新媒体广告话语对当代中国青年身份认同构建探究

2023-05-30王现锐

南北桥 2023年7期

［摘要］广告话语采用重复与强调等方式，通过描述产品特性、塑造产品形象等建构当代中国青年的身份认同，并以此实现营销目的。本文基于批评话语分析角度，主要分析新媒体时代广告话语对当代中国青年身份认同所采用的手段及方式。广告话语呈现碎片化、重复性高、传播手段形式多样、官方与非官方形式结合紧密等特点，通过构建社交语境、情感语境、功能语境，强调产品的独特性与实用性，强化当代中国青年对产品宣传形象产生的身份认同。

［关键词］新媒体；广告话语；中国青年；身份认同

［中图分类号］G20文献标志码：A

［作者简介］王现锐，女，河南新乡人，中原科技学院，助教，硕士，研究方向：英语教学、话语分析。

广告话语是有关产品描述或产品形象推广而产生的特定语言表达，在商业活动中起到举足轻重的作用［1］。广告话语没有定义或固定模式，不同商家或不同产品的宣传策略各不相同。广告话语随广告传播形式的变化而产生变化，具有很强的时代特色与历史特点，不同历史时期的广告话语呈现主题与传播策略有明显的差异性。相较于电视传播时代，新媒体时代下广告的传播形式更为多样［2］，具有更明显的互联网特色。新媒体广告话语结合互联网，通过话语塑造产品的不同形象及选择不同的广告方式，与青年消费者产生各种各样的联系。

广告传播形式与内容丰富多样，关于广告话语的研究呈上升趋势。不少学者依据话语分析理论，分析广告话语对当下社会或消费者产生的某种影响，以此探究广告与社会、文化、消费者之间的关系。［3］目前，关于广告话语的研究大致分为两类：一类将广告话语同话语分析理论如多模态话语分析模型或篇际互文性相结合，以探究不同理论视角下，广告话语的历史性、动态性变化；另一类将广告话语同新媒体语境相结合，依托广告社会文化功能或心理学视角，从不同层面探讨构建中国广告话语体系的可能性［4］。由此可见，广告话语日益受到学界重视。

1 批评话语分析的内涵及实践

在批评话语分析中，“批评”一词并非传统意义上对某事物的否定态度之意，而是后结构主义视角下的批判性的思考，旨在通过对话语的解构与分析，来揭示语言背后影响思维、文化等的隐形力量［5］。通过将“习以为常”的话语进行“去神秘化”和“作者化”，来分析话语背后所蕴含的解构主义思想，结合不同历史时期的社会实践，以此唤起读者对不同阶段话语的批判性思考。

批评话语分析认为，事实是由话语构建的，话语通过其独特的优势及社会实践，不断强化着其所构建的事实［6］。话语与社会实践互相构建、互相影响，并不断加深彼此的相互作用。新社会实践的产生又不断“反哺”话语的产生，为话语表达增添时代特色。批评话语分析的主要研究目标是基于现实生活中话语的运用所造成的一系列的影响，因而本文结合新媒体时代特点，主要选取2010—2023年不同产品的广告，分析广告话语对当代中国青年身份认同所产生的影响。

2 广告话语的建构性特征

时至今日，从“口耳相传”到“纸质传播”，再到如今新媒体时代下的“屏幕相传”［7］，广告传播形式已然发生巨变。随着电视的广泛普及，20世纪末至21世纪初的广告主要以电视为载体，电视广告话语往往需要经过审核，且受限于电视使用时长，其传播效果相对有限。随着智能手机的广泛使用，群众获取信息的渠道与途径得到极大拓展，广告以更为多样、更为丰富的形式进行传播［8］，如直播带货、软文推广等方式。

广告话语所涵盖的内容非常丰富，并非简单的文字，而是通过角色与光影的选取，以及潜文本的运用来实现宣传效果［9］。这种潜在于文字与语言之外的信息与未提及的隐藏信息，通常称之为潜文本。潜文本主要强调文字、图片、信息等话语形式，尤其是未提及的话语信息对主体认识产生的潜移默化的影响。广告话语中潜文本的运用是常见的，多数广告话语并非仅使用话语，而是通过图片或光影，通过对特定场景的渲染、音乐选择，利用十几秒甚至几秒的时间进行简短的话语传播，从而影响消费者对产品社会形象的认知或改变消费者原本的心理预期［10］。

