孙爱华，王心茹

(山东青年政治学院 现代服务管理学院，济南 250103)

一、问题提出

在对民宿研究的过程中，学者们起初主要针对标准的民宿概念[1]及其类型进行研究[2]。新型冠状病毒的流行，对住宿业造成了重大打击。在后疫情时代，近郊住宿以其独特的优势得到快速发展。曹会娟、王树武研究并辩证分析了城市近郊旅游的发展在新的时代背景之下遇到的机遇和挑战。[3]2018年发布的《中国家庭旅游市场需求报告》表明，我国有接近76.1%的家庭采用亲子出游方式，并更加倾向于居住在亲子主题的酒店或民宿。[4]现今，近郊亲子民宿作为一种新兴住宿方式迅速发展。[5]

随着民宿研究的不断深入，民宿消费者的行为逐渐成为国内外学者的研究重点。[6]Morrison通过研究消费者对生态民宿的消费意愿，指出生态民宿发展的广阔市场前景。[7]Richard引用满意度模型分析消费者消费时的前因后果，并对消费行为进行逻辑性的合理化解释。[8]

2021年12月27日，携程《2021用户旅行新趋势洞察》消费者的旅游住宿选择呈现出更周边、更户外、更私密、更种草、更囤货、更乡村等六大用户行为特征。2018年《中国家庭旅游市场需求报告》显示我国有接近76.1%的家庭倾向于选择亲子出行。据上述趋势可判断，近郊旅游住宿在未来一段时间内将成为消费者，特别是亲子消费者较喜爱的出行方式。与此同时，鉴于当前疫情防控常态化的背景下，人们多倾向于选择近郊或短途旅游来满足自身的外出游玩需求，近郊亲子民宿拥有空前的发展空间。

近郊亲子民宿作为时下最具增长潜力的旅游住宿方式之一，有着拓宽消费市场和创新产品、提高影响力范围的双重发展愿景。济南市近郊地区自然条件优越，拥有众多旅游景点及配套设施，以最为典型的跑马岭生态旅游区民宿为例，通过近郊、亲子两个特征作为主要切入点，在计划行为理论研究支撑的基础上，对民宿的经营状况和消费者消费意愿现状进行数据收集，分析消费意愿的具体影响因素。将近郊亲子住宿趋势与消费者消费心理研究相结合，基于计划行为理论(Theory of Planned Behavior，略称TPB)进行因素假设与验证，研究消费规律，进而更好的服务于济南近郊亲子民宿的发展。

计划行为理论的原型是理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)。该理论是由Icek Ajzen和Martin Fishbein在1975年提出。通过对现实情况判断发现，人不是完全理性的，个人行为的选择还会受到外在环境以及现实约束的制约。所以，Icek Ajzen将个体受到影响的现实要素，即知觉行为控制考虑到其中，最终演变成计划行为理论(TPB)。通过计划行为理论模型，可以直观了解影响个体意愿产生和改变的影响因素，有效提升对个人行为研究的预测力和解释力。

二、研究设计

(一)研究假设与模型建立

1.研究假设

(1)消费者态度与消费意愿

态度(Attitude)在计划行为理论中，是指个体实施某种行为的心理倾向。一般来说，消费者对体验近郊亲子民宿的态度越积极(正向)，产生消费意愿的可能性就越强，反之则越弱。形成假设：

H1：消费者态度对消费意愿的形成有正向的显著影响。

(2)消费者主观规范与消费意愿

主观规范(Subjective Norm)是指个体进行某项特定的行为所承受的社会压力，本文主要是指来自重要他人或群体的影响。一般来说，当主观规范呈积极情况，则更容易促进个体行为的产生，反之则容易使个体产生顾虑，甚至是放弃实施行为。形成假设：

H2：消费者主观规范对消费意愿的形成有正向的显著影响。

(3)消费者知觉行为控制与消费意愿

知觉行为控制(Perceived Behavioral Control)一般是指个体过去的经验积累以及预期产生的阻碍。一般来说，当个体拥有充足的经验和时间(即内部条件)同时又具备足够的金钱(即外部条件)，其消费意愿的选择则变得坚定，反之则会导致个体行为的实现变得困难。形成假设：

