徐 伟,戴其文,代嫣红,陈泽宇,岳晓杰

(1.桂林旅游学院文化与传播学院,中国 桂林 541006;2.广西师范大学经济管理学院,中国 桂林 541004)

随着4G网络技术的成熟、5G时代开启以及大数据、人工智能的不断发展,智能化、移动化的平台型媒体成为公众获取信息的主渠道[1]。移动短视频因其自身特质而迅速普及并逐步发展成为各行各业竞相利用的重要媒介和主流的营销方式[2],也成为年轻人重要的沟通交流平台。抖音作为国内最具规模及影响力的短视频平台,凭借强大的社交传播力和内容表现力,成为旅游业发展的重要宣传手段和推介渠道[3]。在抖音的强势助力下,不仅打造了一众网红打卡地,提升了旅游景点的品牌影响力,也成功塑造了不少网红城市,带动了当地的旅游经济。旅游作为一项信息敏感性活动,旅游者出行受到网络社交信息的影响[4]。抖音短视频在旅游信息搜索中的作用日益增强[5],已成为旅游者行为决策的重要信息参考。因此,政府和旅游企业高度重视并发挥社交媒体在旅游业发展中的作用,激发居民文化和旅游消费热情,促进消费市场复苏和旅游产业高质量发展。

消费者行为理论认为,旅游消费者行为包括旅游决策行为、旅游消费行为和旅游时空行为3个维度[6]。旅游决策行为研究主要集中于旅游决策模型[7]、游客选择过程[8]及决策影响因素[9]等方面。对旅游决策影响因素的研究逐步细化,涉及旅游服务因素[10]、社会因素[11]、群体支持因素[12]等外部因素及心理因素[13]、旅游动机[14]、个人特征[15]等内在因素两个层面。随着社交媒体在旅游中的作用越来越重要,学者们开始关注二者之间的关系。多数研究聚焦于旅游目的地[16]、游客情感[17]、旅游者行为[18]及旅游舆情传播[19]等方面。尽管也有少量文献研究了社交媒体对旅游行为意向的影响[4,20],但是社交媒体影响旅游行为的内在动力机制还缺乏深入研究。当前对短视频的研究多集中于短视频传播[21]、短视频营销策略[22]及短视频保护[23]等方面,且以问题和对策的定性探讨为主。关于短视频与旅游之间关系的研究不多,主要集中在短视频对旅游目的地形象的塑造和传播[24]、对旅游者行为意愿和行为意向的影响[25]、对旅游营销的影响[26],短视频对旅游决策影响机理的深入研究较少。在抖音短视频影响旅游者的决策行为、推动旅游业的高质量发展方面,已有研究更多关注抖音平台上热度较高的重庆、西安、成都等网红城市[27],而对于其他典型旅游城市的研究较少。桂林作为著名的老牌旅游城市,抖音热度虽然不及网红城市高,但政府也重视新媒体的作用,积极应用和发挥抖音等社交媒体促进该地旅游业发展。鉴于此,以抖音短视频平台为例,选取桂林为研究区,基于抖音特质和个体感知两个层面构建抖音用户旅游决策形成的机理模型。运用有序Logit模型深入探究抖音特质及个体感知与抖音用户旅游动机产生、旅游决策准备、旅游决策产生和决策感知等旅游决策4个阶段的关系,以期为旅游目的地的短视频营销效果的提升、旅游目的地的管理和地方旅游业的高质量发展提供参考。

1 研究区概况与数据来源

1.1 研究区概况

桂林作为中国对外开放的国际旅游城市、全国旅游创新发展先行区、世界著名的风景游览城市及国际旅游胜地,拥有世界著名的漓江、两江四湖—象山和独秀峰—王城3个5A级景区,历来享有“山水甲天下”的美誉,已成为中国旅游业态的风向标。随着互联网技术的发展,“一键游桂林”开启了桂林智慧旅游新时代。地方政府利用社交媒体平台,开设桂林旅游官方账号,开展形象推广、攻略发布,培育“桂林旅游粉丝”,助推桂林旅游业发展。2018年广西旅游部门引入抖音新媒体开展旅游营销,率先在全国打造旅游抖音矩阵,运用网红现场直播、抖音自主传递,对桂林两江四湖、古东瀑布、猫儿山等景区发布音乐视频[28]。桂林市通过今日头条、抖音等新媒体平台开展立体式宣传推广,开展“5G云游桂林”慢直播,形成多渠道、高密度、叠加式的文化旅游宣传热潮。2018年阳朔上榜“抖音最火县城”,桂林入选“畅游中国100城”。社交媒体的宣传给桂林旅游带来了良好的社会效应。2021年上半年,桂林市接待国内游客5 962.57万人次,实现国内旅游总消费732.94亿元,增幅分别达120%和109%[29]。因此,选取桂林作为研究区域,探讨抖音短视频对用户旅游决策的影响具有较强的典型性和代表性。

