张娜　张国伟

摘 要：文化遗产在现代社会的传承与发展至关重要，借助文旅融合发展的国家文化发展战略，建设文化遗产旅游品牌，可以促进文化遗产的传承与发展。通过对文化遗产进行适度的产业化开发管理，不断创新文化遗产和文化旅游的现代化表达方式；整合文化产业资源，以文化遗产为核心延伸产业链条，形成众星捧月的文化发展态势，深入挖掘文化遗产内涵，激活文化遗产教育功能，加强文化遗产现代化宣传，打响城市旅游品牌，提高文化遗产与文化旅游品牌感召力，从而拓宽文化遗产传承与发展的路径，激活城市旅游经济发展与文化建设的引擎。

关键词：文旅融合；文化遗产；传承与发展；殷商文化；路径

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.04.040

0 引言

文旅融合發展是国家文化发展战略，“贯彻新发展理念，建设现代化经济体系需要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”①，促进文化遗产在现代社会的传承与发展，激活文化遗产的基因密码，提升城市竞争力，通过打造旅游品牌，凸显城市魅力与品格，顺应商品经济与信息技术高度发展的社会形势，拓宽殷商文化遗产传承与发展的路径，激活城市经济发展与文化建设的引擎。

1 创新殷商文化遗产与文化旅游的现代化表达方式

殷商文化是人类创造性才能的展现，是人类文明的见证，它记录了殷商时期的人类生活方式，代表了殷商时期的艺术品位与技术水平，在建筑、青铜器制造工艺、文字语言等方面具有极高的科学研究与历史文化价值。文化遗产可以衍生出旅游经济功能，具有用文化建设城市的重要作用，能提高城市竞争力与品位，通过塑造以殷商文化为核心的文化旅游产业集群，促进文化旅游深度融合发展，并促使文化旅游与其他相关产业共同发展，扩大城市在国内外的影响力。而传统旅游纪念品形式简单、样式单一，文化与审美教育因素匮乏。对文化遗产进行适度的产业化开发管理，可以促进文化遗产在现代社会的传承与发展。文化创意是文化资源产业开发投资的核心，文化创意产品是智慧与知识的物化形式，是无形的审美观念与思想观念的融合，是文化、经济与现代科学技术相互融合的产物，通过打造不同形态的文化产品，配合高效的市场营销策略，创新文化遗产与文化旅游的现代化表达方式，可以提升人民群众的文化素养，打造文化旅游品牌。

1.1 创新有较高文化附加值的实物产品

文创产品使消费者能直接触摸到历史的厚重感，通过跨界合作，审慎选择文创设计公司，广泛寻找合作伙伴，掌握产品市场发展现状，帮助合理定价，确定用户群体，与厂商商洽确定生产材料与工艺，敦促厂商严格按照设计方案生产。就殷商文化而言，可以后母戊大方鼎、甲骨文等为产品原型，制作各种口味的冰淇淋、饼干糕点，将甲骨文、青铜器化身为美食与文具进行重塑，还可据此开发以青铜器为原型的积木玩具。青铜器的器物类型十分丰富，有饮酒器爵、觯，盛酒器觚、觥，盛放主食的器物簋，煮粥器物鬲等多种类型，积木玩具可以开发以鼎、爵等为主题的系列产品。玩家通过产品拼接说明，感受青铜器的铸造过程与造型艺术，完成整个青铜器作品的拼接后可看到甲骨文祝福语，以此让玩家感受青铜器铭文文化。除外，还可开发设计“游走于指尖的帝都”“一片拼图看殷商”等系列拼图玩具，打造甲骨文为主题的汉字系列以及女将军妇好、商王成汤、武丁等人物系列。在创意设计阶段，兼顾玩家娱乐需求与文化侵染功能，在市场营销上可以通过跨界合作、线上营销等方式，采用各种电商平台及抖音等短视频APP拓展消费群体，打造“新文创、新销售”的新中式美学。

