赵 毅

（长沙职业技术学院）

媒体技术的迅速发展给广告设计思路、内容、形式等都带来了巨大发展空间，但要想让广告作品产生足够的吸引力，还需针对视觉呈现与传播形式进行创新。然而单一化的媒体形式难以真正满足受众的多感官体验诉求，也无法让受众从作品表面看到更多深层次的内涵，不利于广告传播效果提升。基于此，跨媒体平台的出现给这一问题解决带来了良好思路，所以如何有效发挥跨媒体平台的多渠道传播、多样化呈现以及多感官体验优势，促进广告创意表达，使其更具艺术性和号召性，就成为了目前广告视觉设计中一个亟需解决的重大问题。

一、跨媒体在广告视觉设计和传播创新中的作用

（一）有利于构建创造思维模式

跨媒体意味着在广告宣传和视觉设计创作中，能够基于不同的技术平台和传播受众群体进行设计工作的创新和完善，且跨媒体背景下一些新的思路和方法，容易在实践中更加便利的被引入，这对于广告视觉设计和传播工作来说，具有非常重要的现实意义，能够促进创造思维模式的有效构建，基于创新的素材资源以及创新的模式支撑。为广告视觉设计与传播工作的落实和开展提供支持。从本质上来讲，广告设计作为一项创造性活动，需要设计人员具有良好的创造思维，但从当前的设计现状来看，难免存在创意匮乏问题，市面上的广告作品基本乏善可陈，而新旧媒体的整合交互形式则能改变这一现状。对于设计人员来说，广告作品的跨媒体设计应该打破传统思维，通过融合手段对当前的新媒体和传统媒体优势进行综合，以拓展广告信息内容和形式的创意展现空间，达到最优化传播[1]。对于受众而言，跨媒体广告有利于激发想象力，带来更多思维与感官上的刺激，并且强烈的交互性还会加深受众和广告之间的联系，使受众成为广告中的一部分内容。

（二）有利于促进媒体优势互补

跨媒体模式下，不同媒体的优势作用发挥有了更加广阔的空间，且不同媒体背景下的差异化功能，能够通过跨媒体应用模式的推出，得到适当的弥补，这对于广告设计与媒体传播工作来说是发挥出重要作用的一部分功能，另外媒体优势互补也是促进独立媒体发展完善过程中找到明确方向的科学方法，只有在协同作用下，通过相互对比分析，才能更加明确独立媒体应用中的问题和不足，最终促使跨媒体模式在广告视觉设计与传播过程中的积极作用，得到充分的发挥。从传播学角度来看，跨媒体主要体现在信息内容的整合传播优势上，一是信息能够在不同媒体平台之上进行传播，二是各媒体平台之间能实现协作性传播。所以基于跨媒体的广告作品，可以在新旧媒体的协作和整合之下，消除信息璧障，实现交叉共生，极有利于拓宽传播渠道，提升广告覆盖面，满足各类受众对于信息的不同需求。

（三）有利于拓展视觉表达方式

视觉表达方式的丰富不仅是对受众群体多元化需求的充分满足，也体现着现阶段广告视觉设计与传播的工作先进性与创新性。视觉表达方式的拓展，一方面要考虑拓展效果的合理性，另一方面也要注重多方面元素的融入应用促使视觉表达经过拓展后达到更高的呈现水平层次，避免过分追求拓展而导致视觉表达方式和表达内容，在适宜性和有效性上出现问题。传统媒体广告基本是将文字、图片等作为载体，新媒体则除了传统媒体的基本表现形式，还能应用全息影像、虚拟现实等手段进行广告设计。前者更注重独立性，后者则注重综合性，同时还更具视觉优势，表现形式更为丰富。因此，在充分掌握各自形式特点的基础上，通过跨媒体方式进行广告设计，更有利于对各类表现形式进行重新组合与配置，由此创造出更为立体化和多感官的视觉表达效果。

二、跨媒体平台在广告视觉设计与传播中的应用原则

（一）选择合理的媒体平台融合应用

在跨媒体平台应用的背景下，多种不同的媒体平台可能在实践中进行联合应用。但不同的媒体平台在实际的运行应用过程中，所需要注重的侧重点和核心技术有所差异。因此，跨媒体平台应用在广告视觉设计传播的过程中时，需要首先对不同的媒体平台进行合理选择，把握住准确性和协调性的原则进行媒体平台的选用，确保其在实践应用中发挥出积极的作用，避免协同应用中由于两种媒体平台的核心技术和运行流程差异导致其在融合应用中的效果受到影响。

