【摘要】文章以智能出版概括全新技术语境下数字出版业的整体变迁，阐释出版产业链在诸种新技术助推下的可能变革方向，尝试为数字出版业在技术革新背景下的不断前行做出有一定前瞻意义的策略探索。文章从智能出版价值链角度出发，指出推进基于多源数据智能选题辅助、模拟系统支撑下的高质量内容创新与建设具备弯道超车能力的智能化专业知识服务与辅助决策系统是转型升级的关键所在；从智能出版需求链角度出发，指出推动以智能印刷流程自动化为基点的产消合一新零售模式重塑，精准高效且以洞察营销为旨归的智能营销系统构建是出版业持续攻坚的方向；从智能出版空间链角度出发，指出虚拟物理空间向度的智能出版内容创造、跨界共融的出版产业间协同发展则是持续创新、不断优化产业结构、激发产业活力的战略选择。

【关键词】智能出版 出版产业链 智能技术 数字出版

【中图分类号】G230 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2023）1-064-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.1.009

随着大数据、算法、深度学习、人工智能等新技术从实验、科研领域向产业应用、实践等领域拓展，学界和业界都在调整其技术视野，以应对技术革新为产业带来的变化，对于出版界来说同样如此。本文试以智能出版概括全新技术语境下出版业的整体变迁。首先，以人工智能为代表的各种新技术在出版行业的应用，不仅仅是将智能技术简单加诸单一出版物，而是一个不断深入出版产业内部进行适应、融合的动态系统。在这样的系统中，人工智能等新技术与出版的各环节不断形成有效的联动机制，以技术赋能的形式不断提高产业效率、出版质量，以读者的个性化阅读需求为旨归，不断推进出版业向更高水平发展。其次，智能出版是数字出版的进阶，它并不局限于数字出版发展的初期阶段，将各种出版内容进行数字化再现，而是以人机共生、“软”技术管理理念为依托，[1]将人工智能等前沿数字技术全面融入出版产业链的结果，这种技术与产业的融合使智能化的数字技术得以作用于选题、编辑、加工、产品、营销、服务、传播等各环节。因此，智能出版是出版业在内部生产工作和外部知识产品服务领域都逐渐显现出自主性、自动化、智能化趋向的出版新阶段与新业态。[2]本文以出版产业链在诸种新技术助推下的变革方向为依托，具体阐释以人工智能为代表的各种新技术对出版业务、结构、模式的深度改变与重构，尝试为出版业在技术革新背景下稳步发展做出具有一定前瞻意义的探索。

出版产业链是以价值链作为总体依托，并在此依托下以出版关联企业的持续性追加价值为延伸，进而以价值增值为目的而形成的企业联盟。[3]从出版产业链角度论述智能出版，是因为这一理论视角覆盖产业上游与下游诸多环节，能够形成一种环视效应。就数字出版初兴起时的出版产业链而言，其基本延续了印刷出版时代相对单一、线性的产业链模式。而随着技术与产业的不断进步，当前的出版产业链则以横纵向的网状拓展为特征，具备了多维、立体的新特质。从全局性视角出发，根据出版产业上下游覆盖的现状以及横纵向延展的具体情况，出版产业链应是由价值链、供需链和空间链相互叠加、交叉形成的一种松紧适度并不断优化的产业链接关系。[4]

而随着诸多新技术的介入，数字出版的出版产业链架构又在与这些新技术的不断融合中迎来新的可能。简略回顾出版业的既有发展历程，可以说数字化是出版业技术转型升级的第一阶段必须完成的任务。出版业在这一阶段从业务流程和内部管理等重要产业领域出发，进行了较为全面的数字化转型升级。但随着以智能技术为代表的各种新技术进一步成熟，智能出版作为数字出版升维化的更高阶形式无疑将成为出版业的必然演化趋向。因此，出版业应从产业链各领域数字化发展的现状和问题入手，以“软”技术管理理念探索智能技术赋能下的数字出版向产业与技术共生方向的发展，明确以智能技術为代表的全新产业、技术逻辑，推动数字出版向更高发展阶段发展的思路。

一、多源智能数据挖掘与智能辅助内容、知识决策，重构出版价值链

作为现代社会最早成型的知识生产服务领域，出版产业链上游的产出环节输出的是一种成体系的创意、想象力和知识产品，产业链下游则关涉读者服务，两者相结合即形成相对完整的产业上下游价值闭环。在数字出版的起步阶段，以编辑为主要内容的出版单位已经开始注重数据、技术在内容策划、生产方面的作用，但静态、滞后的数据始终无法灵活地融入出版的循环生态中。面向读者的服务，则通过留言板等相对缺乏时效性和灵活性的方式开展。在本文所探索的智能出版时代，就出版价值链的维度而言，可以向两个方向进行延伸：首先是多源头智能数据挖掘与模拟辅助下的内容生产，坚持精品内容不断创新的出版本质；其次是智能化专业知识服务与辅助决策系统的重建，回归出版业作为服务业服务读者与用户的本质。

