刘宇青，徐 虹

（1.天津商业大学 管理学院，天津 300134；2.南开大学 旅游与服务学院，天津 300350）

党的十九大报告提出乡村振兴战略，这是全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务。乡村振兴既有物质层面的具体目标，又包含精神层面的美好追求。乡村文化振兴是实施乡村振兴战略的重要内容和力量源泉，《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》明确提出要繁荣发展乡村文化，弘扬中华优秀传统文化的重点是保护利用乡村传统文化，重塑乡村文化生态和发展乡村特色文化产业。非物质文化遗产（简称非遗）是中华民族智慧和文明的结晶，是“各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所”，其类型包括传统文学，传统美术，传统技艺、医药和历法，传统礼仪、节庆等。乡村文化振兴需要依托与载体，乡村非遗就是对乡村文化意涵的传承和呈现。《中共中央、国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》要求：“加强农耕文化传承保护，推进非物质文化遗产和重要农业文化遗产保护利用。”非遗的保护与传承起到凝聚民族精神，增强文化认同的作用，是乡村文化延续和发展的内生动力，乡村文化振兴需要乡村居民认可和弘扬的世代传承下来的地方文化价值。然而，在乡村非遗的旅游开发利用过程中，非遗过度商业化和异化都会导致非遗原真性的流失，从而引发一系列文化问题。在乡村非遗旅游开发实践中，有必要充分保护好非遗原真性，展现乡村非遗的当代价值，唤起乡村居民的文化认同感和自豪感，促使乡村文化振兴成为乡村振兴的深层动力和“铸魂工程”。

一、乡村非遗在乡村文化振兴中的重要作用

（一）乡村非遗活态传承牢筑中华优秀传统文化根基

我国乡村文化历史悠久、底蕴深厚，是广大农民的精神家园和精神归宿，其中各具特色的非遗在乡村代代相传，成为极具影响力的乡村文化组成部分。例如，湖北传统民居营造技艺通过空间布局、用具尺度、材料装饰等影响家庭成员的行为举止，进而作用于当地乡村居民的价值观念和伦理道德，促进优良家风的形成。[1]非遗传承和弘扬中华优秀传统文化时，有必要完成创造性转化和创新性发展，即乡村非遗的活态传承。要让收藏在博物馆里、散落在村落间的、记载在书籍报告中的非遗活起来，对乡村民居、民间歌舞、传统农具、独特技艺等进行整理挖掘、科学保护和有效开发。特别是要重视活态传承中彰显非遗在乡村的当代价值，通过建立非遗在当代乡村生活中的实际功能、社会意义和呈现方式，增强乡村居民的文化认同感。非遗的活态传承有助于乡村优秀传统文化的继承和发展，从而促进乡村文化振兴，实现非遗的活态传承是中华优秀传统文化的创新发展，是新时代社会主义文化建设的重要内容。

（二）乡村非遗保护和发展坚定乡村文化自信

乡村文化自信是乡村居民对乡村文化的信心、信念，是在充分感受乡村文化、认同文化价值的前提下，对所在乡村的文化生命力富有自信，对文化发展具有良好展望；是以文化自觉为基础，辩证审视所处的乡村文化环境，深刻理解乡村文化意义，从而形成理性的文化态度和科学的文化选择，表现出自信、自豪的文化特质，为参与乡村文化建设提供情感支持和现实行动。[2]近年来，快速的工业化、城市化进程和日新月异的科学技术发展，使城市成为经济发展中心和文化集散中心，催生出人们对现代文明和城市文化的崇尚，乡村文化价值开始被淡化，乡村文化的生存空间逐渐被压缩，导致乡村文化认同危机，甚至因文化自卑造成乡村文化的衰落。乡村非遗的保护和发展能够帮助乡村居民缓解文化自卑感，坚定文化自信感，重拾文化自豪感。非遗立足于乡村语境，是当地世代延续并传承下来的文化实体，非遗的保护和开发利用能够在满足乡村居民主体性需求的基础上展示乡村文化的魅力，通过获得外界尊重，赢得与城市文化对话的资本与底气，修复现代文明冲击下的乡村文化裂痕，从而形成文化凝聚力，增强文化自觉，坚定文化自信。

