肖叶飞

【摘要】知识付费是基于互联网平台有关知识、信息、经验、技术等付费的服务经济，也是知识分享与知识变现的共享经济。知识付费包括知识社区问答、大众化知识付费、垂直化知识付费、在线教育、社群阅读、工具型知识付费平台等不同类型，构建了按次付费、订阅、广告、悬赏、打赏、会员制等商业模式。知识付费也面临着很多挑战，需要在内容建设、平台服务、版权保护等方面逐步完善产业价值链。

【关键词】知识付费 共享经济 社区问答 粉丝经济

【中图分类号】G206 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2023）1-088-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.1.012

近年来，知识付费行业快速发展，根据艾媒咨询数据，2022年知识付费行业的市场规模可达到1 126亿元，用户规模超过5亿。知识付费就是知识生产者将知识、信息、技能等进行加工处理，变成结构化的商品与服务，通过知识付费平台卖给消费者的经济行为。知识付费是一种互联网服务行业，是以人力资本为基本生产要素的服务经济，有别于工业经济，融合了大众媒体、数字出版、在线教育与信息咨询等行业的特点，在知识付费平台供求双方的交易过程中，知识、信息与技能等资源创造了价值，获得了变现的渠道，促进了知识经济的发展。

一、知识付费行业的基本类型与传播模式

2002年全球首家问答平台上线，韩国搜索引擎公司Naver推出名为 KnowledgeiN的问答服务平台，用户实时提出问题，网友回答问题。2005年，雅虎问答（Yahoo！Answers）社交问答网站建立，此网站是一个开放性的知识分享平台，用户通过问答互动，获取彼此的经验与专长，找到问题的最佳答案。2016年是我国知识付费元年，分答提供付费语音问答服务，罗辑思维推出付费订阅APP得到。从此知识付费行业就进入发展的快车道，知识付费的类型更加多元化，学习提升类、情感交际类、问题解决类、娱乐休闲类、财富增值类等相应类型的产品和服务不断丰富和完善，满足了消费者多方面的需求。

1. 知识付费的基本类型：大众化、垂直化与社区化等各种知识付费平台

知识经济本质上是一种服务经济，生产者将知识进行梳理、编辑与整理，成为结构化与专业化的知识产品与服务，用户通过知识服務平台获取知识，满足某种效用并获益。知识付费，以知识产品的形式通过平台实现知识的分享和传播，付费平台比在线教育更强调社交化和交互化。[1]从产品形态来看，知识付费包括音频录播、视频录播、视频直播、图文分享等形态。根据产品内容的形态，如下页表1所示，知识付费分为如下几种类型。

付费问答知识付费平台。此类平台通过单次付费回答的方式提供知识服务，产品以音频为主。如知乎Live是知乎推出的实时问答互动产品，主讲人分享知识、经验与见解，听众可以随时提问并获得回答。分答也是一款问答服务平台，用户提出问题并支付费用，答主用一分钟时间进行语音问答，他人可以支付1元偷听答案，偷听的收入由问者、答者分享，平台提取佣金。

大众化知识付费平台。此类平台提供跨学科、跨门类的知识服务与信息咨询，提供文字、图片、音视频等多元形态的产品。如喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝微课是大众化、综合性的音频分享平台。知乎定位于综合型知识交流社区。得到致力于让用户短时间内获得有效的知识。核桃live是提供视频和直播的知识服务平台。大牛家是为企业对接各行业专家的知识分享平台。

垂直化知识付费平台。此平台提供某个行业领域的专门知识，是专业性、分众化的垂直服务平台，占领利基市场。功夫财经、吴晓波频道、雪球网、财新、真知灼见等提供金融财经付费服务。36氪、创业邦为科技界、投资界提供创业类资讯服务。钛媒体提供TMT（科技、媒体和通信）行业的信息、咨询服务。丁香医生提供医疗健康类的咨询服务。极客时间打造面向IT领域的知识服务产品。

在线教育知识付费平台。此平台给不同年龄段的学生提供在线教育服务，以付费的直播课程或音视频录播为主。例如，网易云课堂、慕课网、美国Coursera（课程的时代）等平台提供大学专业知识服务。新东方、常青藤爸爸等专注外语教学。好多课、混沌大学为企业提供在线培训、技能提升服务。

