唐伊 李松青

摘  要：2020年新冠肺炎疫情爆发后，迅速蔓延至全球，全国大部分地区实行封锁政策，导致大量季节性农产品积压，给农民带来了不可估计的损失。但不可否认的是，也给农村电商带来了新的发展机遇。电商直播卖货就在这种情况下应运而生，对农村市场经济起到了巨大的促进作用。但这种新模式在發展的过程中存在着一定的风险，因此该文就农村电商直播出现的风险提出相应的风险防控措施。

关键词：新冠肺炎疫情  农村电商  电商直播  风险

中图分类号：F724.6;F274;F323      文献标识码：A

Abstract： After the COVID-19 outbreak in 2020， it quickly spread globally， and lockdown policies were implemented across most parts of the country， resulting in a large backlog of seasonal agricultural produces， which brought untold losses to farmers， but it was undeniable that it also brought new development opportunities to rural e-commerce. E-commerce live streaming sales came into being under this situation， which played a huge role in promoting the rural market economy. However， this new model has certain risks in the development process， so this article proposes corresponding risk prevention and control measures for the risks of rural e-commerce live streaming.

Key Words： COVID-19 epidemic; Rural e-commerce; E-commerce live streaming; Risk

1 研究背景

2020年初，新冠疫情突然席卷全球，造成了大范围内的病毒传染。为了遏制病毒的传播，各地积极响应政府的号召，自觉隔离在家，做到非必要不出门。因此经济出现大规模停滞甚至倒退情况，实体店铺纷纷关门，足不出户的居民只能通过无面接的网购采购生活用品。由此电商成为疫情期间为数不多的可以正常经营且能够盈利的行业。当疫情防控形势不断转好，各地逐步恢复生计秩序，为了解决在疫情期间农产品囤积、供货渠道不畅等问题，政府开始大力度扶持农村电商行业，提高农村经济发展活力。2021年国务院印发的《“十四五”电子商务发展规划》强调大力实施“数商兴农”战略行动，以促进健全农业电子商务生态系统。2022 年中央一号文件精神进一步明确开展“数商兴农”工程，积极推动电子商务入农村，推动农村电商直播带货标准化健康发展。这是政府发展农村电子商务的新举措，同时也是中国农村电子商务发展新方向。

2 我国农村电商发展现状

随着农村电子商务的普及，国家加大了对农村信息化建设的投入，使得网络在农村的覆盖范围不断扩大，让更多的农民能够了解并使用互联网。随着当地居民对网络认知的不断加深，电子商务在我国农村地区有着巨大的商机，其发展潜力巨大。在电子商务进乡村综合示范项目的带动下，农村电商迎来了利用直播营销的新契机，目前在全国多个农村的土地上都能看到有农民主播在卖力地宣传直播当地的农产品，据不完全统计已有数十万名的农民进驻了各大直播平台[1]，同时各大电商平台积极踊跃下乡直播带货，这种直播模式已然成为部分地区农产品销售和农民增加收入的主要途径。根据中商产业研究院整理的数据显示，2021年全国农村线上销售额2.05万亿元，同比增长11.3%，显示出强劲的乡村消费能力；全国农产品线上销售额4221亿元，同比增长2.8%，显现出推动农民增收作用。

3 我国农村电商直播存在的风险

3.1 直播产品风险

3.1.1 农产品质量安全隐患

首先，农产品并不像流水线生产的产品，生态环境的不同和种子本身的质量差异都会导致农产品质量的良莠不齐。且农产品大多处于原始状态，没有一个统一的标准去衡量其质量，使其难以达成标准化产品，相关监管部门也因此无法对这些农产品进行严格的食品质量安全检测，给农产品质量带来潜在风险。

