孙茜 潘洁俐

关键词：农产品 包装设计 增强现实 设计方法 创新

引言

近年来，我国农产品市场在多方支持和推动下，取得良好的发展势头。乡村振兴战略背景下，电子商务和物流平台为其生产销售提供了很好的条件。许多特色地域农产品销往全国各地，有着非常大的经济潜力，但其中依然有许多可以改进之处，如，包装美观度欠缺，品牌化程度低等，针对这一问题进行分析，结合相关文献和实际案例梳理可行策略，并在实际运用中践行以上设计策略，为今后农产品包装以及数字化包装的设计工作探究一种可行的发展方向。

一、农产品包装设计现状分析

农产品一般包括但不限于茶叶、蔬菜瓜果、粮油作物、水产、烟叶等诸多形式。特色农产品的销售与推广不仅能带动当地经济发展，更可以宣传当地特色，传达丰富的地域符号，间接带动当地旅游业发展。然而当下农产品包装设计依然存在一些不足之处，当前许多农产品包装仅仅满足物流运输和储存的基本需要，考虑到成本和定价的问题，在包装设计上留出的预算非常少甚至不加以设计。一方面来说这些包装形式追求质量与低成本，但存在缺乏设计感、没有新意等问题。销售方应该关注到好的包装设计带给产品的附加价值，[1]改变目前包装设计不够精良耐看的现状。另一方面，我国对于农产品品牌研究的起步较晚，品类丰富的农产品在面对电商时代这一巨大机遇的时候，往往还未将理论运用于现实。包装是品牌传播的重要窗口，具有独特性和创新性的包装设计，能够加强农产品的辨识度，赋予其独特的品牌个性和标志符号，帮助该产品更好地适应市场竞争。

一些地方特产品牌如北京“稻香村”、杭州“知味观”、四川“蜀道香”等，都能做到在保证运输包装原有功能的同时，为自己的产品加上消费包装，让自己具有品牌辨识度。农产品生产方需面临这样的思考，即如何在保证运输包装原有功能的同时，运用数字化的设计手段，为其增加设计感，建立品牌辨识度。

二、包装设计需求分析

只包不“装”的农产品在送到消费者手上时很容易模糊掉自身具有的特点，更鲜能助于农产品品牌形象建设。针对目前农产品包装存在着诸多不足的现状，在对包装市场进行调研的基础上，结合数字化包装的整体趋势，总结出农产品包装改良需达成的三项需求。

（一）多维度展示品牌文化

农产品品牌化有利于提高产品档次，形成产业链，获取长期稳定的利益，并且避免市场价格波动对本品牌产品造成过多的负面影响，这在国内尚处于起步阶段。融入品牌文化的农产品包装设计，不仅满足消费者多样的审美需求，还作为一种稳定的品牌营销方式，展示品牌背后的精神与文化价值。品牌文化有两种内容形式：讲述品牌成立之初的故事，诉说品牌底蕴和其代表的人文精神；讲述品牌支持的公益性理念，表达人文关怀。前者适用于有数十年发展历史的老品牌，后者适用于新品牌打开知名度，吸引它们各自的用户群体。

如國外酒水品牌杰克丹尼的AR标签表现丰富多彩，用一种跨维度的方式讲述了品牌的故事，消费者扫描后会发现手机摄像头下的标签插画变得立体起来，原本需要用大段文字表述的内容直接从人物嘴里“说”出来，消费者可以直观地听到和看到。（如图1）又如摩洛哥的一款洗护产品Herbal Essences通过AR包装表述了本品牌保护地球环境的决心，在扫描产品瓶身的时候，消费者看到的不再是意味深长的品牌历史，而是塑料垃圾对地球产生的各种严重影响，同时品牌本身也在这其中表示自己的产品会采用降解材质，坚持环保的经营策略。

（二）动态化表现产品信息

AR交互式包装可以实现产品信息动态化表现，使静态图像动起来，增加包装趣味性，省去过多文字表述，优化消费者阅读体验，使消费者化被动为主动，自发地去了解产品信息，并且在这过程中有一个良好的体验。纸质包装印刷空间有限的情况下，采用数字化的形式去表现这些信息不仅可以高效传达，还可以创造同类产品不具有的优势。数据表明，消费者在面对AR交互包装时，他们留下的印象比传统电视、网络广告多出70%，大大增加了消费者的购物体验和参与度。如奥利奥饼干包装（图2），消费者扫描包装外盒，饼干盒从侧面“拉”出虚幻的长度，展示奥利奥饼干的多种吃法，同时增强趣味性，留下积极的品牌印象。

（三）便捷化融合线上线下

扫描包装即可跳转至线上页面，该页面提供品牌信息、商品信息等。如营养元素表、产地信息和批次信息。同时融合线上线下，提高效率优化体验，快捷的线上购买功能，简化了消费者出门到达商场进行采购的过程，对于解决一些产品售后问题也提供了渠道。如Brooke Bond红茶智能包装案例（图3），这款包装所连接的线上页面包含多个功能模块，包括查询产品批次和产地，定位到消费者所在地搜索周边在售商场。