社群阅读知识付费平台。此平台建立联通线上线下的社群，分享读书感悟，提高读书效能，促进图书营销。例如，凯叔讲故事是深耕儿童内容领域的知识付费平台。今今乐道读书会是面向企业培训的内容提供商。十点读书是基于微信公众号的读书分享平台。樊登读书会是基于移动互联网的学习阅读平台。

工具型知识付费平台。此类平台为知识付费提供技术与平台支持，协助创作内容，入驻平台，上传产品，同时管理用户与售卖商品。例如，小鹅通是专注新教育的技术服务商。千聊是社区型在线知识分享平台。短书是提供一站式内容变现解决方案的服务平台。知识星球与小红圈是自媒体知识社群管理平台。

2. 知识付费的盈利方式：订阅、广告、悬赏、会员制等多元模式

知识付费的盈利方式包括专栏订阅、按次付费、悬赏模式、付费社群、广告模式、会员制、打赏模式等。专栏订阅付费的平台有得到、喜马拉雅、知乎Live等，用户通常一年时间付清订阅专栏费用，平台提供一年的内容与服务。付费问答是按次付费，分答、知乎、微博问答等按次付费，知乎Live是答主与用户建立付费的一对多互动问答关系，产品以音频为主。悬赏模式，提问者支付一定的虚拟货币，其他用户回答问题，提问者选择最满意的回答并支付报酬。付费社群模式，让用户享有高质量的社群服务，“大V”组织的付费微信群、QQ群，将具有共同价值观与兴趣爱好的成员聚集起来，形成黏性强的社交关系。广告盈利模式，喜马拉雅与蜻蜓FM等的广告收入占其总收入的大部分。会员制模式，喜马拉雅、得到、樊登读书会、知乎Live等采取付费订阅模式，部分平台也采取会员制。打赏模式，简书、微博、微信文章等相继推出打赏功能，读者在阅读以后可以自愿支付一定的金额表达支持，额度在1元到500元之间，激发用户生产优质的内容，提高平台的用户黏性。

3. 知识付费的传播模式：多主体参与的多元互动的知识传播

知识付费生产包括C2C、B2C、B2B等传播模式。社区问答平台是C2C模式，即个体对个体的知识服务与传播，平台只是知识生产的中介，用户通过问答、互动，获取相关的知识与信息，形成开放的UGC生产模式。这些基于用户搜索的互动式知识分享平台，用户提出问题，其他人运用自己的知识、经验与见解提供答案，促进了知识生产与汇集，知识的生产速度快、容量大、视角多，有利于形成网状、立体的知识体系，但这种大众参与的知识生产需要提升内容的深度与精准度。这种知识生产，平台更像一个知识社区，内容由受众生产，平台只是知识交流的社区与内容集市。

垂直类与大众类知识付费平台是B2C知识生产模式，即商家针对个体的知识服务。喜马拉雅、蜻蜓FM、知乎、财经类知识付费平台等有一支专业的知识生产团队，这些团队由网络“大V”、明星、行业内的专家组成，知识生产的内容专业性较强，信息非常丰富，资讯比较专业前沿，能够更好地满足受众的需求，以课程、专栏、节目等形式提供知识服务，效率也更高。

工具类的知识付费是B2B知识生产模式，即企业与企业之间的一种技术服务与知识传播，是商家之间通过网络进行交易的模式，促进企业发展。例如，小鹅通为企业提供技术服务，包括直播课堂、在线出版、企业内训等技術服务，从工具、流量、人才多方面为企业提供营销方案，提升管理效率。千聊由腾讯众创空间孵化，为各个领域的精英提供专业知识与经验，力争成为可以实时在线交流的知识智囊团。短书平台是为企业提供一站式内容变现解决方案的服务平台，包括内容电商、企业内训、直播技术服务等。

二、知识付费：基于内容分享与社群传播的知识服务经济

传媒经济是注意力经济，通过免费或付费的方式向受众提供新闻或资讯，把受众的注意力资源卖给广告商，实现注意力资源的二重出售。一些视频网站建立会员制，会员免受广告侵扰，实现了内容与会员费捆绑的一重出售。与传媒经济的二重出售不同，知识生产者创造高质量的、满足用户需求的内容产品，消费者为知识付费，实现自我发展，形成知识变现的闭环盈利模式。[2]知识付费将知识、信息、技能与经验变为商品与服务，充分利用10亿多网民实现知识的商业价值，构建新的知识传播模式与网络知识消费经济。