1. 高质量内容创新：出版智能数据辅助选题模拟与策划

新技术支持下新的传播媒介的出现使出版业这种相对较早成型的垂直行业领域一度出现对技术变革应接不暇的状态。在数字出版发展的早期，出版业一度陷入渠道为王、用户为王的理念之争中，却对产业的核心竞争力与价值链塑造的重中之重——内容生产形成了一定程度的隐性忽略。就内容生产层面而言，出版总体数量庞大，但重复出版现象十分严重是当前图书出版所不容忽视的问题。[5]高质量内容未能呈现常态化、稳定持续地繁荣始终是出版业良性生态构建的痛点。

有关我国图书出版的统计数据显示，当前出版选题总量与责任编辑所涉人数对比悬殊，前者是后者的十五倍之巨。而就目前数字出版现状来说，高质量的出版创新、内容策划与生产仍全面倚重编辑的独立工作。这种选题总量与从业者的差距对比意味着在缺乏智能技术辅助的情况下，编辑需要独立完成出版精品创新内容的持续生产与输出，这显然对其个人素质、时间与精力提出了近乎苛刻的要求。

智能出版通过引入智能选题辅助、模拟系统，全面解决编辑在进行高质量内容生产上的难题。我国目前重复出版、同质化选题现象十分严重的关键在于编辑在定题阶段很难充分、全面地掌握与其专业相关领域的热点、选题数据；同时市场与读者需求数据的获取也处于相对滞后的总结反馈状态，提前准确预知出版产品的市场反应存在难度。

而智能出版则通过多源头的数据采集、挖掘、机器学习等方式为编辑选题策划工作提供深入实际的帮助。如方正电子公司致力于运用系统性、跨平台的出版大数据服务辅助责编进行选题策划。首先对图书电商平台、阅读服务平台、知识问答分享平台、微博、微信平台等进行元数据抓取，追踪网络热门话题、热门搜索、热点词汇的传播频度、关联和热度，同时对获得的数据进行数据清洗、降噪降重，再经结构化数据转化、深度学习、情感分析等数据处理和计算，并同步关联读者需求，最终以知识图谱的形式将上述数据处理的结果呈现在编辑面前，在选题初步方案形成的阶段获得选题策划的依据，使定题变得有章可循。[6]

如果说跨平台的智能出版大数据服务致力于从共时性角度为编辑相对全面地把握实时热门主题的分布提供切实的选题依据，那么中国版本图书馆的智慧化服务建设则从历时性角度尝试以中国现存图书目录元数据的开发为依托，为出版人提供基于历史图情全数据的知识发现服务。中国版本图书馆作为我国现行书目信息公共服务系统，具有书号实名申领、图书在版编目、样本库管理三大数据系统。[7]目前中国版本图书馆正以三大数据系统为基点，积极开展基于智能数据技术的智慧化服务建设。[8]其特点是基于所有过往馆藏样书、选题数据，利用语义识别、语义分割、语义延伸、关联扩展等智能算法形成极具针对性的、基于不同出版单位自身选题方向、特色与优势的智能数据决策分析、知识图谱呈现，在选题策划阶段即全面了解在自身相关领域、优势学科领域的核心竞争力与创新方向，为编辑深挖与聚焦某一专题领域并形成高水平、高质量、高价值的出版物提供至关重要的决策依据与实践参考。

针对选题策划周期较长、选题创新有限、市场反馈滞后等问题，智能出版也尝试给予相应的技术解决方案。在当下的出版发展阶段，编辑在进行选题策划时需要经历一个相对复杂的过程。[9]首先，编辑需要经过长时间构思、尽可能充分的市场调研等环节之后判断基本的选题方向，联系备选作者，在整理相关素材的基础上形成初步的选题方案，然后再经由整个编辑团队反复讨论，联系专家进行可行性辅助论证，在上述过程的基础上形成选题定稿方案，提交选题论证委员会进行审核，审核通过后呈送上级主管部门报批，并最终进入操作环节。在这一过程中，选题论证显然要受到多种因素的影响，包括读者、作者、市场等，同时编辑的从业经验、选题视野、职业素养等也会直接关涉选题质量。与此相应，创新选题、高质量内容的智力成本和出版风险不容小觑。

