锡玮琳

(山西旅游职业学院 成人教育学院,山西 太原 030031)

党的十九大报告上,乡村振兴战略首次被提出,其目的在于解决“三农”问题。经过多年实施,我国广大乡村地区已经取得巨大成效,实现了乡村振兴战略的阶段性目标。为了进一步巩固乡村振兴成果,我们在应对“三农”问题时,同步发展乡村文旅产业,在实现乡村经济富裕的同时,持续推进文化发展。当前阶段,许多乡村都开始注重对文化和旅游产业的开发,其外在表现为乡村旅游演艺的出现与发展。因此,深入探究乡村振兴下文旅融合发展的策略,已经成为乡村发展的关键步骤。

1 乡村振兴战略的深刻内涵

党的十九大报告明确指出:“乡村振兴战略的总要求即产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。”[1]唯有在乡村发展中落实好乡村振兴战略,才能切实有效解决我国的“三农”问题。

第一,产业兴旺。为了加快振兴乡村产业,一方面,我们要坚持质量和绿色兴农,加强对农业供给侧结构的改革,为现代农业产业体系构建打下基础; 另一方面,要加强农业与二、三产业的深度融合,尤其是要注重文化旅游产业的融合。通过这种方式,为村民致富实现持续增收。

第二,生态宜居。生态环境的良好是乡村发展的优势和财富,在打造乡村生态宜居的过程中,需要保证乡村的基本风貌、生态系统不被影响和破坏,进而实现人和自然的和谐共生,响应“绿水青山就是金山银山”重要国策,为实现村民富、生态美的统一目标不断奋斗。

第三,乡风文明。在乡村振兴战略下,乡风文明建设主要由以下几部分组成:一是推进农村教育、医疗事业发展,改善乡村公共服务体系; 二是传承遵规守约、尊老爱幼、邻里互助、诚实守信的乡村优良习俗,做好传统文化与现代文明的有机结合; 三是根据时代发展变化,实现乡风文明建设与时俱进[2]。

第四,治理有效。治理有效是实现乡村建设的固本之策,需要政府、社会、公众同时参与,建立法治保障的现代乡村社会治理体制,始终坚持自治、法治、德治紧密相连,进而传扬社会正能量,惩治违法行为,建设平安乡村。

第五,生活富裕。生活富裕是乡村振兴战略目标实施的根本,在富裕过程中,要围绕村民最直接、最关心、最现实的利益问题,并切实解决这些问题,使村民有持续稳定的收入,经济富裕,最终将乡村建设成美丽幸福的家园。

2 乡村振兴背景下文旅融合发展的重要价值

2.1 有利于继承和发展传统文化

中华民族经过五千年的发展,形成了独特的传统文化,因此,这些传统文化需要持续发扬和继承下去。在我国不同地区的乡村中,所蕴含的传统文化各不相同。例如,广东乡村有舞狮的传统,黎族乡村有跳竹竿的传统,傣族乡村有泼水节的传统,正是这些不同乡村的传统文化,构成了中华民族的文化根基。在乡村振兴战略下,调动一切可用的文化资源、文化遗产、文化传统等,并将其融入旅游产品的设计与开发中,有利于推动高品质旅游活动与深层次文化内涵的交融。依托文旅融合,能够在旅游活动中注入文化灵魂,也能在文化产业中引入旅游活动的互动性、趣味性。通过让游客在文化产业和旅游活动中获得新奇体验,不仅能够强化不同地区乡村的传播影响,让游客自发成为乡村传统文化的传播者,还能打破游客对乡村传统文化的固有认知,促使其更好地了解和学习乡村传统文化。

2.2 有利于解决文化事业内生增长动力不足问题

在文化产业领域中,文旅融合已经成为一个经常提及的话题。我国许多大型文化娱乐项目的建设,通常都兼具文化属性和旅游属性。然而,在乡村文化事业建设过程中,部分地方政府以及开发商过于追求单一且短期的经济效益,所建设的乡村文化事业多为功能单一的文化类场馆。这些乡村文化事业的建设不仅无法体现文旅融合的作用,而且由于其创造力的缺乏、管理体制的欠缺,较难吸引游客前往参观,其文化事业本身也难以为内生增长提供不竭动力,最终影响了乡村文化事业建设的进度,农民也无法在文化事业建设中获得经济收益[3]。在乡村振兴背景下促进文旅融合发展,一方面在乡村文化事业建设中,能够实现对文化产业与旅游产业的高度融合,能够推动旅游产业飞速发展,为文化产业提供强力支撑; 另一方面,通过利用旅游产业带动文化产业,能够为乡村文化事业内生增长提供不竭的动力支持,为乡村文化事业获取更加广阔的发展空间奠定了基础。

