侯 坤，李翠林

（新疆财经大学 旅游学院，新疆 乌鲁木齐 830012）

在当前旅游业的发展中，游客在各个旅游目的地之间的流速加快，能到达的空间目的地更加广泛。但是，目前旅游业公共服务存在供需失衡、供给短缺、分布不均等问题，制约了旅游目的地的快速发展。在疫情时代，旅游业公共服务的发展还需适应游客市场和社会管理的双重需求，这对现有的旅游业公共服务提出了更高的要求。同时在社会转型的背景下，依托政府对旅游目的地进行综合治理，也给政府部门带来了一定挑战。旅游的综合性决定旅游包涵范围的广阔性，在以政府为主导的旅游业公共服务之外，还应当发展和结合社会组织，提供公共卫生服务等；激发企业活力，在保持旅游业公共服务公益性的同时，带来效益收入。多元化的参与要求建立旅游业公共服务体系评价机制，以期为新疆旅游业公共服务绘制服务蓝图，完善新疆旅游业公共服务体系。

以新公共服务理论、公共产品理论、服务蓝图管理、价值共创等理论作为基础，整合国内外旅游业公共服务领域的研究成果，本文对相关基本概念进行界定，厘清公共服务与公共产品、旅游业公共服务、智慧旅游业公共服务、旅游业公共服务效能等概念的内涵和外延，从理论上对旅游业公共服务质量的相关问题进行研究。

一、文献回顾

（一）旅游业公共服务相关研究

李爽认为，旅游公共服务的概念，是以政府或其他社会组织提供的旅游公共服务为主，以游客的共同需求为核心并重视游客的满意度，以非营利性质为导向，以产品和服务的总名称为明显的公共特征①。刘晓军将旅游公共服务分为以主要的基础设施为主的基础性、在一定程度上促进经济发展的市场性和各类供给主体的监督管理性三个部分②。张萌认为，旅游公共服务可以从广义和狭义两方面看待：其中的广义是指一种公共服务或公共产品，不是由市场或单个企业提供，而是由政府提供，并为游客所享受，无论其国籍、消费水平、身份；狭义是仅为游客设计和提供的旅游公共服务③。

近年来，相关部门围绕旅游公共服务制定了一系列政策，在2011年编制完成第一个中国旅游业公共服务的五年规划。随后，进行了五大旅游公共服务体系的目标建设，以“加强基础配套，提升公共服务”。2018年《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》指出了基础建设在旅游公共服务中的重要性，这些政策性文件的密集发布与实施，使得旅游业公共服务由方向的落实转到具体的实践，并且迅速发展。

（二）旅游业公共服务理论概述

本文认为，政府和其他社会组织、经济组织提供带有基础性、公益性的旅游业公共服务以满足旅游者共有的需求为核心，不以营利为目的，主要方式是在旅途过程中为旅游者提供所需的公共服务。在衡量一个区域的旅游业发展水平以及旅游者对旅游目的地的满意度时，其中一个重要指标就是旅游公共服务④。

（三）新疆旅游业公共服务背景分析

“大力实施旅游兴疆战略，推动新疆由旅游资源大区向旅游经济强区转变”，2018年新疆结合地方旅游业发展的实际情况，提出了具体的目标要求⑤。在此背景下，加快发展完善现有的旅游业公共服务条件，构建安全有效的新疆旅游业公共服务体系，持续提升质量与水平，对于推动战略实施，具有重大意义。

本文通过对优化新疆旅游业公共服务质量这一命题展开研究，目的是发现问题，提出解决问题的思路。是优化和提升新疆旅游业公共服务质量，加快旅游业公共服务质量的提质增效步伐，促进新疆当前旅游业供给侧结构性改革，防范新疆旅游业的公共安全风险，推动“旅游兴疆”战略的实施。

二、旅游业公共服务体系的构成

通过研究分析旅游业公共服务体系的构成内容，对新疆旅游公共服务等进行基础、成效的调查分析⑥。

（一）旅游公共交通基础设施服务

旅游公共交通在旅游业公共服务中占据很高地位，随着游客对旅游公共交通基础设施的要求越来越高，对发展旅游公交通服务提出了更高的要求。非排他性是旅游公共交通的首要特点，每一位游客都可以平等地享受旅游公共交通服务。此外，旅游公共交通服务还具有运营和拥挤成本特点，每位游客在支付一定成本后都可以享受公共交通服务，当公共交通出现拥挤时，就会出现“拥挤成本”，影响游客的时间管理和体验度。新疆作为中国国土面积最大的省份，截至2021年5月有14个AAAAA级景区。面对如此辽阔的疆土，新疆的机场建设给不同的旅游目的地之间提供了便利，提高了不同旅游目的地之间的流动速率。新疆现有的28个机场（截至2021年），分散在各个地级市以及自治州等，使往来旅游目的地更加便捷。以巴音布鲁克为例，机场距离巴音布鲁克镇中心约为13.5千米，游客可以在新疆感受到高效的公共交通服务。