在这种情况下，智能出版以其技术优势，能够最大限度地减少各种人为因素可能造成的非必要损失，将不确定性通过事先模拟、预测的方式尽可能转化为确定性，提高选题策划获批并形成高质量出版物的概率。人工智能技术从编辑的实际工作入手，运用畅销书—机器学习联动的机制辅助进行选题策划。具体来说，早在2017年，编辑即开始尝试使用人工智能公司推出的智能编辑分析系统，该系统能够运用智能化深度学习的方式将编辑手中的拟出版书籍手稿与畅销书进行全方位的比较，以辅助出版商和文学代理人挖掘、发现、确定当前最具市场潜力的出版项目。[10]这种机器辅助的智能编辑分析系统并不是真的以智能编辑完全取代人工编辑，而是在翔实智能数据分析的基础上适配编辑人的职业敏感和价值敏感，实现社会效益与经济效益双效统一的高质量选题创新与内容生产。

除智能编辑分析系统外，智能出版还运用其特有的模拟技术对出版物的市场反馈进行预测，最大限度地降低选题创新、出版物投放市场后的风险。如德国新兴出版公司Inkitt基于过往的书稿、读者、阅读模式、销量等数据形成智能算法决策下的销售预测模型，将不同作者、书名、图书内容、定价、印刷数量、出版时间进行多种模拟排列组合，预测多种情况下不同图书的市场反应情况，直到帮助编辑确定最终选题。[11]这种基于智能算法模擬性质的选题辅助服务无疑能够有效降低同质化竞争压力以及可能的出版风险，在选题策划阶段就对图书市场需求进行更为科学、合理的应对，最大限度增加编辑在高质量内容生产、选题工作方面的确定性，为高质量内容的长久稳定输出保驾护航。

2. 出版专业知识服务：智能场景下出版服务弯道超车的策略与实践

纵观出版业的过往发展历程，说其苦用户服务久矣也不为过。这种困扰与产业所处的技术发展阶段密切相关。具体来说，出版业的读者服务经历了从机械化时代的以读者阅读反馈为主到数字化、智能化阶段以知识服务为主的范式更迭。与传统出版相比较，知识服务在迎合用户需求的方式、价值链组构、运作逻辑、应用场景适配等方面都发生了根本性变化。知识服务模式随着信息、数字、智能技术的发展更加多元化并逐渐成熟，知识服务历史发展的线条也开始逐渐清晰。[12]在信息化阶段，知识服务以书籍的数字转化为特点，分为两种形式：其一即数据库模式，如知网数据库；其二则是电子书模式，如超星读书电子书平台。这一时期的知识服务明显延续了印刷出版阶段以单本为单位进行知识出售的形式，大体属于出版业知识服务转型的过渡期。在数字化阶段，知识服务衍生出我们所熟知的三种形式：第一种是知识分享模式，如以微信公众号为代表的各种自媒体孵化平台；第二种是用户共建、互助模式，如知乎开放问答平台；第三种是知识园区模式，如以订阅为核心的得到知识社群建设。在这一阶段，以数字技术、互联网技术为核心驱动力，以内容为中心的知识服务价值链开始在摸索中形成。而在刚刚开始起步的智能化阶段，主要有两种类型：第一种是智能推送模式，它尝试用信息推送的方式匹配用户的信息需求，如字节系今日头条形式的匹配推送；第二种便是出版业走在前列的智能化专业知识辅助决策模式，深入专业知识场景提供知识服务，如人民卫生电子音像出版社推出的人卫助手系列知识服务数字平台、人民法院出版社的“法信”知识服务平台等。

目前，互联网巨头运营商占据智能推送知识服务的主导地位，与此同时出版业的智能化专业知识服务建设则逆势而起，借助在专业领域的历史内容资源优势，实现了一定程度知识服务领域以出版产业为主体的弯道超车。因此，本文主要以专业出版领域的智能化知识服务为阐释对象，具体阐释出版业在智能出版阶段在知识服务领域做出的应对与策略。

本文认为，人工智能对出版业知识服务价值链的助力与改变，可以从三方面理解：首先，人工智能大幅提升了出版业知识服务供给效能，包括智能化的资源采集和知识组织；其次，人工智能正在逐步提升出版业知识服务的匹配能力，即更精准地对接输入识别与输出服务，智能化地关联两端，使知识服务呈现不断优化、不断完善的良性循环；最后，智能出版以知识服务的形式进入用户的专业、职业化需求场景，提供深度嵌入式的服务，致力于与业务场景的融合对接。