2.3 有利于促进旅游产业转型升级

我国乡村旅游近年来呈持续上升趋势。根据文化和旅游部发布的数据显示:2021年全国乡村旅游接待游客人数673.79万人,收入17.41亿元[4]。但是,通过对我国乡村旅游项目调查发现,乡村旅游项目类型大致可分为三种:以欣赏田园风光为主的观赏类乡村旅游、以农庄农场旅游为主的体验式乡村旅游、以康复疗养健身娱乐为主的康乐型乡村旅游。从这些旅游类型能够看出,文化类旅游类型较少,如果持续依赖以观赏、体验、娱乐为主的乡村旅游来发展旅游产业,则会让乡村旅游产业陷入发展困局。因此,通过促进乡村振兴下的文旅融合发展,将改变乡村旅游产业过于依赖单一旅游类型的现状[5]。不仅如此,乡村文旅融合发展,还可以促进乡村旅游产业与文创和服务设计相融合,并使文化内涵能够贯穿乡村旅游产业发展始终,最终在保障乡村旅游产业高质量发展的同时,还能促进其实现产业转型升级,让乡村旅游产业更具竞争力,吸引更多游客的目光。近年来,以红色文化、乡村旅游演艺为主的乡村文化旅游活动得到快速发展,乡村振兴背景下的文旅融合发展将成为乡村旅游产业的主要趋势和发展方向。

2.4 有利于推动文化与旅游产业合作共赢

依托乡村振兴大力发展文旅融合,不仅能够为我国广大乡村地区带来可持续的经济增长,而且还能实现文化产业与旅游产业的合作共赢。在文旅融合中,不存在一个产业向另一个产业的植入拓展,也不强调一个产业恶性兼并另一个产业,而是依托乡村振兴战略,促进文化产业与旅游产业的互惠共赢。在此影响下,相关乡村文化及旅游产业的从业人员,也能在更加开放、包容的环境和心态下,实现对乡村文化产业和旅游产业的深度融合,推动文化和旅游产业在乡村振兴战略背景下实现转型升级,同时找到合适的融合发展道路,为乡村实现经济效益、社会效益、生态效益并存的共赢发展,创造发展条件。

3 文旅融合发展的应对策略

3.1 乡村旅游演艺概念

乡村旅游演艺是旅游演艺在乡村旅游项目中的一种艺术表现形式,这种表演活动是以旅游目的地的自然景色、文化底蕴、人文景观、民风民俗等为主要内容,以异地观众作为主要客源,比较注重游客的体验感与参与性。乡村旅游演艺是集文化、民俗、民风、艺术等于一体的商业行为演出形式,它所呈现出的表演形式要通俗易懂,且好看、好听、好玩,要包含当地的特色文化、民俗民风,使游客能参与到演出活动中,增强游客的互动体验性。

3.2 乡村旅游演艺的发展思路与建构原则

3.2.1 渐进原则

乡村文化资源要坚持“在合理利用中得到保护、在有效保护中加以利用”的长远眼光下,依据发展环境形成过程的周期建构乡村旅游演艺的发展环境,这是一个有周期的渐进式过程。在发展过程的不同阶段根据不同要求、不同情况,逐渐调整和完善,在长期磨合中渐进地消除缺陷,为优化乡村旅游演艺的发展环境奠定基础。

3.2.2 特色原则

乡村用文化的眼光深入调研,发掘其独具魅力的文化资源,做好文化资源发展重点的遴选工作,以营造乡村旅游演艺发展环境的文化氛围,形成文化核心竞争力。在乡村旅游演艺发展环境的优化过程中也要根据产品的类型、当地文化的特色、旅游消费趋势、经济环境建构等不同特色来发展环境。

3.2.3 综合原则

从发展环境形成的要素来讲,政府主导、行业监管、企业创新、游客受益的发展战略,是研究乡村旅游演艺市场,把握游客求新求异与求美求知的结合点,实现乡村旅游演艺与文化发展共同推进的总体战略。乡村旅游演艺在优化发展环境时,应当综合考虑问题,从多重因素、多个角度加以改善和协调,形成适宜乡村旅游演艺生存和发展的环境。

3.3 深挖乡村文化资源

在乡村振兴战略下,文旅融合要想发展,需要注重对不同乡村的优秀文化资源展开挖掘,并使之形成集文化和旅游于一体的活动项目,如乡村旅游演艺,从而带动乡村的经济收益。

首先,挖掘乡村中的优秀传统文化元素。乡村文化经过长时间的积累与沉淀,通常具有较为浓厚的传统文化元素气息。这些乡村传统文化元素可能是历史建筑、民俗节日、地方传统服饰、神话故事等。为了使乡村传统文化元素发挥旅游和文化功能,可以依托乡村旅游演艺的方式,以表演的形式向游客传递其中西优秀传统文化元素。在热情的表演中,游客不仅能直接感受不同乡村的优秀传统文化元素,还能使其得到更广泛的传播[6]。