（三）乡村非遗原真性保护有助于凸显地域文化特色

乡村文化振兴需要保护文化的多样性，避免文化同质化。扎根于本乡本土的非遗作为乡村物质生产、精神生活的重要内容，保护其原真性是凸显地域文化特色的基础。如果乡村建设过于追求规模化和标准化发展，忽视了其原本的特质，就有可能引发乡村文化同质化现象，丢失了地域特色和文化多样性，也就丧失了文化吸引力。[3]我国地域幅员辽阔，乡村地理条件差异巨大，农业生产环境的不同使得生产实践、生活实践、精神实践形式变得丰富多样，根植其中的乡村非遗在适应特定环境以及与自然、历史的长期互动中传承发展，形成了各具特色的表现形式，原真性保护就是要保留和维系这些真正独特的存在。例如，不同地域的乡村非遗剪纸在保护和开发利用过程中特别注重对其独特造型、寓意等的维护。梳理特色乡村非遗资源，坚持保护其原真性，维护其独特性，才能在乡村发展中保持地方性，在文化发展中保持文化特质。

（四）乡村非遗活化利用增强乡村文化生命力

近年来，越来越多的乡村青年外出求学务工，人才流失、老龄化等因素使乡村呈现文化主体空心化趋势。文化需要载体来表达、传播，随着乡村文化主体空心化，文化载体空心化情况也在加剧，乡村文化依附的器物、仪式、空间等随着主体出走而衰落。面对乡村文化生命力正在流失的现状，非遗活化利用根植乡土，在将非遗资源转化为文化产品的过程中为乡村居民带来收益，促成人才回流，减缓了空心化趋势，让乡村文化焕发出生命力。增强乡村文化生命力对乡村振兴有着巨大影响，因为乡村振兴要塑形更要铸魂，文化生命力能够凝聚人心，树立发展信心，鼓舞发展激情，是乡村振兴强大的精神动力。非遗活化利用建立在对非遗的正确认识上，非遗不是单一的历史遗存，而是价值观念、文化经济、伦理道德、情感技艺的综合体。建立文化生态保护区、非遗生产性保护示范基地等做法能够在活化利用中系统地、精细地保存、赓续、发挥乡村非遗的文化能量，焕发时代光彩，为乡村文化赋予创新性和现代生命力。

二、非遗原真性的涵义和文化影响

（一）非遗原真性的涵义和研究进展

原真性一词最早出现在博物馆语境中，是指那些研究原始艺术或民族艺术的专家检测艺术品或少数民族遗存是否表里如一，或者如其所宣称的那样名副其实的判断。原真性研究的起点是客观的、真实的，随着研究的深入，对原真性涵义的探讨逐渐从客观视角（他者观察观）向主观视角（自我认知观）转移。[4]作为一个动态发展的概念，现有旅游研究普遍认同从客观视角到主观视角变化的原真性的四大流派包括客观主义原真性、建构主义原真性、后现代主义原真性和存在主义原真性。[5]原真性被广泛应用于旅游研究、文化遗产研究等领域，不同语境下的侧重点存在差异，旅游语境中的原真性主要关注旅游者感知，文化遗产语境中的原真性的分析对象主要是遗产本身。

非遗原真性研究存在的最大争议是非遗是否具有原真性，联合国教科文组织在2015年通过的《保护非物质文化遗产伦理原则》中明确指出非遗不存在原真性；做出这种判断的依据是非遗处于持续不断的创造中，具有活态性，应避免文化分级，防止非遗博物馆化保护，应重视非遗的现实价值和未来价值而非盲目推崇其历史表现形式。[6]反对观点认为，非遗也应具有原真性，作为历史文化传统的非遗应具有独特的地方性和真实的本源，如果这些都不能得到保护，那么还如何发挥非遗为传承者提供认同感的作用[7]。单纯强调变化，真遗产变成了伪遗产，这种转变文化基因的结果让保护失去了意义。[8]在实践层面，非遗原真性提倡的是避免单纯出于功利性目的的所谓“发展”和“创新”导致非遗失去其本来面貌和固有特色。[9]在理论层面，整理、保存和保护能真正代表本地区文化特色的非遗是一种文化在多元文化世界中确立位置的条件。失去了原真性的非遗很有可能引发文化遗产造假，进而引发文化归属特质的丢失。随着非遗不仅被视为静态遗存，而且被视为一系列受到认可和建构的价值和意义，现有研究指出应该综合理解非遗在历史演变过程中的原真性的涵义。[10]非遗原真性应由传承非遗的社区、群体或个人来判断，应与非遗的核心价值相关，即是否能用来描述非遗传承者借助其知识、技能、所处环境等在文化实践中传递自身的身份认同和文化特质，实现自我价值和人际间价值。[11]