首先，在知识服务的供给端，数字出版以往的知识数据库建设基本遵循以电子化的方式将整本图书、文献置换进知识服务平台，最典型的即电子书、数字文献等。但人工智能技术的介入改变了这种模式，其一，智能出版通过爬虫技术、参数接口对接技术全面扩充原本主要由传统图书内容存量资源累加构成的出版知识服务内容库。以人民法院电子音像出版社旗下的“法信”应用知识服务平台为例，通过版权采购、机器学习、自然语言处理、智能摘要等技术手段，不断扩充最新的法律专业相关文献和资料，数据库总容量远超出版社原有的6 000种版权图书。其二，由知识产权出版社推出的、利用参数接口对接技术对接国家市场监督管理总局企业工商登记查询系统的知识产权大数据系统，该系统将对接后的资源进行爬虫，智能爬取有价值的信息，最终实现智能化匹配，做到用户查询法律文书的同时智能推送文书所涉及当事人企业的知产情况与工商注册明细。通过扩容、对接，“法信”平台总容量达八百亿字，库藏近1亿篇文献和大量行业资料，成为服务法律领域规模最大的知识、查询、工具资源库。[13]

在知识组织方面，出版业也不断通过智能技术强化、进阶知识体系的建构能力。第一，通过智能梳理的领域本体和主题词进行架构。[14]这种方式是将出版内容资源划分为内容单元，进而适配领域主题词及领域本体，主题词确定后构建出细分、体系化的主题词表，再由领域本体和主题词表层层串联，以智能对接内容资源，如疾病本体包含部位、病理、检查、诊疗手段等八个主题词。在智能出版领域，电子工业出版社的“E知元”学习系统、[15]人民卫生电子音像出版社的医学网数据库等都运用类似的方式进行知识组织。[16]第二，知识图谱模式。知识图谱是由实体和关系组成的多关系图，实体和关系分别被视为节点（意指概念）和不同类型的边（意指概念间的多重语义关系），它们之间相互连接构成一种语义网络，最终形成完整的网状知识结构。如人民卫生电子音像出版社的人卫临床知识库平台就以知识图谱的形式进行结构性、高质量的知识组织，为用户提供体系化的专业知识服务。

其次，在知识服务的匹配环节，智能对接服务中的输入与输出两端是出版业持续攻坚的方向。智能出版较已有的数字出版形式的不同在于，区别于以往知识服务的移动碎片检索阅读，其逐步过渡为多关联的智能自主推送和决策辅助。从这一目标出发，出版业做了多重努力，包括输入端语音识别的有序引入、文本检索上从词语识别向准确的整段识别过渡、专业图像识别的能力逐步提高等。以人卫社推出的To B端知识服务系统“人卫inside”为例，这一适配临床医生工作场景的产品目前已经具备了专业语音输入识别的能力，切实深入医疗工作者的日常工作场景中，在文本检索上具备了模糊检索的能力，使资料查找进一步提速提质，在专业图像识别上也已经能够达到支撑医院影像归档系统运转的程度。[17]而在输出端的智能匹配上，出版业正从知识图谱技术与智能用户日志维护入手，向精准、权威、指向终身学习的目标前进。具体来说，知识图谱能够将检索的单词变换为具备属性的实体，这就使知识服务输出关联的程度获得极大提升。如中国农业出版社的“智汇三农”知识服务平台，以知识图谱为核心技术在搜索输出的关联推荐中嵌入紧密关联的知识元信息，实现跨内容单元的知识输出，一定程度上实现了知识找人的匹配目标。[18]在用户画像层面，出版智能知识服务逐渐由留痕的智能推送向个人知识库匹配模式进发，如人卫社的“人卫助手”系列APP应用即内嵌自建云知识库功能，[19]从深入单一个体的层面为用户提供知识服务，用户在日常学习平台知识内容的过程中，逐渐通过浏览、发现、收藏、存储的方式构建独属于自身的云学习知识链条。与此同时，通过基于个人云知识库的用户画像完善，智能知识服务还可更加精准地匹配其知识需求，甚至做到为用户的终身学习链条查漏补缺，实现在知识服务中持续发掘用户需求的良性互动。

最后，在知识服务运营的场景环节，智能出版不断寻求新的可能，使之与用户的专业化日常使用场景高度匹配。在这方面走在出版行业前列的无疑是人卫社推出的“人卫inside”，它是一种直接对接医务工作者实际工作场景的应用辅助型知识库。作为一种全新的产品形态，它能够独立装配在医生工作站，也可以为医疗信息系统、检验系统、电子病历系统乃至阿里健康、北大医信等互联网系统集成商提供知识内核。这种运营模式完全突破了原有数字出版知识服务中的单一数据库场景，开始向高度固定化、专业化、定制化的用户场景需求有序过渡。

二、产消一体化与全流程洞察营销，重建出版供需数字平台

生产力的极大提升使生产与消费的关系日益复杂，消费不再似机器化大生产时期只能作为生产的附庸而存在。同时，技术介入人们的消费过程，更加剧了供需双方关系的变迁，供方不再以简单粗暴的同质化、标准化、粗放的类型化供给面对需求方，而是尝试通过各种技术变现手段使二者间的关系转化为个体化、圈层化、细分化的供需模式。这种生产与需求间的关系变迁在出版界也不例外，数字出版不断找寻新的营销、供给方式满足技术赋能时代变动不居的市场需求。在智能出版阶段，大数据技术、物联网技术、区块链技术、消费者追踪、实时销售监测、智能机器人客服、机器学习、自然语言处理等新技术与出版需求链的进一步融合共生，推动出版业的供给与营销向智能化方向持续稳步转型与升级。