H3：消费者知觉行为控制对消费意愿的形成有正向的显著影响。

(4)人口统计学特征与消费意愿

Ajzen在进行计划行为理论研究时发现性别、年龄、受教育程度、职业会对计划行为理论的三类自变量会产生不同影响。除此之外，因本文的研究对象为近郊亲子民宿，消费者的居住地以及月收入会对消费意愿产生重要的影响。由此，本文主要选取上述六要素作为调查对象，观察其对个体消费意愿产生造成的影响并提出如下假设：

H4a：性别在计划行为理论各变量影响消费者消费意愿的过程中起到调节作用；

H4b：年龄在计划行为理论各变量影响消费者消费意愿的过程中起到调节作用；

H4c：受教育程度在计划行为理论各变量影响消费者消费意愿的过程中起到调节作用；

H4d：职业在计划行为理论各变量影响消费者消费意愿的过程中起到调节作用；

H4e：居住地在计划行为理论各变量影响消费者消费意愿的过程中起到调节作用；

H4f：月收入在计划行为理论各变量影响消费者消费意愿的过程中起到调节作用。

2.模型建立

通过对上述两种理论的梳理，基于影响济南市近郊亲子民宿的消费行为，对三个影响因素，即消费者态度(BA)、主观规范(SN)和知觉行为控制(PBC)的分析，在被研究民宿发展现状的基础上，建立探究济南市近郊亲子民宿消费意愿形成机制的计划行为理论模型(Model of Theory of Planned Behavior)。[9]该模型主要由两个部分组成：(1)态度、主观规范和知觉行为控制三大自变量的影响。(2)消费者的性别、年龄、受教育程度、职业、居住地、月收入的调节作用。最终形成本研究的理论模型，如图1所示：

图1 近郊亲子民宿消费意愿研究理论模型

(二)变量选择与变量测量

1.变量选择

在民宿的现实经营情况与上述模型相结合的基础上，将消费者态度(BA)、主观规范(SN)、知觉行为控制(PBC)、消费意愿(BI)以及人口统计学特征归纳为三种类型变量：(1)自变量：消费者态度、消费者主观规范、消费者知觉行为控制；(2)因变量：消费者对近郊亲子民宿的消费意愿；(3)控制变量：自变量之外也会影响消费者消费意愿形成的要素。在研究本类变量的过程中，为了排除其他因素的干扰，特选取六种变量单独分布在调查问卷的第一部分基本信息中。

2.变量测量

本文在查阅参考文献的基础上，将调查量表分为三个部分：个人统计学特征、计划行为理论量表和民宿消费意愿量表。

(1)计划行为理论量表

计划行为量表参照国内外学者[10-11]的研究量表基础上进行延伸，定为态度、主观规范、知觉行为控制三个维度。具体如表1所示。

表1 计划行为量表变量相关题项

(2)济南市民宿消费者消费意愿量表

主要研究消费者对近郊亲子民宿消费意愿的主观概率。具体内容如表2所示。

表2 消费者消费意愿量表题项及来源

(3)人口统计学特征

主要选取性别、年龄、受教育程度、职业、居住地以及月收入六个指标作为调查的对象，研究其对计划行为理论的运作过程造成的影响。

三、济南跑马岭生态旅游区民宿基本情况及数据收集

(一)民宿概况及市场定位

济南跑马岭生态旅游区民宿位于山东省济南市南部山区柳埠，是济南跑马岭景区的附属民宿。市场定位为近郊亲子旅游景区民宿，内设4间动物主题亲子房、3间彩绘亲子房和9间草庐民宿，景区门票包含住宿及景区餐厅的早餐券，民宿单独定价为288～388元/间。

(二)设计回收调查问卷

调查问卷分为三个部分，分别是人口统计学特征、计划行为量表以及消费意愿量表。量表的形式设计参照Likert五级量表理论，按照由肯定到否定的顺序排列进行赋分，最高为5分，最低为1分。分数越高态度越积极。调查问卷通过多渠道进行发放。线上通过“问卷星”发放给有过济南跑马岭生态旅游区民宿住宿经历的亲子家庭。[12]线下主要发放给济南跑马岭生态旅游区民宿的实际消费者，以获取最为真实有效的数据。共计发放问卷330份，实际回收330份，通过对收集的问卷进行筛选，保留有效样本310份，样本有效率为93.9%。