（二）非遗原真性流失引发的文化问题

1．非遗过度商业化降低文化价值

商业化是将有形或无形的事物（或服务、活动等）贴上价格标签在市场上出售以获取利润或报酬的过程，如果可以被视为旅游吸引物的事物（或服务、活动）不是私有的，就将其体验化使其可以被销售。当乡村居民为了获得报酬而表演传统仪式或民间艺术，商业化就开始了。为了保护乡村非遗的活态性，避免其博物馆化，尊重非遗持有者发展的权利，在乡村旅游发展中非遗商业化几乎是不可避免的过程。我国提出了非遗的生产性保护和“两创”方针，即“借助生产、流通、销售等手段，将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品的保护方式”和“创造性转化、创新性发展”；世界旅游组织同样指出，一定程度的商业化才能让非遗的文化价值为旅游者所知。故而，目前关于非遗商业化问题，学术界已经达成部分共识，即一定程度的商业化是在所难免的，但是要避免过度商业化。因为过度商业化使文化失去了它们的本质价值和对当地人的价值，成为一种虚假的表演。而且，由于商业化常常被当地社区之外的文化掮客和旅游企业发起，所以可能引起外来人对当地文化资源的掠夺。

适度商业化促进乡村非遗的传承与延续，过度商业化将导致文化价值的消失。以现代化进程为背景，传统文化与财产价值的关系紧密，“传统”作为商业标签的功能逐渐显现，代际传承的非遗作为一种文化资源能够为乡村地区带来经济收益和社会效益。越来越多的旅游者深入到乡村旅游目的地真实的社会生活中去观察富有乡村特色的社会内部运作机制和习俗仪式时，乡村居民可能会出于自我防卫或商业利益去营造一种人工设计的旅游空间，即为了满足旅游消费而将旅游者可能感兴趣的原真性都搬上舞台，形成非遗“舞台化的真实”。乡村的地方仪式、庆典、风俗都可能会为了便于外部公众的体验被修饰，过度修饰会导致非遗失去原本的价值。譬如，本应怀念先人、寄托哀思的祭祀活动变成一天几次的表演活动，失去了仪式的庄重感和精神内涵。非遗的最终意义变成了获得经济效益的工具，其文化价值在过度商业化的过程中丢失了。

2．非遗异化损害文化意义

乡村非遗陷入文化资源化陷阱的主要表现为形态异化（文化失真与破坏）、生态异化（文化资源过度转化利用）和能态异化（文化资源依赖）三个方面。[12]与非遗原真性相对应的异化主要在于多元权力话语交织造成的非遗与其持有者关系的嬗变，而不是非遗本体的变化。[13]人文风俗作为乡村旅游业发展的核心吸引力之一，乡村非遗成为“他者”凝视的对象，既在时间跨越上成全现代都市人的想象，又被赋予空间上的疏远感，从传承式的生活表征向创造性的生活展演转变，成为“一种易于取用的文化资源”。非遗作为财产的再生产性日渐凸显，异化发生在具有财产属性的非遗进入生产和交换过程中。

乡村非遗持有者作为劳动主体，以挖掘、选择、创新等为生产方式，生产出具有乡村传统特征的符号产品，非遗所蕴含的权威性、生活感和愉悦感逐渐被其所产生的财富取代，导致符号对整体生活的挤占。对传统特征符号的过度强调导致非遗持有者生产行为与其自在生活追求相悖，乡村居民参与传统特征符号的生产目的之一是改善生活，但为了确保对于“他者”凝视而言的时空上的疏离感，满足旅游者对乡村的想象，不得不将一部分生活置于其实际不需要的“落后”和“古老”中去，引起日常生活的割裂。过去，乡村非遗作为日常生活的一部分服务于人们的生活，乡村居民共享其使用价值；现在，非遗作为一种财产，其交换价值受到高度关注，非遗实践中持有者、生产者、使用者等角色发生分离，不同角色主体的参与方式和权益地位存在差异，其群体内部结构也日臻复杂。以交换为目的的财产生产环节中，物质财富的有限性导致乡村非遗共享者转变成为竞争者，同一村落中人与人的关系发生改变，传统文化符号的生产和交换中不合理的分工和分配将会导致乡村社区秩序的崩坏。已有实证研究表明，非遗生产中实践者的异化对其主观原真性有显著负向影响，而且这种负向关系被变化的社会价值观所调节。[14]