1. 产消一体化：出版按需印刷系统的智能进阶与新零售模式的重建

就目前出版产业发展的现状而言，出版供给这一需求链维度的运转存在一些不容忽视的问题。第一，从总体看，近年来始终困扰出版业供给侧的问题在于相对盲目、不合理的印刷量决策以及由此造成的供需比例失衡、交易错位等现象较为突出。国家新闻出版署2021年12月发布的《2020年全国新闻出版业基本情况》，对2020年的出版物库存情况加以整理，显示年末总库存的金额为1 518.59亿元，达到了全年总销售额的四成之多。[20]从这一数据可以看出，一方面是滞销图书高企的库存压力，另一方面则是小众、长尾图书的供应需求长期缺乏需求出口。首先，诸多短版书、断版书的生命周期很短，导致有需求的读者没有渠道获得图书资源。其次，真正内容经典的图书更偏向于小众市场，由于传统印制方式成本控制的首印量级限制，很有可能导致这些图书最终无法获得面向市场流通的机会。再次，一些需求量相对较小的学术著作、几经修订的专业教材、专业性手册等定期更新也是困扰出版业的问题。在这种现实语境下，如何以市场为导向平衡供需关系，根據目标读者的消费需求、购买偏好、阅读习惯、人群属性等制定合理的印刷量和销售方案，成为出版业供给侧结构调整的关键所在。

智能出版对这一问题的前瞻性应对与实践，首先是大数据、物联网等智能技术与按需印刷技术的结合。按需印刷是一种以需定印的供应模式，其与传统批量印刷的不同之处在于，批量印刷考虑到成本问题首印须达到一定数量，这时销量一旦无法匹配印量，就必然会增加出版社的库存压力，进而占用资金，影响资金的流转速度。而按需印刷则通过灵活的印制方式解决上述传统批印存在的问题，按需印刷理论上甚至能够实现一本起印的目标，同时能够实现客户远程订购至收货，全然依照需求定量生产，达成出版业微库存、零库存的精细化发展目标。智能技术与按需印刷技术的结合则进一步为出版业供应链的升级带来新的可能。通过大数据、智能算法、智能ERP管理系统、区块链技术、物联网、传感器技术的支持，智能按需印刷开始尝试建立起连通出版、印刷、发行各环节的联盟共建式云平台，从按需印刷1.0阶段的减库存目标向盘活小众、长尾图书需求的智能供应链进阶，甚至孵化出智能按需印刷的新零售供应模式，为智能出版的供应链变革带来全新的活力与生命力。

早在2015年，凤凰新华印务即依托方正电子科技公司的数字通信技术尝试打造全媒体出版印刷智能云平台。[21]随后中国图书进出口（集团）有限公司开启了一个全新的项目——“中国图书二十四小时全球直供”，随着项目落地，中国按需印刷正式投入实践。项目依托自主建设的按需印刷中心与全球最大规模的按需印刷服务商英格拉姆（Ingram）等国际出版巨头合作，借助其物联网、数据技术支持以及销售网络，达成中国图书二十四小时全球直供的出海目标。

2018年，国家新闻出版署发布《中国印刷业智能化发展报告（2018）》，将2018年拟定为我国印刷业推动全面智能化发展的元年，并进一步规划2020年为我国智能化印刷的启航时刻。[22]在这一规划的指导下，出版印刷企业纷纷开始发力，依托累积的按需出版经验，引入智能技术逐步推动出版印刷智能化的落地。如2019年，东莞虎彩印刷有限公司推出智能按需印刷领域的“虎彩模式”，[23]通过建立订单—印刷—物流一体化的智能平台进行管理，首先打通内容提供商（出版社）、批发零售商（京东）与智能制造商（虎彩）间的数据壁垒，建立协同订单、文件实时共享平台，实现以需定产出版流程智能化信息贯通。在后端则将虎彩原本积累的按需生产实践经验以一本书起印的模式与京东广泛高效的物流体系相结合，以物联网技术建立起虎彩京东协同生产仓。在这一套智能管理—制造一体化流程支持下，原本困扰出版社作为内容供应商的库存仓储问题迎刃而解，以销定产、以需定产，订单以实时生产、即时快递交付模式进行处理，出版整体的流通效率得以大幅提高。

