文/陈鹏涛（昆明理工大学 马克思主义学院）

丽江市华坪县作为曾经的全国重点产煤大县之一，近几年通过大力发展芒果产业，走上了一条绿色转型发展之路，还带动了以芒果产业为主的一、二、三产融合发展，实现了“由黑转绿”的华丽转身。当地政府为了继续扩大芒果产业所带来的经济收益，保持当前的发展势头，对芒果产业的品牌建设给予大力支持。但在现阶段的品牌建设过程中，仍然面临着不少困境。本文正是在这样的县情背景下，来对华坪县芒果产业品牌建设所面临的困境进行充分分析，并给出意见建议，以期望能够助推华坪县芒果产业品牌建设工作和芒果产业发展。

一、丽江市华坪县芒果产业及品牌建设发展现状

华坪芒果试种于1965年，经过50多年的探索发展，目前已从最初引进的86个品种中筛选出凯特、圣心、金煌、红象牙、鹰嘴芒和热农1号这6个优质中晚熟品种作为全县主推品种。“十三五”期间，全县芒果种植面积从2015年的18.5万亩发展到2020年的40.2万亩，增加21.7万亩，成为云南省芒果种植第一大县。全县芒果产量从2015年的8.35万吨增加到2020年的33.5万吨，增加了3倍，产值从2015年的7亿元增加到2020年的23.9亿元，增加了2.4倍。

截至2020年底，全县芒果种植户数13846户，品种改良面积32.36万亩，挂果面积29.67万亩，芒果平衡配方施肥11.38万亩。华坪芒果已从零星分散、粗放种植转变为连片规模化、规范化发展，形成了优质、高效、晚熟的芒果产业发展格局，已成为县域农业经济的重要支柱。逐步实现了“芒果+N”产业发展之路，芒果原浆、芒果干、芒果汁、芒果醋等深加工产业链条已逐渐成熟，加工产量每年达8000-10000吨，基本形成集种植、加工、销售于一体的全产业链。

华坪县目前已建成2个种植规模达10万亩的芒果强镇、3个万亩有机晚熟芒果示范基地、4个芒果科技示范村、6个千亩优质晚熟芒果示范基地和22个百亩科技示范园。其中，荣将镇龙头果子山晚熟芒果种植基地还曾获得“世界最大规模芒果种植园”的称号并打破吉尼斯世界纪录。当前，全县约有7万余人从事果园务工、采购、电商、运输和销售等相关工作，从业人数已占全县农村人口的69%以上，芒果产业已真正成为当地带动全县农民增收的第一大富民生态产业。

在品牌建设方面，“华坪芒果”先后获得国家地理标志产品保护、中国特色农产品优势区、中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌、全国名优果品区域公用品牌、云南省特色农产品优势区、云南省“绿色食品牌”区域公用品牌、云南省“10大名果”第一名等荣誉称号。与芒果相关的注册商标有42个，成功创建了“丽果”牌芒果、“果子山”牌芒果蜜饯等水果类的省级著名商标。“丽江金芒果”牌芒果获得云南省名牌农产品称号。农欣芒果合作社的“芒香源”牌芒果，被授予“全国百家合作社百个农产品”品牌。

金芒果公司连续两年被评为云南省绿色食品“20佳创新企业”，“丽果”牌芒果连续3年获得云南省绿色食品“10大名果”殊荣和入选2021年云南省“绿色食品牌”品牌目录。初步形成了集区域品牌、企业品牌、商标等为一体的“华坪芒果”品牌体系。

二、丽江市华坪县持续推动芒果产业品牌建设的必要性

党的十九大后，我国社会主要矛盾发生根本性改变，人民群众除了追求基本物质保障外，对能够吃上绿色健康的农产品也有了更多需求和期待。为了使自己的农产品为大众所熟知，农产品的品牌建设对于一个地区的农产品发展就显得尤为必要了。

