胡卿汉，王淋铱，王微微

（电子科技大学成都学院，四川 成都 611731）

引言

随着我国社会经济的高速发展，以及近年来受新冠疫情影响，数字经济时代下电商直播成为我国各行各类型企业激烈竞争的领域，同时也为我国职业教育背景下培养高素质专业直播营销人才提出了新的需求与展望。2021 年4 月，习近平总书记提出优化职业教育类型定位，深化产教融合，培养更多高素质技术技能人才、能工巧匠、大国工匠[1]。全国职业教育大会明确指出，需要加快构建现代职业教育体系，深化“岗课赛证”综合育人，提升教育质量[1]。因此，直播营销课程与教学作为职业教育培养高素质直播营销人才的重要内容，也应当以职业需求为导向、以实践能力培养为重点、以产学研用结合为途径的“岗课赛证”融通培养模式进行长期深入的建设与优化。

1 我国电商直播营销人才需求及职业教育现状分析

1.1 互联网营销师（直播销售员）“岗课赛证”现状分析

2020 年6 月，我国人力资源和社会保障部等多部门联合发布的9 个新职业中，互联网营销师正式纳入《国家职业分类大典》，互联网营销师职业包含但不限于“直播销售员”工种。直播销售员在目前“社交经济”“网红经济”等市场条件下已成为热门岗位，但专业人才缺口较大[2]。2021 年9 月，为落实《国家职业教育改革实施方案》，建设高质量职业教育体系，由教育部等35 部门印发了《全国职业院校技能大赛章程》；2021 年10 月，我国人社部提出要高质量举办职业技能大赛。目前，我国多省市已开始举办互联网营销师（直播销售员）职业技能竞赛。

直播销售员职业证书目前采取两种取得方式，其一是通过相关的知识、技能考试合格后取得；另一种方式是直播销售员竞赛中理论和技能成绩均合格的选手，为其核发相应国家职业技能等级证书。然而从我国高职电子商务专业人才培养的现状来看，存在着“课程难以完全融合岗赛证”“课程缺乏标准”等问题，学生难以通过直播销售员职业证书考核；学生因无法从校内课程中获得完善的知识和技能，参加职业竞赛成绩不佳，也难以获得证书[2]。很多职业院校的课程设置与互联网营销师岗位、职业竞赛、职业证书培育实践上存在脱节，没有形成系统性的“岗课赛证”融通式职业培养模式。

1.2 职业教育下直播营销课程教学研究现状分析

目前学术界对于职业教育下直播营销课程教学主要相关研究如下，通过分析研究现状，可以为构建“岗课赛证”融通培养模式下直播营销课程教学创新模式提供经验与决策参考。管学理提出建设理实一体化教学基地、构建直播带货人才教学课程体系等，为高职院校制定相关“岗课赛证”培养路径提供了参考[3]。韩晓育建议高职院校教师可将岗位、竞赛中的技能点加以拆分，融入日常的课堂教学中，作为课堂教学的优质资源，旨在提升学生的竞赛参与度及岗位技能[4]。在现有“岗课赛证”融通课程建设实践研究方面，周健针对社群营销、直播带货、短视频营销等新型营销方式开设了基于本位教育（CBE）理论的模块化新媒体营销课程[5]。覃凯基于供给侧视角进行了产教融合的直播营销课程建设，与企业共同开发一体化直播电商教学服务平台和直播模拟运营平台[6]。

综上，基于电商直播职业教育现状和学术研究基础，本文开展电商职业教育“岗课赛证”融通培养模式下直播营销课程教学研究，旨在解决目前职业技能培养模式发展中存在的“课程体系与职业竞赛不匹配、课程对职业证书考试帮助有限、课程建设方案不完善、课程与岗位技能标准不匹配”等问题。

2 “岗课赛证”融通培养模式下直播营销课程教学建设模式

“岗课赛证”融通培养模式下直播营销课程教学模式建设的总体目标包含基于OBE 理念，构建符合互联网营销师（直播销售员）岗赛证所必备的知识与技能需求的课程，开展“理论+工具+项目+成果”的“四位一体”课程改革探索。通过对现有“岗课赛证”融通培养模式下高职院校课程教学建设经验来看，应该首先基于成果导向理念，根据专业对应典型工作任务，达到学生综合职业能力目标；实施过程考核和终结性考核结合的方式，实现能力循序渐进、逐步提升；实施标准化，满足对应专业国家专业教学标准体系相关要求；将产学融通工作落实到教学之中[7]。

2.1 解析电商直播营销岗位、赛项、证书要求

目前全球正处于产业互联网生态与智慧发展的4.0 阶段，为全产业链推动产业互联网服务创造了条件，让直播电商的服务更加智能，为产业互联网生态发展创造了条件。结合直播电商行业背景，基于《互联网营销师国家职业技能标准》《直播销售员职业能力标准》《全国首届互联网营销师职业技能竞赛技术规则》《直播销售员职业能力测评管理办法》等岗赛证相关标准文件，分析：①国家职业直播销售员的岗位能力要求；②互联网营销师赛项的考核模块和评分细则；③梳理直播销售员职业证书考试大纲及要点。

在互联网新时代下，直播营销课程以职业教育人才培养能力层为中心，主要围绕直播营销策划能力层、直播运营管理能力层、直播影响技术技能层、直播影响职业素养能力层、直播电商创新创业能力层展开深度规划[2]。直播营销课程包含的知识点主要包括直播销售员职业素养、直播营销策划、直播流程及规则、直播开场方式、商品介绍技巧、直播互动方式、直播收尾方式、直播主题策划、直播互动玩法策划等方面。技能点主要包括直播账号管理能力、直播设备操作能力、直播策划能力、直播推广能力等方面。