其次,注重乡村优秀文化的传承。对乡村优秀文化的传承,能够使乡村文化产业与旅游产业之间的联系更加紧密。一方面,乡村可以依托现代化的手段传承优秀文化。以乡村旅游演艺为例,在演艺传统文化故事情节时,可以使用现代方式呈现。例如,江西武夷山乡村景区,借助现代舞台造型、数字观影、数字交互等技术实景演出了《印象大红袍》节目,用生动的方式向游客讲述了大红袍的故事。另一方面,乡村需要与时俱进,及时跟上信息化时代脚步,借助微信公众号、微博、抖音、快手等APP,将旅游演艺内容上传[7]。借助信息化方式的传播,可以让更多潜在游客发现乡村优秀文化的魅力。

最后,促使乡村文化朝旅游化方向发展。乡村在文旅融合发展中,为了使乡村文化更具旅游化特点,需要配套发展与旅游产业相关的服务。例如,培养乡村文化解说员、开办乡村旅游演艺等,这些举措都能使游客在乡村旅游中,感受旅游和文化的气息。

3.4 优化文旅产品结构

在乡村文旅融合发展中,旅游产业的打造是乡村旅游与文化发展的核心。乡村唯有持续优化文旅产品结构,构建产品体系,才能持续扩宽产品渠道,为农民带来持续性收入。

首先,确保基础旅游产品的“精”。乡村基础旅游产品是否具备较高质量,决定着乡村旅游产业的发展水平。因此,在打磨基础旅游产品时,需要确保产品以及产业保持较高水准。为了精细化基础旅游产品,乡村可以在建筑、饮食、旅游演艺等方面融入地方特色文化。例如,在许多乡村景区中,均设有古风一条街,这就导致大量乡村景区的地方文化特色难以凸显,容易给游客带来审美疲劳,这是需要极力避免的。

其次,确保文旅融合衍生品的“优”。文旅融合衍生品包括乡村旅游过程中的一系列文创产品、活动项目等。为了给游客带来新奇的体验,需要对此类文旅融合衍生品进行精细化打磨,争取将品质和服务提升到优秀水平。例如,在2018年四川省第九届乡村文化旅游活动上,为了给游客带来更加精彩的表演,乡村旅游演艺的表演者们加紧排练,最终通过一场完成度极高的《竹宴》节目,为游客带来一场别样的视听盛宴[8]。

最后,确保文旅体验产品比重的“高”。在乡村旅游过程中,除了向游客展示乡村的优秀传统文化外,乡村还可以适当增加文旅体验产品的比重,即通过让游客亲身参与乡村文旅体验产品,增强游客的体验感受。例如,在乡村旅游演出中,每次演出结束后,都可以邀请游客上台学习演艺内容,同时演艺者向游客讲解每个演艺动作中蕴含的深层文化内涵。通过这种方式,能够切实提高游客的体验感、参与感、互动感。

3.5 打造文旅融合演艺产品

演艺产品提供给消费者的是在消费过程中产生心理体验和感官的享受,而旅游演艺产品则作为文艺表演的一种形式。因而,产品的高质量是保证旅游者获得高品质审美体验以及激发其重复消费的关键要素。创造精品需要天时、地利、人和。就天时而言,这是指在开发旅游演艺产品之前,需要进行具体的市场定位和市场需求调查,才能将之后的产品更好地推往市场,迎合需求。就地利而言,设计的旅游演艺产品需要和旅游资源所潜在的文化底蕴相结合,相辅相成,才能将产品和旅游资源各自的优势完美地呈现给消费者。就人和而言,要有优秀的编创团队与表演团体。新视野指导下的策划理念、高水平的编创能力以及专业且高超的表演技巧往往具有锦上添花或是化腐朽为神奇的能力。

3.6 创新文旅营销方式

为了使游客能够体验活动项目和文旅融合产品,在营销方案制定中,乡村应该结合自身实际情况,在保证客观、真实的前提下,向游客介绍产品的优势和创意,进而打响乡村文旅融合品牌。乡村传统旅游营销策略主要依托电视台、广告等形式传播,在信息化时代,乡村文旅融合要想获得发展,需要运用好自媒体、短视频等营销途径,通过邀请专业营销团队的方式,打造乡村旅游爆款。此外,为了提高游客的复游率,乡村还应该做好游客的旅后服务工作,即通过建立旅游群的方式,培养固定的游客群体,并争取借助老带新的形式,增加游客数量,为乡村发展创收。另外,做好营销的关键除了要提供好的产品外,还需要让客户对产品形成固有化的IP观念。因此,乡村也应该根据自身的产品特点、文化内涵打造具有特色的IP。例如,在洛阳市洛宁县依托乡村振兴战略,并凭借当地有名的“竹文化”,打造了竹梦小镇这一IP,吸引更多游客前来参观并了解“竹文化”。不仅如此,为了方便游客前往乡村旅游场所,乡村应该和地方政府寻求合作,共同打造乡村文旅营销平台。在营销平台上,游客可以了解乡村文旅产品内容、提前预订住宿、预约想要体验的项目等。

