李愫

关键词：土特产 包装设计 河南文化 品牌形象 策略分析

引言

2021年，我国全面建成小康社会，人民群众生活质量显著提升的同时，消费产品同一性的问题也备受关注，使得以传统文化为基础的包装设计逐渐成为商品的核心竞争力之一。习近平总书记在文艺工作座谈会上指出，文化产业承载着一个国家的文化理念、文化价值和文化追求，是经济全球化条件下提升国家文化软实力最直接、最有效的手段。土特产不仅是地方产物的代表，还承载了传统地域文化与风俗的传承。近年来，提倡将中原土特产打造成地方名片，突出地域文化特色，已成为河南从文化大省向文化强省转型的一项重要标杆。本文通过深入研究河南传统文化元素特征和土特产包装设计的现状，进一步挖掘和提炼符合现代人审美的文化元素，促进地域文化与现代设计理念的融合，进而提升河南土特产在产品包装设计上的文化品位，达到树立品牌和地域形象的目的。

一、地域文化在包装设计中的价值

产品包装设计是现代商业社会的一项重要组成部分，其不仅展示了一个地区的文化发展趋势，还从侧面反映了具有当地特色的社会文化生活。优秀的包装设计不仅能帮助产品扩大市场占有率，还能满足消费者的情感需求，让消费者产生认同感，从而对地方传统文化的传播起到事半功倍的效果。想要准确定位河南土特产包装的设计风格与文化内涵，在充分调研目标市场的基础上，要深刻了解河南的历史文化与地域风俗，才能在产品设计的过程中更好地汲取与融合地域文化元素。

（一）政治文化价值

黄河文明是中华文明三大发源地之一，黄河文化不仅包括河湟文化、关中文化，还包含了河洛文化等，其差异共同构成了黄河文化的多样性。河南是黄河文明的重要源头，从7000年前的裴李岗文化到夏、商、周三代再到隋唐宋三朝，均在河南有丰富的遗址遗迹[1]，“问鼎中原”表明河南在中国政治和文化中的地位和作用。

（二）思想文化价值

作为中原文化主要的发源地，伏羲、炎黄二帝的传说在诞生于这里并流存在每一位华夏儿女的心中，全国前百名大姓中有78个来自于河南，缔造了华夏子孙内心深处魂牵梦萦的根亲情结。从周公定九鼎、制礼作乐，在河南创儒学道统开始，往后的数千年历史中，百家集于中原，既有思想家老子、墨子，也有政治家李斯、司马懿，还有医圣张仲景、诗圣杜甫、画圣吴道子、精忠爱国的岳飞。这些杰出人才的思想成果，因此不难看出，河南文化所蕴含的崇道、重德、贵礼是属性在一定程度上影响着现代中国人的人生观和价值观。

二、河南典型土特产分析

“一方水土养一方人，一方人亦能改造一方水土”，成熟稳定的消费市场孕育出河南饮食文化的根基。在人民生活水平与日俱增的今天，人民群众不再只满足于基本的温饱，对于不同地域的特色饮食，尤其是历经岁月的变迁和味蕾的筛选留存下来的土特产有了更加强烈的需求。土特产既包括依靠当地水土气候生长出来可直接采摘的作物，还包括依靠当地居民长期积累的工艺手法制作成的食品。在当下现代社会，虽然一些中原土特产能够在其他地区进行种植，但是仍有一些是河南这片土地所独有的[2]。

从地域分布上看，河南土特产有纯天然的西峡县猕猴桃和焦作铁棍山药、零污染的灵宝苹果、枣中珍品的新郑红枣以及皮薄味香的开封花生。从生产工艺上看，有通过“把势”“抓条”等炒制、后期工艺制成的信阳毛尖，有少林寺祖传膳食秘方制作的素饼，还有把牡丹花引入菜肴制作出“牡丹饼”等。凭借天然生长条件和精湛的制作工艺，这些土特产不仅符合现代绿色食品的要求，还有着广阔的群众市场。

三、河南土特产包装设计现状

由于河南属于中部内陆地区，与沿海地区相比，经济发展相对落后，本土土特产包装设计起步晚、水平低、发展慢，在一定程度上阻碍了产品的销售与企业的成长。根据相关资料和实际调研，目前河南土特产包装主要存在以下三个方面的问题[3]：