其次，部分农产品缺少严格的等级筛选环节和检验检测环节，产品分级不严，品控不够细致[2]，使得市场上农产品质量问题更加突出。根据2022年农业农村部发布的关于监督抽查发现的27批次问题农产品情况的通告来看，通过抽取农产品样品4 442批次，发现27批次样品存在问题，主要是检出农产品上有禁止使用的药品及其他化合物和未经批准使用的药物等[3]。

最后，大多数地区的特色农产品都是生鲜产品，为了使其运输到目的地能继续保持产品的新鲜和品质，就需要采用冷链物流来完成。然而各地区域专供农产品的快捷完善的冷链物流系统欠缺，与农产品巨大的生产供应量不匹配[4]，同样造成农产品的质量保证难以实现。

3.1.2 农产品低价营销怪圈

近几年，在国家政策的扶持下，大大改良了乡村电商发展的基础建设条件，网络销售渠道也得到了进一步的拓展，使得各大电商平台与商家之间的竞争日趋激烈，使得农产品的“低价营销”问题日益突出。许多平台打出“全网最低价”“9.9包邮”等口号，吸引大众点进直播间抢购产品。低价营销虽然能在短期内解决产品销路的问题，但是会加深甚至固化消费者乃至社会大众对“电商农产品就应该低价格”的认知，妨碍农产品优质才能优价的正反馈机制，进而扰乱农业转型升级的良性循环机制[5]。

3.2 直播平台风险

3.2.1 直播人才素质参差不齐

首先，农村网络直播行业很容易入门，最简单的只需要一部手机就可以进行直播，且网络直播卖货收入较高，各路人马涌入直播行业，造成主播素质参差不齐，还有些素质低的主播在不了解产品的情况下进行虚假宣传，误导消费者购买产品。这类服务行业主体缺乏政府的规范标准，进一步加剧了直播带货产品质量问题层出不穷。

3.2.2 直播平台售后服务不到位

农产品直播翻车的现象十分普遍。如果消费者购买的产品与直播平台上的产品存在不符，或者是由于在销售过程中发生意外，造成了产品的破损或变质，从而引起与消费者之间的争端。甚至有些农民直播的时候，只是把顾客的购买过程看得很重，以为只要顾客付了这笔款，后面就万事无忧了，却忽略了售后的物流和相关的客服服务，不能顾全到整个购物流程，从而造成了消费者维权艰难、责任难寻，不但损害了消费者人身安全与权益，也会对电商直播行业的整体发展产生不良影响。

4 我国农村电商直播的防控措施

4.1 建立产品质量标准化，健全产品质量监管体系

建立农产品生产和筛选分级的标准化机制。针对目前我国农产品质量不均衡的现状，必须建立统一的生产管理体系。农业规模化生产涉及到产品的整个生产过程，从种子的选择、培育，到中间有效降水、施肥、土壤等各个环节都要进行严格的管理。此外，还要根据农产品的品质标准，对不同品质的农产品进行分类、分级，由此能够更加完美地满足消费者对蔬菜等农产品不同的品质需求和产品预期。

对农产品的质量检测方面，各行业部门应该通过联合执法加强对种源、农业投入品、食用农产品、加工运输等各环节的抽检力度，对违法添加禁限用药物的企业及个人加大处罚力度，公布检查结果，同时可在平台上建立政府投诉平台，迫使企业组织及农户合理合法安全使用药物，诚信经营[6]。

4.2 完善产品价格机制，打造区域特色品牌

农产品在网络直播售卖的定价要合理，定价太高或太低都会对其健康发展产生不好的影响。客户的消费层级不一样，对农产品的购买需求就不一样。通过对网上直播中农产品进行分级定价，以满足不同顾客的需要，从而进一步增强受众对产品的购买欲望。且优质的农产品就应该得到优价的回报，这样就能促进农户更加用心地去生产更多优质的农产品，推动农产品的市场优质发展，对顾客的生命健康安全起到了保障作用。

