翟永兴，李 娟

（1.河北大学出版社，河北保定 071002；2.新乡学院国际教育学院，河南新乡 453003）

传统文化是某一文明在演化过程中汇集而成并反映民族特质和风貌的民族文化， 是一个民族历史上各种思想文化、观念形态的总体呈现，包括一个民族历代相传的价值观、认识论、方法体系、生活方式、思维习惯等，是结构较为完整的精神体系。中华传统文化源远流长，博大精深。中国是由境内的各民族组成的多元一体的国家，各族人民在历史和经济、文化上互相联系，互相影响，进而形成了中国人特有的传统文化——中华传统文化。 一代又一代的中国人能够不断地战胜一个又一个困难， 取得一个又一个进步，与中华传统文化的培育与涵养密不可分。 当前，我国已经进入中国特色社会主义新时代。在新时代，如何对我们的传统文化进行创造性转化和创新性发展， 创作出描绘时代变化、 反映时代发展的文化产品，是对当今文化工作者提出的一项重要任务。中共中央办公厅、国务院办公厅在《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》 中提出：“到2025 年，中华优秀传统文化传承发展体系基本形成， 研究阐发、教育普及、保护传承、创新发展、传播交流等方面协同推进并取得重要成果， 具有中国特色、 中国风格、中国气派的文化产品更加丰富。 ”［1］中华传统文化实现创造性转化和创新性发展是时代的要求。

一、 以传统文化的传播与传承为使命，聚焦优质文化产品的深入研究

白居易在《与元九书》中曾经说：“文章合为时而著，歌诗合为事而作。”所谓“合为时而著”“合为事而作”，就是应该呼应时代，书写时代，具有时代特色。彭翠老师撰写的 《中华传统文化在新时代的传播与传承》一书以中华传统文化的传播与传承为主题，从专业视角分析了诸多优质文化产品案例， 并从中提炼出打造优质文化产品、 推动传统文化传播与传承的理念与方法。 可以说，该书是响应时代呼唤之作。中华传统文化的传播与传承离不开人们喜闻乐见的优质文化产品。 优质的文化产品总是给人眼前一亮的感觉， 让人不由自主地去思考它们背后的理念与方法。

在生活中，许多事情背后都蕴含着科学的道理，但百姓往往是日用而不知，习焉而不察。 很多时候，恰恰是通过优质文化产品的传播让人们领悟了这些道理，从而使人们对自己日常的生活方式、文化理念等更加认可，更加自信。 彭翠老师从传播学的专业视角，“围绕究竟何为中华传统文化， 以及它在全新的语境下又该如何通过传播内容、传播理念、传播渠道等方面的创新适应新时代的受众需求， 继而在文化自信的道路上在当代继续发挥主流价值观和文化引领的社会作用等问题”［2］，对优质文化产品得以继续发展的新经验与新启示作了成功的探索。

在《中华传统文化在新时代的传播与传承》一书中， 彭翠老师以学术探究的眼光为我们展示了多种优质文化产品和传播媒介，既有公众号“陆地诗词”，也有声音新媒体平台“云听”，既有《典籍里的中国》《上新了·故宫》《成语天下》 等一度热播的文化类节目，也有《山海情》《山河岁月》《乡村里的中国》《俺爹俺娘》等主旋律电视剧和经典纪录片，还有对《新时代新闻论》《媒介文化论》《太行山红色文艺作品选介》等新近出版图书的理性审视。 作者对这些不同形态文化产品展开的分析，一方面反映了其研究视野的开阔，另一方面也体现了其作为当代高校青年教师对中华优秀传统文化传播与传承的责任感和使命感。

二、深入解析优质文化产品亮点，探索传统文化“双创”之道

优质的文化产品是中华传统文化传播和传承的重要载体。结合人民群众的现实需要和审美需求，对我们的传统文化进行创造性转化和创新性发展，创作出人们喜闻乐见的优质文化产品， 是实现中华传统文化传播与传承的重要途径。 彭翠老师在力作中对中央广播电视总台、北京卫视、江西卫视、河北卫视、山东卫视、湖南卫视推出的诸多优质文化产品从传播学的专业视角进行了详细分析， 从不同方面指出了打造典型优质文化产品的主要途径，旨在“从中华传统文化中汲取精华和力量， 在继承中弘扬，在创新中发展”［3］序一，让中华传统文化在当代重新时尚起来。