身份认同通常包括人对自身身份的认知，对他人身份的认知，对自我与他人之间不同身份的认知，以及自我是否认同特定身份传递的相应信息与角色特性。身份认同不是一成不变的，其与话语建构关系紧密、互相影响，随着自我认知的不断改变而改变，与社会实践、社会发展密不可分［11］。广告话语作为社会实践与社会发展的典型代表，其所构筑的消费者身份认同也值得我们分析与探究。特定话语塑造与传递的身份是否能够得到消费者的认同，以及消费者如何代入特定身份识别产品，都是广告话语的重要研究内容。

广告话语历经发展与变迁，已在普通民众的生活中随处可见。广告话语不仅通过话语的选择与使用来起到相应的目的，还意图塑造消费者与品牌的身份认同，营造一种“消费者使用了此品牌的产品，社会地位、身份、经历、体验等与广告所塑造的形象是一致的”身份认同。新媒体时代下的广告话语与身份认同的结合更为密切，更强调消费者作为产品第一使用人与产品发展的互动性与体验感，更为强调消费者的主观能动性［12］。

3 新媒体广告话语特征

新媒体时代下，广告形式多种多样。本文主要探讨如今较为盛行的两种广告形式——直播带货、软文推广，结合不同广告形式对广告话语进行分析，探讨新媒体时代下广告话语的特征。

3.1 新媒体广告话语碎片化、重复性更高——直播带货

电视普及后，电视广告随处可见。电视广告通常只在电视台播放，需经过审核，且播放时间及传播力度往往受限。例如，晚上八点为黄金播放档，广告较多，凌晨广告播放量较少。电视广告传播力度由观众决定，如果观众在某段时间选择关闭电视，那么该时段的电视广告便无法被观众获取。

新媒体时代下，随着智能手机的广泛使用及5G技术的普及，直播帶货形式应运而生。以一小时直播带货为例，通常会有十几种甚至几十种产品出现，某些产品只展现几秒，仅通过主播口述或简单使用，挑选特定且核心的产品进行表述，并未有完整的话语体系对产品形象进行构建，广告话语更加碎片化。

此外，商家通过直播间与主播播报宣传产品，观众通过主播的语言及动作对相应信息进行筛选与判断，从而进行购买［13］。由于日常的带货品类是较为固定的，因此一些产品的卖点和主播的话语形式也是较为固定的。主播需要不断重复产品卖点，突出产品属性，让消费者了解产品的特点，增加消费者的购买欲望，最终完成产品销售。

3.2 新媒体广告话语官方与非官方宣传形式结合更为紧密——软文推广

除上述两种特征外，近几年，新媒体广告话语官方与非官方宣传形式结合得更为紧密，软文推广最为典型。软文推广的内涵为，分享者从消费者的视角出发，结合一定的科学知识、使用体验或主观感受，进行产品宣传。受众基于对分享者的信任，便会对其所宣传的产品产生信任或自动接受。

在传统媒体中，产品形象由商家塑造，广告宣传经由商家发布。商家结合企业形象、宣传目标等，进行话语选取与传播。但由于普通消费者与商家通常处于不同视角，某些广告话语塑造与传播效果相对有限。新媒体时代下，各大软件均出现了创作分享者，吸引了众多关注。不少商家会选择与其合作，创作分享者从消费者的视角出发，选取产品，进行软文推广。基于同等信任，消费者往往对软文推广产品表现出较高的信任度。

4 新媒体广告话语对当代中国青年社会身份构建探究

广告话语通过少量的语言和文字，以及潜文本的运用，结合不同的广告形式，不断地塑造着某一类产品形象，从而增强消费人群的身份认同。特定的消费者或潜在的消费者，也会试图通过使用此类产品，来主动地寻求某一类群体的身份认同。当代中国青年消费者往往也会对广告中呈现的社会形象与认知产生身份认同的心理，主动地通过购买此种产品来增强自身与此产品的身份认同。

4.1 直播带货下社交语境身份认同构建探究

广告话语并非脱离社会发展与实际需求，往往强调当代青年消费者产生的某种社会关系，顺应某种社交需求，以此深入其日常生活中。在直播带货中，主播通过评论区与消费者进行即时互动，搭建即时沟通社交语境。同时，商品评论区还能实现消费者与消费者之间的互动，打破了产品与消费者单向互动的模式，青年消费者获取产品信息的渠道是双向且多维度的，能够营造信息源头多元化社交语境。直播带货所构建的社交语境，能够营造较好的社交氛围，吸引更多的青年消费者。