三、农产品包装设计策略

依据《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，为贯彻落实“乡村振兴”战略精神，各单位应重视地方农产品包装品牌的建设发展。在包装设计上应遵循一定的设计原则和方法，反映出地方特色和独特的品牌文化，具有活力和创造力。可以通过多种手段使视觉重现部分变得更多元、多维度，方法如下：

（一）建立地域性品牌形象

建立品牌形象有利于提高农产品竞争力，对于农产品来说，依据地域特点进行品牌形象设计是具有天然优势的。结合地域性树立农产品品牌形象，会产生强大的市场影响力，形成稳固的文化印象。在建立地域品牌形象时，注意提取地域特征元素来进行设计。[2]地域特征元素可以不同的形式参与到品牌形象建设和包装设计中，如代表地域特色的颜色和纹样可以应用于品牌标识设计，而某地特有的包装材料或包装方法可以加入到系列产品的包装设计中。此外，在建立地域性品牌形象的过程中灵活运用数字媒体技术，如动态标识、数字包装、数字营销等，让农产品跟上品牌化潮流，迎接更大的发展机遇。

（二）创新包装视觉呈现

结合个性化、情感化的设计理念，通过创意图形、趣味性地域元素来吸引消费者，改变只“包”不“装”的现状，打造更受市场青睐的包装视觉呈现。对包装视觉表现进行创新，同时结合农产品地域特色，可从配色方案和平面设计元素两个角度入手。根据食品包装中的色彩对比原则，可分为色相对比、纯度对比、明度对比和冷暖对比。

色相对比提高视觉效果的鲜艳度和清晰度，如巧克力包装多采用棕色系复古的色相对比，使人产生心理上的美味、浓厚的感受。纯度对比带给人不一样的心理感受，如茶叶烟酒等包装颜色纯度较低，给人淡雅上档次的感觉，而潮流饮品和年轻人喜爱的小零食一般用纯度高的色彩，吸引眼球，充满活力。明度对比反映产品的口味浓淡，冷暖对比区分产品带给人的感受，如薄荷味产品往往采用蓝绿色系，而甜品和辣味食品一般采用红黄色。[3]在平面设计方面，不同的字体设计风格将会展示不同主题包装的独特之美。产品品名的字体设计可以考虑手写字体或图形字体。手写字体粗犷而有张力，古朴而不失现代感，是设计界非常受青睐的一种字体设计形式。图形字体简洁规整，容易辨认，在色彩和元素搭配上更加灵活，可以凸显不同的产品个性，极具感染力。[4]如数码类产品包装常使用细线条文字，而飽满又有张力的粗体文字适用于食品和日用品，对于农产品来说，图形文字无疑是更合适的。

（三）拓展包装的信息表现维度：当前处于新媒体时代，数字媒体技术快速发展，设计的可能从一个平面延伸至多维。现在的技术已经可以支持实现让消费者在产品包装上看到有趣的动画效果，包装盒自己“打开”，LOGO也跳起了舞，甚至可以在包装上听到音乐声。

调研国内外案例可以发现，增强现实技术，即AR技术通过实时计算摄影机影像的相对空间坐标及角度，把计算机生成的虚拟信息叠加在真实场景中，用户会感觉产生的虚拟信息也是真实环境的一部分，实现独特的信息展示效果。[5]有限平面内承载不了过多信息，可以把信息转移到虚拟世界进行展示。AR技术作为连接现实和虚拟的桥梁，在近几年开始被应用于平面设计领域。互动性内容的加入让包装不再是静止不动的，而变得有血有肉，更能引起消费者的共鸣，从而为该产品和品牌留下良好的印象，这是一个积少成多的过程，有着长远的积极影响。

四、全南脐橙AR包装设计

在赣南地区，以脐橙为代表的水果种植业相当于其经济支柱，对不少贫困家庭来说，更是“脱贫致富果”。为全南脐橙打开销路，吸引更广泛的受众群体，可将三项设计策略具体落实到包装设计上来，分步骤来进行设计实践。包装设计时，拟采用年轻活力的设计风格，更好地搭配融合多媒体技术，设计一款别具新意兼具实用的农产品包装。

（一）设计策略

1.建立全南脐橙品牌形象：脐橙售卖可以通过互联网打开渠道，在控制包装印刷制作成本的基础上，宣传全南县的特产水果，形成品牌印象，吸引消费者成为游客，创造无形资产。建立全新 的全南脐橙品牌形象，重新设计品牌LOGO，可以和全南县当地的吉祥物“南仔”结合，向消费者传达年轻化、有活力的感觉，拉近消费者与其的距离。

2.创新包装视觉展现：在包装设计及视觉呈现方面，首先要求保持原本低成本、方便物流运输的包装形式。过于商品化的礼盒包装会增加产品成本，因此要求形式简单，视觉内容的表达载体非常简洁。运用包装色彩搭配原则重新设计脐橙包装的配色，并且可用于不同规格的包装盒上，具有通用性的同时保持辨识度。在LOGO设计时，注意不同字体和元素设计风格给品牌及包装带来的不同观感。