（二）确保设计传播工作人员的技术水平达到预期要求

专业技术人员的能力水平对于广告设计与传播的效果的影响是非常突出的技术，人员的能力水平本身也是反映这一行业发展状态和发展趋势的一个重要元素。只有技术人员的主观能力水平得到提升，具体的设计和传播工作落实质量才能得到同步提升。先进技术的融合应用和具体的传播运行需要专业技术人员做支持，因此需要从传播人员的实际出发，注重其能力水平的提升和优化作为传媒行业的一线工作者和核心技术人员，一方面要注重个人创新思维能力的培养与锻炼，确保在设计类工作的开展中能够充分发挥出个人的发散思维能力，使得设计工作的开展在个人的发散思维和多样化的工作经验支持下，获得更加充分的利用。另一方面，对于先进的技术设备以及相关平台的应用技术也应当达到较高的水平层次，这是最终促进协同性的媒体平台在应用中取得良好效果的重要条件。从传播和广告设计工作人员的实际出发，随着广告设计和媒体传播工作要求的提升，若相关的专业技术人员和工作人员能够实现个人能力水平的全方位提升，则意味着其在专业市场中的竞争力会进一步提高。从产业发展和行业建设的角度上来说，核心技术人员能力水平的提升，也必然会推动整个广告设计以及传媒行业的稳定发展。

（三）保持不断创新完善的思维模式，促进设计工作的效果提升

设计人员的创新思维是支持其开展各项工作的基本条件，只有时刻保持创新的意识和灵活性更强的创新性思维，才能确保设计工作的开展，在实践落实时获得源源不断的创新资源支撑，尤其是在跨媒体平台应用的背景下，广告视觉设计与传播的多元性特征会更加突出的体现出来，因此创新完善思维模式，并将不同类型的思维模式付诸于实践，是相关设计工作人员需要做好的一项重点工作，另外，创新完善思维模式，并将其付诸于应用的过程中，也是检验部分创新性思维和方法，是否具有实践中的应用适宜性的有效路径。只有全方位的体现出创新思维的实践意义，对于广告设计和传播来说，才能够起到应有的作用。

三、跨媒体平台广告视觉设计与传播路径创新策略

（一）注重物质化和非物质化的协同性

一方面，通过非物质媒介引导物质对象逐步媒介化。在媒体形态的质变作用下，物质和媒介的彼此转换形式更为丰富，其中作为物质对象的物会被媒介化，而媒介本身则会被物化；物质对象本身是物质的，媒介具有物质与非物质的特性，其中物质媒介和传统媒介具有一定联系，非物质媒介则和新媒体之间息息相关[2]。因此，在进行广告跨媒体创作时，通过非物质媒介能促使物质对象被媒介化，一旦新媒体和物质对象相互产生作用，则会给物质对象提供大量新型手段，产生丰富的媒介形式以及视觉表达方法。

另一方面，促进物质媒介和非物质媒介之间的彼此融合。无论是物质媒介还是非物质媒介都各有优势，在新媒体与传统媒体实现深度融合的趋势之下，通过跨媒体思路对物质媒介和非物质媒介进行相互融合，是发展使然。比如可以在大众传播媒体上投放公益广告，使全体受众能应用智能移动设备通过“扫一扫”“摇一摇”等形式获得更多视觉信息，从原先的被动观看转为主动接受。在跨媒体作用下，促进物质媒介和非物质媒介的有效融合，能给广告设计人员提供更加广阔的思考空间，从而产生更多媒体语汇，诞生更多丰富多彩的设计风格，以给视觉语言的全面拓展和运用奠定基础。

（二）注重空间多维度性的进一步拓展

一方面，实现空间界限的交叉模糊。在传统平面媒体中，所有广告视觉体现都是二维的，文字、图像、色彩等都是完全处在平面当中，一般平面广告、绘画、摄影等都属于这类空间范围。三维则是立体空间，目前一部分广告设计已经开始利用这一空间形式进行视觉呈现，有些是借助周围环境和真实物体实现，有些则借助科学技术进行设计，如裸眼3D。这些发展趋势说明，平面设计在以往的探索当中，体现出了向三维和四维空间发展的视觉可能性，但这些视觉表现形式是在原先的平面媒体和真实物体等基础上实现的，与虚拟空间存在一定差别。

另一方面，虚拟和现实空间共同存在。跨媒体平台的出现，使得常规平面媒体和新媒体的多维空间实现了交叉，现实中的物质空间和虚拟的数字空间之间产生了交集，其中现实与虚拟交织，空间结构从传统静态转为了动静结合，空间之间的界限愈发模糊[3]。广告设计的视觉表达不能只停留在平面媒体之上，而是要应用VRAR技术，在现实空间当中，把影像、文字、声音以及触感等能够感知到的媒介信息和虚拟的媒介信息相互结合在一起，形成一种多维全新且虚实交叉的空间综合体，以在快速传达信息的基础上，吸引更多受众进行沉浸式体验，阅览广告内容。