此外，直播带货广告话语侧重表达产品所带来的社交性意义，以此强调当代中国青年的“社会人”属性——青年作为独立个体，在社交活动中的主体性作用与主观能动性作用。例如：户外产品往往通过强调青年在某特定情景中对此物品的使用，以丰富社交形式；美妆类产品则会通过强调改变自身形象，扩大社交圈。

4.2 软文推广下情感语境身份认同构建探究

广告话语通过情感语境的构建，加强当代青年消费者对产品“同伴”的身份认同——强调产品的情感价值或对消费者处境的共情与理解。人的社交属性决定了人类希望得到别人或社会的理解与尊重，广告话语则通过不断强调产品自身的产品定位与属性，与当代中国青年产生心理共鸣，以同伴视角或朋友视角，给予建议或传递我理解你的信息。

软文推广广告话语通常从消费者的视角出发，分享体验感与产品使用心得，会直接出现“体验很不错”“没有拥有真的会替你可惜”“你是不是也有同样的困惑”之类的字样或表述，以此强调产品与消费者的情感共鸣。产品自身性能不再是当代青年消费时关注的唯一指标，而是更侧重产品或商品所提供的情感或体验感，以此加强与消费者的情感连接。

软文推广广告话语侧重两方面：一方面，产品进行广告宣传时侧重强调对青年消费者日常生活的影响与作用，强调“陪伴”属性，如“为我们的生活提供便利”或“此产品已经成为我日常生活中不可或缺的存在”等，进一步强调产品的独特性与帮助性；另一方面，分享者会格外强调“朋友”属性，更加关注客户服务，格外重视产品评论，并与消费者积极互动，以增强消费者的消费体验与参与度，从而实现推广的目的［14］。

5 结语

任何广告都是在一定语境下形成的，是对社会经济文化的真实写照。广告语是一种目的性很强的言语行为。新媒体时代下，广告形式更为多样，如直播带货与软文推广。新媒体广告话语通过社交語境与情感语境的构建，加强当代青年消费者对产品塑造社交身份与提供情感价值的身份认同——强调购买此产品能够为当代青年的日常生活提供便利，或以“消费者”视角、“朋友”视角分享产品的使用体验，加强青年消费者某类特定的身份或角色设定认知，加深消费者对产品的印象，强调产品为消费者提供的情感价值，提高消费者对产品更新或发展的关注度，以此提高产品销量。

新媒体广告话语通过将青年形象表征化——商品形象即代表青年自身形象，让青年通过广告形象或宣传话语产生与广告宣传形象一致的身份认同，认可广告宣传下的产品形象。随着时代的进步与经济的发展，当代青年愈发强调自身的独特性与能动性，但其也要意识到不断塑造自我认知的重要性，构建自我身份，理性消费。

参考文献

［1］白雪. 新媒体语境下构建中国广告话语体系［J］. 传媒，2020（10）：78-80.

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［3］纪卫宁、辛斌. 费尔克劳夫的批评话语分析思想论略［J］. 外国语文，2009，25（6）：21-25.

［4］夏慧言、傅钊. 广告话语对中国女性社会身份的构建——批评的视角［J］. 河北大学学报（哲学社会科学版），2014，39（5）：55-58.

［5］辛斌、高小丽. 批评话语分析：目标、方法与动态［J］. 外语与外语教学，2013（4）：1-5，16.

［6］徐翔、邝明艳. 接受与效果研究中的“潜文本”——文学理论与传播研究的交叉视角［J］. 文艺理论研究，2010（1）：121-124.

［7］姚振梅. 广告话语篇际互文性的历时研究［J］. 语言与文化研究，2023，26（1）：1-6.

［8］张莉莉. 新媒体广告话语语用身份建构与顺应［J］. 英语广场，2022（30）：28-32.

［9］朱金兰. 多模态电视广告话语的语用预设研究［J］. 广西科技师范学院学报，2022，37（5）：68-75.

［10］田媛. 批评话语分析视域下软广告话语商品隐性形象［J］. 作家天地，2022（22）：74-77.