王子松，厉明杰，刘义朔，于 娴

（山东石油化工学院，山东 东营 257000）

《互联网时代》一书中谈到：“每个人都可以便携的享用资源”，便携性成为互联网的一大特色。随着“互联网+”时代的不断发展，网络购物（以下均简称网购）已逐渐成为我国在校大学生主要消费模式。研究大学生网络消费行为的特点，并以此为依据提出相应的策略，有的放矢地进行网络平台营销宣传活动，对逐步提高在校大学生的网购满意度具有参考价值。

本研究以山东石油化工学院在校大学生为主要调查对象，通过运用随机抽样法对在校大学生的网购行为和其对网络购物平台的使用趋势进行了详细调查。此次发放调查主题问卷总计2 150 份，从中得到合理问卷2 026 份。研究分析了网络营销的现状，结合网络营销和传统市场的特点，综合一系列不同观点分析大学生在网络购物市场中的重要性和网络购物的特点，从而获得大学生网络消费行为的基本特性[1]，如强烈的反馈意愿、比较行为明显、对产品丰富性的高标准要求、对细节的高度重视等，提出了相应的策略。

1 大学生网购的特点

1.1 次数频繁但金额小

分析本次调查数据显示，每月线上平台购物次数平均达到1～5 次的在校大学生占15.6%，6 次以上的学生占34.9%，可见大部分学生消费次数较多。但由于其经济尚未完全独立，还需依靠家长，因此学生购买的商品是小额消费商品，平均金额在400元。说明，大学生目前的实际消费承受能力有限，同时购买商品的能力也有限。

1.2 商品多样化

随着高校电子购物平台的快速推广，大学生平时可以自由选择的电子购物服务网站日益增多。最受大学生喜爱的网络购物服务平台依次为：淘宝（活跃用户占比55.6%）、京东（用户占比31.5%）、优品汇（用户合计占比8.4%）、得物（占比3.4%），以及其他平台（占比1.1%）等。当代大学生在考虑选择各大购物中心网站时，大部分人首先考虑的是产品的质量[2]、产品种类是否丰富、价格是否优惠、品牌大和影响力高、物品运输配送快等诸多因素。

大学生消费网购的特价商品范围涵盖了几乎所有不同类型的特价商品，从群体购买商品频率分布来看，主要集中在日常服装以及搭配饰品（整体占比41.6%）、生活必需品（整体占比35.2%）、化妆品系列（占总比例15.6%）和教育学习用品（占比7.6%）。

1.3 节假日购买偏多

大学生经济收入来源有限，所以相对于其他消费阶级群体，他们对商品价格更为敏感。在节庆和商品促销时期，商家对商品的销售价格比平时有更大幅度的优惠，恰好充分满足了他们物美价廉的需求心理。经数据显示，我国64.8%的大学生经常在节日期间通过各种平台的促销活动在线购买商品，对社会经济有很大的推动和促进作用。

1.4 传播效益明显，评价相互影响

当代大学生是一个顺应潮流、善于模仿的群体，尤其是在消费行为上，他们的消费习惯和爱好容易相互影响。包括分享给同学、家人，以及亲戚朋友。据调查报告显示，在日常生活中，75.2%的大学生会选择将遇到好的“商家”或“平台”分享给周围的同学、朋友，以及家人等。

2 网络营销中可能存在的一些不足

2.1 缺乏大学生市场针对性

目前网购消费市场的一大主力仍是学生，但是目前形势还没有彻底引起各大平台高度的重视。虽然目前淘宝、京东等知名网络电商平台在学生开学季都会有一些针对学生的大型宣传降价活动，但是总体而言专门针对学生消费人群的促销活动十分稀少。大学生网购消费的过程往往被许多重要的心理因素所支配，比如追求便宜、美观、创新和与众不同等，既更加注重选择品牌又更加注重实惠。因此，只有在对这个主要细分消费市场的具体特征充分进行了解的必要前提下，电商的各种营销服务活动方式才能具有针对性，并取得更好的营销效果。

2.2 产品质量问题严重，个性化产品不突出

大学生在网购中经常会遇到一些问题。据统计，排在前和后两位的主要是相关商品质量是否存在较大问题、实物与相关商品网页描述信息是否一致。受访的学生表示，甚至在一些知名网购平台上也可能会买到假冒伪劣的同类产品，导致其对网购的品牌信任度都有所降低。有些网购产品虽然质地上没有瑕疵，但是实际商品与网页描述的内容相差明显，影响了大学生对购物中心网站的商品信任度。

55%以上受访学生认为，目前电商网站上的各类商品基本上都能满足其消费需求，但是在商品个性化以及产品设计方面有明显欠缺。虽然目前淘宝、京东等网络购物服务平台已经逐步开始尝试提供学生个人购物定制产品服务，但是针对在校大学生消费市场的各类产品定制服务相对较少，而且由于产品设计过程中大多数学生的整体参与度不高，因此部分大学生的个性化定制需求无法及时得到满足。