（一）不适应现代审美要求

产品包装的感官体验是影响消费者是否购买该产品的首要环节。根据《2019-2020年中国青年消费报告》显示，作为消费市场主力军的青年群体，其消费趋于理性，科技感、高颜值、新鲜和极简主义正在成为其信仰的消费理念。大部分土特产包装虽然有展示河南特色文化和呈现视觉表达的意识，但是受困于以往的社会氛围、审美习惯等因素，其整体包装风格已不适应现代审美要求[4]。例如，作为创立于1984年的调味品牌，王守义十三香包装依旧沿用90年代的风格，长方形纸盒以黄色为底色，搭配棕色的十三香字体和创始人王守义的头像，两边竖向印刻“地道经典中国香”“时代传承兴隆堂”的文字，见图1。虽然这种设计看起来简洁明了，传递着该品牌的悠久历史，但是却不符合现代年轻人的审美要求，给人以陈旧、堆砌的感觉。因此，在同类产品不同品牌激烈竞争的背景下，能够深入理解产品本身的特点和独有的历史文化内涵，不滥用流行设计元素，走“特而不土”的年轻化、时尚化的包装路线，能够更好地吸引消费者的注意力。

（二）缺乏品牌包装意识

品牌包装是浓缩企业产品信息的强有力载体，将土特产能够形成惯例的表象特质浓缩在包装设计中，构成其显著识别度，可以在短暂的时间和有限的空间中，最大程度地传递有效信息激发消费者的品牌联想，为产品在与其他同类商品排列销售的情况下，吸引消费者的注意力。道口烧鸡作为河南特产与北京烤鸭、金华火腿并列全国三大名菜，但大多数消费者只知其为河南安阳道口镇地方品牌，而不知其老字号“义兴张”企业品牌，见图2。这种有品牌却不响亮的现象，与企业过去缺乏品牌包装意识和设计有很大关系，造成同类“山寨”产品挤占其市场份额。在“互联网+”时代，只有深入理解产品背后所蕴含的企业文化，通过系列化、特色化的整合包装品牌形象，突出产品包装暗示，才能更好地扩大市场份额，提升品牌的附加值。

（三）缺乏地域化和绿色化的包装意识

土特产包装不再是“小作坊”作品，而成为了一门艺术设计课。與沿海发达地区相比，内陆地区包装设计起步晚，受经济成本和设计理念的影响，包装往往处于“裸装”的状态。正宗的开封“花生糕”具有“香”“酥”两大特点，不打开包装也能闻到独有的香味，不小心碰一下就会碎下一片，但是以往的包装设计却采用的是牛皮纸内层红纸外层加草绳的设计，这种设计想要表达出历史的沉淀感，但是与广东地区的糕点包装极为相似，在货架上单靠外观是不易分辨的。更重要的是这种包装让消费者对花生糕的“酥”无可奈何，稍有不慎就碎成一片，见图3。因此，当前的设计师在遵循“地域化”的设计理念的基础上，不仅要体现艺术性还要突出实用性。与民族性相比，地域性更加强调的是本土化的，民俗化的设计风格和具有专属性和辨别性的历史文化痕迹。河南土特产作为中原文化的代表，应当深入挖掘和利用其表征的文化内涵，在深入了解消费者诉求和消费习惯和趋势的基础上，将河南地域文化元素通过艺术性的手法进行视觉化的转化，提高土特产包装的档次、提升文化内涵，并且对当地的文化旅游业起到宣传的作用。

虽然保障产品安全在包装设计中摆在突出的位置，但是过度包装的情形也屡见不鲜[5]。以信阳毛尖为例，“一两茶两斤装”的现象尤其明显，其礼盒装产品包装采用楠木轻奢钢琴烤漆工艺，盒身带精致金属锁，盒面镂空与烫金工艺结合的产品标识，盒内使用绒布内衬包裹陶瓷內罐，陶瓷内罐采用烫金彩绘与流苏的元素，陶瓷內罐还附加有锡箔纸包装，见图4、5。从成本结构上看，不同材质的包装组合和层层叠加的包装形式，虽然让产品外观极具高级感，但是其包装成本超出了其应有的价值，甚至比产品本身的成本还高。此外，过于复杂的包装设计不仅消耗了内部空间，还造成了资源的浪费，无形中产生了更多的包装垃圾，与绿色低碳的环保理念相违背，同时增加了消费者的购买成本。

四、土特产包装设计策略分析

地域文化元素在土特产包装设计中的应用有着丰富的形式和方法。具体来说，主要集中在深入挖掘其地域化、情感化、环保化等方面，并且在实际的设计生产过程中出现了许多值得肯定与借鉴的设计案例。

