摘要：品牌是一个产品包装、价格、历史声誉、广告方式等各个方面的总和。随着我国市场经济的不断发展和消费者个性化需求的不断变化，企业和产品品牌塑造主体须基于对消费者个性的全面了解而作出品牌塑造策略的修正和调优，当代消费者对产品和服务的需求已经超出功能、质量、价格、使用年限等传统层面，而是更加注重精神层面和情感层面的满足。文章基于消费者“大五”人格理论及Aaker建立的品牌个性“大五”维度理论，选择上海迪士尼这一在中国具有较高认知度和较强品牌个性的主题乐园作为研究对象，采用实证分析方法探索上海迪士尼乐园的品牌个性和消费者个性之间的相关关系，旨在为上海迪士尼乐园下一步品牌塑造和本土化市场营销提供有益参考。研究发现：上海迪士尼乐园品牌的“迷人浪漫”因子和消费者个性的“热情艺术”因子几乎一致，上海迪士尼乐园品牌的“真诚可靠”因子与消费者个性的“自律成就”因子具有较强的相关性，证实了上海迪士尼乐园品牌个性对相似个性消费者的吸引效应。基于此，上海迪士尼乐园应该坚持其品牌原有且独有的个性特色，在做好自身特有的IP形象产业化升级及多形式产品创新的基础上，进一步迎合中国本土消费者的个性特征，为游客持续提供差异化、精细化、场景化和高品质的服务和体验。

关键词：上海迪士尼乐园；品牌个性；消费者个性；品牌塑造；“大五”人格

中图分类号：F273.2；F719.5 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）04-0253-04

为了在日趋激烈的市场竞争中脱颖而出，方便消费者识别和购买自身的产品，产品和企业越来越重视品牌个性的建设，通过品牌人格化营销来满足不同消费者的精神和价值表达诉求。而愈发多元化、差异化的消费者也越来越注重与品牌产生的情感交互体验，期望在品牌消费行为中达成对身份地位、生活品位、文化追寻、环境体验及自由个性的彰显等[1]7-8。从产品营销实务上来看，品牌个性与消费者心理、市场定位、营销策略等均有很大关联，成功的品牌IP形象本质上就是把品牌人格化，让品牌和消费者之间产生真正的情感共鸣，消费者进而通过个性的自我表达形成广泛的品牌认知[2]9。

本研究试图以全球最成功、最具影响力的国际品牌之一华特迪士尼为研究对象，具体分析上海迪士尼主题乐园在中国经济社会及本土文化背景下的品牌个性特征，试图发现其与消费者个性间的相关关系，为其他主体公园的品牌塑造提供借鉴和参考。

品牌个性主要是指品牌的象征性特质，如品牌是象征时尚前沿还是传统风格、社会地位的高低、个性还是大众、奢侈还是平价等[1]15。品牌个性具有直接和间接两种表现形式。品牌使用者的形象、品牌生产者的形象（如高层管理、公司员工等）、品牌代言人的形象是品牌个性的直接表现形式，品牌名称、价格、商标、广告则是品牌个性的间接表现形式[3]。目前学界对品牌个性的讨论大多建立在直接表达形式的基础上。

在品牌个性领域，有一个受多数学者和研究者接受和推崇的定义，即美国斯坦福大学商学院教授Jennifer Aaker（1997）提出的品牌个性“大五”维度。以Aaker为代表的研究者认为品牌个性可以通过消费者的个性得以具体展现，是消费者人格特征映射到品牌中的结果，研究者们也强调了情感体验在品牌中的重要地位[4]。Aaker將品牌个性定义为“与品牌特定使用者相连的人类特性集合”。以此定义为基础，Aaker根据“大五”人格模型，从个性心理学维度，发展出一个系统的品牌个性维度量表，将品牌个性分为五大维度[2]2。（见表1）

Aaker关于品牌个性的定义和研究模型是品牌个性领域最具权威的研究成果，其个性维度与“大五”人格理论中个性特质具有对应关系，为研究品牌个性和消费者个性的关系提供了有益参考[2]3。“大五”人格模型（见表2）是人格心理研究中的核心理论。“大五”人格模型中五个方面（神经质、外向性、开放性、宜人性、严谨性）基本涵盖了人类的绝大多数个性特征，具有人格测量方面的典型性和代表性，是人格研究领域最有影响力的研究范式，它不仅是一个将人格特质和语言词汇分析归类的结果，更是兼具心理学和生理学双重理论基础的研究成果，在心理学、消费经济学、社会心理学及人事管理学等众多领域都得到了广泛的应用[5]。