三、旅游开发进程中乡村非遗原真性保护路径

（一）激发主体性深化主观原真性认知

与有形的文化遗产不同，非遗传承和保护的核心是持有非遗的社区、群体和个人，离开了非遗持有者，也就不存在非遗[15]。因此，推动乡村非遗传承与保护应坚持以非遗持有者为中心。非遗持有者的主观原真性认知在很大程度上左右了非遗传承和保护的方向、力度和模式。然而，非遗持有者的主观原真性认知有时凭借的是经验、感受，是一种自发的、原始的判断状态，这就有可能导致利用非遗开展各类经济社会活动时，非遗的文化内涵和文化风貌的改变程度存在随机性，甚至受到外来力量的牵制，究其原因，是在非遗保护中对激发非遗持有者主体性的关注度不足。

人最基本的主体性表现是对自身需要和未来发展具有清醒的自我意识，拥有不被抽象权威和外部力量掩盖的独立价值，主体性强调自我实现、自我发展，主体应具有自由性、目的性和责任性。[16]原真性的提出和发展阐释了旅游在现代性背景下的必要价值，众多现代性问题中最根本的问题是人之为人的价值虚无化进而导致的秩序失范和人生意义缺失感，这是忽视人的主体性的发挥所引发的。激发非遗持有者的主体性，有助于非遗持有者充分认识本民族的生活方式、行为准则、价值观念和文化传统，形成足够强大的文化定力和持久的文化耐力，在非遗再创造中能始终反映文化认同和文化特质，避免非遗文化价值的丢失。

（二）非遗持有者合理赋权

鼓励社区、群体和个体参与乡村地区非遗旅游发展已经成为学术界、政策制定者的共识，非遗持有者应该成为旅游发展中积极的决策者而不是被动的接受者，他们是发展的主体，有选择以何种方式发展的权利和自由，这是非遗旅游发展和赋权的前提。然而，乡村地区非遗旅游发展中，旅游目的地、生活社区和生产社区三重功能的交织会造成利益群体承担多重角色，引起利益冲突和博弈，一部分非遗旅游的参与者在不断积累资源和提升能力的过程中，形成与其他参与者地位的差异，在竞争合作中占据主导地位，由此产生主观原真性定义权的内部张力，如果无法协调冲突和矛盾，有可能导致非遗在传承和保护中的偏颇。

为乡村非遗持有者赋权并不是一蹴而就的，为避免权力失衡，应注意到权力赋予包括两个方面——制度权力赋予和非制度权力赋予。其中，非制度权力的赋予更加隐蔽，关系到乡村的公序良俗、亲属关系等文化规范。赋权还涉及政治赋权、社会赋权、经济赋权和心理赋权，不同层面的赋权所要开展的工作存在较大差异；此外，赋权过程中的方式包括权力支配、权力合作、权力共有和权力激励，为赋权提供更加多样化的选择。赋权通过建立意识和增强能力实现更多参与、更加平等，《“十四五”非物质文化遗产保护规划》提出认定非遗代表性传承团体（群体）的重要尝试，让乡村非遗保护和利用成果为族群共享。

（三）避免过度商业化

非遗持有者应避免对经济价值的过度追求导致非遗过度商业化问题，尤其是避免被外部诸如旅游开发商等单纯追逐经济利益的主体完全左右非遗的发展。非遗主观原真性为非遗持有者自行评定非遗价值提供了理论依托，但非遗也需要接受客观、必然的普遍性原则的外部价值和意义检验，从而避免主观偏颇导致的过度商业化。非遗商业化过程必然受到旅游市场需求的影响，很多乡村非遗持有者并不具备市场调研、开发、商业运行的能力，较容易在非遗开发利用初期受到市场的左右，一味迎合市场需求；应该注意到，旅游者作为非遗的消费者和体验者，同样有对非遗原真性的认知和追求，而且不同类型的旅游者对原真性判断的严苛程度差异较大，过度商业化明显损害了非遗原真性，虽然初期能够通过满足大众旅游需求带来短期利益，但是长远来看，丢失了原真性终将被市场抛弃，损失长期利益。能够体现身份认同和文化特质的非遗才能在发展中保持长久的生命力，为本民族提供精神指引，过度商业化的非遗会丧失族群对其的文化认同和共鸣，成为单纯的牟利工具，失去生命力逐渐走向消亡。