1.2 创新与文化消费紧密相连的服务形态的文化产品

服务形态的文化产品不以实物的形式出现，但依然具有满足消费者精神需求与文化趣味的作用，通过组织各种演出、文化活动、文艺表演服务、文化休闲娱乐服务等方式推广文化信息，来达到文化服务的效用。河南卫视与龙门石窟联合推出过“七夕奇妙夜”节目，以龙门石窟与洛阳元素为主题，引发全民观看热潮。有鉴于此，采取政府引导、市场运作的方式，即由政府或其他社会组织主办，吸纳年轻创作团队，结合节令、传统节日或其他民俗节日开展多种形式的传统文化活动，如融合传统与现代的舞台音乐剧，舞台音乐力图还原殷商时代礼乐重器—编铙的形象构造，演出服装力图还原殷商时期居民着装造型，舞台情节致力展示汤王为民祈雨的乐舞场景，在视觉错位与时空交错中感受文化遗产的独有魅力，带动文化旅游经济的繁荣。

1.3 创新虚拟文化产品

虚拟文化产品是给人观念的、想象的、虚拟形态的文化产品，依托互联网等各种现代科学信息技术手段，可开发建立虚拟文化创意产业园区，政府给予优惠政策，解决文化创意产业创业者创业初期面临的成本等问题，如以殷商文化为资源，建设以影视、动漫、游戏等为重点，开发周边产品等衍生品，集原创、研发、制造、体验、交易于一体的文化创意产业园。还可以建设殷商文化数字博物馆，通过手机足不出户就能“参观”殷商时期的宫殿，利用虚拟现实技术试穿服装、欣赏青铜器，走入手工业作坊遗址观摩匠人工作，打造旅游体验基地。

2 整合殷商文化产业资源，打造文化遗产与文化旅游品牌

文化遗产的传承与发展应立足于当地文化生态系统全局，在保护和环境容量允许的条件下，对文化资源市场进行规划性建设，科学合理地开发文化资源，并辐射社会其他行业，发展延长产业链条，形成融合多个产业、联结众多机构的共同体，提高文化产业整体竞争力。

2.1 整合殷商文化产业资源，进行多元复合开发

通过整合资源打造独具地域特色的文化复合体，来丰富和建立城市对游客的独特吸引力，形成特色旅游品牌。殷商文化遗产是旅游业中的特殊产品项目，具有良好的品牌效应，充分挖掘殷商文化资源蕴含的核心内涵，研究其辐射范围，全面整合其他历史文化资源、生态文化资源等进行联合开发利用，统筹协调各种文化资源，增强传统文化旅游的吸引力和感染力。以文化遗产为核心延伸产业链条，形成众星捧月的文化发展态势。创建文化遗产与旅游品牌，需要精心打磨一批“拿得出手、说得出口”的子品牌，围绕文化遗产这颗明月，形成“明月高悬”的繁荣文化景象。如以“古都圣地、文化殷商”为核心品牌，开发以殷商文化为主题的乐园与殷商文化街。在笔者设计的调查问卷中有80.83%的人愿意体验或者认为可行的措施为建设殷商文化主题乐园（图1）。以华夏历史文明与殷商文化为主题，将殷商文化融到园区文化及基础设施建设中，打造“青铜时代”“神秘巫师岛”“甲骨传奇”等室内主题项目，“征战沙场”“角斗士”等室外主题项目，“DIY特色手工坊”“汉字的历程”等主题区域，园内设计殷商文化街，形成以殷商文化为核心元素的文化高科技主题乐园。市区内另择址建成有浓郁殷商特色的历史文化街区，在营造街区景观、提供游览服务时，结合游客的休闲娱乐、文化需求、捕捉趣味与多元体验的需求，形成集购物、旅游、娱乐休闲为一体的特色街区，打造玩物适情、情与物游的高品位文化体验。

2.2 深入挖掘殷商文化遗产内涵，激活文化遗产教育功能

文化遗产内涵丰厚，是我国文化序列基因链条中的重要一环，是古代考古和历史研究的坐标和里程碑。文化遗产具有教育功能，蕴含丰富的人文价值，传承和发展文化遗产有助于丰富城市人文精神，提高市民的精神追求与文明素养。殷商文化反映殷商时期的政治历史、社会生活风貌，是蕴藏中国智慧的集体记忆，为现代社会提供文化滋养。深入挖掘文化遗产内涵，让文化遗产从书斋、博物馆和书本走向人们身边，激发市民自觉保护本土文化遗产的责任意识。发挥文化遗产促进民族文化认同、增强民族凝聚力与向心力、产生社会教育与社会和谐等方面的积极作用。