（一）研究对象

近年来，迪士尼品牌在中国产生了巨大的文化影响力。1998年动画电影《花木兰》为迪士尼品牌注入了一个经典的东方女性形象[6]，《冰雪奇缘》在中国产生较大的影响力，全球超12.7亿美元的票房使公主艾莎（Elsa）成为中国家喻户晓的动画角色。迪士尼乐园作为迪士尼IP形象与价值的重要载体，在全球拥有巨大的影响力。2016年6月16日正式开园的上海迪士尼乐园是中国内地的首座迪士尼主题乐园，是全球第六座迪士尼乐园。上海迪士尼乐园的建成，成为满足中外游客娱乐、住宿、餐饮和购物等多维度需求的超大旅游度假区，从开园之初就立即化身为上海新的文化名片。上海迪士尼在全球标准化统一化与中国本土化的衔接上做足文章，提出“原汁原味迪士尼”和“别具一格中国风”口号[7]，既保有迪士尼故事性写实性特色，又兼具本土传统风格，为游客提供了独特的、具有中国特色的文化体验。2021年上海迪士尼发布新的IP形象“玲娜贝儿”屡屡冲上热搜，周边产品更是被炒至天价。

选择上海迪士尼乐园品牌来研究品牌个性和消费者个性的相关关系具有一定的代表性，因为迪士尼作为一家跨国大企业，具有不可忽视的品牌个性。上海迪士尼“点亮心中奇梦”的宣传语彰显了其童真、梦幻、欢乐的品牌个性。上海迪士尼度假区自2016年对外开放以来，累计接待国内外游客已达1.0334亿人次[8]，成为上海市文旅产业的重要增长点。成千上万的游客和消费者走进迪士尼，购买与迪士尼IP形象相关的产品，体验与迪士尼品牌相关的产品服务，为相关研究提供了充足的消费者画像信息和数据底册，表明本研究具有一定的现实意义。可以说，喜欢、了解上海迪士尼乐园以及前往上海迪士尼乐园的消费者具有某些特定的相同个性特征。对上海迪士尼品牌个性和上海迪士尼消费者的个性特征进行相关关系研究，有助于揭示上海迪士尼日常运营、品牌营销的实际现状，也有助于探索未来上海迪士尼在中国进一步发展的策略。与此同时，随着国内主题乐园行业异常激烈的竞争态势不断加剧[9]，本研究旨在为更多跨国公司进行本土化品牌个性塑造提供参考。

（二）数据获取方法

本研究的主要目的是全面探求消费者心中上海迪士尼乐园的品牌风格和个性特征，调查消费者对上海迪士尼乐园的看法和对上海迪士尼乐园品牌形象的感知，因此采用了在相关研究领域被学界公认且具有较大影响力的Aaker品牌个性维度量表（BDS）和“大五”人格量表，保证具有较高的信度和效度，从品牌个性维度的30个特征和消费者性格“大五”模型的20个特征设计李克特量表，以问卷调查的方式让受调查者依据对上海迪士尼乐园的品牌个性认知和其消费者个性认知作出相应评价。本研究采用SPSS20.0对结果进行实证分析，采用Amos对两个量表的适用性进行验证性和探索性因子分析。

（一）描述统计

本研究共回收问卷323份，剔除无效问卷20份，有效问卷为303份。其中男性消费者问卷数为173份（57%），女性消费者问卷数为130份（43%）；中国大陆问卷数为253份（83.5%），其他地区问卷数为50份（16.5%）；20到29岁年龄段问卷数为269份（88.8%），其他年龄段问卷数为34份（11.2%）。303份问卷中，表示去过迪士尼乐园的问卷有133份（43.9%），未去但计划去迪士尼乐园的问卷有170份（56.1%）。

（二）验证性因子分析

为了验证“大五”人格模型和Aaker的品牌个性维度量表是否对本研究所调查的样本和上海迪士尼乐园品牌适用，本研究采用验证性因子分析，先使用品牌个性和消费者的个性，模拟一个五因子模型，每个因子都对应个性模型中的某个类别，并且允许这些因子间线性相关，采用c2检验的p值、拟合优度指数（GFI）、调整拟合优度指数（AGFI）、比较拟合指数（CFI）和近似方差均方根（RMSEA）[10]作为验证性因子分析的拟合度指标。验证性因子分析结果如表3所示。

Bentler和Bonett（1980）的研究指出，对于较好的拟合度，c2检验的p值应大于0.01，GFI、AGFI、CFI的值应大于0.9。Steiger（1990）的研究认为，对于较好的拟合度，RMSEA值应小于0.08[11]。因此，根据表3结果，拟合度指标显示“大五”人格模型和品牌个性模型对观测数据的擬合度不好。