(三)访谈少年儿童群体

本研究采用较可行的研究方法进行分类调查。对于家长，鉴于其拥有完善的分析能力和细致的感知能力，通过分发收集调查问卷进行数据统计；对于家庭中的儿童角色，主要通过访谈的方式进行消费意愿的收集与分析。本次论文研究共计访问15位年龄跨度在4～18岁的少年儿童，通过对访谈的内容进行整理，将家长与儿童对近郊亲子民宿的消费意愿进行综合研究，使得研究结果更加严谨可行。

四、济南跑马岭生态旅游区民宿消费意愿影响因素实证分析

(一)人口统计学特征描述性统计

描述性统计主要是指通过表格、图示等方式概括性统计展示数据的方式。为了与研究内容贴合，本次样本采集对象全部来源于亲子家庭。其特征如表3所示。

根据表3可知，参与问卷调查的人群主要以家庭为主，男女比例基本平衡，调查者的年龄在36～45岁之间的居多，学历大学专科(含高职)及大学本科的较多。调查对象企业/公司工作人员居多，居住在城市、月收入在5001-8000元的人群居多。

表3 样本的人口统计学特征统计

(二)信度、效度以及相关分析

为了保证本调查问卷的有效性、可靠性、自变因素与因变因素之间的关联性，本研究将初步对数据的信效度以及相关性进行分析。

1.信度分析

本研究主要通过数据分析软件SPSS26.0对所收集的数据进行信度分析(Reliability Analysis)，以观察该组数据的可靠性、稳定性。通过计算得知，计划行为理论量表与消费意愿量表的ɑ系数分别为0.960和0.928，ɑ系数>0.9，表明两个量表的信度均为理想的状态，量表的数据可靠且稳定。在信度方面，消费者态度、主观规范以及知觉行为控制的ɑ系数分别为0.942、0.946和0.923，ɑ系数>0.9，表明调查问卷信度理想，即量表数据可靠且稳定。整体信度显示，调查问卷整体ɑ系数为0.965>0.9，表明调查问卷数据可靠且稳定，能够进行进一步分析。

2.效度分析

效度分析主要用于观察数据的有效性。本文主要利用数据分析软件 SPSS26.0统计分析工具，观察KMO值和Bartlett球形度检验数据。本调查问卷的KMO检验值为0.967>0.9，说明该问卷的统计数据之间相关性优异，可以进行因子分析。除了进行最基本的KMO值和Bartlett检验，本文还采用主成分分析法进行因子提取计算，详细数据见表4。

表4 旋转后的成分矩阵

通过观察表4可知，所有题项设计之初，所对应的变量均与主成分分析法提取之后的因子相对应，且每个题项的因子载荷值均大于0.6。即BA1、BA2、BA3、BA4、BA5、BA6围绕因子F1设计，将其命名为态度因子。以此类推，将F2命名为主观规范因子，F3命名为知觉行为控制因子，F4命名消费意愿因子。

除此之外，通过总方差解释图得出载荷因子累计方差贡献率为79.003%>60%，说明提取的因子与问卷题项之间联系紧密且数据的获取保留了大部分研究信息，量表内部结构有序，利于获取对应信息。

3.相关分析

相关分析是当两个及两个以上处于同等地位的随机变量需要验证相关关系时，所采用的较为理想的统计分析方法。下述三个表格分别对应本文选取的三个变量与消费意愿之间的相关性系数。

表5 Person相关(态度)

表6 Person相关(主观规范)

表7 Person相关(知觉行为控制)

如上表所示，**表示0.01的显著水平。通过观察发现，影响近郊亲子民宿消费意愿的三个维度全部都在0.01显著水平上，与消费者消费意愿有显著的相关关系，说明近郊亲子民宿想要提高市场占有率，获得更快发展可以从改善消费者态度、主观规范、知觉行为控制三个方向进行研究。

(三)多元线性回归分析

通过上述分析可知本文数据的信效度良好、题项围绕设计之初预想的维度分布，且变量之间具有相关性。进一步研究自变量对因变量的影响路径，本文选择对数据进行多元线性回归分析，在进行分析之前首先对各自变量数据进行方差齐性检验，如表8所示：

