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王老吉在元宇宙卖凉茶,成功自救还是凉凉?

2023-05-17陈出木

销售与市场·渠道版 2023年5期
关键词:王老吉凉茶荔枝

陈出木

元宇宙风起之际,科技公司忙着在技术领域内卷,仅一个AI就掀起了大战。

对比之下,消费品牌似乎总游移在元宇宙的边缘,试图蹭点热度,一展品牌年轻姿态,却又常常望洋兴叹,无从下手。

在这种情况下,能够拿出稍显完整方案的王老吉,很难被单纯评判做得好还是不好。尽管目前看来似乎是各种元素都尝鲜一遍的状态,但这个百年老字号至少已经开始做了。

王老吉盯上元宇宙

当年,一句“怕上火,就喝王老吉”的广告语,让这个始于清道光年间(1828年)的品牌火遍大江南北。

2002年至2005年,王老吉凉茶销量涨了10倍,并于2006年超过可口可乐在中国市场的销量。2008年王老吉的年营收突破100亿元,在凉茶赛道独占鳌头。

但如今,大家却发现王老吉逐渐过气了。原因当然很多,其中之一便是用户群体的迭代,饮料选择变多,市场变了风向。再加上和加多宝的商标战,导致王老吉元气大伤,最终没跟上市场的发展。

王老吉也意识到问题所在。王老吉大健康负责人曾介绍:“作为一款植物功能饮料,目前王老吉的消费主力是30岁以下的年轻人,占比在60%—65%左右。”这意味着王老吉应当与时俱进,否则将失去其消费主力。

于是,在元宇宙概念大火之后,王老吉盯上了这个新的香饽饽。在“万物皆可元宇宙”的潮流裹挟下,这个百年老字号又有了新动作,试图在元宇宙中挖掘新的流量密码。

百年老字号做元宇宙,靠谱吗?

王老吉的元宇宙版图并不小,甚至可以说有着方方面面都想涵盖的野心。如果细究,你会发现王老吉的元宇宙原点来自其打造的品牌IP。

1.荔小吉

王老吉与iBox链盒联手共同打造了NFT数字藏品—吉祥物荔小吉。

荔小吉亮相于今年2月,和冰墩墩师出同门。尽管没有复刻冰墩墩的国民度,但荔小吉仍是王老吉元宇宙版图中非常关键的一步棋。

对于品牌来说,一个吉祥物代表了一定的辨识度,同时也是营销策略的连接点,诸如内容、周边产品、数字藏品都有了具备能动性的操作空间。

这并非王老吉第一次在荔小吉饮料上做文章。2022年11月1日,王老吉在鲸探发售首个荔枝IP系列数字藏品—L.I.荔,包括“妃子啖荔”和“佳人品桂”两款。

同步推出的还有数字藏品实物定制服务,主打“看得见”又“摸得着”的体验。消费者购买数字藏品后,可付费进行荔小吉海盐荔枝饮料的实物定制,定制罐罐身将印有藏品图样和专属的AC编码。

这种线上线下相结合的新零售方式,既发挥了王老吉在定制罐方面的优势,又符合当前消费元宇宙的逻辑。但是设置两个付费环节,对于消费者来说恐怕还是有一定的心理门槛。

此外,王老吉在2022年5月就发布了虚拟空间“荔小吉荔枝星球”。据悉,未来消费者可以通过AR扫描荔小吉荔枝科普罐罐身进入荔枝星球,并在荔小吉的带领下,参与“广东荔枝云观博”“认养一棵云上荔枝树”等活动。

虽然荔枝星球的发布会轰轰烈烈,但王老吉后续的动作却没有跟上。这不禁让人想起王老吉在2014年搭建的“超吉+”平台和2022年2月启动的元宇宙“吉空间”项目。尽管官方宣称作为营销端的前者,截至去年已有1300w+用户,能够提供凉茶用户大数据来指导生产,但实际上两个平台在用户端都没有激起太大的水花。

2.Dr.Ji

2022年春节,王老吉以姓氏文化为创作元素,7天推出100款“百家合”数字藏品,其在经典绿盒印上了百家姓,放大了消费者在姓氏方面的归属感。

据相关媒体报道,该数字藏品系列的起拍价为1元,截至2022年2月的拍卖成交额超过37万元,契合当年生肖年的“虎老吉”拍出最高成交价8951元。

大约是在“百家合”上尝到了数字藏品的甜头,王老吉于2022年下半年启动了新的NFT计划。

这一次,王老吉玩得更大,直接孵化了一个数字头像品牌“Dr.Ji”,并借此一蹴而就,闯入了Web3.0的世界。

Dr.Ji是一个典型的PFP项目(Profile Picture,是海外主流的NFT类型,常被作为社交媒体平台头像),第一期共两个角色—吉博士和巫女,通过改变角色的服装、发型、配饰、背景来保证NFT的独一无二。