（四）推动非遗文化实践的复归

文化实践复归就是推动非遗持有者遭受异化冲击后的回归，表征并传达非遗持有者的权益，表现在非遗与持有者主体性关系的契合。作为乡村传统文化表征之一的非遗，其得以延续的关键并非原封不动地保存其外在特征，而是基于传承过程中主体意识、社会结构和历史阶段等要素的平衡下的发展。针对非遗传承和保护的政策有必要为非遗文化实践的复归提供外在推动力，在尊重文化意义和价值的基础上，利用市场规律促进适度交换，建立公平的交换环境，确保非遗文化实践者可以表达自我主张，避免非遗再生产中文化分级现象，维系乡村非遗文化的多样性。推动乡村非遗文化实践复归的关键是尊重乡村习俗、尊重非遗持有者的主体地位和创造性表达权利，肯定非遗持有者主观原真性判断的价值。通过坚持包容性发展和公平秩序构建[17]调和非遗使用价值和交换价值之间的矛盾，为非遗发展中多元主体的有机团结提供条件，在非遗适度商业化发展和国家、地方四级保护体系中建立开放平等的生产、分配和交换关系，最终构建起乡村非遗的精神家园。

四、非遗旅游实践助推乡村文化振兴的多样化选择

（一）传承：讲好乡村非遗旅游开发中的乡土故事

乡村旅游开发中，确保乡村非遗的传承，是保护非遗原真性的主要方式，讲述乡土故事时，非遗应该是被保护完好的、世代相传的，传承脉络清晰的。讲好非遗乡土故事，是吸引游客、感动游客、留住游客的关键。与语言文字故事将词语字句组合构成简单易懂的故事一样，旅游开发中的乡土故事讲述是将与非遗相关的乡村景观、活动、物品、人员等结合在一起，为旅游者梳理文化脉络，向来访的旅游者展示一段乡村文化故事，让他们获得心灵感知和情感记忆。

在旅游开发中讲述非遗乡土故事的方法是在满足旅游欣赏和功能需求的基础上，对无形的乡土文化和非遗内涵通过有形的设计表现出来，在结构上包括讲述者、媒介和接收者。讲述者是非遗乡土故事的设计者，通过充分挖掘乡村非遗在时间历程中留下的信息和乡村与人之间的情感联系，借用文本编排策略如顺序、倒叙、插叙、并叙和语言修辞手段如隐喻、提喻、典故、留白等进行讲述。不同于文字故事中起承转合是固定的，非遗乡土故事的倾听者（旅游者）常常会自行决定游览时间和顺序，这就要求故事的讲述者掌握展示的技巧，在了解旅游者特征的基础上进行故事的组织与安排。故事的媒介可以是传统文学、美术、戏剧、礼仪、游艺等等；就旅游者而言，最基础的是食、住、行、游、购、娱；乡村非遗旅游开发就是要将两者在乡土故事中紧密地结合在一起。故事的接收者是旅游者，他们通过感知性和认知性两种视角去理解、体会非遗乡土故事，因此故事的讲述既要包含感官感受，又要涉及知识、看法、推测等思考空间。

（二）地方：用好乡村非遗旅游体验中的文化空间

乡村非遗原真性要求非遗具有地方性，比如展示了当地的生活方式，与当地环境密切相关等。因此，在为旅游者提供乡村非遗旅游体验时，要用好乡村非遗文化空间。非遗文化空间不仅包括与单个非遗项目相关的文化内容，还代表着具有类型学意义的、整体性的、具有活态性的文化生态。很多乡村非遗旅游开发时，受经济利益或是展演便利性驱动，将非遗从原有的文化空间中剥离出来，发展成表演性的文化产品，这是与非遗原真性保护背道而驰的。乡村非遗旅游体验的设计，应以整体性保护非遗所在的区域和空间为基础，需要处理好旅游者体验乡村非遗与体验地方自然生态、人文社会环境的协调关系。