表8 方差齐性检验

通过方差齐性检验表格可知，自变量显著性数据均>0.05，因此具有方差齐性，可以进行多元线性回归分析。通过进行多元线性回归分析，得出如下结果：

通过观察表9可以发现，模型调整后的R2为0.523，说明消费意愿的产生有52.3%的原因是由于所研究的三个变量引起的，在统计分析角度来说52.3%>30%，说明所研究的三个自变量对因变量的影响程度较高，这为本文的研究方向作出了重要的支撑。

表9 模型摘要表

通过观察表10可以看出三个变量的显著性均小于0.05，即三个变量对于消费意愿呈显著的正相关影响，同时也支撑了回归分析的进一步进行。通过表中数据可知B值分别是0.207、0.384和0.319，这说明三个变量对消费意愿均呈现显著的正相关影响，影响比例分别是20.7%、38.4%和31.9%。主观规范对消费意愿的影响程度最为深刻，占比为38.4%，说明比起对民宿的态度和自身的时间、金钱等知觉行为控制因素，人们的选择更容易受到社会压力的影响。通过上述分析验证了前三个假设均为成立的正确假设，回归方程为：

表10 多元线性回归分析

BI=0.223+0.207*BA+0.384*SN+0.319*PBC

R2=0.523

多元线性回归方程的运行前提不仅需要满足三个自变量的显著性均小于0.05，还应当满足数据的独立性、自变量不存在多重贡献性以及残差的正态性分布三个前提性假设。通过表9可以看出DW值为1.984，靠近数值2，说明支撑本模型的研究数据之间独立性较好，只有保证每个调查者反应的数据都是独立的，该数据才能作为有效数据纳入模型的分析过程。除此之外，通过表10可以得知共线性统计的VIF数据分别是2.760、2.124和2.090，均小于数值5，这说明三个变量之间不存在多重贡献性，即消费意愿受到来自三个不同方向的影响。关于第三个前提性假设，可以通过图2进行说明。

图2 残差的正态性分布图

通过图2可以看出频率绝大部分位于正态曲线之内，说明数据呈现正态分布，既满足第三项前提性假设，同时也验证了该模型的可靠性和独立性。

(四)独立样本T检验和单因素方差分析

上文在进行研究假设说明的过程中提到，个人统计学特征会对计划行为理论产生影响进而对消费意愿的形成造成影响。本文采用独立样本T检验(Independent-Samples T Test)和单因素方差分析(One-Way ANOVA)两种分析方法对人口统计学变量进行测量，该方法主要是用来分析定量数据和定类数据之间的关系。[13]

1.独立样本T检验

独立样本T检验主要用来分析分组变量为两个的定类数据和定量数据的关系，通过进行平均值、标准差比较、莱文(Levine)方差等同性检验和平均值等同性t检验四种方式，来判断两个分组变量对定类数据变量的运作是否产生显著性差异。

(1)性别

人口统计学特征中的性别指标只划分为男女两类选项，故对性别进行独立样本T检验，具体结果见表11。

表11 不同性别群体与各变量的独立样本T检验

根据表格中莱文等同性方差检验数据可以发现，调查对象的性别对计划行为理论三个变量影响的显著性水平(Sig)均大于0.05，说明应当在假定等方差的情况下进一步分析数据。通过对假定等方差条件下的数据进行观察，发现平均值等同性T检验的显著性水平(Sig)均大于0.05，说明不同性别不会对计划行为理论的运作产生影响。

(2)居住地

在调查问卷中居住地也只有两组选项，故对居住地进行独立样本T检验，类比性别的研究过程，发现居住地平均值等同性T检验的显著性水平(Sig)也大于0.05，说明不同居住地群体对计划行为理论的运作不存在显著影响。

2.单因素方差分析

单因素方差分析研究的是某一类分组类别在两个以上的影响因素，在不同的定类变量数据水平的情况下所产生的显著差异。本文通过单因素方差分析，将不符合独立样本T检验的四项指标对各变量的影响进行分析，如表12所示：

表12 单因素方差分析

通过表12可知，变量年龄在主观规范方面的显著性小于0.05，说明调查对象的年龄会对近郊亲子民宿住宿的主观规范产生显著差异影响；变量月收入F检验的主观规范和知觉行为控制的显著性小于0.05，说明调查者的月收入会对近郊亲子民宿住宿的主观规范、知觉行为控制产生显著差异影响；除此之外其他情况不产生显著差异影响。这一测量结果与Ajzen等学者的观点部分吻合，也侧面证明了假设4部分成立。