2.2 根据岗赛证融通知识和技能点形成课程模块

电商直播职业人才培养建设方案中的建设目标、建设内容应当就经济与管理基础、信息技术知识、电子商务活动规律、直播营销原理与实务展开，致力于为我国造就更多“复合型”“专业型”“多元化”的综合型直播营销人才[8]。坚持专业深度和多元发展并行，为电商直播职业人才打造出一门“专业理论坚实、实训任务具象化、场景多元化”的直播营销课程。

首先，课程需要直播营销基础理论模块，如直播受众、带货卖点分析、直播营销话术等内容，旨在满足互联网营销师（直播销售员）职业证书考试大纲及要点。其次，结合针对互联网营销师赛项的考核模块和评分细则，加入基础技能模块，例如直播电商文案策划与写作、直播电商销售数据分析等内容，在教学过程中加强学生对于直播营销知识与技能点的实际运用能力。最后，实训任务模块则是针对直播营销岗赛证的实践操作环节进行构建的，将直播营销课程教学理论与实践相结合，为学生全面掌握和达成直播营销岗赛证的综合技能创造良好的实战环境与条件。

2.3 制定直播营销课程标准

直播营销课程标准包括：课程信息、课程目标、课程内容、实施建议等。在制定直播营销课程标准时，需强调对学生在电商直播职业素质教育、直播销售与管理综合能力和就业技能培养，深化高职电商专业人才培养中“岗课赛证”融通课程标准与直播行业及相关企业在产业发展、生产、创新实践相匹配的实施方针，提出可用模式和方案，并且为课程建设提供配套的设施设备及师资条件支撑，创造显著的可实施性、可推广性和可重复操作性。

2.4 制定直播营销融通课程的大纲及教案

在直播营销课程大纲和教案制定过程中，需要体现出创新教育教学模式，主动寻求教学方法和教学过程的革新，其中激发学生学习兴趣具有重要价值。例如，通过校园模拟，直播电商平台实训方式开展实践教学，教师运用淘宝、京东、抖音、快手等直播电商平台模拟教学，并要求学生通过训练和测试完成实践能力提升，加强学生学习体验感和氛围感[2]。教师通过情境教学法、案例教学法、角色扮演法、翻转课堂等，结合PBL 教学模式激发学生学习兴趣和小组合作自主学习的动力，坚持“以学生为中心”的方针来建设教学大纲及教案，并且在执行过程中进行课程组的阶段性教研和动态调整。

2.5 直播营销课程教学综合评价与改进

一方面，从教学效果量化的角度出发，通过组织学生参加直播销售员顶岗实习、新职业技能大赛互联网营销师项目、直播销售员职业证书考试，以最终的综合成绩评价岗课赛证融通培养模式建设的成效，发现问题后有针对性进行课程教学改革；另一方面，从师生的共同评价反馈角度出发，包含学生评教、自我评价，课程组综合评估、承担教研课题项目等方式，衡量课程教学成效。对于学生之后参加电商直播实习的业绩，参与职业赛事及证书考核成绩等进行数据统计分析，构建综合评价指标体系，利用层次分析法、模糊综合评价法等进行评价，参考PDCA 循环进行改进，以定性与定量相结合的方式取得更科学的结论。

3 “岗课赛证”融通培养模式下直播营销课程教学创新应用分析

3.1 采用岗位、赛项、证书背景资料

课程教学中采用直播电商企业对于直播销售员的岗位能力要求、往届互联网营销师赛项文件及相关细则、直播销售员职业等级证书考核要点等背景资料设计实训任务，发挥“以赛促学”“产学结合”的优势，采用PBL 教学模式，引导学生在直播营销课程中逐步完成实训模块内的各项任务，具备参赛、考证、就业的各项知识和技能。

3.2 岗赛证知识技能要点融入课程考核体系

将岗位知识技能、赛项的评分项、证书考核要点进行拆解，融入直播营销课程，并根据各知识技能点所占比例构建实训任务模块的考核标准，提高课程总评成绩中实训任务模块成绩的占比，提高学生对实训任务的重视程度，真正达到学以致用的效果。

3.3 校企合作共建课程教学模式

直播营销课程教学建设还与1+X 职业技能证书、企业实训合格证书等相结合，使还没有达到相关能力的学生通过课程学习也能获得1+X 证书或企业实训合格证书，提升就业竞争力。在前期制定课程教学标准、大纲及教案的过程中，邀请互联网营销师职业竞赛技术支持公司专业顾问共同参与，并为直播营销课程提供技术保障，保证课程建设符合赛项标准和要求；为使课程设计更加贴近真实直播场景，在课程教学实施过程中邀请直播电商合作企业高级电子商务师提供电商直播实训指导与开设讲座，发挥出职业教育背景下校企合作的产学协同价值。

4 结语

本研究在直播营销课程架构方面考虑了学生的学习规律，以模块化的方式让学生循序渐进掌握岗位、竞赛、证书考核的知识和技能；始终围绕具象化的相关评价标准来设计课程内容和实训任务，真正做到“岗课赛证”融通，培育学生的职业综合素养，切实提高学生的实操能力，为学生未来就业提供有力保障。基于“岗课赛证”融通培养模式下直播营销课程教学研究，在互联网营销师职业（直播销售员）的基础上，可推广至选品员、视频创推员等其他工种方向，以及其他各种国家发布的新职业类型；未来可推广至全国中职、高职院校、应用型大学的“岗课赛证”融通课程教学中，形成区域化及规模化的职业教育课程建设形态，为全国职业教育发展提供参考。