（一）从传播内容而言，优质文化产品应与优秀的传统文化相结合

在长达五千多年的历史长河中， 中华民族创造了辉煌灿烂的传统文化， 为我们留下了丰厚的文化遗产，至今影响深远。不过，由于历史的局限性，传统文化中有精华也有糟粕。对于传统文化，我们应该坚持批判性继承的态度，取其精华，去其糟粕。 在日常生活中，当我们说“传播与传承中华传统文化”时，实际上要表达的意思是传播与传承中华民族的优秀传统文化， 即应该传播与传承那些能够为人们提供精神指引，有利于推动社会发展和进步的文化资源。彭翠老师认为， 所有的优质文化产品都应该有自己的精神向度，坚持向人们传播正能量。她分析的每个案例所传播的内容显然都属于中华优秀传统文化的范畴。公众号“陆地诗词”以传播中华诗词之美为己任，凭借合辙押韵的诗词形式，融合节气、民俗、典故、历史等多种文化元素和书法、音乐、舞蹈、摄影、朗诵等多种艺术形式， 向人们传递了诗词之美和多种艺术形式融合传播的魅力；同时，对于热爱诗词的作者而言，“这既是一种快乐的坚持，也是一种发现美、感悟美、创造美、传播美的生命体验”［3］45。 中央电视台倾力打造的《典籍里的中国》这档集“科技+艺术+思想”于一体的大型文化类热播节目以《尚书》《天工开物》《史记》《本草纲目》等一系列中华优秀典籍为发掘对象，用“戏剧+影视+访谈+朗诵”的方式将典籍中的思想精华和古圣先贤读书、爱书、写书、护书的感人事迹以沉浸式表演的形式传递给观众， 彰显了中国人的不朽智慧和价值追求， 激发了观众对中华优秀传统文化的认同感和自豪感。 声音新媒体平台“云听”则以“越主流，越好听”为原则，始终坚持传播高品质且充满正能量的节目， 其节目内容主要包括三个方面： 一是聚合中央广播电台和全国大部分地方广播电台，听众既可以实时收听，也可以随时点播回放；二是对“央视频”的优质视频内容进行音频化呈现，方便人们随时收听，也有利于人们解放双眼，降低视觉疲劳；三是整合中央广播电视总台的名主持、名编辑、专业设备等音频制作资源，根据市场热点及听众需求，有针对性地提供优质音频节目。如中小学语文示范诵读和经典文学作品有声书等栏目， 广受中小学生和家长、老师的欢迎。

（二）从传播理念上看，中华传统文化的表征应具有时代特色和时代价值

不言而喻，一个时代有一个时代的作品，一个时代的作品表征着一个时代的特色。 进入社会主义的新时代，社会在不断发展，科技在飞速进步，我们的精神生活也变得更加美好而多元。因此，在传播中华优秀传统文化的过程中，我们应该结合时代的发展，赋予传统文化以全新的时代风格和时代价值， 并以一种人们更容易理解、 更容易接受的方式去传播和传承。 在《中华传统文化在新时代的传播与传承》一书中， 作者分析的优质文化产品均具有鲜明的时代风格和一定的时代价值。

公众号“陆地诗词”以诗绘今日中国为其写作理想和传播理念， 主张 “走遍千山万水， 书尽画意诗情”，用灵动优美的诗词描绘今日今时中国的壮丽景色和人文之胜， 其内容涉及全国各地的主要城市和典型文化。因为这些景色和文化就在日常生活之中，人们对这些内容是熟悉的， 所以这些内容自然能引起读者的阅读兴趣。 《典籍里的中国》所选的都是当今国人虽熟知却又不甚了解的古籍。 节目通过演员在戏剧中的具身性表演再现昔日的历史场景， 以古今对话的形式追溯华夏文明， 让人们对古圣先贤有了更加直观的了解和虚拟式的近距离接触， 从而激发人们对传统文化的喜爱与关注。 节目舞台运用环幕投屏的方式，给观众带来了沉浸式观赏体验，让人们充分感受到了当今时代科技的进步与发展。 “云听”作为国家主流声音新媒体平台，时刻传递着党和国家的最新声音， 关注着社会最新发展动态和人民群众的现实需求， 它的所有节目几乎都能让用户眼前一亮，百听不厌，称得上是优质的移动音频产品，无疑丰富和满足了人民群众的精神文化需求， 引导着整个社会思想的健康发展。

（三）从传播渠道上看，中华文化的“双创”产品应充分运用新媒体平台

当今是一个新媒体流行的时代。 新媒体是“基于数字技术、 网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。 在现阶段，新媒体主要包括网络媒体、手机媒体及其两者融合形成的移动互联网， 以及其他具有互动性的数字媒体形式”［4］。 “新媒体的主要特征就是数字化、融合性、网络化和互动性”［3］45。 要想让信息传播得更广泛、更持久，就应该充分发挥新媒体的作用。在《中华传统文化在新时代的传播与传承》中，作者分析的多个案例都体现了新媒体在中华传统文化传播中的重要作用。 例如“意公子”系列短视频、“陆地诗词” “进一步聚合了人与人的关系，人与信息、人与服务的关系，创造了一个规模空前的新平台”［5］。 特别是“陆地诗词” 充分利用了微信这一传播平台的多种传播功能，融合书法、音乐、舞蹈、摄影、朗诵等多种艺术形式来展示诗词的意境之美， 使我们看到了当今古典诗词应具有的时代气息。“这种精心设计的多感官体验，既是媒介融合的典型体现，也是传统文化走向新常态的可行性借鉴”［3］46。 同时，微信平台的统计数据可以让作者实时了解每篇文章阅读量， 而在线留言功能则可以让作者和读者实时交流， 这就拉近了作者与读者的心理距离。