（三）注重多感官立体性的进一步丰富

一是提升整体性。跨媒体的出现主要是满足用户对于交互和多感官体验的需求，因此视觉不再是实现信息传递的单一化手段。所以在实际进行广告设计时，还需在充分兼顾视觉效果的基础上，充分调动受众的触觉、听觉和嗅觉等，以构建综合体验式的信息传播，比如可以将声光装置、光电技术等融入广告作品设计当中，以丰富广告本身的感官立体性。

二是保留独立性。虽然感官立体性的实现需要所有感官整体参与进来，但保证每个感官本身的独立性也十分关键。在传统媒体中，各形式具有一定独立性，新媒体则将各感官集中起来，综合传递信息，虽然这能更好地调动感官参与，但给受众留出的想象空间却存在一定不足之处[4]。传统媒介感官具有独立优势，比如在看书的过程中，可以利用文字描述，对声音、画面、味道等进行想象，而在应用跨媒体平台时，则可以对这种独立性进行适当保留，引导受众根据其他视觉元素或者形式进行想象，以保证感官效果。

（四）注重动与静协调性的进一步提升

一是注重视觉的比对和平衡。对于广告的视觉形态而言，主要有动态和静态两类，其中前者重点是传递平面的视觉要素，包含了图形、文字等；后者则是应用新媒体传递动态视觉要素，包含了影像、动画、光影等。跨媒体广告视觉效果是一种整体式的呈现，注重对比和平衡，而动静本身就存在比对效果。在一般的主题条件和氛围当中，平面静态的广告要比动态显得更为细腻和饱满，能给受众带来充分的想象空间，并对其中的内涵和寓意进行深度思考；而动态广告则是应用信息技术等，通过光电、动画、影像、虚拟交互等呈现出动态性的视觉效果，视觉体验更佳。在实际设计过程中，可以将其作为独立的部分，彼此呼应，也可以相互包含和交融，形成整体视觉效果。通常需根据具体广告主题选择适合的形式，以确保吸引受众注意力，在视觉与思想等层面都给予充分空间。

二是注重节奏的协同和变化。实现动静结合，不但能增强视觉比对与平衡效果，还会强化节奏和韵律层面的变化与协同性，更有利于适应不同传播主题和内容，通过多样的变化达到主题和形式相互促进的效果，进一步提升广告视觉和传播效果。

（五）注重多方向互动性的进一步强化

一方面，完善线上线下交互形式。当常规图像、文字、声音已经难以满足受众期待的多元化交互体验时，传统广告形式已经很难吸引受众注意力，所以为提升受众的情感体验，相关技术手段开始出现，使受众接受广告的形式产生了本质改变，即利用数字技术使媒体发展跨越时空，能随时和受众进行多方向交流与互动。在目前的广告视觉设计上主要应用跨媒体手段，通过场景感知，对受众进行垂直细分，通过增设线上线下交互形式，促进受众与信息之间的双向沟通。这是由于虽然传统广告具有一定覆盖性，但交互性不及新媒体广告；虽然新媒体广告交互性较强，但在交互形式方面，传统媒体依然有自己的不可替代性。比如可以应用传统广告的广泛覆盖性进行宣传，再给其中设置二维码等内容，引导受众应用智能设备或VRAR技术等主动参与打牌交互当中，这样一来受众和广告之间就产生了互动，并成了整个广告的重要支持要素，他们打破了被动交互模式，而是可以主动参与到广告交互中，从而让交互形式更为丰富，交互效果也更加显著。

另一方面，强化线上线下交互效果。跨媒体平台不但能进一步丰富交互形式，还能提升线上线下交互效果，使受众被完全带入广告设计作品当中，进而提升交互积极性，并获得更多受众反馈，提升受众参与的行动力。同时跨媒体平台的应用，还能将受众从线上虚拟空间当中拉回现实世界，使其更加关注周围的真实人群与环境，但又将受众线上参与舆论影响扩展的途径保留了下来，实现了线上线下广告信息交互，产生新的行为，增强交互效果[5]。

四、结语

在互联网和信息技术的逐渐发展下，媒介形态开始呈现出深度融合趋势，传统媒体与新媒体之间趋于交叉整合，这种跨媒体发展的基本形式在多样化呈现、多渠道传播以及多感官体验上具有一定优势，将其应用在广告视觉设计和传播方面，更有利于促进受众的多感官体验，实现广告作品和受众的有效沟通，提升传播效果。在实际进行创新应用时，需特别注重物质化和非物质化的协同性，并拓展空间多维性，强化多向互动，夯实动静协调，丰富感官体验使广告作品更具感染力，获得更加广泛的传播效果。