(五)少年儿童消费意愿访谈分析

本文为保证研究的严谨性，选取15位少年儿童进行访谈。通过整理分析访谈内容以及参考儿童生命发展阶段理论得出，4～6岁的儿童处于婴幼儿时期，其心智初步得到发展但是对世界的认知模糊，对父母及其他亲属的依赖性较强。因此，这类年龄阶段儿童的消费意愿主要跟随其父母的消费意愿；6～12岁的儿童处于童年期，其对世界的感知初步形成，好奇心触发但对父母仍存在相当程度的依赖性。通过对相应年龄阶段的儿童进行访谈分析发现，该儿童群体行为意愿的形成虽有个人态度成分，但更多的是家长群体的影响，即身边重要群体及个人对其是否做出某种行为会产生决定性影响。这与计划行为理论的知觉行为控制变量相对应，即计划行为理论三变量中的知觉行为控制变量代表了该阶段主体消费意愿的影响因素分布。蒙台梭利在儿童生命发展阶段中将12～18岁定义为青少年期，该时期的儿童群体自我意识强，对世界有着强烈的主观感受。通过对该阶段的群体进行访谈发现，大部分青少年的行为带有鲜明的主观色彩和个人感受并且较为坚定，对某种事物的消费意愿一经形成便很难受到外界干扰。个体态度是决定其产生某种意愿，做出某种行为的关键因素，这与计划行为理论的态度变量相对应，即计划行为理论三变量中的态度变量代表了该阶段主体消费意愿的影响因素分布。

(六)小结

通过进行实证分析发现，消费者对济南跑马岭生态旅游区民宿的消费意愿的产生，主要受到计划行为理论三个自变量的正向的明显影响。其中知觉行为控制对消费者消费意愿的影响程度最深为38.4%。除此之外，不同年龄和月收入的消费者会在主观规范方面产生显著的差异，即此类群体多倾向于采取重要他人和群体给自己提出意见，并将其作为消费意愿产生的重要依据。另外，月收入的不同还会对知觉行为控制产生明显的影响，知觉行为控制是消费者的内外部能力，当消费者忙于工作缺少时间或是缺乏足够的金钱去支撑旅游住宿活动时，均会对自身的消费意愿进行相应调整，研究结论如表13所示：

表13 研究假设验证结果

通过对不同年龄阶段的少年儿童群体进行消费意愿的访谈发现，不仅是家长群体，4～18岁的少年儿童群体对近郊亲子民宿的消费意愿的影响因素也分布于计划行为理论所提出的三个变量之中。一方面对该理论提出的变量进行了验证，另一方面也帮助本研究更加具体的针对每一群体，制定出可行性较高的提高消费意愿的方案。

五、济南跑马岭生态旅游区民宿存在的问题

通过对济南跑马岭生态旅游区民宿线上、线下的消费者发放问卷并运用SPSS26.0进行分析可以发现消费者态度、主观行为规范以及知觉行为控制会对其消费行为产生积极地正相关影响。此外，通过实地访谈得知，济南跑马岭生态旅游区民宿存在以下几项问题：

(一)民宿宣传力度弱，品牌效应低

通过Likert五级量表就调查者对济南近郊亲子民宿消费意愿的调查中显示，消费者在对民宿消费的意愿倾向上处于模棱两可的状态，因为民宿没有充分调动消费者的消费积极性，需要民宿在宣传途径上进一步优化、扩大影响力。

(二)民宿口碑弱，顾客宣传率低

济南跑马岭生态旅游区民宿品牌效应薄弱。消费意愿除了消费者本人在当下的体验选择之外还包括消费者在消费体验之后的宣传能力。通过数据分析可以看出，计划行为理论的三类变量对于消费意愿的产生有显著的正向影响。正是民宿未将品牌形象深入消费者内心，使得消费者或不愿意在体验过后对该民宿进行宣传，进而使潜在消费者在进行消费选择时，既对该民宿本身没有信心，又没获得来自社会环境的肯定，最终容易导致消费选择的放弃。[14]