除了在微信平台上传播， 中华传统文化的 “双创”同样注重在新媒体平台上的传播和推广。尤其是《中国诗词大会》《经典咏流传》《上新了·故宫》《典籍里的中国》《中华好诗词》 等现象级的文化类电视节目， 其精彩内容除了在电视端播出外， 还会在央视网、央视频、爱奇艺等诸多平台加以回放和宣传。 此外，有些节目组还会根据网友碎片化阅读的特点，将节目中的精彩片段、花絮等进行剪辑，以短视频形式推送至微博、 抖音等传播速度快且传播范围广的平台，以吸引网友的不断关注、持续评论和转发，以使所推节目在网络上获得反响的热度最大化。此外，中央广播电视总台推出的声音短视频还根据新媒体的运营特点，积极引入新媒体常见的知识付费、广告营销、互动打赏功能，以及联合主流汽车厂商合作开发车联网产品等等，以此探索合作共赢的商业模式。

（四）从产品的品质上看，中华传统文化的“双创”产品应注重细节的完善

正所谓“细节决定成败”。 一个高端的文化产品之所以能够打动人心， 撞击人们的灵魂并广受人们的喜欢和关注，一定有其自身的特色和亮点。在相关文化产品的创造性转化和创新性发展中打造产品的特色和亮点，离不开细节的呈现，这也是文创产品实现“双创”的重中之重。在《中华传统文化在新时代的传播与传承》一书中，彭翠老师结合故宫博物院开发并展示的众多爆款文创产品， 具体分析了它们的独到之处。之所以说是爆款，当然是因为这些产品不仅做到了“有颜、有品、有内涵”，而且“每一件都是故宫文化的完美体现，不但好看而且实用性都很高”［3］146，实现了审美与实用的结合。 这种成功的尝试既满足了受众对传统文化的近距离体验， 也带动了传播故宫文化的创意消费和生活化实践［3］146，实现了艺术审美与生活细节的高度统一。此外，在相关节目的宣传和推广过程中，为了在微博、抖音等传播平台上取得较好的效果，节目组不仅将节目中的精彩片段、花絮等进行精心剪辑，做成短视频，还根据短视频的内容给这些短视频起了诸如 《看看小撒的嘴皮有多溜》《爆米花的做法竟出现在〈本草纲目〉中》等有趣的标题。这些细节性的考量，不仅赢得了众多网友的喜爱，而且成功地吸引了相关粉丝进一步去观看和关注节目，以此增加受众黏性，实现点击量的几何级增长。

精挑细选、 始终坚持传播高品质且充满正能量的内容，也是相关工作人员注重“双创”细节的典型体现。如5G 技术助力的“云听”在“听书频道”主打广大青少年喜爱的玄幻、言情类小说类节目。这些小说类节目跟普通节目不一样， 在内容选择上要求更具知识性、文学性和思想性，且必须在价值导向上能够启发青少年励志奋斗、昂扬向上的精神风貌。而在音频的时长上，“云听” 的一集节目一般控制在十几分钟到五十分钟之间， 这就更好地符合了公众利用碎片化时间获取信息的特点， 充分考虑到了用户的接受心理， 这显然也是现象级优质产品注重细节的又一体现。 更令人欣喜的是，《中华传统文化在新时代的传播与传承》 还涉及了民国时期平教会借助科普读物的编辑出版向普通平民推广科学知识的历史，使人们了解到 “科普读物既为民国时期的乡村建设运动和平民教育的推广扫除了认知障碍， 也为今天的科技传播和图书出版如何有效地深入基层、 贴近民众、 助力乡村建设提供了鲜活的宝贵经验”［6］，其编辑理念和推广经验对于今天出版行业的主题出版和相关营销仍然具有一定的借鉴价值。平心而论，中华传统文化的传播与传承的确离不开编辑出版行业的兢兢业业，也离不开平民教育的提升。

三、结语

中华传统文化是中华民族的根与魂， 延续着中华民族的精神血脉，它既需要薪火相传、代代守护，也需要与时俱进、不断创新。 社会在进步，时代在发展，“放眼华夏，纵观千年，但凡‘举文坛之泰斗，汇学界之名流，造政界之儒将，锻民族之脊’，无不需要中华优秀传统文化的精神滋养与灵魂形塑”［3］211。 对中华的传统文化进行创造性转化和创新性发展， 创作出描绘时代变化、反映时代发展的文化产品，是对当今文化工作者提出的一项重要任务。 作为一名高校的青年学者，彭翠老师顺应时代，勇担使命，撰写了《中华传统文化在新时代的传播与传承》一书，聚焦多种优质文化产品，以其浓厚的学术热情，剖析了这些优质文化产品对中华传统文化进行创造性转化和创新性发展的思路与方法：从传播内容而言，文化作品应与优秀的传统文化相结合；从传播理念上看，文化作品应具有时代特色和时代价值； 从传播渠道上看，文化作品应充分运用新媒体传播；从作品品质上看，文化产品应注重细节的完善。这些思路与方法为我们打造具有中国特色、中国风格、中国气派的时代之作提供了借鉴与参考，具有重要的现实意义。