（一）有利于提高农产品的市场竞争力

在农产品销售市场上，信息不对称的现象是比较明显的。面对一模一样的农产品，如果没有品牌效应的支撑，顾客就无法在购买时对农产品留下深刻印象。因此，“酒香不怕巷子深”的传统销售理念在处于信息时代的今天，是无法支撑一个产业获得可持续发展的。也就是说，农产品的市场地位越来越取决于消费者对于品牌的信赖。由此可见，华坪县芒果产业的品牌建设工作有利于提高当地芒果产品的市场竞争力，而只有通过这种方式，华坪县的芒果产业才能获得更大的国内市场，也能增强产业的抗风险能力，让当地的芒果产业发展能够行稳致远。

（二）有利于带动当地农业发展迈向更高台阶

当一个农产品品牌已被公众所熟知时，这个产业的发展不仅能为农户们带来更多的经济收益，更能因为联动作用带动当地农业发展质量整体迈向更高台阶。事物都是联系与发展的关系，当农户们的经济收入因农产品的品牌效应而增加时，不仅会激发他们的生产积极性，更在品牌维护方面，会有意识地追求种植出更高品质的农产品，将其投入市场，依靠品牌效应赚取更多的经济利润。而在追求产品品质的时候，农户们就会自发地去学习更多的病虫害防治知识以及种植技巧，甚至还会在实践中自己摸索出一些新技术和新方法。这样的良性循环对于华坪县的芒果产业发展来说，不仅能带动其他更多的农产品产业实现又好又快发展，更能有效推动当地农业整体迈向更高台阶。因此，华坪县的芒果产业品牌建设对当地发展十分重要。

（三）有利于促进农产品产业集约高效发展

一个产业的经济收益有多少，往往与它的品牌宣传有很大关系，且这种关系往往成正比。因此，推动农产品的品牌建设工作，可以有效调节乡村产业结构，在产业投资占比上会有更为明显的倾斜，这样的做法不仅能促进农产品产业集约高效发展，也能反过来进一步影响农产品产业的品牌建设工作，二者的关系是对立统一的。华坪县在推动地区芒果品牌的建设工作时，可以考虑通过进一步优化县域经济结构。

三、丽江市华坪县芒果产业品牌建设的当前困境

目前，华坪县在芒果产业品牌建设方面虽已取得了很大进步，但在以往的产品营销过程中，还是时常会遇到注册品牌名气不高、市场影响力不大的情况。近年来，华坪县委、县政府结合当地实际，通过充分整合县域资源等方式来主抓品牌建设工作，目前相关工作已初见成效。但即便如此，华坪县在芒果产业品牌建设工作中仍面临着一些困境。具体表现在以下几个方面。

（一）品牌特色不明显

华坪县的芒果产业目前虽已有六大主推品种，并且在芒果品质得到保证的同时，也逐步开展对于农产品深加工业的探索，但在品牌特色塑造方面仍然有待提升。

当前，由于互联网的飞速发展，很多当地的农户在进行产品售卖和品牌宣传推广时都选择了网络直播等当代新型营销方式，但在直播宣传过程中，宣传同质化现象还是较为突出。很多农户都是本着“为了卖货而卖货”的思想来进行品牌的宣传推广，没有将品牌建设与当地民间文化进行充分融合，特别是华坪县作为一个多民族聚集地，现有常住民族26个，主要有汉族、傈僳族、彝族、傣族、回族、苗族等，但在芒果品牌的宣传推广中，对于少数民族文化的融合也少之又少，因此，无法形成品牌建设上的非对称优势，这也是造成当地品牌特色不明显、竞争力不强的原因之一。