1. 知识付费是基于内容分享与知识变现的共享经济

知识付费的共享经济是充分利用互联网技术，促进基于知识共享的供求双方快速匹配、分享与使用，使知识、信息、经验等资源充分利用与分享，做到物尽其用，海量信息低成本分享，实现知识变现与信息共享。

知识付费的共享经济具有如下几个特点。第一，知识生产者通过互联网充分利用闲置的知识资源，对知识进行分类、梳理、编辑与整合，提高了知识资源的利用效率。第二，交易成本相对较低，知识生产者花大量时间去搜索、分类与筛选知识，知识消费者降低了搜索成本、整理成本，共享经济“不求所有，只求所用”的产权理念促进了交易的便利性。第三，知识付费具有网络经济的特点，用户越多，知识分享平台的价值就越大。特别是对于问答社区平台，受众参与知识的生产，兼具消费者与生产者的双重角色，用户越多，知识生产的质量与数量就越高。第四，知识具有公共产品消费时的非竞争性，即多人消费不影响商品的使用，知识付费的边际成本趋于零，满足了长尾用户的需求。知识付费的发展将促进知识的消费，释放知识的商业价值，推动社会的发展。

在知识付费行业，社会智力资源与认知盈余被网络充分整合，促进了知识的变现与价值实现。例如，在知乎问答平台，提问者—回答者—偷听者的传播机制，提问、回答、评论、点赞以及回复等活动，促进了知识的生产与传播。在大众化知识付费平台与垂直化知识付费平台，知识精英把知识结构化、系统化处理，满足了用户对知识、技能的需求，促进了知识的流动与传播。知识付费平台在知识传播与共享的过程中发挥着虚拟市场的促进作用。

2. 知识付费是“大V”带动粉丝消费的粉丝经济

知识付费行业具有粉丝经济的特点。知识网红是偶像，粉丝成为偶像提供的产品与服务的忠实消费者，黏性较高。粉丝是过度的大众文化接受者，对文本的投入是主动的、热烈的、狂热的、参与式的，粉丝往往更愿意为他喜爱的知识付费内容买单。[3]粉丝与普通的消费者不同，对偶像存在无条件的崇拜与拥护，粉丝是偶像的忠实用户，具有巨大的商业价值。知识付费平台将拥有粉丝的社会资本转化为经济资本，粉丝成为消费者，平台成为偶像与粉丝完成知识付费的纽带，实现知识网红、粉丝、资本与流量的融合，构建了完整的知识付费产业链。

在知识付费平台，知识网红包括知名博主、论坛“大V”、微信公众号“大牛”等社会知识精英，其具有高度的知识专业性，往往自带流量与用户，利用自己的影响力与号召力实现粉丝流量的变现，平台则充分利用前期的粉丝积累与品牌打造，构建知识付费的完整闭环。例如，在知识问答平台，罗振宇、王思聪、章子怡等明星网红参与热点问题的回答，社交平台的点赞、评论、私聊等功能吸引粉丝参与和用户偷听。喜马拉雅付费平台上，罗永浩、李开复、吴晓波、马东等知识网红、意见领袖入驻，提升了知识付费专栏的口碑与人气。Quora创办之初采用邀请制，邀请了很多明星参与。财经类付费平台则聚集了财经界网络“大V”的智慧与名气，为企业高管、金融专家等搭建精英汇聚的平台。今今乐道等社群阅读型平台构建了明星、企业家、高管等线上线下社群，增强了平台凝聚力。

3. 知识付费是基于圈子认同与价值归属的社群经济

社群经济是以社群为纽带进行产品与服务交易的经济，社群包括产品社群、知识社群、兴趣社群和行业垂直社群等不同类型。社群是基于相同的价值理念、认知结构、情感需求而建立的虚拟社区，以知识与服务的消费为纽带。社群经济是文化资本与经济资本相互融合的经济，社群从文化、社会、心理层面的认同上升为经济层面的消费，形成网络时代的社群消费。社群促进了用户消费黏性的提升，文化资本的数量与质量，决定了经济资本的数量与效率。

随着社交媒体的发展，人们心中原始的部落情怀使人们通过社群重新部落化，趣缘、地缘、学缘、血缘成为重新部落化的黏合剂，社群成员之间的价值认同与情感归属形成了特定的社群人格与社群品牌，也是社群共同的精神家园。社群有意见领袖与普通成员之分，经常开展线上线下活动，具有较高的活跃度与忠诚度。社群容易成为知识付费的营销对象，社群意见领袖可以影响成员的消费，社群成员的相互影响带动集体消费。[4]社群成为知识付费的维护者与促进者，推动知识付费品牌的传播，社群成员通过消费增强集体归属感，获得身份认同、社会资本、社交货币，同时，满足了社交需求，提升了社会阶层。