（一）设计元素地域化

土特产本身有着强烈的地域文化属性，当特产进入商品市场也意味着企业文化的进入，土特产包装是彰显企业文化与地域文化的载体，应当具有独特的表现形式。现代包装设计应以历史背景、文化信仰、民俗习惯等为基础，从色彩、纹理、结构和布局等角度对本土地域元素进行整合与再创作，使包装设计在展现地域文化的同时，兼顾企业品牌的独特性与艺术作品的整体性。设计师在进行产品设计时，首先要对品牌历史与背景烂熟于心[6]，在基于地域文化的包装形象塑造过程中，避免出现直接挪用经典文化元素的现象，抛弃陈旧过时的宣传言辞。要深度挖掘品牌精神，积极传播土特产品牌的文化内涵[7]。“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”，早在1400年前，唐朝东都洛阳牡丹就拥有了在万花丛中无可比拟的国花地位。在河南洛阳杜康酒国花系列的包装设计中，将素有“天下第一美酒”称号的品牌文化与洛阳牡丹进行结合，见图6。其系列被饱满盛开的牡丹图案布满瓶身，文字信息选用镶金工艺来实现，配以神秘典雅的深空蓝为背景，给人以华贵富丽之感。品牌宣传语作为产品包装宣传的一部分，也要符合其文化特征，使品牌在图形、文字和语言上形成一个交相呼应的整体。“何以解忧？唯有杜康”是洛阳杜康酒的宣传标语，以酒赋诗，借诗抒情传统迄今已有千年。杜康酒借此诗句暗喻出品牌形象显得水到渠成。包装设计融合了金蓝色色彩搭配、牡丹图案纹理、产品立体布局以及求贤光顾的宣传暗语等设计手法，既突出了产品的悠久历史，也树立了其雍容华贵的品牌特色。

设计元素地域化主要体现在包装造型、图形符号等方面的创新[8]。造型是包装设计的直观展现，将地域文化与包装造型直接关联，更能突出体现品牌形象。如杭州的西溪龙舟粽子包装设计，其灵感来源于具有国家级非物质文化遗产称号的西溪湿地龙舟盛会中的满旗龙舟，龙舟盛会是受到全民喜爱的民俗文化运动，是传统精神的物质寄托，整个礼盒的结构为两个相合的三角形，贴合粽子原始形态，便于摆放与保存，外加窗棂形状的镂空设计，形似满旗龙舟的舟框造型，包装将粽叶的深绿色和满旗龙舟中多彩颜色相结合，使包装设计具有较强产品属性识别度的同时满足了大众的审美需求，见图7。

图形符号是另一种展现地域文化的窗口，消费者在拿到产品的同时，就能获取“该产品是什么”以及“当地的特色文化是什么”等信息，达到悄无声息却深刻传播品牌文化的诉求。如闽南地域文化下的“厦记”土特产崇武鱼卷包装设计，将传统惠安女服饰中的头饰、领口、袖口以及裙边等部位的图案纹样进行提炼和重构，打破原有的传统纹样的排列方式、图形比例以及布局疏密程度，与当下年轻人热衷的以点线面为主的简约的设计风格相结合。品牌沿用惠安女服饰中饱含的福寿绵长的美好祝福之意[9]。这不仅使包装具有品牌文化的代表性，更能将传统的惠安女服饰之美得以传承与发扬，见图8。

开封汴绣、南阳玉雕、花鼓戏和大营剪纸等均是河南本土固有的地域特色。当地土特产品牌应加强与地域特色鲜明的元素造型、图形符号等的融合与再设计，促使消费者构建视觉感官的品牌认知，提高土特产品牌形象，推动地域文化的传播与发展[10]。

（二）设计体验情感化

包装设计通过元素、故事和表现手法的结合，让土特产与消费者建立以“本能”“行为”和“反思”三层次为核心的情感联结与互动，赋予产品新的活力和生命力，使其具有功能性的同时饱含“人情味”，以此产生更多的人文价值。1953年美国符号论美学家苏珊·朗格（Susanne K.Langer）在其《情感与形式》[11]一书中指出：“艺术即人类情感符号形式的创造”，艺术的内核是情感。设计师在从事设计活动时注重将个体情感和情绪作为设计出发点来进行优先考虑。在倡导和谐社会的当下，人性化、情感化的土特产包装也成为了包装设计艺术发展的必然趋势。