1.2 数据来源

借鉴Macionis等[30]的设计方法,本研究的问卷设计包含旅游者的基本信息、抖音用户的旅游意愿及抖音短视频对用户旅游决策的影响三个部分。通过线上及线下开展问卷调查,共回收问卷380份,筛选后得到有效问卷331份。样本的描述性统计结果(表1)表明:性别分布较为均衡,男女分别占50.45%和49.55%;由于抖音短视频的用户以青年人为主,因此调查样本主要选择年轻人。在年龄构成方面,21～25岁占40.18%,26～30岁占54.68%。在职业类型方面,学生占32.32%,企业员工占29%;用户工作或生活所在地以省会城市为主,接近三分之一,其次是县/县级市、地级市、北上广深,乡镇和农村游客相对较少,占比6.34%。

表1 调查样本的基本特征

2 理论框架与模型构建

2.1 理论框架

基于计划行为理论,出游行为是一种需提前计划的行为过程[31]。旅游业与信息技术的密切结合,逐步提升了新兴社交媒体对用户旅游决策的激励作用。旅游者获取信息的渠道是影响决策的基础[32],用户对网络信息的评价直接影响其出游决策,并且通过影响其他旅游者参与网络信息而间接影响其出游决策。抖音短视频借助于抖音特质和个体感知,通过用户的分享、推荐和互动,使潜在旅游者产生旅游动机、做出决策准备、产生旅游决策和决策感知。由此,构建抖音用户旅游决策形成的理论框架(图1)。

图1 抖音用户旅游决策形成的理论框架

抖音短视频以内容特质、传播渠道、分发方式等方面的独特优势,将网络无意识动机与心理需求相结合,内化成游客自主性出游动机,或通过引起的外部动机进一步强化内部动机,促使用户做出旅游决策[33]。首先,抖音平台凭借原创性、趣味性的特色内容,以全新的、富有创造性的视角呈现旅游目的地独特的自然景观与人文魅力,提升旅游目的地知名度。利用与旅游目的地紧密贴合的新奇有趣的视频画面吸引用户,通过认可宣传激发旅游动机,促使用户做出旅游决策及产生决策感知[34]。其次,抖音平台依托智能手机,以短小、具象的视频替代冗长、抽象的宣传方式,迎合了用户碎片化、快节奏的阅读需求,成为用户获取旅游信息的重要渠道,为旅游决策准备和产生提供便利。再次,抖音平台利用大数据精准定位,向用户个性化推送信息,节省用户时间,提升用户体验,实现用户对旅游短视频的持续关注,为用户的旅游决策准备提供信息参考。

个体感知作为不可忽视的内在因素对旅游决策产生一定的作用。游客的旅游偏好直接影响旅游行为。旅游者对网站信息质量的满意度是影响其旅游决策行为的重要因素[35]。积极的旅游信息服务体验可以激发游客的出游意愿并为制定优质出游决策提供必要的服务支持[36]。抖音为用户提供优质的旅游信息,让用户感知到信息的有用性而产生认同感,激发出游动机,促进旅游决策产生。用户通过网络口碑或与其他旅游者的交流,深入了解旅游目的地,形成积极态度,做出旅游决策[37]。用户属性特征在一定程度上也会影响旅游决策。例如,性别差异会影响旅游者对网络渠道的偏好,进而影响旅游决策[38];年轻用户更倾向于线上搜寻评价信息进而做出旅游决策[39];职业和居住地对旅游决策也产生不同程度的作用[40]。

2.2 模型构建

为进一步揭示抖音特质及个体感知对抖音用户旅游决策的作用机制,运用有序Logit模型进行定量分析,构建模型如下:

Yi=α+β0Xi+β1Zi+εi,

(1)

式中,Yi为旅游者的旅游决策;Xi表示抖音特质与个体感知;Zi表示控制变量;i为游客;α为常数项;β0,β1为变量的回归系数;εi为随机扰动项。

计划行为理论认为旅游决策是一种过程,在出游动机、感知价值、主观规范和感知行为控制的共同作用下,用户结合自身条件形成出游态度,刺激出游意愿并产生出游行为[32]。因此,本文从用户旅游动机产生、旅游决策准备、旅游决策产生和旅游决策感知4个维度来测度旅游决策行为。旅游动机和旅游决策准备分别由“认可宣传”和“持续关注”2个指标来衡量,旅游决策产生由“接受推荐”“跟风打卡”“旅游行为”3个指标测度,决策感知由“模仿视频内容”“模仿拍摄视频”2个指标测度。

借鉴谈沪豫的分析结果[41],抖音产品在传播主体、内容特质、传播渠道和分发方式等方面具有独特的优势。本文选取“推送模式”“信息渠道”“内容特质”“发布频次”4个指标测度抖音特质。参照邱扶东的做法[12],选择“视频认同”“个人兴趣”“景点偏好”“深入了解”“满意程度”5个题项测度个体感知。借鉴邱扶东等研究成果[12],引入个体属性特征作为控制变量,包括性别、年龄、职业、生活/工作地等。此外,将旅游景点热门程度列为控制变量,排除旅游景点对游客旅游决策的影响。变量含义与具体的测量方式见表2。

表2 变量含义与测量

为保证问卷和量表设计的可靠性,使用SPSS 22.0对整体问卷及相关变量的量表进行信度和效度检验。结果显示个人感知和抖音特质的Cronbach’sα值分别为0.710和0.748,且调查数据整体Cronbach’sα值为0.812,检验系数均大于0.6,表明整体问卷和相关变量数据具有良好的稳定性与可靠性,符合模型稳定一致的检验要求,量表具有较可靠的信度。同时,个人感知和抖音特质的KMO值依次为0.735和0.804,整体KMO值为0.785,均大于0.6,且Bartlett球形检验值均在1%的统计水平上显著,抽取的因子累积贡献率均大于50%,说明所选变量之间存在较好的相关性,比较适合进行探索性因子分析。此外,利用最大方差法,经过最大化正交旋转,得到旋转后因子载荷矩阵,提取公因子。变量的因子载荷皆大于0.5,表明题项与因子的对应关系良好,结构效度水平较高。因此,量表的信度与效度得到了验证,模型是可靠且有意义的,可以用来分析个人感知、抖音特质和旅游决策之间的关系。

3 结果分析

为了分析抖音特质和个体感知对用户旅游决策不同阶段的异质性影响,基于旅游者决策过程视角,对旅游决策4个阶段7个不同维度即旅游动机产生(Y1)、旅游决策准备(Y2)、旅游决策产生(Y3、Y4、Y5)及旅游决策感知(Y6、Y7)进行回归分析,得到模型估计结果(表3)。

表3 有序Logit模型回归结果

(1)抖音特质对用户旅游决策的不同阶段产生显著的影响。首先,抖音特质并不能刺激用户旅游动机的产生,但对用户的旅游决策准备产生抑制作用。发布频次(X4)与持续关注(Y2)的回归系数在5%的显著性水平上为负,表明抖音的发布频次对用户的旅游决策准备具有显著负向作用。计划行为理论认为个人掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少,知觉行为控制力越强。在明确旅游意向后,用户通过多次观看相关短视频,认为从抖音平台获得足够信息,因而降低持续关注度。其次,抖音特质对用户的旅游决策产生和旅游决策感知产生促进作用。信息渠道(X2)与旅游行为(Y5)、模仿拍摄视频(Y7)的回归系数分别在5%和1%的显著性水平上为正,表明抖音短视频作为用户了解旅游目的地信息的一种重要渠道,对旅游决策产生及旅游决策感知具有显著促进作用。抖音平台不仅是一种信息获取渠道,还是一个分享、互动的社交平台。用户通过获取相关信息,做出旅游决策,推动旅游行为的产生。同时,用户还会对相关作品进行模仿和改造,并创作新作品,在抖音平台分享,突显在群体中的存在感和归属感。