3.7 培养文旅优秀人才

在乡村振兴战略下,目前我国从事乡村文旅融合产业开发的优秀人才较为稀缺。其中,从事乡村旅游的人员大多是乡村本地农民,只有少数拥有旅游开发管理经验的人员参与。因为大多数乡村旅游从业者缺少必备的专业知识和服务技能,所以延缓文旅融合的发展进程。基于此,乡村和地方政府应该将培养优秀文旅人才作为重点内容,唯有拥有充实的人才储备,才能让产业发展势头蒸蒸日上。

一方面,以地方政府为主导,培养优秀文旅人才。在培养优秀文旅人才的过程中,地方政府应该发挥主导作用,主动联系乡村干部,通过选拔的方式,挑选一批符合培养标准的人才。此外,地方政府还可以借助培训的方式,加强被选拔人才的专业知识和服务技能[9]。例如,在乡村旅游演艺中,表演者有必要掌握一定的演出和舞蹈技巧。因此,地方政府可以安排一批专业的舞者进村培训,帮助其掌握相关舞蹈技巧。此外,地方政府为了落实乡村振兴战略,可以通过提高福利待遇、员工持股等方式,对外吸引专业的优秀文旅人才,其中,尤其要吸引文创产品设计师以及旅游演艺人员等技术人才。另外,为了稳定人才团队,地方政府还应该为其提供良好的生活与工作环境,解决其后顾之忧。与此同时,地方政府、乡村旅游企业、高校三者之间可以形成紧密合作,通过在高校中专门开辟乡村文旅专业,为乡村旅游发展做好人才储备工作。

另一方面,要通过各种方式,激发村民主动参与乡村振兴下的文旅融合发展。首先,尊重村民。村民作为农业的生产者、乡村的建设者、乡村振兴的实施主体,对于文旅融合发展起到至关重要的作用。随着社会对村民的逐渐尊重,能够增强村民的社会责任感、荣誉感,从而使其愿意投身于文旅融合发展的建设中。其次,尊重乡村。村民来自乡村,乡村是村民赖以生存的根基和土壤,随着越来越多的人能够尊重乡村、重视乡村,且不再对乡村抱有偏见,广大村民就能够全身心投入到乡村振兴下的文旅融合建设之中。

3.8 构建文旅共享发展机制

在乡村振兴视域下的文旅融合,需要构建起完善的保障体系,才能为发展提供不竭动力。针对这一点,乡村旅游企业应该和地方政府、农民、社会各界达成良好发展关系,实现各类信息互联互通共享,进而保障基础设施以及资金渠道的畅通。

首先,不断创新合作参与机制。合作参与机制的创新讲求与时俱进、全民参与,因此可以从以下两方面出发; 一方面,为了让农民在乡村旅游中获取更多收益,可以允许农民通过手艺、土地、资金等方式入股文旅项目[10]; 另一方面,乡村应该积极和社会企业寻求合作,双方之间建立项目小组,推进文旅产品的落实。

其次,优化资金引进机制。一方面,地方政府应该加大对乡村文旅融合的财政投资,同时乡村自身也可以建立文旅融合发展基金,作为产业发展基础。此外,地方政府应该尽可能依托宣传,吸引外资加入。

最后,明确收益分配机制。在乡村文旅融合产业发展中,经济收益不能完全被乡村旅游企业占据,还应该保护好农民的经济收益。为了达成这一目的,在文旅融合发展之前,地方政府就应该规范合作形式,以明确各方利益主体的分工。以乡村旅游演艺为例,每次演艺活动结束后,所得到的门票收入可以按照乡村旅游企业、演艺人员、乡村旅游从业者进行划分。这种利益分配机制,能够保障所有乡村旅游产业团体的利益[11]。

4 结 语

乡村振兴战略的提出不仅为我国乡村经济、文化发展提供了指导方向,也为乡村文旅融合创造出得天独厚的发展环境。在乡村振兴背景下,文旅融合依托乡村旅游演艺,能够更好地吸引游客和外资的加入,同时还能打响乡村文化特色品牌,进一步推动乡村文化和旅游实现高质量、可持续发展。