摘要：自新农合同城镇居民医保整合为城乡居民医保制度，社会保障在农村愈发成为农民生活稳定的有力保证。农村医保建设作为乡村治理体系中的重要一环，需要解决的是农村居民最关心、最直接、最现实的医疗保障问题。当前还需继续做好医保政策对农宣传，通过多元的信息形式以及优化医保政策的传播路径，精准传达到农村居民这一群体中，确保农村低收入人口应保尽保，推进防范化解因病返贫致贫长效机制建设，实现农村基本医疗保险全覆盖，助力乡村振兴战略全面推进。文章通过调查湖北省内某乡村的医保信息对农传播现状，发现当地党委政府高度重视乡村医疗保障工作和医保政策入户宣传，通过各级党委政府组织在地化宣传和“精准包保”下党员村干部同其包保户间的人际沟通，以及大众传播媒介下的政策宣传和信息公开，基本确保了农民对医保政策的认知度和参与医疗保障的积极性。但也存在着信息传播渠道不够完善、公众迫切需求的信息未受重视、信息传播反馈机制不健全以及系统传播农村医保信息体系的缺乏等需要优化解决的问题。因此还需要建立多元主体参与的传播环境，并依靠新媒体拓宽传播渠道，进而确保乡村群众对医保的持续参与，从而形成参保群众与党委政府医保信息对接畅通的传播生态环境。

关键词：乡村传播；医疗保障；政策传播；乡村治理；健康中国

中图分类号：F323.89；R197.1；F842.6；G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）04-0031-04

2018年9月，中共中央、国务院印发《乡村振兴战略规划（2018—2022）》，提到乡村振兴要依靠有效的乡村治理。提升乡村治理水平必须首先发展乡村民生事业[1]。农村医疗保障体系作为国家意志主导下运行于乡村的政策制度，通过国家财政支持、居民共济防范疾病风险，减缓了突发性高额医疗费用对居民收入和财富的冲击。同时农村医保政策也显著提升了农民对自身健康的重视[2]。发展医疗保障信息的对农传播，有助于农村个体在其现实基础的情况下，加强其对当前或未来可预见性疾病的防范应对信心，保障农民的幸福感、安全感。

从脱贫攻坚到乡村振兴阶段的转变，农村医疗保障体系的建设作为乡村治理格局中的重要一环，仍要继续防范化解农户面临的慢特病和重大疾病等社会风险，提升对农民的托底保障能力和服务质量。高质量的农村医疗保障体系建设一方面需要做好对农的资源倾斜，另一方面则需要传播好医保信息，通过使农民对医保信息应知尽知，从而实现应保尽保。

一、农村医保信息传播概况

当前医疗保障体系运行有两个环节：一是筹资，二是支付。在筹资环节，由于以农民自愿参保为基本原则，会产生逆向选择困境[3]。因此，农村医疗保障不能单纯依赖自愿性医疗保险，基层应遵循国家意志，积极运用传播手段，建立沟通机制，了解未参保者的需求，推动其了解未参保所存在的风险。面向农村居民建立值得信任的信息平台并努力向其宣传参保的时间、保障范围及相关救助性补贴，确保贫困人口100%参保。在支付环节，向村民宣传定点医疗机构及定点零售药店医疗服务信息，引导村民在非急诊、重症情况下到定点医疗机构就医，告知其可以便捷办理报销的手续，有助于提升对村民的医疗服务水平。

笔者通过实地调研位于湖北省H市所辖H区内的一个行政村，了解到当地乡村医疗保险信息的传播主体主要有四个：区融媒体中心（属区委宣传部管辖），基层公职人员及党员，医保支付机构的医院和药店，村民。

乡村通过大众媒介可以最直接地了解国家政策[4]。区融媒体中心主要传播医保相关信息，通过APP以及融媒体微信公众号发布有关医疗保险的信息。

基层公职人员及党员是医保传播的主力。其中医保局主动向各乡镇街道社区派遣一名编制人员负责医保信息的传播。基层党组织是国家政策的主动传播者，并且由于他们在村民的基层生活中扮演着重要角色，通过与村民的接近性和参与性优势，有着基层“意见领袖”的地位，可以确保重要信息得以最大程度直达村民，并提升村民的认知。在医保信息传播中以乡镇卫生院医疗人员会同村委干部，为农户分发含有医保线上及线下缴纳方式及医疗保障如何服务参保人信息的宣传册。通过以户为单位的“精準包保”，党员及驻村干部通过走查探访，包保到个人，特别是将各村内的特困人员、低保对象等建档立卡，每月下沉到村里，通过口头传述向村民传达信息。利用微信群、电话等形式，以村为单位，通过各村村干部在微信群里发布相关信息以及电话告知，确保一些时常不在村里的农户成员仍能及时接收到医保信息。