2021年，中国图书进出口（集团）有限公司在“中国图书二十四小时全球直供”项目实践经验的基础上推出中图印云平台服务，[24]标志着按需印刷从1.0阶段的减库存向2.0阶段的智能供应链解决方案进发。中图印云是智能分印模式的先行者，平台一端为出版社提供智能化版权、内容、数字资源托管、印制服务，另一端实现印厂加盟印制智能对接服务。实际上，中图印云平台力图构建一个全新的智能化按需印刷开放共建体系，一侧是多家出版企业集团联盟加入，另一侧则是印厂联盟的协同。目前，上海世纪出版发行集团、科学出版社、世界图书出版公司、陕西出版传媒集团等多家出版发行单位均有意愿加入中图智能云平台的构建中。而印厂联盟方面，平台也通过制定印厂清单的模式成功吸引到智能制造业优质印厂的加入，实现供应链全流程的开放共建。

中图印云以智能技术组建具有聚合效应的数字资源管理和分发平台，通过智能ERP系统管理数字资源、进行订单点对点精准分发、运用区块链技术进行出版社数字资源的版权保护及管理、利用内置的智能算法灵活配置印刷生产线等。在中图印云平台的强大技术、联盟、资源的赋能下，中图公司进一步提出中图新零售的销售印刷商业模式。基于智能化即时订单按需印刷的中图印云系统支撑，中图新零售能够解决传统批量印制图书供应链无法兼顾的短版书、断版书等读者需求，为众多长尾、小众的图书提供切实的需求出口与生产销售解决方案，以满足多元化需求并通过智慧化供应链形式完善现有的供应链系统。

针对长尾图书的潜在市场份额，中图公司旗下的中图数字科技（北京）有限公司联合北京开卷信息技术有限公司做过测算，在根据以往订单数据统计、预测的基础上判断出整体市场有效长尾图书潜在品种数量约200万种，如果假定按需印量为100册，那么最后核算出的2021年长尾图书市场码洋总体规模高达107.9亿。中图集团旗下北京建宏印刷有限公司总经理郭建红认为，智能化按需印刷技术主导下的中图新零售模式是一种撬动书业供应链变革的路径。以往图书供应链的变动，如社群、直播带货等都是其他行业附加于图书行业后带来的多元化销售出口，而非尝试为图书行业的整体链条带来变革，中图印云平台则是以智能按需印刷基础上的柔性、智慧化供应链去补充、建构新的图书行业供应模式。以平台所能提供的典型消费场景为例，有阅读需求的读者均可到平台上找书，平台集聚性的长尾品类无疑能够最大限度满足读者多元化需求，若有购买意向则可下单由平台对接生产加工服务，并以高效的物流系统快速送至读者手中。而跳出零售的范畴，平台同样可以服务于科研院所与高校、图书馆等，如可以定制生产印刷某一学科领域历史上某一时段出版的全部书籍，这实际上早已成为一种图书销售上的突破，由单一化的销售进阶为精准服务。

2. 出版洞察营销：精准高效的全流程智能营销系统建设

印刷出版时代，出版业以制造业的手段和理念推进产业的整体运营，因此在需求链的构造上也基本遵循传统制造业的方式，营销的角色大体上作为生产供应的末端和附加环节而存在，以摊大饼式的无目的、非系统化营销为主，也几乎没有营销效果的测量反馈和分析。随着数字化营销的兴起，了解读者的喜好进而推荐出版产品开始成为营销理念的主导，但由于数据多端获取、渠道分散等问题，这种营销模式存在前期计划周期长、读者反馈不够及时、难以适应愈加复杂的市场和营销环境等弊端。因此，在营销工作方面，从营销系统集成，精準化、圈层化营销，读者沟通辅助系统的建立以及实时定价交易四个方面具体阐释智能技术为出版营销带来的新变化。

首先，在出版营销集成困难这一问题上，智能技术正帮助出版单位建立起具有统合性质的营销融合平台。以中国农业出版社为例，智能技术助力出版社打造了智能化新媒体融合平台，这一系统能够实现多平台自建官方公众号的统一管理与运营，并智能关联外部公众号，再将以上所有账号与销售渠道智能化互联互通，由此完成营销内容实操与销售的闭环，实现全流程的智能化数据联动。具体来看，在进行新书营销与推广的过程中，可以借助系统进行智能化的文章多平台调整与发布，并统一嵌入购买链接，实现向出版社官方微店的关联跳转，读者能够实现试读、评论、分享、下单等操作，而这些数据能够再集成至智能化新媒体融合平台，为后续的出版经营工作积累用户数据资源，逐步形成用户画像。除这些数据外，订单数据则会被实时同步至智能ERP系统，自动进入库存、物流的分发环节。由于该系统能够实现后台数据的智能管理与统计，因而也能够达成与外部公众号的分销合作与快速结算。智能化新媒体融合平台为中国农业出版社的整合营销带来了极大的便利，建成后中国农业出版社已经依靠该智能平台上传推广新书900多本，经济效益显著提升。[25]