在知识付费社群中，知识共享形成情感共振，意见领袖或知识网红具有知识盈余，对知识进行系统化梳理与结构化再造，成员分享知识与服务，社群互动促进知识的开发、生产、聚合与使用，成为知识共享与再造的平台，形成独特的社群文化。例如，得到APP的社群知识城邦，意见领袖与主讲人发表笔记，成员提问、评论、点赞、打赏、偷听与转载，意见领袖与成员之间交流、互动促进了知识创新与社交互动，增强了社群的归属感与认同感，满足了成员的知识需求，促进了垂直化的社群营销与精准化的集群效应。知乎号召与世界分享你的知识、经验和见解，往来无白丁的精英社区满足了用户的社会认同和自我实现的需求。社区问答平台社交功能强，内容生产门槛低，平臺一般设置了点赞、评论、私聊等功能，增强了互动性与娱乐性。在阅读类平台，提供达人领读、书友共读、语音听书等服务，增强了社群成员的身份认同与情感交流。

三、知识付费的供求分析与价格形成机制

知识付费本质上是知识传递、共享服务，在思考、讨论、参与中消化与吸收知识，在反馈或互动中真正掌握知识的精髓。知识付费是知识消费的升级，这种个性化与定制化的知识、资讯可以帮助用户获取直接收益，达到自我发展、认知提升、情感满足、阶层归属等目标。

1. 知识付费的供求关系：认知盈余与知识焦虑的契合与匹配

知识付费的发展离不开供给端与需求端的对接与匹配。从供给端来看，一些知识精英具有大量的认知盈余，克莱·舍基认为认知盈余是“全世界受教育公民的自由时间的集合体”，具体包括专业领域的知识、大量自由支配的时间、知识分享的热情与互联网的接入。[5]一些自带流量的网红与“大V”，一些受过良好教育并具有分享欲望的知识精英，将隐性知识系统化、结构化，并进行整合、包装与营销，变成显性知识与知识商品，使闲置的知识盈余实现了知识变现与商业价值。从需求端来看，用户具有知识需求，通过知识付费，获取具有效用的知识，减少了在海量信息中搜索的成本，节约了时间，提高了学习的效率，提升了自我。同时，用户在知识消费过程中参加兴趣社群，获得了社交资本与价值认同。移动支付的方便与快捷，中产阶级的知识焦虑与本领恐慌，社交媒体的兴起与社群营销的流行等，带动了旺盛的需求市场。知识付费平台是供求双方交易的场所，在双方的交易中发挥着关键作用。

知识付费是否能够达成，时间成本、内容质量、价格、产品声誉、信息沟通等因素将起到决定作用。从供求关系来看，供给方因提供知识而获取报酬，需求方获取了所需的知识与资讯。供给方希望知识需求大、收益多，需求方希望内容质量高、付费少，供求双方通过知识付费平台不断博弈与协调。

以知乎为例，知识共享是网络社交的重要手段，知乎采取一问多答的形式，用户根据自己的生活经验、专业知识等回答网友的提问，不同的用户给出不同的答案，用户碎片化的知识被发掘、聚合形成知识图景与网络，平台通过偷听、打赏功能促进知识的进一步交易，推动知识传播与传受互动，使知识盈余得到充分激发与利用，加速了知识创新与知识生产。

2. 知识付费产品的价格：基于市场机制的供求变动形成均衡价格

在知识付费市场，价格由供求关系决定，遵循供求均衡的市场规律与经济规律，同时价格受到消费者需求、内容专业性、成本因素、生产者的名气、消费者成本感知等因素影响。最重要的因素是消费者的需求，需求越旺盛价格就越高，根据供求定理，供给不变，需求量提升，价格上涨。如果知识的专业性强，具有稀缺性，给消费者的效用越大，产品热度越高，价格也越高；内容具有权威性，品牌好，用户体验与口碑好，价格就高。成本因素也是影响价格的重要因素，成本越高，价格就越高。生产者具有权威性、专业性与良好声誉，主讲人的名气越大，价格相对来说就高。消费者的感知付出成本与感知价值将决定付费意愿，从而影响需求与价格，如果感知成本大于感知价值，付费意愿就弱，如果感知价值大于感知成本，付费意愿就很强，感知成本包括商品价格、获取时间、获取难度、获取程序、付出精力等。相反，产品的价格对消费者的需求也将产生影响，虚高的价格会导致需求的减少，知识付费平台根据内容价值与市场供求来确定价格。

