王莹

关键词：融媒体；公益广告；传播

融媒体时代公益广告的变化

公益广告正处在全新的变局和变化当中，这些变局和變化给公益广告提出了新需求，也需要采用全新的理念去影响公众。

2016年我国推出了《公益广告促进和管理暂行办法》，这个办法的实施针对公益广告的创意传播以及其它方面都给予了支持。比如规定主流媒体在公益广告方面的责任。

在当今时代，广告业正在新的经济形势下发生变化。我们可以看到传统媒体商业广告的下行，新媒体对于商业广告的重新引领，这些都构成了广告行业的一些新变化。

题材丰富贴近民众生活

以往创作的公益广告题材主要是涉及食品安全、禁止吸烟、义务献血、节约用水、保护文化遗产、创建文明城市等。近年来，随着政策的变化，主题偏向于精准扶贫、时代楷模、社会福利、中国医改、垃圾分类等，也有更加贴近民众生活的一些小众题材。此外，政策法规、道德规范、生命安全、保护自然环境以及教育事业等这些主流宣传公益广告都有涉及。

深度挖掘根源问题升华主旨

以前的公益广告以口号宣传居多，比如直接在广告内容中传播“禁止吸烟”的标语。而现在的公益广告更注重情感共鸣，让情感发挥作用来吸引受众，并得到认同。以前的公益广告诱导性强，口号性更强。而现在的公益广告自主选择性更强，针对不同类型的主题进行不同程度的挖掘升华，内容的垂直分析更加明显，逐步开始深度解决现象内部的问题。

形式更加生动灵活不生硬刻板

之前的公益广告形式比较单一，刻板生硬。现在的公益广告更加灵活，更加人性化。传播形式不再仅仅局限于线上的广播电视和网络，出现了在生活中可以触摸得到的现实载体，便于受众更好地接收。

创作手法不拘一格载体多元化

公益广告的传播载体变得多元化，而且播放的时间也可以不受限制，这样就给创作人更加灵活的空间。题材上也更加丰富，贴近生活，符合市井文化。从受众生活当中的小事切入，或者是各种形式的互动，内容可以更加有趣好玩。也可以利用融媒体特性，以系列广告、微电影、短视频、H5等多种形式来进行创新，激发受众好奇心，达到持续关注，潜移默化地正确引导公众的效果。

受众覆盖面广

新媒体可以以虚拟视角满足受众群体的普遍需求，受众根据自身喜好、习惯和兴趣凝结出一个群体，为传播信息提供独立的依据。所以在设计创意策划的时候，可以通过大数据来捕捉受众的媒体使用习惯，来有效地帮助传播者进行科学合理的投放，使广告和受众达到高度的契合，让受众感受公益广告传达的主旨，提高对广告的认知和心理认同。同时，可以利用受众群体作为最好的宣传媒介，更好地进行宣传。

融媒体时代公益广告面临的挑战与机遇

挑战

在目前的情况下，传统媒体和数字媒体相比，已经逐渐暴露了它的劣势。融媒体时代的碎片化分散化的信息接收模式，对于受众的信息接收模式产生了非常大的改变。在碎片化分散化的信息接收情境下，如何更好地吸引受众的注意力，成为当前公益广告面临的最大挑战。