（二）旅游公共信息服务

旅游公共服务的核心是公共信息服务，在21世纪初期，互联网的迅速发展带来的多渠道的获取信息方式，便捷、高效已经成为时代特征⑦。旅游公共信息服务随着技术信息化的发展提升了现有水平，为旅游者获取旅游目的地基本信息、旅游产品的销售信息、旅游目的地区域安全稳定信息、公共场所环境等提供信息服务需求，及时发布旅游目的地的最新情况。在“旅游兴疆”的战略背景下，新疆旅游建设未来的目标是将丰富的旅游资源变为可带动经济发展的力量，更加离不开旅游公共信息服务的建设，离不开信息化、数字化旅游的支撑。“一部手机游新疆”的推出，为游客了解新疆旅游的最新资讯提供了平台，使游客可以通过信息化平规划旅游路线等。

（三）旅游公共安全保障

旅游安全是保障旅游活动的顺利进行的基础。旅游活动由各个环节组成，每个环节都有潜在的旅游风险，从而产生的旅游安全问题，并通过各种媒介影响到旅游者。人均可支配收入的提高，使得人们有更多资金到自己向往已久的旅游目的地旅游，这就造成了旅游目的地在节假日等高峰时期的拥堵现象，旅游目的地承载能力不足增加了游客的安全风险程度。旅游目的地不同的环境类型，也带来了不同的旅游公共安全风险。新疆的旅游公共安全保障构建是多方面的，新疆景区大多拥有自然风景景观，复杂多样的自然环境和差异较大的气候特征以及多种类的地质灾害和气象灾害，使得新疆旅游公共安全问题复杂多变，安全保障体系应当充分考虑当地特点，增强机动性和适宜性。地域辽阔的新疆，景区与景区之间距离较远，长途旅行中较易出现疲惫和补给不足等情况，路况不良和道路狭窄等问题都容易造成旅游公共安全问题。因此，新疆的景区等应该加强气象灾害预警和地质环境等安全风险与隐患排查。

（四）旅游公共环境服务

旅游公共环境服务是旅游公共服务可持续发展的重要源泉。过度追求效益，而忽略旅游公共环境，将会对旅游目的地进行破坏式开发，进而造成旅游目的地资源的损坏。旅游公共环境服务在保护资源的同时，还要为旅游者提供应有的便捷设施服务。新疆是旅游资源丰富的大省，在开发旅游区域时，应当注重旅游公共环境，，做到保护与开发同时进行，减轻旅游区的生态负担。避免过度开发，破坏当地旅游资源。如新疆持续推进“厕所革命”，改善基础设施，提高了游客对新疆景区的满意程度。

（五）旅游公共行政服务

在国内外游客对旅游公共服务的需求中，新疆旅游公共行政服务的提升还有很大空间。监管旅游的市场价格、卫生质量、投诉受理服务、服务质量、旅游秩序是旅游公共行政服务的主要内容。旅游投诉、公众留言、领导信箱、热点问答和在线访谈等方式，为新疆旅游公共行政服务的提升提供了途径，应当注重投诉渠道畅通度、投诉处理及时性等。新疆旅游公共行政服务还应当注重维护景区入场、退场秩序，减少游客的拥堵时间，提升游客满意度。在景区的监管方面，应当定期考察景区内服务人员和导游的热情周到程度，建立评价体系，提高服务意识。针对频发的餐饮、宾馆、景区、商店定价宰客事件，及时调查处理。

三、新疆旅游业公共服务蓝图设计

（一）服务蓝图理论

服务科学理论，是基于信息化技术，以服务为主导的经济一种理论。服务蓝图是服务科学下面的一个分支，通过蓝图设计有规划、有线路、有服务的具体规划。服务蓝图帮助服务活动更好地梳理和执行规划，为服务活动提供了便利。

服务蓝图通过地图或者图片详细地描述了服务体系，不同角色和观点的人可以客观理解并参与服务流程，它的主要内容包括四个主要行为和三条分界线。分别是客户行为、前台员工行为、后台员工行为、支持流程⑧；交互分界线、视觉分界线、内部交互分界线④。

基于服务蓝图理论，结合新疆旅游业公共服务质量方面存在的问题，设计服务蓝图，识别旅游者在不同情境下对旅游业公共服务的需求。找到新疆旅游业公共服务的关键点、失误点以及瓶颈，建立新疆旅游业公共服务响应机制，有效协调公共服务，提升旅游业公共服务质量和效能。结合新疆旅游业发展的实际，应规划好四个部分和三条分界线。政府是旅游公共服务过程中的主体，政府行为包括旅游公共服务建设的过程与评价。前台行为指的是政府直接接触旅游公共服务的部门人员，在过程中的表现方式与方法。后台行为是一种幕后行为，在前台行为人员进行时，提供帮助与支持，保证前台行为人员任务的顺利进行。支持过程是前两者的前台行为人员和后台行为人员相互帮助或者互动的过程。外部互动线是指政府与组织之间的直接互动，用来区分政府与组织者之间的活动界限。可视线是区分前台行为与后台行为的分界线，对政府行为与后台行为组织划分界限。支持行为和后台行为的分界线被称之为内部互动线。