(三)消费群体类型复杂，针对性营销弱

通过对数据的实证分析可以看出，不同年龄和月收入背景的群体在主观规范和知觉行为控制方面，对于消费意愿的形成有所差别。通过分析数据可知理想化的宣传方式，应当对周边年龄在36～45岁之间且有稳定收入的亲子家庭加强营销，而济南跑马岭生态旅游区民宿将营销重点定位在景区内游客，难以发挥营销的作用。

六、结论与讨论

(一)研究结论

通过数据分析与研究发现，消费意愿主要受到以下两个方面的影响：

第一，态度、主观规范和知觉行为控制对消费者的消费意愿呈现积极的正向影响。其中，主观规范的影响程度最高，即身边重要群体他人的建议，对消费者是否产生民宿消费意愿具有最大的影响。

第二，个人统计学特征起到重要的调节作用。本研究主要集中在年龄和月收入两个因素。其中，年龄主要对主观规范具有调节作用。月收入对主要规范和知觉行为控制具有调节作用，收入偏低的消费者往往更加重视消费的回馈属性，当身边的重要他人对民宿作出积极的反应时，消费者产生该意愿的可能性更高。与此同时，收入高代表着拥有更加充足的金钱和更强的问题解决能力，这也是促进消费意愿产生的一个重要原因。

(二)进一步讨论

消费意愿的产生受到多方因素的影响，通过计划行为理论来研究消费者消费意愿的方式在研究领域非常普遍。态度、主观规范、知觉行为控制三个要素对于消费意愿的产生都发挥着至关重要的作用。随着时代的变化和发展，消费意愿将受到越来越多其他因素的影响，如何在现阶段把握计划行为理论三要素的影响力量，及时刺激消费意愿的产生，值得进一步关注和思考。

第一，通过改善消费者的态度来刺激消费意愿的产生。消费意愿的形成往往受到多重因素的影响，把握态度机会，政府应当积极发挥网站以及媒体的宣传导向作用。[15]通过召开新媒体联动近郊民宿业主共同开展相关工作会议，实现媒体平台的精准化宣传，进而为近郊民宿树立良好口碑，优化消费者对民宿品牌的消费态度。民宿经营者通过行之有效的服务方案以及进行良性的品牌形象传播，与政府措施相结合，共同改善消费者的态度。[16]

第二，建立品牌口碑，通过主观规范影响消费意愿。当今市场，“互联网+”类的营销模式尤为盛行。民宿经营者要与专业的互联网企业进行合作，打造“互联网+民宿+民俗文化”的发展模式。设计多种类型的民宿产品，打造自身专属数字logo、数字化纪念品以支持消费者的收集和获取。[17]除此之外，民宿经营者可以设计自身的专属网站、设计有独特文化内涵的网页以及小程序等数字平台，通过开发饶有趣味的平台游戏，达到在游戏的过程中学习知识，积累积分兑换民宿消费优惠券、学习用品等方式延伸宣传范围，引导消费者为民宿宣传，为潜在消费者打造良好的主观规范环境，吸引消费者前来消费。[18]

第三，完善社会保障，加强民宿设施建设，通过知觉行为控制培养消费意愿。亲子旅游住宿业应当围绕少年儿童的需要进行产品设计以及产业调整，通过开发多元化创新性的住宿产品，不断优化消费者态度进而激发起消费意愿。地方部门应当制定并落实亲子民宿住宿标准，结合当地情况制定与经济相适应的管理办法。政府在引导住宿产业实现旅游、住宿、休闲、亲子一体化的发展下，最终形成较为完整的系列产品，同时也应给与近郊亲子民宿一定的政策支持，加强居民的社会保障水平和经济生活水平，让居民有更多的时间、精力参与到亲子旅游住宿当中。

第四，制定主要消费人群的专属营销方案。根据计划行为理论控制变量验证分析可知，年龄、月收入对计划行为理论的三个变量有显著的正向影响。[19]因此，各近郊亲子民宿应当细分消费市场，针对拥有稳定高收入水平的父母制定专属营销方案。通过数据分析结果可以发现，此类人群有满足亲子家庭的消费条件，较同类别其他程度的人群更加容易产生消费意愿。在实际的操作过程中，近郊民宿经营者可以采用如车载电台广播、亲子交流群文章宣传、与中小学点对点合作等方式加深该类群体对近郊亲子民宿的印象，进而达到专属营销效果。[20]