在自媒体时代人人都是麦克风，每位受众都可以在互联网平台发表自己的观点，在这样的情况下，以社会主义核心价值观凝聚社会共识尤为迫切。

机遇

融媒体时代，公益广告同样迎来了机遇，我们应该调整思维，进行传播方式的转变。

融媒体时代可以用更多创意形式提升互动效果

2019年，中国银联利用POS机发起了一场帮助乡村儿童进行的公益捐款活动。有很多农村留守儿童充满才华，能写出令人惊叹的诗歌。中国银联希望大山里的人才被看见，于是将POS机改造成“会吐诗”的POS机。人们使用手机绑定银联卡并支付一元，就可以读到山区孩子创作的一首诗，为支持他们的才华而做出善举。上海地铁2号线陆家嘴站因此成为了网红打卡点，特殊POS机可以“吐出”充满童真的诗歌，18位创作者来自贫困山区。百家媒体线上线下的报道引起全民讨论，线上阅读量超过1.2亿。出版社将孩子们的诗编成诗集进行全国发行，2000多位山区孩子在活动中受益，走进专业的艺术课堂，接受更好的教育，大山里的“才华”终于走出了山村。在这个案例当中，我们可以非常清楚地看到，在当前的融媒体的传播环境下，由于技术的进步。我们其实可以想到非常好的创意。通过进行更多新的尝试，让受众能够及时互动，扩大传播效果，凸显传播方式的多元化，这样才能将真正的公益广告植入到每个老百姓的身边，并且影响他们的行为。

利用大数据的抓取和分析检测公益广告传播效果

在以往的公益广告传播当中，由于没有办法及时衡量公益广告的传播效果，不能对下一次公益广告的创作进行有帮助性的指导，所以我们很难真正提升公益广告的传播效果。例如，2015年微信平台发起了一个“捐出你每天走路的步数”的公益活动，在这个活动当中参与的用户每天走路只要超过1万步，就可以将步数转换成对应的钱款捐助于想要帮助的人。在这次活动当中募集善款超过了13亿。有了大数据的抓取和分析，每一次的公益广告活动，都可以精准地锁定传播效果。可以及时知道公益广告是不是打动了消费者，是不是真地让这些人捐出了他们的爱心。这样的话传播者就可以给下一次公益活动进行及时的反馈，进行适当的内容调整。

融媒体时代公益广告设计

设计一条入心入脑、能够有效地改变人们行为的公益广告，创意非常重要。首先我们知道要影响人，就是要产生同理心，要进入场景。每天我们都处在不同的场景当中，有突发事件，也有节气的变化，还有人们的阶段性的情绪情感。比如开学了、中秋节等。那么我们要根据人们阶段性的情感情绪以及热点的变化去设计公益广告，才能达到更好的传播效果。

洞察受众需求挖掘新的创意闪光点

创作者对社会事实要有敏锐的洞察力，了解和发掘受众的真正需求，挖掘新的创意闪光点，使广告内容更有说服力。我们可以通过融媒体大数据的优势科学严谨地进行创作。通过大数据分析，来洞察受众真正的心理需求，推陈出新，革故鼎新。创意应该保持与时代同步，关注焦点信息。洞察力是对人们的心理状态、消费行为以及人性的观察和思考。洞察力也能够帮助创作者找到受众需求与满足的结合点，这需要把自己代入消费者的角色中去想问题。比如央视拍摄的《回家过年》公益广告，这就需要对生活深入观察。创作者洞察到中国人对春节有一种特殊的情怀，作品制作出来以后，触动了很多人的内心。

借助人们的情绪去点燃人们的认知作品更能触动人心

人们的情绪有很多种，借助人们的情绪点燃人们的认知，最后形成行为的转化，就显得非常重要。这里包括归属感、优越感、嫉妒心、激情、成就感、寂寞、无聊等情感体验以及信仰、道德感、社会责任、安全感、认同感、信任感等情感因素。如何有效地将其利用到我们的创意当中，使公益广告在内容和形式上契合受众的心理需求，使我们的创意更能触动人心。

新兴科技助力创意灵感

新材料、新技术、新视觉的出现，为公益广告创作提供了丰富的素材和灵感，使创意不断达到新的高度。比如腾讯公益与敦煌博物馆开展的合作，就对公益广告进行了创新。比如AR、VR这样的新技术的应用采用了游戏化的互动。受众对着手机屏幕吹口气，敦煌的壁画上面的一些颜料就会脱落。这样的互动表达了对敦煌文物的保护刻不容缓的主题。创新的形式不同于传统广告的播放和观看，受众进行了有效的互动和体验，使公益广告的影响力提升。