一是开发殷商文化遗产课程资源，厚植文化遗产基因的沃土。传承与发展文化遗产是学校开展素质教育、落实人文修养改革目标的必要途径，鼓励各级各类学校研发以文化遗产为主题的校本课程，结合文化遗产特色与学校实际形成专门的教科研团队，编写校本课程教材，选择内涵丰富的内容进入学校课堂，明确授课内容与对象，如成汤王“网开三面”“成汤祷雨”“三年不言的武丁”与“索图拜相”“革囊射天”等殷商传说，“盘庚迁殷”“妇好出征”“武王伐纣”等历史故事，《史记·殷本纪》《诗经·玄鸟》《诗经·商颂》等史料，“从青铜器作为贵族地位的象征性徽章含义”②到其“狞厉的美”③的艺术风格，从甲骨文的占卜文化到祈年求雨显示出的对农业的重视程度，从出土精美器物的审美到激发起对殷商时代风貌与高超工艺技术水平的赞叹，从祭祀、军事等礼仪制度到尊祖敬天、重教尊老等传统文化，均可作为教学内容编入课本，配合实践课程进行实地参观考察，培育青少年热爱家乡文化的深厚情感，增强传承与发展文化遗产的历史使命感与责任感，提高学生的人文修养和人文境界，为文化遗产的传承与发展培养储备人才，形成系统学习文化遗产的校园风尚。

二是让殷商文化遗产走进寻常百姓家，提升群众审美素养。学校是开展文化遗产传播教育的主阵地，各单位与社区也是重要单元，选举班级、学校乃至各社区、单位的文化遗产传播大使，定期举办各级传播大使技能比赛，激励传播大使定期在所在单元授课，同时吸收在校大学生利用课余时间参加社区公共服务，提升学生社会服务能力，将文物（如青铜器等）、甲骨文研究、书法等优秀殷商文化遗产带到市民身边，通过课后问答巩固教育成果，提升市民文化素质，提高对殷商文化遗产的重视程度，最终形成家、校、社三位一体的网格化管理网，以点带面推动殷商文化遗产的普及传播，将殷商文化遗产的传承与发展作为全民工程和永恒主题去打造和发展。

三是不断创新殷商文化遗产研学内容，打造文化遗产特色研学品牌。国务院办公厅印发了《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》④，提出“逐步推行中小学生研学旅行”的设想。殷墟是爱国主义教育示范基地、德育基地、研学实践教育基地，国家5A级旅游景区，殷商文化是天然的教育资源，是进行研学教育的最佳实践场域，在目前已形成的系列课程基础上，还要不断创新教学形式与内容，形成口耳相传的特色品牌，如将研学内容分为“青铜器与王者”“甲骨文与巫师”“帝妃与女将军”“神秘的考古学家”“历史学家的品格”“宫殿的神秘来客”等主题，让学生根据个人兴趣爱好加入主题组，按主题组开展特色活动，打造“来了必学，学了必钻”的核心王牌项目，吸引全国中小学赴安阳参观学习，扩大殷商文化在全国的影响力。

四是加强人才队伍与研究平台建设，激活殷商文化遗产文教功能。殷商文化遗产的传承与发展要后继有人、后继有力，必须提供相应专业人才支撑，引进区域经济学、古文字学、历史学、旅游管理、考古学等相关专业人才，对已有的从事殷商文化传承与发展工作的团体与个人进行有计划的培训，将其派遣到传统文化资源丰富的地区参加文化传承与发展的调研实践，开展相关学术调研，以此激活发展动力。推动安阳师范学院研究中心与其他研究平台、旅游规划设计研究院的联合，成立殷商文化传承与保护发展基金会，采用政府资助、民间捐助和商业交易等方式，面向国内外广泛筹措资金，用于奖励和扶助相关团体及个人，激发人才活力与文化教育功能。