3.搭载多媒体技术：对于全南县脐橙产业的宣传、全南当地风土人情的宣传可以以多媒体的形式加入到包装设计中，打造融合线上线下的农旅包装。多媒体效果由AR功能表现，因此需要用多媒体的思路去处理这些信息。AR技术连接虚拟与现实，将静态的平面设计转换成动态的表达，创造人与包装的新交互形式。如扫描包装可以观看AR效果，点击AR效果中相应按钮便可以跳转到全南脐橙的线上购买渠道，或者获得可扫描的公众号二维码等。

（二）图形与色彩设计

1.确定色彩方案：在调研同类型案例的时候可以看出，对于脐橙或其他同类水果的包装设计，一般会采用橙色（水果本身的颜色）搭配绿色和饱和度较低的黄色。本次设计中可以进行一点突破和尝试——在沿用橙色和绿色的基础上，提高绿色的明度，搭配以清新的蓝色。在实际运用时列出了很多种搭配方案，最后确定了蓝、绿同时为主色（背景色），橙色、黄色为点缀色（字体颜色、插图颜色等）。

2.设计字体：在勾勒出平面文字和图案排版草图之后，进行进一步的设计。考虑到全南脐橙圆润的水果外形，可采用粗体圆角文字。用POP广告字体表现文字的大型，在Illustrator软件用使用锚点工具进一步修正，如增加边角圆滑度、将字块中复杂的结构简洁化，添加细节使文字更具趣味。中文字体的表现较为规整，可以搭配较为灵动的英文字体作为全南县的英文名片。于是用偏手写风格的字体表现了“QUANNAN”（“全南”的拼音形式），并用上面同样的方法进行修改和美化。（图4）3.绘制图案：全南县有自己的旅游吉祥物“全宝”和“南仔”，绘制南仔的矢量形象并备份保存，可以多次灵活使用。

为已完成的字体设计装饰性图案，绘制一些与水果有关的矢量元素作为装饰点缀备用。与包装整体调性相符合，装饰元素也是简洁且有活力的风格（图5）。

将图案在包装展开图上合理排版，最后生成完整的包装设计图（图6）。本次设计实践包括了两种通用盒型：手提式开天辟地盒和传统开天辟地盒。设计图完成后可通过打印纸样或用电脑软件查看最终效果。（图7）

（三）AR效果设计

1.设定AR效果需求：先设定好AR效果的脚本：即用手机扫描品牌标识，应出现动态化“乐享脐橙”LOGO和其他视觉内容，以包装的其中一个平面为舞台进行播放展示。为达到自然贴合的增强现实效果，展示画面的尺寸应始终和包装相对应面的尺寸相符合，无论镜头拉近或推远都保持不变。在“乐享脐橙”的包装上，趣味性部分分为几个部分：全南风光、脐橙生长至采摘过程以及线上商城。考虑到在执行代码中的逻辑表现为点击——播放对应动画，故可以把不同环节的动画分段打包输出。

2.进行动效设计：在After Effects中完成品牌LOGO动效设计和后续的AR效果设计，灵活运用关键帧，LOGO动效中各元素错落出现更有真实感，更具趣味性。如可以用模拟手写感觉的路径动画，营造出“书写”LOGO的感觉。完成LOGO动效部分的关键帧动画后，将制作其他趣味性部分，将脐橙所在地的自然和人文景观宣传加入进去，传播地域独特性。

3.搭载AR效果：在3D Unity软件中实施AR效果，需要搭配AR插件才能实现。本次设计实践选用的是Vuforia插件。在Vuforia官网注册后，创建属于自己的素材数据库后下载导出，素材库内容即识别对象。

随后在Unity3d中创建新的3D项目，并导入素材和识别对象。设置完成后添加AR效果播放模块。用代码脚本控制视频的播放，即创建C# Scrip。（如图8）脚本命令应满足交互需求：扫描到识别图时，自动播放视频；播放完毕后，视频模块消失；视频模块不跟随相机镜头移动，跟随识别图进行移动。进入到可选择界面时，点击选项1，对应播放一段内容，点击商城跳转按钮，对应进入商城。

代码部署完毕后，打包导出工程文件，在手机上安装调试。最后用手机扫描包装上相应的识别图可以看到，水果包装盒成为了一台可以宣传全南脐橙产业的“小电视”，扩展了品牌文化的表达维度，使宣传工作变得有趣生动。（如图9）

结语

通过这次设计研究，分析了当前农产品包装的现状，在研究同类产品包装之后提出了新的设计策略：坚持农产品品牌化发展方向；用多种方法对产品包装视觉表现进行创新尝试；以包装为载体，将数字化技术融入农产品包装设计。

包装设计的核心思想应当是以消费者为中心，刺激消费者并满足其对于产品信息和新奇体验的需求。[7]AR技术的运用拓展了信息表达维度，加深消费者印象，是农产品包装设计数字化的极好选择。如果某地农产品希望在当前良好的政策背景和平台机遇下促进自身品牌化进程，也可以参考上述设计策略，对自身进行改善。好的农产品包装会给消费者留下良好印象，可以宣传地域风土人情，更好地推动当地经济发展。我国有如此众多的农产品品类，这不仅是属于农户们的商业机遇，也是对包装设计师的全新挑战。