（二）服务蓝图设计

通过服务蓝图理论，对新疆旅游公共服务蓝图进行设计，为促进新疆旅游业的发展，提供旅游公共服务保障（图1）。

图1 新疆旅游公共服务蓝图设计

在旅游公共服务中，政府是重要的主导者，贯穿旅游公共服务的始终。政府通过分析和规划新疆旅游公共服务，对其进行建设，并监督保障体系的运行。通过分析新疆旅游公共服务“十四五”文化和旅游发展规划为实施“旅游兴疆”的过程指明方向。新疆旅游公共服务实施过程的主导者是新疆文化和旅游厅，新疆文化和旅游厅统筹各级单位协调发展，提供方案和信息服务平台。构建评估体系对新疆旅游公共服务进行维护，用绩效评估的方式检验新疆旅游公共服务的实效。

前台行为主要是新疆公共服务开发与管理，落实政府提出的方案，加强信息服务和厕所改革，切实改善和发展新疆旅游公共服务的建设。前台行为通过市场管理监督和质量评估保证新疆旅游公共服务的质量。后台行为包括资源调查与整合、资源共享与开发和跨部门合作，后台行为与前台行为发生直接接触。支持行为由目标计划、建设实施、完善保障构成。政府需要提供支持行为，推动其他社会组织和经济组织在新疆旅游业公共服务中的贡献。

上述新疆旅游公共服务蓝图设计，对旅游者优化服务流程具有重要作用。政府应当优化服务蓝图中的各个环节，以期达到最优效果，实现新疆旅游公共服务的发展目标。

四、新疆旅游业公共服务质量提升路径

新疆旅游公共服务蓝图为服务质量提升提供了设计规划，在提升路径方面，主要包括：首先要构建个性化、多元化的交通服务体系，完善新疆旅游公共交通服务体系。其次以旅游信息化为基础，加强旅游公共安全的事前预防与事中控制、旅游应急救援与旅游善后处理服务。再次要加强旅游环境卫生管理服务、旅游环境质量监测服务，提升旅游公共环境服务质量。最后应当加强旅游管理的体制机制创新改革、旅游行业的监管服务、旅游行业的标准化服务、旅游的便民惠民服务等，优化旅游的公共行政服务质量。

五、结论与讨论

（一）结论

通过上述分析，可以得出下述结论：一是加大政府承诺力度，努力完善基础设施。新疆还有许多基础设施需要建设，这将需要大量的财政投入。这就要求政府具有远见，积极协调相关部门，共同制定基础设施。整体制定公共福利，将旅游、交通、信息、旅游综合安全服务等纳入政府的整体工作。对于那些以盈利为目的的设施，政府可以公开采取投标方式，鼓励私营企业前来投资。在建设过程中，重点应放在市民强烈要求的旅游交通、环境公共厕所、休息场所、游客集散中心、旅游指南牌、触摸查询系统等方面。二是完善管理体系，明确分工。由于缺乏良好的管理规则和相关的责任，政府的许多部门不明确自己的责任。为了避免这种情况，政府应该积极完善可管理的规章制度，明确各部门和具体岗位的职责，努力为游客和当地市民提供切实、优质的服务。三是转变政府职能。旅游综合服务的有效供给是一项巨大的工程，政府应明确自己的地位和责任，努力与其他相关部门甚至个人协调，提供完善、便捷的旅游综合服务体系。政府不应该大包大揽，承担所有责任，他们应将责任分成各个部分并落实到部门人员，这样可以节省成本，提高效率。

（二）讨论

目前，新疆旅游还存在不少问题：一是结合急需解决的旅游问题与危机，构建新疆旅游业公共服务体系及服务质量评估体系。通过旅游业公共服务质量调查，理清新疆旅游业公共服务质量的现状、发展的基础及限制因素，在实践中进行解决。二是结合新疆旅游业公共服务质量方面存在的问题，设计新疆旅游业公共服务蓝图，建立服务响应机制，提出新疆旅游业公共服务质量提升路径，为提高新疆旅游业公共服务质量提供理论和实践指导。

注释：

①李爽.旅游公共服务供给机制研究[D].厦门大学,2008.

②Xiaojun Liu.To strengthen the public service thinking[J].Tourism Research.2009(56):34-37.

③张萌,张宁,朱秀秀,陈蔚.旅游公共服务:国际经验与启示[J].商业研究,2010(03):120-124.

④李学芝.全域旅游视阈下临沂市旅游公共服务发展浅析[J].现代交际,2018(06):46+45.

⑤赵紫薇.基于IPA分析新疆旅游公共服务游客满意度测评[J].现代盐化工,2020,47(02):102-103.

⑥余琴.乐山大佛景区旅游公共服务体系游客感知评价分析[J].中共乐山市委党校学报(新论),2020,22(05):61-68.

⑦彭厚文,蔡佳.试论互联网背景下红色旅游资源的开发[J].许昌学院学报,2018,37(01):80-84.

⑧蔡礼彬,罗依雯.基于服务科学的旅游公共服务体系设计研究[J].山东社会科学,2019(07):137-142.