2.3 殷商文化遗产圈大联动，“以点带面”打造文化旅游品牌

殷商文化有三个发展时期，分别是以殷商之源、商丘亳都为代表的殷商先期文化，以仲丁迁嚣、郑州商城为代表的殷商早期文化，以盘庚迁殷、安阳殷墟为代表的殷商晚期文化。把安阳殷商文化放到整个殷商大文化圈中去思考，与郑州、商丘等地联动发展殷商文化，积极主动与“郑州商城”和商丘等当地政府和文化旅游部门联系，争取三地政府和企业的密切合作，统筹设计联动发展项目，如设计“青铜时代—狞厉与神威之美”为主题的青铜器联展，在安阳、商丘、郑州等地同时开展，形成集聚效应，通过加强旅游景区建设及相应的服务设施建设，三地进行充分有效的上层规划，共同推动殷商文化的传承与发展，打造旅游品牌。

3 加强殷商文化遗产宣传，提高文化遗产与旅游品牌感召力

宣传文化遗产需要传播载体，“通过科学的市场定位确立旅游形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道”⑤，充分利用文化与科技创新融合、“互联网＋”、大数据、融媒体等新模式、新思路，使信息传播手段渠道现代化，扩大宣传实力，努力引领宣传。

3.1 发挥地方媒体在文化遗产传播中的作用

地方媒体具有专业性与权威性，在宣传报道文化遗产时，根据公众对殷商文化认同度高、认知度低，以及过分娱乐化侵蚀公众思考能力的现实条件，着重发挥地方媒体的正向引导作用，弥补短视频等渠道传播信息深度、厚度上的薄弱，在传递知识信息、观念情感与价值信仰时，在社會成员中形成对文化遗产的理解和记忆，培植文化遗产与公众共同体观念。

3.2 综合利用各种现代化新媒体传播手段

随着智能移动终端的普及，综合运用各种传播媒介和销售平台，如网络直播、各种短视频平台等新媒体，为适应碎片化节奏推出“点滴文化沁润心田”等每日新知系列短节目，增强殷商文化对受众的吸引力，强化受众对殷商文化的快乐习得体验，拍摄“浩浩殷商魅力安阳”城市文化品牌宣传片、“殷商文化大讲堂”电视节目，成立殷商文化巡回宣讲团，拍摄“一片甲骨看殷商”大型纪录片，撰写殷商游记等精致文学作品并投放到小红书等App进行宣传，多措并举宣传殷商文化，使传统文化发挥更大的影响力，促使大众树立保护文化遗产的自觉意识，正确认知文化遗产的价值。

3.3 积极推进城市文化环境建设

宣传文化遗产，体现城市文化，建设旅游品牌，渲染文化遗产社会氛围，增加群众的文化记忆与情感，在道路交通点、公交站牌、街道游园等公共场所设立文化遗产保护宣传标语，在高速公路入口、火车站与高铁站进站口及出站口设置文化遗产宣传专栏，在高铁、火车沿线站点进行城市形象宣传，在城市基础设施建设融入殷商文化元素，提高城市文化品位，激发市民保护文化遗产的自觉意识与文化自豪感。

4 结论

历史文化无法复制与模仿，文化遗产是民族的精神品格与文化基因，是城市的风格灵魂与历史记忆，通过“深入挖掘、整理民族具有代表性的特色优秀传统文化资源，围绕艺术创作进行民族传统文化建设改革，让那些能够反映时代特色、精神追求、价值取向的与中华民族传统文化一脉相承的高质量艺术作品呈现于世⑥，并对文化遗产进行适度的产业化开发管理，不断创新文化遗产的表达方式，创新有市场效应的文创产品，整合文化产业资源，打造旅游品牌，发挥文化遗产文教功能，加强文化遗产现代化宣传，打响城市旅游品牌，树立区别于其他城市的最富个性魅力的标识，从而拓宽文化遗产传承与发展的路径，激活城市经济发展与文化建设的引擎。

注释

①蓝香清.优秀传统文化视阈下古城文化复兴的价值旨趣[J].遵义师范学院学报，2018（3）：27-29.

②张光直.中国青铜时代[M].北京：生活·读书·新知三联书店，1983：21.

③李泽厚.美的历程[M].天津：天津社会科学院出版社，2001：98.

④国务院办公厅关于印发国民旅游休闲纲要（2013―2020年）的通知[Z].2013-02-08.

⑤张婷.旅游市场营销[M].广州：华南理工大学出版社，2008：56.

⑥翟清.艺术创作供给侧结构性改革视域下的文化建设研究：以湖南瑶族优秀传统文化建设为例[J].遵义师范学院学报，2018（6）：32-36.