公益广告的分享基因会提升传播效率

公益广告创意里还有一个重要的方向，就是公益广告要有更多的“分享基因”。公益广告需要更具话题性、更具个性、内容更有包装价值，能够体现个人的情怀和理想，那么就更容易被受众去分享。公益广告有更多的实用性，要强化与受众之间的关系，努力以表白自我的方式去呈现，做到与受众直接相关，来表达受众想表达的情感。公益广告有“分享基因”的时候，它的传播效率会大幅提升。

搭载更多的其他元素增强传播力

公益广告还可以搭载更多的其他相关的元素，比如非遗传统工艺、传统民俗文化、革命传统、社会主义核心价值观、传统文化、爱国主义、慈善公益和地方人文都可以在公益广告主题周边进行承载。这种承载会让公益广告变得更饱满，让公益广告更具有生态化的生存传播能力。

更多地关注市场争取市场支持

在创意当中我们要更多地关注市场，公益广告创意要更多地关注企业的社会责任。当创作者去关注企业的社会责任，企业会更愿意参与，更愿意支持公益广告的创意和传播。公益广告有一个重要的责任就是推动商业向善，当选题与企业的发展目标和其社会效益很好地结合的时候，创作者会得到更多的帮助和支持，会产生更好的影响力。

融媒体时代公益广告传播

在融媒体时代，公益广告的传播路径和方法也正在发生变化，不是单一媒体的传播，还有二次传播、话题性传播和多元化深层的互动性传播。

融媒体为公益广告提供了更广阔的平台，但是仅仅将传统媒体中的公益广告内容简单地生搬硬套，嫁接到智能媒体平台上，是不能很好地吸引和调动公众的参与性的。只有充分地利用这种平台交互性、精准性的优势，通过多样化的互动形式增加公益广告的趣味性和参与度，用大数据去描绘用户画像，进行精准的投放，才能切实地提升传播效果。2020年，腾讯制作了一条带货垃圾的公益广告，通过24小时直播西藏的318公路特产墙，让志愿者把他们在这条公路上捡到的垃圾进行售卖，由爱心受众自发去认领这些垃圾，进行善款的募集。这个案例中非常清楚地看到了创作背后的初衷，其实就是利用这种带货行为来募集公益善款。短片在短短24小時内产生了非常高的广告的曝光效果，并且直接将大家的爱心转变成善款的募集。我们通过这个案例会发现，在互动平台上有非常多的方式可以实现真正的受众的深度互动。而如果我们能够抓住受众心中最关心的那个点，去真正的打动受众，才有可能将公益广告做到受众心里去，才有可能真正地为公益广告带来积极的意义。

另外，创作者要注重传播效果的衡量，大量的公益广告在没有进入融媒时代的时候，是没有办法进行效果的精准测量的。在进入了融媒体时代以后，我们是完全有能力去构建这样一套精准的测量指标体系。相比于商业广告，公益广告的效果的确更容易被忽视。而融媒体技术为公益广告的传播效果精准化提供了可能性。在融媒体的环境下，从传播的范围、互动的程度、态度的评价、行动的转换率四个层面都可以去构建合理的公益广告传播效果测量指标体系。可以更好地为公益广告制作和传播主体提供反馈，从而提升公益广告的传播效率，促进公益广告的长期良性发展。

公益广告通过媒体平台发布，面向社会传播正能量，主要发挥着倡导正确价值观和社会责任感的积极作用。融媒体信息技术使公益广告的传播更有层次，更加丰富。在这个信息过度饱和的年代，能够吸引受众才是成功传播的关键。公益广告要不断迎合时代的发展特色以及受众需求，不断创新内容与形式，随着科学技术的创新，公益广告在新媒体下必将蓄势待发，有效推动社会道德文明建设。融媒体时代的到来，推动了社会的变革，也给公益广告的发展提供了机遇和挑战。顺应时代潮流的变迁和发展，跟随科学技术的成长进步，相信公益广告终将迎来自己的黄金时代。