作为医保支付机构的医院和药店，在村民就医时，向其宣传医保政策，并解答相关问题。医院通过一站式窗口一次性地告知村民所需材料、办理流程等，而医保定点药店主要在村民购药过程中解答医保相关问题。

在村民的日常人际交往中，了解农村医保信息较多的村民也会成为医保信息的传播主体，例如村中一名二型糖尿病患者就可以在日常闲话家常时向村民传播医疗保险中慢性病补助惠民政策。

在传播的受众上，通过调研发现，当地村中居民多以中老年人和孩童为主，年轻人的流动性较大。因此，在大多数情况下当地医保的宣传对象以中老年人为主。

二、农村医保信息传播现状分析

（一）人际传播下的全面参保

以当地2020年的参保率来看，城乡居民参保158449人，其中精准扶贫对象17797人、低保对象8581人、重度残疾3373人、特困优抚1039人，贫困人口参保比例为100%，基本确保了城乡居民基本医疗保险对贫困村民应保尽保。

在乡村，人际传播仍占有重要地位[5]。基层组织通过发放宣传单、设立宣传栏、走访村民、窗口解答等形式向村民传递医保信息。比如每年10月份或11月份缴纳医保费用之前进行的宣传活动，卫生院和各村村委会以宣传册或宣传单的形式，将农村医保信息传递到村民手中。走访村民主要以“精准包保”的形式进行，所有党员村干部包保到个人，每月下沉到村里确保农村医保信息宣传到位，以面对面交谈为主，并对登记在册的享受慢性病医保的村民进行电话回访等。

农村基层党组织作为党在农村的“神经末梢”，是贯彻落实党中央决策部署的“最后一公里”[6]。因此作为乡村人际传播主体的基层党员，其呈现的是国家意志在乡村的化身。一方面通过进乡村在地宣传，与脱贫不稳定户、边缘易致贫户、突发严重困难户进行面对面會谈，来唤醒此群体对医保的有意识行动。入村人员就医疗保障相关的政策同村民进行信息沟通和知识科普，让村民了解国家政策动向和医保的益处，达成乡村动员的目的。另一方面通过贴近群众进入到村民的生活场景中去，更好地掌握当地的信息，采取合适的宣传策略。

（二）大众传播下的信息公开

当地主要通过电视频道和微信公众号达到信息扩散和村民接收信息的目的。在电视频道上主要通过新闻节目对民生相关的政府机构、医院等进行采访或者新闻节目主持人的画外音讲述医保相关信息，除此之外还通过《党风政风热线》节目，让政府相关人员为群众解答相关医保问题。

在微信公众号上，通过及时上传医保信息，宣传政策内容，其大致可以分为三个部分。第一部分是农村医保信息具体内容的传播，主要包括农村医保的主要类型、报销规则和报销比例等具体信息。如政策解读类的推文《2018年度城乡居民医疗保险政策解读》，政策变动类的推文《异地就医操作指南来了！收藏备用！》。第二部分主要是医保费用征缴宣传，多在每年的10月份和11月份进行发布，如《2018年度城乡居民医疗征收工作全面启动》。第三部分是打击欺诈骗保、谣言散布的宣传，如《4人被抓！千万别拿医保卡干这事》。

但从村民对信息的接收度看，村民们知道农村医疗保险对他们有益处，需要缴费购买，但绝大多数村民不清楚报销的比例和标准。总体上看村民对医保政策和参保后的保险使用仍缺乏专业知识。农村医疗保险信息传播面向的对象主要是乡镇的村民，他们对于农村医疗保险信息最关心的内容包括：报销比例、可报销的医疗项目、报销手续和相关最新政策等等，是公众最切实需要且利益相关的信息。村民在未生病前一般不会主动了解相关信息，而当疾病来临时，由于急于治疗，缺少了解的时间，对医保的使用形成“信息孤岛”，降低了医保对农服务的便利性，最终会降低村民对政策的信任度。