（二）品牌建设缺少“根据地”基础

华坪县芒果品牌竞争力不强的另一个影响因素，就是缺少云南省这块品牌建设“根据地”的保障。华坪县在现阶段的芒果产品售卖中，往往都是向省外售卖，这也导致了当地芒果产业面临着双重困境。在省内，芒果品牌缺乏市场影响力，甚至影响力还没有涉及全省范围；在省外，还要受到省外其他品牌的市场竞争影响。造成这一困境的主要原因是与当地的地理位置和交通环境状况有关。

丽江市华坪县位于云南省西北部的金沙江中段北岸，东邻四川省攀枝花市，南靠滇中楚雄州，西通丽江市区，北与宁蒗县的泸沽湖相邻。县城距省会昆明市420公里，距丽江市政府220公里，距攀枝花市市中心70公里。是滇西入川的重要交通枢纽。在交通环境建设方面，目前华坪至丽江段的高速公路还未完全建成通车，仍有相当一段距离属于乡间公路，整段公路建成通车预计要到2022年年底才会完成。另外，华坪至昆明段的高速公路也是在2022年7月初左右才建成通车。

因此，可以看出，华坪县在过去进行对外芒果销售时，因为要考虑到运输时间对于芒果品质和保鲜度等因素的影响，只能选择将芒果向距离最近的省外地区销售，虽然这样也会给华坪县带来一定的经济收益，但从品牌建设的角度来看，过去这种销售地域的选择，对华坪芒果的品牌建设和品牌“根据地”建设只会产生根基不牢的影响，这种影响无疑是巨大的。

（三）品牌建设后期保障性措施有待加强

俗话说：“打江山容易，守江山难。”这句话对于华坪县芒果品牌的建设发展来说也同样适用。华坪县在当前推动芒果产业品牌建设的过程中，还面临着一大困境，就是品牌建设后期的保障性措施有待加强。

在过去的品牌建设过程中，华坪县委、县政府一方面是为了激发果农们的生产积极性，另一方面也是为了依靠品牌建设提升芒果产业的市场竞争力，以此来进一步促进以芒果产业为主的一、二、三产融合发展，因此出台了相关的地方政策，来鼓励芒果品牌的创建工作，当地的芒果品牌也在政府的相关政策支持下，如雨后春笋般涌现出来。

但随着经济社会的快速发展，华坪县的芒果品牌也出现了“量大而不精”的发展趋势。造成这种趋势的原因主要有两个，一个是一些后续运营政策在规划、制订等方面还不够完善，与其他政策措施的关联性还有待加强，而且很多果农对芒果品牌的运营维护工作还不够重视；另一个是由于县域品牌的数量一多，政府的扶持作用就会小很多，最后导致哪个品牌都不是发展的特别好。

因此，华坪县在下一步的芒果品牌建设过程中，还是要把握住事物之间的联系与发展的特点，可以考虑用更加系统性的方法来谋划和指导地区芒果品牌的相关建设工作。

四、丽江市华坪县芒果产业品牌建设的对策探究

华坪县芒果品牌的建设工作虽然面临着诸多困境，但因为当地的芒果产业已发展了几十年，所蕴含的发展潜力还是很值得肯定的，只要找到合适的发展对策，就可以在芒果品牌建设中化危机为先机。因此，华坪县在下一步的芒果品牌建设工作中，针对上述几大困境，可以考虑从品牌内部建设、外部推广和建设保障这几个方面来推动相关工作。

（一）要注重品牌建设工作与当地特色文化宣传工作的相互融合

在内部建设方面，要加强乡村传统文化和本地少数民族文化与品牌宣传方式的深度融合，打好“乡愁”牌。中国是一个拥有5000多年历史的文明古国，发源于我国乡村地区的古老农耕文明是众多中华优秀传统文化的根，而这些精神文化早已深深地影响着每一个中国人的精神世界和品质养成。因此，可以说我国乡村地区自古以来就蕴含着当代全体中国人的“乡愁”。华坪县作为一个多民族聚居地，在下一步的品牌宣传中，可以尝试将乡村文化，特别是具有本地特色的少数民族文化融入其中，通过品牌建设与文化宣传的相互作用，一方面可以激起更多消费者对于“乡愁”的情感认同，使品牌能够为更多人所熟知；另一方面，通过品牌影响力吸引更多的人来主动了解地区文化，不仅能够实现地区优秀传统文化的创新发展，还能进一步激励当地民众对于家风建设、民风培育和优秀传统文化保护工作的重视和认同，进而真正迈向品牌建设与文化宣传的“双赢”道路。

