文/李 熹

每到年底，当经营企业要求员工回顾一年的业务成败，总会听到如下论调：“生意真难做，他们对价格太敏感了。”“主要是我们价格不合适，他们都是‘价格敏感型’客户。”“客户都流失了，我们的‘价格敏感型’客户比例太大了。”说它有道理，总觉得哪里不对劲儿；说它没道理，又感觉有几分正确。

然而，模棱两可的认知让很多企业在不知不觉中被误导了判断、影响了决策、错过了机会。这种认知谬误，源自两个“想当然”的等号，有两个案例助于理解。

第一个想当然的等号：价格敏感=消费水准。越贫穷就越应该敏感、越富裕就越不应该敏感，于是得出推论：经济水平不发达区域或商圈的客户对价格敏感、经济水平较高区域或商圈的客户对价格不敏感。殊不知，价格敏感度不是消费水准，两者不应该被画等号；消费水准当然存在与富裕程度强正相关，价格敏感度却不尽然。

相信很多读者曾经刷到过一个企业家真人跟拍栏目，主人公是当年的首富王健林。当时，王健林在海外出差住酒店，临走时专门提醒陪同人员回房间把冰箱里的矿泉水带走。他说，便利店买要1欧元，酒店有免费的为什么要花冤枉钱呢？这个举动，让陪同采访的主持人目瞪口呆，没想到华人首富会有这样的行为模式。

王健林不富裕吗？每一个不富裕的酒店住客，都会在出门或退房前把赠送的矿泉水带走吗？这两个问题的答案显然是否定的。

通过这个真实案例发现，几乎每个人无关财富水平都不会对价格无动于衷。如同经济学的理性人假设，每个从事经济活动的人所采取的经济行为都力图以自己的最小经济代价去获得最大经济利益。当收益相同或区别不大时，能花更少的钱就不会去花更多的钱。

第二个想当然的等号：重要=全部。假设一种场景，两家相邻的奥迪官方认证4S店出售A6L轿车，其服务水准、店面环境、专业程度、销售员亲和度等等都一样，但价格不同，其中一家卖40万元，另一家卖39万元，请问顾客会选哪家？我在许多论坛演讲中将这个问题抛给现场几百名企业家，压倒性多数选择了39万元的4S店。

为什么会一边倒呢？我们能说这些选择39万元购买A6L的客户都贪便宜吗？显然不能。如果他们真贪便宜，不应该买奥迪，而应该花十分之一的价格买奥拓。为什么他们没有呢？原因是，虽然他们对价格敏感，但他们还在乎汽车的品牌、舒适性、制造工艺、安全性、体面程度……正是由于这些非价格因素同样在乎，因此，即使奥拓再低价他们也没有选择，而是选择了价高十倍的奥迪。

也就是说，价格是非常重要的考虑因素，但还有其他非常重要的考虑因素。

世界上虽然有“价格敏感度”，却不存在“价格敏感型”这一类别。不是客户对价格不敏感，而是世界上没有对价格不敏感的客户。如果谁硬要给出“价格敏感型”客户这个定义，那么全世界每个人都能归属到这类中。既然每个人都属于这一类，那这个类别就没有存在的必要，只能是自然而然坍塌。

奥迪和奥拓的例子告诉我们，虽然价格如此重要，以至于世界上每个人对价格都敏感，但并不等于世界上每个人都会买价格最低的商品。因为不是所有的人只对价格敏感。因此，当我们在商业世界中自己的价格并没有优势时，请一定提醒自己不要落入以上两个“想当然”。请记住：世界上没有对价格不敏感的客户，但不是所有客户只对价格敏感。