打造乡村非遗旅游体验的文化空间，需要解决好三个问题：一是物理空间再造，二是文化秩序重塑，三是非遗业态培育。物理空间再造是将满足旅游者体验需求纳入原本单纯满足乡村居民生产生活需求的空间中来。当旅游者这一外来者进入到原本的乡村非遗文化空间中来，还需要从时间、形态上重新塑造出在文化价值上达成一致的文化秩序。例如，有一些乡村非遗民俗仪式受到节气的限制，失去原真性的旅游开发就是让每一个到访旅游者都能在专门的空间体验到这项仪式，真正能够可持续的旅游实践在文化秩序上要求旅游者接受只有在特定的日子前往才能体验到这些民俗仪式，乡村居民也应该认同非遗不是无限谋利的工具，需要保护其意义不受损害。乡村非遗本身的旅游承载力非常有限，为了让来访旅游者都能获得美好体验，让乡村居民获得稳定收入，就需要进行非遗业态培育。一方面可以为旅游者打造乡村文化空间中多样化的非遗体验选择，另一方面可以借助先进技术手段，让旅游者沉浸式的感知非遗活态传承过程。

（三）艺术：谱好乡村非遗旅游产品美的乐章

维系非遗原真性，对非遗的艺术性有一定要求，包括非遗应有的独特艺术风格和审美趣味。非遗的题材和表现形式是丰富的。乡村非遗之美体现在独特的审美情趣和生活理想中，“耕读传家”“礼乐教化”“天人合一”等都是传统审美的基本特征。美实际是对象的形式潜质，既具有与形式特征对应的一面，又有与审美主体生理、心理、社会历史因素相契合的一面。乡村非遗审美受到现代性的冲击，不断经历外来者眼光的审视，例如，觉得剪纸、农民画、乡村绣花图样太土太俗，急于追赶现代潮流，迎合外来旅游者的审美趣味，使用现代设计、素描造型，最终失去自我也失去乡土。乡村非遗美的要素应该来自乡村生活，充分尊重当地居民所思所爱，在时代变迁和追求美好生活中挖掘提炼农耕文化美的元素。

在思想上，非遗的保护和旅游开发一直有“各美其美，美美与共”的理想，这也是美丽乡村建设的核心要义之一。具体到乡村非遗旅游产品的审美形式，首先源自于对乡村自然物象的自发体验，即乡村诗意和古朴自然的山水田园生态美学。其次是将自然规律具象在艺术表达中，包括但不限于对称、均衡、连续、反复、节奏等美的法则。[18]最后，要培育和保护乡村居民审美创造的直觉性和独创性，维护乡村非遗旅游产品之美中土生土长的乡村元素，避免远离乡土实践的空中楼阁。

（四）关联：做好乡村非遗旅游营销中的文化传播

传统的旅游营销侧重市场细分、产品定位、宣传促销等，对营销对象所蕴含的文化很少进行深刻而明确的解释和宣扬。与一般旅游产品不用，乡村非遗旅游产品有着丰富的价值内涵，文化传播成为营销工作的重要组成部分。乡村非遗原真性要求在文化传播中要重视关联性，要让传播受众感受到非遗与人、与生活、与地方历史、与人类文明的关联。

在互联网时代，传播媒介发生了天翻地覆的变化，社交媒体、数字博物馆、网络直播、短视频等新媒体层出不穷，融媒时代已经来临。[19]技术的发展使依托于互联网的新媒体开始占领传播的主阵地，其传播特征有非线性、社会化、裂变性等，而且为个体提供了一个能够跨越时间、空间等限制的互动交流群体。为了适应这些变化，更好地完成乡村非遗旅游营销中的文化传播，有必要开展六个方面的创新：传播理念要从“重藏轻用”回归日常生活，传播的主体和受众要从对立走向融合，传播内容要从传播非遗知识转向传播非遗美好，传播媒介选择要从重视追随流行变为重视媒介适配，传播策略要从浅表性宣传转化为深描式记录，传播表达方式要从宏大叙事向微叙事转变。

五、结论与展望

乡村非遗是乡村社会经济发展所需的文化资源，乡村非遗的原真性保护和旅游开发从生产实践、生活实践、精神实践三个层次助推乡村文化振兴。正确处理好乡村非遗保护与利用、传承与发展之间的关系，需要充分重视乡村居民、地域特征、物资资源的有机结合，在确保非遗原真性的基础上开发、利用、发展乡村非遗文旅产业，实现自然生态、人文意识形态和产业业态的协调。《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》等都明确提出依托非遗发展乡村旅游既是非遗生产性保护的一种有效模式，又培育了乡村发展新动能。要在坚持非遗原真性的前提下，不断赋予乡村非遗新的时代内涵，统筹乡村非遗的保护传承和创新发展，把文化引领和产业带动落到实处，在乡村文化振兴中进一步弘扬中华优秀传统文化。