三、农村医保信息传播存在的问题

（一）信息渠道尚不完善

优化公共政策的传播机制，克服传播机制的运行障碍，首先要对影响传播效果的硬件系统进行修复[7]。当前移动互联网等新兴媒介正以其传播即时性、形式多样性、获取便捷性以及广覆盖性等特点，成为当下公众获取信息的重要渠道。推动新媒体的成功运用有利于提高政策传播的效果[8]。掌握新媒体渠道的传播方法以及建立系统的传播平台要重视信息传播专业人才，让专业人才进行系统、有效的信息传播。当地农村医疗保险的相关信息一般依靠非专业人士进行零散的线下传播，主要包括卫生院发放宣传小册子、家属间口口相传、向村干部询问等，而线上医疗保险相关的信息一般分布于政府网站、相关事业单位的微信公众号，缺乏系统的信息渠道建设，缺少医疗保险信息的专门发布平台。

（二）公众迫切需求的信息未受到重视

要实现有效的传播除了保障传播渠道的通畅、完善，传播的内容也同样应受到重视。乡村传播应该以乡村居民为中心，以他们的需求和利益为传播导向[9]。那些与接收者密切相关且利益紧密关联的信息往往更能引起人们的注意，从而实现有效的信息传播。而缺乏基于受众分析的医疗保险信息传播是盲目和低效的。

农村医疗保险信息传播面向的对象主要是乡镇的村民，他们对于农村医疗保险信息最关心的内容包括：报销比例、可报销的医疗项目、相关最新政策等，这些信息是公众最切实需要且利益相关的信息，而相关政府机构应从公众需求出发，转换思路，变政府主导型传播为基于公众需求的信息传播，鲜少通过问卷调查、开放网络在线留言或分析后台浏览数据等方式来广泛地了解公众对医疗保险信息的迫切需求点，进而在此基础上，设定信息提供的特定内容和方式。当前，对农村医疗保险信息的传播未明确公众对于医疗保险信息需求的重点，没有重视公众迫切需求的信息，没有相关专门的人员对相关信息进行适当的整理、编辑以便于公众更好地了解信息，缺乏科学的、有针对性的传播手段。笔者在调研中了解到，很大一部分村民表示他们也不太清楚具体的政策，都是就诊后医生说能报销多少就报销多少。

（三）缺乏信息反馈机制

公共政策传播作为一个信息的双向流动过程，在这一过程中，反馈的及时、准确与否，直接影响着政策传播机制的有效性，进而影响着公共政策传播的质量和效果[10]。因此建立信息反馈机制对于医疗保险政策的制定、相关信息的传播具有重要意义。

本次实地调研了解到基层党组织、卫生院虽然做了一定的信息宣传工作，包括分发小册子、派专人到农户家进行讲解等，但缺乏对村民意见收集的流程。多数人表示只有当家里有人生病就诊了才会去了解相关信息，而在通常情况下大部分人并不会主动关注医保相关信息。有村民表示虽然有当地卫生院组织创建的专用于医疗保险信息交流的微信群，但此群多用于通知缴纳医保费用或信息的发布，而很少用于信息的反馈。可见，当前对于农村医疗保险信息传播效果的评估和反馈还未受到重视。

（四）缺乏系统传播农村医保信息的体系

政府是农村医疗保险信息传播的统筹者、规划者，应当结合当地实际情况及本土地方特色制定农村医疗保险信息传播的总体战略及阶段性目标，应具备对农村医疗保险信息进行系统性传播的意识。

笔者经过实地调研，当地农村医保信息的传播未受到充分的重视，也没有总体的规划和战略性的统筹。农村医保信息传播的主要人员一般为当地卫生院的医疗工作者或基层党员干部，这些公职人员往往事务繁杂、身兼数职，医保信息的传播仅仅是他们工作的一小部分，信息的输出呈零散化和碎片化。此外，政府各级组织协调能力不足，缺乏信息共享协作，这使得政府在新媒体条件下的信息传播过程中处于被动的状态。在新媒体条件下的政府部门，信息的系统、统筹管理也非常重要，信息不通畅往往会造成事务延误、民众误解甚至是恐慌，进而产生严重的社会影响，因此各部门间建立信息协同机制尤为重要。而当前对于农村医疗保险信息的系统传播，除了系统传播意识的欠缺，各部门也缺乏必要的信息合作、共享机制，部门间的信息协调能力较弱，信息共享与业务协同工作机制也还未建立起来。