（二）要注重目标市场的开拓方向

在外部推广方面，要注重对销售市场开拓地的选择。习近平总书记曾指出：“理念是行动的先导，一定的发展实践都是由一定的发展理念来引领的。发展理念是否对头，从根本上决定着发展成效乃至成败。实践告诉我们，发展是一个不断变化的进程，发展环境不会一成不变，发展条件不会一成不变，发展理念自然也不会一成不变。”华坪县由于过去交通不便等因素的影响，才选择了去开拓省外市场而没有首先在本省谋求立足。但由于现阶段周围交通环境状况的改变，华坪县在下一步的芒果产业发展中，其根本的发展理念也应有所改变，这样才能将品牌建设工作推向前进。

在未来的宣传推广和市场开拓方面，可以考虑努力探索多方连接的市场发展道路。

一方面，可以与丽江市委、市政府的相关部门进行协调磋商，将自身农业和农产品发展融入丽江市的旅游发展大局，充分发挥丽江古城、玉龙雪山等全国知名旅游景点的经济带动作用，在每年的旅游旺季，通过举办市级特色农产品展销会等活动，将华坪的芒果品牌进行对外宣传；另一方面，也要在昆明市充分开辟新市场，利用省会城市的交通和经济等方面的辐射作用带动当地的品牌宣传。

（三）持续优化品牌培育及发展方案

为了加强品牌建设工作的后期保障，就要从全方位的角度来对芒果品牌的培育及发展方案进行持续优化。针对华坪县的发展现状，具体工作可以考虑从以下几个方面来展开。

第一，在进行保障措施规划时，可以考虑继续加大对相关部门的调研力度，同时也要继续深入农村生产第一线，询问果农们的看法和意见，并将这些看法和意见作为重要的建设性意见，在制订相关政策方案时要给予充分考虑。同时在规划期间要举办多次联合座谈会，将各有关部门聚集到一起，对可能发生的问题给予充分考虑和交流，以此来提高相关措施的系统保障性。

第二，继续深入开展乡村宣讲活动，当地有关部门可以考虑在对当地果农进行日常乡村农技推广与培训的同时，对品牌建设方面的知识宣讲给予更多比例的倾斜，进一步加强果农的品牌意识，使大家能够齐心协力，更好地为华坪县芒果产业的品牌建设出力出策。

第三，充分利用上级政府的政策优势，对地区品牌继续进行资源整合。针对华坪县的芒果品牌建设，丽江市委、市政府高度重视，特批华坪县在以后的芒果销售过程中，允许使用“丽江芒果”这一品牌，利用丽江市这一全国著名旅游城市的对外名气来助推当地芒果品牌的建设工作。因此，华坪县在下一步推进芒果品牌建设过程中，可以考虑通过政策引导等措施，聚集各企业的发展优势，将全县芒果产业资源进行整合，更好地建设“丽江芒果”这一品牌，增强该品牌的品牌效应，以此来助推地区芒果产业发展。

五、结语

在华坪县委、县政府的领导下，华坪县已实现了“由黑转绿”的华丽转身，相信在下一步的发展过程中，在有关部门的带领下，华坪县芒果品牌的建设工作一定会取得更辉煌的成就，以此来继续实现“由绿转强”和“又强又好”的发展转变，为云南省的生态文明建设和高原特色产业发展，更为我国农业农村现代化建设讲出更多的“华坪故事”，贡献更多的“华坪智慧”。