其次，对于营销效率的提升，实现圈层化、精准化营销的智能技术也开始介入并切实提供易获取的程序性辅助。目前，智能算法应用于各种原生广告、信息流广告中，通过爬取用户在各平台的行为数据，提供地理位置、人口属性、设备行为等多维度的基础用户定向型标签类目。在此基础上，营销智能技术与垂直行业的广告需求相结合，为需求方提供垂直行业相关的特征和行为标签。对于出版业来说，可设置的标签属性包括媒介接触习惯、购书路径、阅读动机、分享推荐行为等，在层层筛选之下的智能化广告投放无疑将更为精准地匹配用户画像，提升营销转化率，培育种子用户，实现更具针对性、接受度更高的广告投放、营销与推广。如腾讯社交广告推出的智能营销程序化平台，依据上述体系建立起分级服务，可依据不同的营销推广需求，以智能化设定的方式提供定制产品。主要功能为图书推介、知识分享的微信公众号书单，就是借助该智能营销程序化平台先进行读者的精准筛选，再以智能算法支持下的权重测算提升核心用户的广告量级，接着利用针对垂直行业的智能推荐定向自主筛选用户的切近行为标签。经过这一系列的智能程序化辅助，书单的日增关注量从推广前的每日1 000提升到了25 000，粉丝关注后的取关率下降70%，日推送阅读量提升30%。[26]

再次，智能技术在提供实时、便捷的读者沟通、互动、反馈时，服务方面也在持续发力。当前，读者能够在任意时间、各种渠道对图书出版机构发起服务请求，如电商店铺、直播间对话、小程序商城、公众号、电子邮件、电话等，这同时对客服系统的随时应答提出了要求。作为一个能够与读者进行直接沟通的营销服务渠道，客服系统除能够实现售前咨询、售后服务，还能够发掘潜在的销售机会。目前，多家出版社都逐渐建立起自己的智能化人机客服系统。如接力出版社的“喵咪酱”、读库书系配备的“小六”等以统一、集成形式面向读者的客服ID即时弹出服务，背后是智能客服辅助机器人系统协同客服人员组成的客服团队。智能客服机器人通过机器学习，逐渐具备自然语言识别、智能语音识别、图像识别、标签分类的能力，以自动读取读者的需求。在此基础上，智能客服机器人汇集读者来自不同平台唤醒的请求，利用智能算法为读者来源、时间、定位、优先级、读者信息等进行标识，在分流出需要人工介入和不需要人工介入请求的基础上，完成前者的智能快捷回复、语音应答、购物助手、流程导览等任务，在需要人工客服介入时，为其提供智能化的知识库与语料库，辅助客服人员更加专业、迅速地对读者的请求进行回复。

除智能客服系统外，出版业还将智能机器人应用于其他场景，如社交媒体，它们多以聊天机器人的方式存在。哈珀·柯林斯出版集团在自己的脸书官方账号中内置了两个图书推荐智能机器人，其中一个是面对青少年读者的YA（Young Adult）机器人，另一个是为一般读者荐书的Book Genie。这种聊天机器人能够根据读者的喜好确定甚至挖掘阅读需求，以匹配推荐合适的图书。[27]此外，出版机构还将智能客服机器人系统以更有趣、更贴近读者、作品的方式加以应用，如独立出版人Paul Bellow以Snatchbot这一云计算聊天机器人模版为基础，构建自己的智能客服机器人，并将它引入脸书官方账号与官网中，以游戏著作中本身的角色为基础，与读者进行扮装角色形式的互动，还可以引导读者留下自己的电邮地址，这些地址会自动进入作者数据库，以备作者与读者进一步的互动与营销沟通。[28]

最后，智能技术在最终的营销交易环节也开始发挥重要作用，在促销、定价、销量跟踪上持续发力。如欧洲电子书和有声书发行商Bookwire将人工智能工具全面引入其原有的销售系统，首先能够跟踪不同品种的实时销售情况，并同步对比不同定价的历史数据范围和具体数据点。由于智能交易系统的数据始终处于不断累积、动态追踪、持续校验的自循环中，因此这种智能化的數据融合能够对随意择取的时间点、特定时间范围的限时或节庆等打折促销时段给出可供参考的理想定价建议，这一由人工智能辅助的交易系统帮助出版商实现了销量的大幅增长，取得了与预期一致的良好市场效果。[29]而亚马逊、当当网、京东商城等图书电商平台也很早就将价格监测系统置入后台，以及时调整图书售价。