在问答类知识付费平台，平台确定价格上限，内容生产者自主定价，“大V”、明星定价较高，有的百元以上，一般在百元以下。喜马拉雅、得到等平台，精品课与大师课定价较高。在知乎、荔枝课程平台，根据课程内容与知识体系确定价格，一般人文历史、情感心理、育儿教育方面的内容，内容热门，专业性不强，周期较短，需求价格弹性较大，价格较低；商业财经、专业技能等知识专业性较强，生产周期较长，需求价格弹性较小，价格较高。知识问答平台以知识条目为销售单元，用户按照条数付费，订阅专栏按年、按月、按书定价，会员享受优惠。在喜马拉雅中，主要以付费人数、阅读量、留言量等反映其热度，由此更好地把控知识付费产品的价格。[6]

3. 知识付费的发展策略：满足受众个性化、多样化、差异化的需求

知识付费行业快速发展的同时，也面临巨大挑战。一是内容质量不高，对用户感知效用不大，用户体验差；二是内容同质化严重，优质内容少，过于碎片化，体系化与结构化水平不高；三是老用户的评价差，产品的复购率不高。知识付费行业出现了复购率降低、完课率降低、使用时长降低的“三低”现象，生产者火热的炒作与营销现状之间差距大，用户的心理预期和实际效果产生较大落差，知识付费没有带来实质的知识提升。

知識付费行业可持续发展，需要注重发展策略。内容方面，知识服务产品要垂直深耕、分众传播，朝着垂直化、专业化与个性化方向发展，成为稀缺的产品与服务，满足受众个性化、多样化、差异化的需求。生产方面，尊重知识传播规律，不仅需要聚焦头部产品，也需要关注长尾产品，提升产品的质量，而不是以知识为噱头进行虚假营销。平台方面，有效开发用户的认知盈余，实现供需双方的匹配，刺激知识生产，推动知识共同体的产生。营销方面，借助人工智能与大数据技术，向目标人群智能推送优质内容，提升消费者的体验，增强内容与付费的匹配度，培养忠实用户。用户方面，增强用户的支付意愿，提升感知有用性和感知易用性，提高复购率。知识产权保护方面，通过区块链技术与数字技术，完善产权保护，防止他者的盗用，维护知识生产者以及平台方的知识产权。

参考文献：

[1] 郑新梅. 教育出版社在数字教育出版上的突破策略[J]. 编辑学 刊，2018（2）：83.

[2] 喻国明，郭超凯. 线上知识付费：主要类型、形态架构与发展模式[J]. 编辑学刊，2017（5）：6.

[3] 约翰·费斯克. 理解大众文化[M]. 王晓珏，宋伟杰，译. 北京：中央编译出版社，2006：163.

[4] 彭兰. 智能时代的新内容革命[J]. 国际新闻界，2018（6）：88.

[5] 克莱·舍基. 认知盈余[M]. 胡泳，哈丽丝，译. 北京：中国人民大学出版社，2012：13.

[6] 丁文彬，俞潇，丁蕊. 基于双边市场对知识付费产品定价探究[J]. 市场周刊，2019（4）：92.

Pay-for-Knowledge Industry： Service Economy Based on Knowledge Dissemination and Sharing

XIAO Ye-fei（School of Communication， Soochow University， Suzhou 215127， China）

Abstract： Pay-for-knowledge industry is not only a service economy based on Internet platform for knowledge， information， experience and technique， but also a sharing economy for knowledge sharing and knowledge realization. Pay-for-knowledge industry includes different types， such as knowledge community Q&A， popularization of knowledge payment， vertical knowledge payment， online education， community reading， tool-based knowledge payment platform. Pay-for-knowledge platforms have different business model such as paying according to time， subscriptions， advertising， posting a reward， giving a reward， membership fee. Pay-for-knowledge industry faces many challenges， needs gradually improving industrial value chain in content construction， platform service and copyright protection.

Key words： pay-for-knowledge industry; sharing economy; community questions and answers; fan economy