四、农村医保信息传播发展路径探析

（一）从单向传播到多元主体共同参与

通过落实政府相关部门的主体责任，紧密结合国家医保政策，立足当地实际，成立医保政策宣传领导小组。相关部门组织的传播是信息传播的第一步，要发展当地村民在医保舆论中的作用，动员每一位村民，组织村民参与到医保信息的宣传活动中。通过面对面的交流，避免由于参与者的缺失而导致信息传递不完整。减少因信息网络化和沟通途径的缺失而阻碍村民，特别是在村老年人了解医保信息，保障医保服务能够及时下沉到乡村的每一个人中去。依靠基层党员和驻村干部的入村和在村，同村民构建双向的传播网络，增强村民同入村人员的关系认同，利于其更好地倾听宣传的信息。在交谈中，发挥“情感传播”打破基层壁垒，推进基层治理的功能[11]。通过情感交流，引导村民就医保信息进行对话，从而构建属于当地村民的信息公共空间。同时党员通过深入基层村民的生活实践中，可以收集社情民意，及时反映村民的生活需求[12]，与当地村民建立起和谐的社会关系。

积极调动基层党员和驻村干部知晓、学习医保知识、重视政策研究。对医保知识的深入了解，有助于基层人员在定期帮扶的过程中成为专业知识的传播者，并且其作为政府的联系人员，通过专业的医保知识可以更好地理解当地村民关于医保的具体问题，从而向上反馈。

公共政策传播渠道的多元化，传播方向的立体化，能够使传播的时效性和真实性大大增强[13]。通过在线上为村民搭建反馈平台，利用网络技术突破空间、信息和村民同政府人员间的角色区隔所带来的传播局限，并引导和支持当地村民主动了解相关信息，主动咨询相关政策和流程。线上所提供的巨大空间可以提高医保信息传播的有效性，让村民与基层政府之间对话交流，拉近彼此的距离。村民通过反馈平台对政策是否适用当地、是否涉及特殊村民家庭情况、是否有不合理之处提出自己的建议，有助于政策进一步的修正和完善。

（二）利用新媒体进行传播

随着媒介技术的快速发展，抖音、微信、微博等新媒体逐渐成为村民信息获取的重要渠道。而当前娱乐化的信息泛滥于新媒体平台，一些虚假的医保信息同政府信息相互混杂，增加了村民获得正确医保信息的难度。通过建立跨部门、跨系统、跨介质、跨平台、跨区域等互联互通的机制，可以促进政务新媒体进一步发挥舆论引导的作用[14]。对于医保政策传播主体应在不断完善的医保制度建设基础之上，切实强化互联网思维，积极进入新媒体平台，充分利用抖音、微信公众号、融媒体客户端等实现多渠道融合发展，建立起涉农传播阵地，再由这些平台所构建起的涉农传播阵地高频次播报医保信息，并且实时更新内容，以强化对村民医保信息接触的引导能力，最终实现在平台上为村民提供全方位、一站式医保服务。在医保政策宣传过程中，尽可能贴近村民实际生活，并借助大数据技术，收集整理各类反馈信息，分析了解村民的医保需求，以村民的实际需求为宣传方向。

从受众的视角出发创新宣传政策内容，能够降低受众的政策解读难度，提高受众的阅读意愿，同时也能拉近政民距离[15]。在利用媒体工具进行传播时，以保证信息准确性和真实性为前提，将内容以形象化、视觉化的方式呈现出来。通过制作成短视频的形式等，依靠丰富的画面感，快速吸引村民关注医保信息。在语言风格上，要善于化繁为简，将政府规范化、术语化的正式话语转换为通俗易懂的语言，用当地村民熟悉的语言解读文件内容，进而吸引其阅读和浏览的兴趣，使村民快速理解熟悉政策内容。

五、结语

农村医疗保障体系的建设致力于为乡村人口防范化解重大风险，防止其因病返贫致贫。通过传播农村医疗保障信息，可以促进村民有效参与医保，降低其医疗成本，从而提升村民的幸福感与安全感。而巩固当前医疗保障成果，还需要通过健康传播推动健康乡村建设。坚持对乡村的疾病预防宣传，倡导健康文明的生活方式，提高村民的健康意识，特别是让困难户养成良好的生活习惯，加强身体锻炼，进行自我健康管理。重点加强农村患有基础疾病人群的健康管理，包括慢性病患者、老年人以及重大伤残疾病患者，为其及时提供健康指导与帮助。从医保政策传播下推动村民“能看病、看好病”，到健康传播下使村民“少生病、不生病”。

当前农村现实传播环境的复杂性，使得信息传播的每一个环节都影响着最终的传播效果，应始终围绕传播的专业化、体系化建设，逐步构建良好的医疗保障信息对农传播生态环境。

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作者简介 郑天健，研究方向：新闻传播学。