PFP项目之所以能成為主流类型之一,优势有:一是自带社交属性,可以通过作为社交平台头像而得到传播;二是具备IP潜力,可以成为品牌叙事的载体。

比如在吉博士的项目中,故事设定在魔法世界,围绕吉博士和黑魔法战斗的主题形成剧本,分为吉博士(Dr.Ji)、富先生(Mr.Rich)、巫女(Witch)三大阵营。

2022年11月,王老吉二期NFT项目Mr.Rich的998份NFT在公售6小时内全部售罄,并从发行价0.5ETH(以太币)稳步上升至0.7ETH。

你很难想象,一个在国内被反复唱衰的所谓“老品牌”,在海外可以活跃得仿佛一个新潮青年。

抛开形象貌美这种主观因素,Dr.Ji受欢迎的其中一个原因在于允许社区成员参与剧情创作,通过投稿来决定故事发展,赋予用户极高的体验感和主导权。

在相关社交平台上,可以看到粉丝的发言,包括对项目的讨论、二创等。而Dr.Ji在Discord创建的社群也同样活跃,成员可以通过这个渠道了解到项目的具体信息。

值得一提的是,Dr.Ji还绑定了不少权益。在项目官网Ji Club中,我们可以看到积分质押系统,游戏积分可以在商城兑换数字藏品或各种实体礼品,如印着IP形象的滑板、服饰、手机壳等。

Dr.Ji项目的NFT持有者还能获得平台未来发行数字藏品的白名单、专属编号的实体书籍及书籍音频产品的收益红利,元宇宙项目“五行大陆”(吉博士故事发生的地点)的参与资格等。

此外,Dr.Ji还把近年大热的剧本杀融入其中。参与者可以在Discord社群中扮演不同的角色,以赢得预售资格的白名单。

同时,Dr.Ji也和不少剧本杀馆形成联动,进一步扩大现实影响力,让虚拟头像也能在线下得到身份辨识的应用。

一番运营下来,Dr.Ji在Web3.0世界玩得风生水起,甚至入围了PANews的年度最佳NFT,同场竞争对手甚至有Azuki这样的老牌项目。

但是玩法再多,也要回到真金白银的产品销售上,而王老吉没有错过Dr.Ji带来的流量。

2022年10月,王老吉公布了与Dr.Ji联名的凉茶NFT包装,并迅速推出了实体凉茶产品。

且不说王老吉卖得怎么样,反正是给了NFT持有者不少信心,毕竟纯线上的项目常见,反哺线下的项目实属不多。

除了在IP和NFT上死磕,綠盒王老吉还在2022年1月就早早开始申请注册“王老吉元宇宙”商标,国际分类为“32类-啤酒饮料”,显然是在为后续铺路。

彼时也引起了一番讨论,但直到今年,粤港澳大湾区首个Web3.0算力中心将落户王老吉,王老吉虚拟城在Highstreet world上开建,诸如此类的消息不绝于耳,大众才充分意识到,王老吉布局元宇宙并不是简单说说而已。

老字号布局元宇宙,意义何在?

谁也没想到有点过气的王老吉,能够在元宇宙发展上表现出这么大的决心。这种无论成与不成先布局的做派,颇有互联网公司的风格。

从大环境来说,这当然是因为元宇宙大势所趋,此时慢一步,未来可能就会拉开很大的差距。

从品牌本身来说,用户迭代决定了年轻化和数字化的必要性。当代年轻人是大数据时代的原住民,元宇宙迟早会融入现实世界,他们好奇、逐风,品牌需要适应这种消费需求。

尽管王老吉的元宇宙仍有缺陷,但必须肯定的是,其把握住了红利期,将内容、共创、消费、私域连接起来,打通了线上线下的零售环节,虚实互补,让用户因获得实惠而愿意买单,因内容共创而聚集成社区,最终实现流量转化。

综上,老字号布局元宇宙,宜早不宜迟。

本文来自微信公众号微果酱(ID:wjam123456),拥抱消费元宇宙,聚焦元宇宙、人工智能行业前沿最新动态,提供有价值的信息服务

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