三、虚实符号融合与人机交互体验，重塑跨界出版时空

从时空观角度看，移动互联网时代已然深刻地影响了既有出版空间链，也就是各个生产环节的时间流程和地理空间排布，包括时间紧缩和空间位移等。王炎龙认为要正确地考察人工智能技术对出版空间链的影响，需要将人工智能本身的技术属性作为至关重要的变量带入这一问题中去。[30]那么这一技术的跨学科属性就自然地以跨界的思路去推动出版空间链在智能出版阶段的渐进式发展，尝试多领域合作，借助多方力量来共同促进智能出版空间链的不断拓宽与新生。以跨界为核心力量的空间结构逐步建构起多维度内容承载空间。在智能出版阶段，AR与VR出版将原本的纸、屏等多维内容承载空间升维至虚拟物理空间的知识传播。

1. 内容与空间共生：智能AR与VR出版内容的多维空间承载

目前，出版业已经开始着手进行智能产业空间链的布局，如在专业出版领域，人卫社推出眼视光虚拟仿真实训系统，用户在该VR内容产品中可以轻松模拟实践与真实全自动综合验光仪等同的各种操作。[31]首先，系统中搭建的场景几乎可以复刻现实中的验光仪，用户可以进入VR场景，模拟现实中的验光操作；而在典型案例教学方面，系统也能够保证用户进入VR虚拟眼球内部进行眼位运动、结构拆解、移动旋转等操作。这种出版内容产品的出现就使得原本抽象的阅读知识获取，拓宽至虚拟物理空间下人机交互的实践性知识获得，出版内容的物理空间承载已被全面打开。[32]

在教育出版领域，时代出版传媒股份有限公司与技术方和思易科技公司、教学单位合肥八中共建了VR基础教育实验室。[33]在该实验室中，学生和老师借助时代出版提供的VR出版内容产品，可以在其构筑的虚拟物理空间中完成与传统实验室体验一致的初高中实验操作，通过“亲身实践”完成知识的获取。同时，这一VR实验室还可以达成上限31人的VR空间实时交互，这时VR出版内容即化身为虚拟物理空间中多人交互的媒介，学生和老师围绕实验内容进行沟通、互动，由出版内容引导的多人物理空间交互也开始初现端倪。

2. 跨界出版时空重塑：共融共生的出版产业协同发展

在以人工智能技术为代表的多种新技术加持下，不仅出版多维内容承载空间被前所未有地拓宽，跨界、链接也使时空上的多产业聚合成为可能。在统筹邻接资源的跨行业、跨领域合作前提下，出版业不断拓展出新的产业空间，产业发展不再局限于传统上只专注出版内容的行业框架中，而是尝试不断突破边界，实现资源的集约化调动，融合发展。

以人卫社为例，其借助自身全行业领先的医学内容和多年积累的顶级专家资源，跨界联合百度前沿、全面的人工智能技术，二者签署战略合作协议，合力推进匹配中国国情的CDSS（临床辅助决策系统）切实、有保障地持续落地，为基层医疗服务质量的提升持续供给最具权威、科学参考价值的知识、信息等，同时利用系统不断结合临床实际，真正做到二者的相互支撑，循环共进。[34]人卫社在此已经完全突破了地理空间的阻滞，直接将产业服务延伸至基层医疗的临床空间中，同时，这也是一种产、学、实践一体化的产业链结构，破除产业之间的壁垒，实现共融共生的产业间协同发展。而人卫社作为出版企业，在行业属性上也已从传统出版发行单位的禁锢中解脱出来，迈向具有智能大健康属性的综合性服务企业，形成多维、复合空间齐头并行、携手共进的良性发展态势。

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Reformation Trend and Strategy of  Intelligent Publishing

ZHAO Yu-jia1， JIANG Jin-zhang2（1.School of Media and Communication， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200240， China; 2.USC-SJTU Institute of Cultural and Creative Industry， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200240， China）

Abstract： The digital technology innovation has been setting stage for stable digital publishing development. The emergence of new technologies such as artificial intelligence technology tends to bring new possibilities for the digital publishing industry to step into a higher stage of development. This paper tries to summarize the overall change of digital publishing industry in the context of new technology with intelligent publishing. The possible direction change of the publishing industry chain promoted by various new technologies is explained in detail. For the value chain of intelligent publishing， promoting content production is based on intelligent topic selection assistance and a simulation system to produce high quality content. Building intelligent professional knowledge service and auxiliary decision-making system to realize "corner overtaking" is the key to the transition and upgrading. For the demand chain， the key points for the publishing industry to work well include promoting the reshaping of the "new retailing" mode of integration of production and consumption based on the automation of intelligent printing process， and the construction of accurate and efficient intelligent marketing system aiming at insight marketing. For the space chain dimension， intelligent publishing content creation in the dimension of virtual physical space and coordinated development among publishing industries with cross-border integration will facilitate the strategic development of the publishing industry.

Key words： intelligent publishing; publishing industry chain; intelligent technology; digital publishing