及首演时间等环节。该舞台剧剧本、音乐演奏等均为自主创作，是一部饱含遵义红色文化内涵的原创作品。《遵义1935》最大亮点是把交互式融入舞台剧表演中，与话剧、音乐、灯光等整合，让舞台效果更加戏剧化、更具生命力。该舞台剧于2020年8月首次在遵义登台演出，现场反应热烈，得到了专家学者与观众的好评。遵义义工的志愿服务团队里面有一支退休的歌舞团队，在平时也会进行志愿慰问演出。在参观遵义会址项目上加入这支志愿者团体现场演出的舞台剧《遵义1935》，用高质量的文艺精品助力遵义红色文化更好的传播不失为一种遵义红色文化传播策略。

三、场景建构

红色文化可以脱离直接场景得以保存，书写形式并不是决定意义的，储存行为和传播行为才具有前瞻性的意义。在虚拟的无穷尽的单个场景中，数字技术可以使大众全方位、多角度、多层次地感受红色文化，数字化保护和开发已经成为红色文化传承和发展的重要途径，红色文化与价值对于受众精神的引领有着重要的作用，对国家核心精神的建构也有着重要的参考意义。[3]

通过数字化的整合，红色文化的传播可以以多形式的传播方式发展，不再以传统的图片展览、文字解说，而是以直观、生动、立体的“活”的方式在参观者的心中留下痕迹。借助多媒体、虚拟现实等现代技术和设备，对红色故事、旧址遗迹、人物、建筑等红色文化进行一定程度的复原和演变，着重造就体验与互动形的场景体验。在虚拟技术上使用AI合成和3D制造，结合遵义会址的实景，还原遵义会议实景。虚拟实景的制造可以让观者在线体验遵义会议召开的真实场景，特定的音效加上场景，整个观看过程就像是亲身经历遵义会议一样，拥有沉浸式的旅游体验。运用虚拟现实技术的3D动画场景设计，可以让观众居家真实体验到红色旧址，在“遵义会议”上与毛泽东等党中央领导人来一次历史的会晤；从一张张图片，一件件实物，再从“一渡赤水”到“泗渡赤水”场景展示，切身体会到战争的残酷以及毛泽东等领导人指挥战役的出其不意制胜的本领；在“娄山关大捷”里重新感知“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”的真情实景。

四、跨界融合

2016年以来，我国网络直播的发展趋势呈极速上升趋势。网络直播凭借着它自身的独特性：直观性、互动性、真实性、及时性等特点成为广大网民群众接受度较高的传播方式，给网民带来全新的体验，性价比高。而随着网络直播的兴起，各种趣味性直播开始在网络上踊跃，直播+游戏，直播+网购，直播+教育等直播类型层出不穷。

“‘旅游+直播的模式，是旅游主播通过直播将自身游玩的经历与受众即时分享，为受众提供一种更加具有沉浸感的体验，将直播粉丝转化为潜在的客户，从而提高旅游目的地的消费水平，增加旅游目的地的游客数量。”[4] 将红色文化与直播相结合，用直播互动性强、及时性等特点转变红色文化旅游模式单一的缺陷，实现红色文化与互联网直播的“破圈交流”。

以遵义会址遗址为例，在“旅游+直播”中融入遵义会议精神。第一，红色文化景点经过时代的洗礼现在已经变得大同小异，景点同质化严重。与传统的导游讲解不同的是，“旅游+直播”模式能实现声画同步，在景点介绍的同时也能介入文化背景，用一个背景一个故事的方式呈现在直播中，实现远程观看。由中宣部、国家文物局和央视共同拍摄的纪录片《如果国宝会说话》，每介绍一件国宝就会涉及国宝背后的文化故事、中国精神、中国审美和价值观，带领观众领略国宝背后的文化精神。第二，利用“旅游+直播”互动性强的特点，与用户实时互动，答疑解惑。传统红色文化解读时间短，内容多，而以直播形式的带游中，讲解员可以随时与弹幕评论互动，观众的疑问可以通过弹幕发表评论，讲解员随时答疑解惑。在讲解的过程当中，还能融入遵义特色方言和特色地方性产品，让文化旅游与经济效益挂钩。

“旅游+直播”的传播方式，对主播的要求较高，主播要有吸引观众和留住观众的能力，直播带游给观众的体验要与线下体验没有差别，甚至体验感比实地旅游强，也是至今“旅游+直播”行业仍然在探索的一个话题。

五、结语

发展好本土的红色文化是提升国家文化软实力的一种直接有力的方式，新时代是一个继往开来、推陈出新的时代，作为新时代贵州文化的传承者与发展者，我们需要坚定不移地传承和发展具有贵州特色的红色文化，落实好新时代贵州文化发展的高要求。

参考文献：

[1]涂方桂，李怡婷，曹燕飞，曾丽.文化旅游与科技融合创新研究[J].合作经济与科技，2022（10）.

[2]王彬.数字化为红色文化资源保护传承再添动能[N].中国文化报，2022—03—28.

[3]古春霞.城市记忆：红色场景在社区中的建构与传播[J].新闻爱好者，2022（4）.

[4]赵茹.基于沉浸式体验的“旅游+直播”新型营销模式探究[J].旅游与摄影，2022（3）.

基金项目：本文系2021年贵州省级大学生创新创业训练计划项目“新时代红色文化发展传播策略——以贵州遵义市为例”（项目编号：S202110671018）。

作者簡介：史明清（1999—），女，贵州思南人，本科在读，贵州财经大学文学院广告学专业；刘佳（1980—），女，天津人，贵州财经大学文学院，讲师，研究方向为传播符号学。