(2)个体感知对用户旅游决策起到显著作用。首先,个体感知对用户旅游动机产生与旅游决策感知影响并不明显,但对用户旅游决策准备产生显著的异质性影响。景点偏好(X7)与持续关注(Y2)的回归系数在10%的显著性水平上为正,表明用户对旅游景点的偏好促使其持续关注与该景点相关的短视频,以获取更多景点的信息,刺激用户做好旅游决策做准备。然而,深入了解(X8)与持续关注(Y2)的回归系数在10%的显著性水平上为负,表明在进一步深入了解相关旅游景点信息之后,用户发现抖音平台存在大量同质化、同类型且与现实差距较大的短视频,从而抑制了用户持续关注的积极性。其次,个体感知对用户的旅游决策产生具有显著的异质性作用。个人兴趣(X6)与接受推荐(Y3)的回归系数在5%的显著性水平上为正,表明对抖音短视频感兴趣的用户会促使其接受抖音平台推荐的旅游景点,即短视频内容越有趣,越吸引人,就越能够激励用户做出旅游决策。然而,深入了解(X8)与跟风打卡(Y4)的回归系数在10%的显著性水平上为负,表明深入了解旅游景点显著抑制跟风打卡现象。这主要因为用户在全方位深入了解旅游景点信息之后,行为更加理性,不会盲目跟风打卡,而是可能选择更加合适的旅游景点,做出最佳旅游决策。

(3)控制变量对用户旅游决策的不同阶段也表现出差异性影响。首先,性别会影响用户旅游决策的产生。性别(G)与接受推荐(Y3)的回归系数在10%的显著性水平上为负,表明男性用户更倾向于选择抖音推荐的旅游目的地。因为男性在搜集旅游信息过程中显示出比女性更多的自信[42],在决策过程中更加果断,更容易做出旅游决策。其次,职业对用户的旅游决策形成的4个阶段均产生显著的影响。公务员(V)、企业员工(M)与认可宣传(Y1)的回归系数在10%的显著性水平上为正,表明公务员和企业员工对抖音平台宣传的认可度相对更高,更容易产生旅游动机。这可能由于公务员和企业员工有较多机会接触和使用抖音短视频,产生了较高的认同。教师(E)与持续关注(Y2)、跟风打卡(Y4)的回归系数在5%的显著性水平上为正,表明教师相较于其他职业对旅游短视频的关注持续度更高,一旦产生了旅游动机,更倾向于从抖音平台获得更多信息为旅游决策准备。同时教师更易产生旅游决策和跟风打卡,可能与教师拥有较为充足的闲暇时间和稳定的收入有关。公务员(V)与模仿拍摄视频(Y7)的回归系数在10%的显著性水平上为正,表明公务员的旅游决策感知更强烈,更愿意模仿拍摄旅游短视频并分享。第三,景点热门程度显著影响用户旅游动机和旅游决策的产生。景点热门程度(T)与认可宣传(Y1)的回归系数在10%的显著性水平上为负,表明景点热门程度的提升会显著降低用户对抖音平台宣传的认可度。这可能由于部分用户为了吸引流量,拍摄、发布虚假短视频,让用户产生不信任感,削弱了旅游动机。景点热门程度(T)与旅游行为(Y5)的回归系数在1%的显著性水平上为正,表明热门景点会吸引更多的用户产生旅游行为。热门旅游景点的品质较高、口碑较好,更能满足游客的旅游需求,容易刺激游客做出旅游决策行为。经过抖音短视频的宣传和推广,用户也更愿意做出热门景点的旅游决策并付诸行动。

4 结论与讨论

4.1 结论

1)抖音短视频通过抖音特质和个体感知对用户的旅游决策行为产生显著影响。这也印证了社交媒体对用户旅游决策的激励作用[4,25,33]。抖音特质作为外部因素对用户的不同阶段的旅游决策产生差异性的显著影响。虽然抖音特质不能有效刺激用户旅游动机的产生,但对用户的旅游决策准备产生抑制作用,而对用户的旅游决策产生和旅游决策感知产生促进作用。通过对比文献发现,抖音平台对用户的旅游决策行为影响具有阶段性特征[33],更加系统地展现了社交媒体对用户出游行为产生的完整过程,细化了计划行为理论的研究路径。