（三）探索性因子分析

分析样本对上海迪士尼乐园品牌个性和消费者个性的认知是否存在潜在因子，对品牌个性得分和消费者个性得分进行了探索性因子分析，采用最大似然估计、最大方差旋转抽取因子，同时使用碎石图选择因子的个数，因子系数绝对值大于0.4[12]的视为有意义。

根据品牌个性的探索性因子分析得出，上海迪士尼品牌的个性因子包括两个显著因子：第一个是“真诚可靠”因子，包括“勇敢”“精力充沛”“真诚”[13]等；另一个是“迷人浪漫”因子，包括“欢乐”“时尚”“浪漫”“幻想”等。

根据上海迪士尼乐园消费者个性的探索性因子分析得出，消费者个性有两个显著的因子：第一个是“热情艺术”因子，包括“寻求刺激”“热情”“活跃”“社交”“艺术”等；另一个是“自律成就”因子，主要包括“利他”“能干”“可信赖”“实践”等。

（四）相关分析

1.上海迪士尼乐园品牌个性和消费者个性的原始特征分析

对上海迪士尼乐园品牌个性的20个特征和迪士尼消费者个性的30个特征之间采用相关分析，结果如表4所示（结果仅列出了第一典型变量的情况），当值大于0.5[14]时视为有意义。

可以看出，典型变量包括的特征与品牌个性的“迷人浪漫”因子和消费者个性的“热情艺术”因子几乎一致。

2.上海迪士尼乐园品牌个性因子与消费者个性因子相关分析

上海迪士尼乐园品牌个性因子和上海迪士尼乐园消费者个性因子（由探索性因子分析所得）的两组变量的相关系数如表5所示。可见上海迪士尼乐园品牌个性的“迷人浪漫”[15]因子与消费者“热情艺术”因子具有较强的相关性，品牌的“真诚可靠”因子与消费者的“自律成就”因子具有较强的相关性。

当前人类社会的高速运转使不同产品和品牌间的竞争愈加激烈，也客观促进了品牌产品和品牌服务不断优化升级和创新，全球化的发展和改革开放的深化使我国家庭可支配收入持续增长，人民生活水平日益提高，作为第三产业的旅游业已经从新潮走入人们的日常生活中，主题乐园渐渐成为旅游行业热度极高的一个关键领域。

作为全球最具价值、最具影响力的品牌之一，上海迪士尼乐园满足了人们对休闲放松、探新求异、亲情和社会交往的需要，并且一直在追求产品核心个性的价值。品牌核心个性传递了品牌的核心价值信息，是品牌的核心竞争力，品牌个性的塑造有助于品牌忠诚度的培养、建立和巩固，品牌个性一旦形成，作用是持久而有效的。对上海迪士尼来说，随着国际主题乐园巨头进入中国市场和国内IP主题乐园的异军突起，方特欢乐世界、北京环球影城的崛起正成为其乐园经济的有力竞争者。通过研究发现，上海迪士尼乐园品牌的“迷人浪漫”因子和消费者个性的“热情艺术”、上海迪士尼乐园品牌的“真诚可靠”因子与消费者个性的“自律成就”因子均具有强相关性，证实了上海迪士尼乐园品牌个性对相似个性消费者的吸引效应。因此，上海迪士尼乐园必须敏锐捕捉市场风向，坚持清晰准确的市场定位，不断创造让竞争者难以仿效的个性化品牌，致力于创造具有个性化品牌价值的产品，方可更大规模地占领市场并进一步开拓市场。

消费者个性也是品牌建设中不可忽视的重要组成部分。对消费者个性的研究和掌握有助于品牌和企业有针对性地开展产品设计、品牌营销等活动。本研究探索上海迪士尼乐园的品牌个性和消费者个性之间的相关关系，证实了不同的品牌个性会吸引不同个性的消费者。随着中国消费潜力的释放和消费结构的升级，上海迪士尼乐园在坚持品牌个性特色内容、做好IP产业化之余，应该进一步迎合中国本土消费者个性，提供差异化、精细化、场景化和高品质的服务和体验是未来发展的重要方向。

参考文献：

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[8] 上海迪士尼成游客休闲度假首选地 国际旅游度假区累计接待游客突破1亿人次[EB/OL].新民晚报，https：//baijiahao.baidu.com/ s id=1746035248305384787&wfr=spider&for=pc，2022-10-7.

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[15] 丁苑.国际品牌主题乐园本土化设计研究：以上海迪士尼为例[J].建筑与文化，2019（3）：71-72.

作者简介 郭廉卿，助教，研究方向：网络与新媒体传播、品牌传播。