要想让农产品在市场上掌握主动权，我们可以把农产品赋予地域文化价值，打造区域特色品牌，不仅提高了该产品的市场竞争力，还促进了消费者的情感认知，使得消费者心里对品牌农产品更加认可，从而地方引导农产品进行规模化生产、标准化管理和产业化經营，使其成为支撑县域经济的重要支柱产业。

4.3 完善冷链配送体系，健全售后服务培训

农产品与其他产品相比，如何在运输过程中保持产品的新鲜是一个大难题。建立健全的冷链物流体系，能够极大地增强农产品持续保持新鲜度，因此解决农产品出村入城“最先一公里”的问题，实现农产品到最终目的地的无缝连接，减少产业链间交接的损耗，增强物流配送时效，对我国物流运输建设体系有着极大的促进作用。

售后工作是农产品销售中的最后一道工序，但绝对不能马虎。因为这一步骤对于获得客户的复购率和满意度至关重要。建立以消费者为导向的售后服务培训，培养良好的服务意识，及时对顾客的要求进行反馈，使顾客的体验感得到满足，减少退货率并提高回头率，加快农产品产业发展[7]。

4.4 提高平台新标准，培养电商新农人

直播平台要严格设立进入标准，对每个主播上岗之前进行一次严格的技术水平测试，保证每个主播“持证上岗”；并对每个主播的信誉进行严格把控，若信誉值掉到“红线值”则给予停播整改等一系列处罚；对农产品的可追溯性以及对消费者评价进行及时的反馈追踪，坚决杜绝非法和不诚信的营商行为，以建立一个公开透明的信息网络系统和良性的消费者评价体系。

通过对农民电商主播进行系统化培训，提高农民主播销售带货的积极性，并且提高其专业直播技术，培育一支本土化、专业化的主播队伍，丰富农村直播“人才库”；或者号召年轻人返乡创业，带动农民主播一起进行直播，对直播内容及播出形式进行创新，避免与其他农产品宣传内容雷同导致消费者厌倦。年轻人的返乡正好补足技术人才的空缺，在农产品的管理、销售、包装上提供更加精准的建议，农产品电商直播走上高质量发展道路，为乡村振兴注入电商新动能。

5 结语

目前，我国农村电商直播产业发展迅速，对乡村振兴和促进县域经济、农业农村数字化转型中起到了积极的带动作用。然而，农村电商直播还是一个刚刚起步的产业，总体还处在摸索的起步阶段，仍具有很大的局限性和缺陷，在今后的发展中还需继续进行不断的更新和改进。农村电商直播不仅要成为商家和网络主播的盛宴，更要让农户们在整个产业链中共享更多的利益，这才是农村电商模式创新的意义所在。

参考文献

[1]张橙斐.价值共创视角下农村电商直播创业模式优化研究[D].杭州：浙江工商大学，2021.

[2]曹波，杨婷.西部农产品电商直播营销法律风险与合规管理[J].山西农业大学学报（社会科学版），2022，21（1）：66-73.

[3]农业农村部农产品质量安全监管司.农业农村部关于监督抽查发现的27批次问题农产品情况的通告[EB/OL].（2022-07-13）.http：//www.jgs.moa.gov.cn/gzdt/jgjdt/202207/t20220713_6404619.htm.

[4]赵雪峰，孙东涛.农村电商直播助力乡村振兴“产业+人才”发展策略研究[J].商场现代化，2021（18）：43-45.

[5]赵俊晔.农产品电商亟须走出“低价营销”怪圈[N].农民日报，2022-03-03（7）.

[6]聂小莉.农产品带货要想走得稳，质量安全是根本[EB/OL].（2022-04-19）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1730525176370447838&wfr=spider&for=pc.

[7]杨文娟.我国农村电商直播助力农产品营销的对策研究[J].黑龙江工业学院学报（综合版），2021，21（5）：96-101.

作者简介：唐伊（1999—），女，硕士，主要从事财务与会计研究。

李松青（1967—），男，博士，教授，主要从事生态经济与管理研究。