2)个体感知作为内部因素对用户的不同阶段的旅游决策产生显著的异质性作用。尽管个体感知对用户旅游动机产生与旅游决策感知影响并不明显,但对用户旅游决策准备和旅游决策产生具有显著的异质性影响。这与已有文献结论相似,用户的感知有用性和使用态度对其行为意愿具有正向影响[25]。同时,认知信任和情感信任在个体感知与旅游决策中的重要作用也符合已有研究结论[4]。由此可见,抖音用户的旅游意愿源自于用户内在的旅游需求,而旅游地选择、旅游行为以及旅游后的感知等则受外部因素刺激产生,具有不确定性。

3)个人基本特征也是影响用户旅游决策形成的重要因素,在旅游决策的不同阶段表现出差异性影响。性别影响用户旅游决策的产生,这与谢晖等研究结论吻合[42],即旅游行为存在性别差别。职业对用户的旅游决策形成的4个阶段均产生显著的影响。景点热门程度显著影响用户旅游动机和旅游决策的产生。

4.2 建议

1)充分发挥抖音平台优势,激发用户旅游意愿。首先,加强当地旅游主管部门与抖音平台的合作,通过创建官方抖音号、发布短视频、网络直播等方式,宣传当地旅游景点,提升知名度。利用短视频声画合一的优势给予用户良好的感官体验,刺激用户产生旅游动机进而做出旅游决策。其次,旅游企业与抖音网红合作,发布一系列高人气高关注度的旅游短视频,与用户建立良好的互动关系,增强短视频信息的可信度,打造网红景点。通过构建旅游景点“粉丝经济”模式,提高景点的推荐指数,刺激用户产生旅游行为意向。

2)科学利用抖音特质,提高短视频质量。合理控制短视频发布频率,适当降低同类型旅游视频的发布频次,重视视频内容质量,实现用户从“想去”到“跟风打卡”的质变。围绕国家最新政策及社会热点话题,选取趣味性、原创性内容,融合拍摄特效与后期美化剪辑等功能,产出高质量作品。使用户在观看短视频时拥有沉浸式体验,刺激用户持续关注抖音平台的相关短视频,促其产生自发性旅游动机及旅游意愿,为旅游决策做准备。

3)发挥抖音短视频的信息渠道作用,促进旅游决策的产生。首先,加强审核,坚决抵制短视频中的虚假信息,提高真实性,让用户对抖音短视频内容产生认同,增强用户信任感和深入了解的意愿。其次,从用户偏好出发,选择轻松有趣的话题、幽默新颖的内容及酷炫独特的技巧,精准发布旅游短视频,吸引用户持续观看,并自发产生点赞、评论、分享、拍摄类似短视频的行为,增强抖音用户黏性。

4)发挥抖音短视频的社交分享作用,强化旅游决策感知。激发用户跟风行为,形成网络迷因现象。通过与大V和网红合作,利用粉丝追逐及效仿偶像的心理,刺激粉丝跟风打卡并拍摄短视频行为。通过对目标粉丝精准定位,加强粉丝的互动与参与,维护已有粉丝并发展成为消费者群体。利用粉丝忠诚度推动其做出旅游决策,产生跟风打卡行为,并以此吸引更多粉丝前来旅游打卡。

4.3 不足与展望

1)本研究以抖音短视频为例,通过桂林样本的调查得到的研究结论,缺乏普适度和推广度。样本的数量偏少,调查对象的类型不够丰富,也限制了结论的准确性。后续研究有必要扩大研究对象的范围,丰富目的地研究类型,对抖音用户进行半结构化访谈或实验研究,提高模型对个体完整行为的适用性。通过拓展到快手、秒拍等其他不同社交媒体,增强研究结果的普适性。

2)由于社交媒体对用户旅游决策行为的影响机制比较复杂,采用有序Logit模型难以识别多个变量之间的因果关系,后续研究可采用结构方程模型。建立更加科学的理论分析框架,加入中介变量和调节变量,检验模型中各变量之间的内在关系,更加全面地理解社交媒体对用户旅游行为决策的作用路径。