2.3 难以满足大学生当前消费心理

市场需求细分的主要理论是不同消费者的实际需求存在较大差异。然而，在购物中买卖双方往往存在着信息不对称，因此很容易忽视这种信息差异。在商户眼中，购买相关商品的大学生消费者是一个基本上没有职业个性特征和特殊消费需求的专业消费群体，但实际上中国大学生仍然是一个更具有自身特殊性的新型职业消费群体。大学生在进行网购中最大的一个特殊性质就是对价格敏感。服装搭配饰品、生活必需品等都是目前大学生在网上最常购买的消费商品，虽然各大电商平台也经常对这些商品开展价格促销优惠活动，但是这些商品价格上的优惠基本上都只是针对所有的学生消费者，商家并没有针对大学生量身制定推出一套具有更加优惠的商品价格策略，因此大学生作为市场当中的重要组成部分并没有真正得到更多的实惠。

2.4 产品创新性不足

节日期间，商户采取各种促销手段抢占市场份额，“广告+降价”搭配模式是商户们常用的促销手段。利用广告和优惠活动，如降价打折、优惠返利、买一赠一等，营造了一种火爆的购物氛围。这些确实有很大的吸引力，但是单纯依靠价格促销和硬性广告的时间过长，必然导致客户视觉疲劳，导致边际效用下降。在对广告的评价中，只有6.5%的人认为“很有创意，对我很有吸引力”。有大学生认为，广告创新力度不够。同时，他们还表示，价格手段只是商家促销的必要手段。如果能加入一些社会属性的元素与大学生进行互动，则有可能更会激发大学生的购买兴趣。

2.5 物流速度慢和退换货难是网购中经常遇到的两大问题

物流、售后服务等配套设施体系不断地完善，有利于培养大学生购物的品牌感和忠诚度。部分学生反映在购买商品过程中发现物流太慢，这导致他们等待时间相对过长，增加了购物时间和成本；另外，当发现商品本身出现质量问题要求退货和交换时，服务人员的服务态度不好或拒绝退换，这就会影响学生的售后服务体验。多次遇到类似的问题，就有减少甚至完全停止在该购物网站购买商品的可能性，因此配套服务体系的不断完善更利于学生对购物网站的整体品牌感和忠诚度。

3 营销策略以及建议

3.1 重视并细化市场

从长期的网购市场发展战略来看，虽然目前大学生的社会消费和经济能力有限，但也是为今后培养一批中高端消费客户奠定了基础。大学生社会购买力会随着他们步入职场后不断提升。因此，要重视大学生网购市场，将其发展成一个独立的消费市场来深入研究，并在培养对网络购物服务平台的信任性。

3.2 严格把控产品质量

质量问题一直是网购中重点关注的问题[3]。因此网购平台必须把如何保障产品质量放在首要位置。一方面要继续加强相关产品质量宣传，建立健全产品质量安全管理、监督执法体系；另一方面还要客观、准确地公开描述相关产品质量信息。商家们应在产品主页中全面描述产品性能和产品功能，附上物品实际拍摄效果图或者物品细节图，让大学生们购买时安心，使用时也更放心。再者，可根据大学生自身审美观点参考设计和制造，解决个性化产品定制问题。

3.3 制定相同产品采用不同售卖价格

大学生在网上购物时特别注重价格,商家可以大幅度宣传推广学生常用类产品，如可以考虑在购物平台上建立学生区域专栏，使用学生证等有效证件完成平台认证后，就可享有学生专属折扣优惠。

3.4 创意促销，增加顾客黏性

3.4.1 利用节日制造话题

节日一般是大学生购买力最旺盛的时候，因此，商家应抓住节日的契机，适当结合热点话题促销，以调动购买积极性。例如，在情人节时，商家可以结合“情人节”“情侣”等主题，推出相应的产品，如玩偶、品牌礼品套盒等，从而借助市场热度吸引大学生。

3.4.2 营销宣传力量广泛

大学生基本以集体生活方式为主，喜欢社会交际，有相对固定的社会人际和学校关系圈，而且各种消费生活习惯方式不同，因此商家可以充分利用大学生的消费方式和习惯等，借助其常用的通讯工具，通过转发达到某一次数的宣传链接、积赞、App签到等多种途径从而得到一定的促销优惠。通过QQ 和好友微信这种信息互动传播方式，不仅大大拉近商家和在校大学生之间的认识距离，同时也有效地传播购物平台的营销信息，达到了快速宣传的目的。

3.5 售后服务态度完善

后续的物流和售后服务上的问题可能会直接影响到很多顾客的实际购买量和满意度。电商配送平台建设应该特别注重物流配送基础信息设施和管理信息系统的综合应用建设，对电子物流配送产品进行全程实时信息化跟踪、管理，尽量减少物流配送代理人的工作时间，及时收集整理相关产品的售后反馈意见及要求，加强售后服务管理人才队伍的专业能力素质培训，促进售后服务管理人员整体素质的不断提升。

4 结语

调查数据表明，大多数在校大学生都会优先选择网上购物。虽然，网上购物有不可忽视的安全隐患，甚至有被欺骗从而造成经济损失的危险。但是，不得不承认，网上购物所具有的市场开发潜力还是非常可观的，我们可以通过宣传力度的提高和网络管理技术方面的改进，努力做到无懈可击、尽如人意，从而接纳和吸引更多的客户群体，更深层次地增强客户的归属感和忠诚度。