2005年美国认知心理学家唐纳德·诺曼（Donald. A. Norman）在《情感化设计》中将情感要素分为了“本能”“行为”和“反思”三个层次[12]，本能层次大多考虑包装的外观样式是否符合消费者本身在视觉层面上的直观认知。新产品的出现和销售量与设计师对消费者在本能层次上的理解与激发是密不可分的。不同的地域环境造就了不同的视觉认知，展现当地情怀和地域属性的色彩、线条、文字、纹样等视觉元素在满足消费者本能层次需求中起到了至关重要的作用。如河南非遗汝瓷品牌“汝山明”的包装设计，此品牌由汝瓷大家的传人李可明创立。借助汝瓷本身的天青色与白色进行搭配，设计出符合汝瓷温婉优雅气韵的包装色彩，通过对印刷字体的结构进行分析，采用极具宋代特色的末端有尖头、笔画清晰顿挫的字体，将汝瓷“雨过天晴云破处”的美誉在包装设计中展现得淋漓尽致[13]，见图9。行为层次注重包装的可操作性，如果說精美的视觉元素的运用能带来消费情感的共鸣和冲动，那符合当地消费者生活环境、行为需求、使用习惯和兴趣的过程设计就是延续情感化传达的核心部分。土特产的包装设计要尽量遵循高效、简洁和便利的原则，采用以“撕”“拉”以及“扭”等简单、安全、易识别且便于操作的打开方式，带给消费者舒适、信任与满足的使用体验。“反思”层次作为第三个层次更加强调与消费者建立的长期感受，通过设定一个崭新的立意，将其编排成一个故事情景，唤起消费者关于经历、身份、文化和记忆的共鸣，稳固其对品牌的认可度和忠诚度，使品牌成为了情感的输出载体[14]。如河南新郑“好想你”枣业在包装设计中尝试以叙事性原创插画系列为设计手法，借助清新的插画风格讲述了人生中四个阶段的变化：童年、青年、中年、老年。传达出在人生中每一个重要的时刻都有“好想你”陪在身边的品牌立意，将积极与乐观的品牌文化传递给每一位消费者，带给人们在繁杂世界中温暖的慰藉，强化了品牌文化的可读性，见图10。

（三）设计材料环保化

商品包装中使用寿命短、废弃物多、对环境影响大等特点，早已成为世界各国亟需解决的问题。随着新时期“构建人类命运共同体”理念的不断丰富，产品绿色包装设计也成为大势所趋，环保型包装设计不仅坚持可持续发展的文化理念，还蕴含着符合现代时尚生活的绿色低碳理念。

2021年《国务院关于加快建立健全绿色低碳循环发展经济体系的指导意见》中明确要求：我国要坚定不移贯彻新发展理念，全方位推行绿色设计、绿色生活、绿色消费的环保理念。材料是产品包装设计中的物质载体，选用材料的属性直接决定了产品的设计趋向。相较于竹、藤、草、布、纸、泥土等天然材料，金属、玻璃、塑料这些合成材料显得更为生硬和冰冷[15]。历史上开封朱仙镇木版年画中使用的生宣纸、汴绣采用的塔夫绸、濮阳麦秆画的麦秆和南阳淅川手工布艺中使用的棉、毛、麻均为天然材料。为了响应国家的号召，在“十四五”期间，产品包装设计在材料上要优先考虑使用可降解、可循环利用的材料，将饱含当地土壤、气候、雨水滋养的传统材料进行加工和再利用，更加能体现出土特产真实质朴的感觉[16]。

国家级非物质文化遗产之一的泥泥狗，是河南淮阳县太昊伏羲泥玩具的总称，以独具特色的狗、老虎、猴子等造型出现。随着人们观念意识的进步，泥泥狗从原来的具有“求子祈福”和“驱灾辟邪”的神灵信奉观念转为了沿袭传统文化的纪念性观赏符号，见图11。结合泥塑本身具有易碎的特性和再生紙材料易回收分解的属性，泥泥狗外包装以可循环利用的硬纸板作为基底，并采用天然亚麻布进行包裹，实现产品完整的视觉体验，包装内部运用当地麦秆作为填充，降低碰撞和摩擦带来的损坏。环保材料的运用极大程度减少了产品的包装成本，避免过度包装对生态环境带来不可逆的危害。河南仰韶彩陶坊酒业推出手工草编式白酒包装设计，将品牌文化蕴藏的天然谷物种植精酿的概念通过当地柔韧草本植物材料和纯手工编织手法的运用得以展现，该包装结构参照手提式水杯达成瓶盖、瓶身与把手并存的较强功能性设计，消费者可以在不去除外包装的情况下直接进行使用，提升消费者的使用好感度。该包装也可以进行循环利用，充当具有储物功能的便携式工具，减轻了消费者对于包装浪费所带来的顾虑，使包装既环保又实用，见图12。

结语

在“十四五”期间，我国已经全面进入小康社会，民众生活水平显著提升，95后甚至是00后群体的消费理念与父辈相比也发生了较大的改变。在选购产品时，独特的包装设计相比其实用性更能吸引消费者的眼球，增加产品的销售量。土特产包装设计要时刻保持活力，摒弃不符合审美发展的设计理念，增加品牌辨识度，推动绿色材料在包装设计中的应用。对土特产包装设计的重视不仅是对中原文化品牌的大力支持，也是对传统文化的创新提出了更高的要求。在包装设计创新中，只有将地域化、情感化与环保化结合起来，才能对中原地区产业化发展起到有利的推动作用。