□文/曾妍钰

（广西大学工商管理学院 广西·南宁）

［提要］我国文化旅游产业高歌猛进，带动酒店产业繁荣发展，行业规模不断扩大、行业市场集中度稳步提高，但也存在地区发展不均衡、规模增长与品牌建设不同步等问题，“十四五”时期，酒店行业亟须向高质量发展转型。本文立足我国酒店行业发展现状，从供给端和需求端两方面分析新时代我国酒店行业面临的前所未有的发展机遇，进而提出“十四五”时期我国酒店行业高质量发展路径。

一、我国酒店行业发展现状

（一）行业规模不断扩大。我国现代酒店行业起步于改革开放以后，先后经历了中外合资的高速发展阶段、供需失衡的停滞回落阶段、旅游业推动的恢复上升阶段以及整合转型阶段。经过40余年的发展，我国酒店行业已经形成了高中低端供给全覆盖的发展格局。“十三五”期间，我国酒店行业供给持续增长，酒店客房数量年均复合增长率为17.87%。2015～2019年，我国酒店行业市场规模逐年扩大，2019年销售收入达6，770亿元，同比增长2.72%。

（二）地区分布不均衡。受我国经济社会发展格局影响，我国酒店在空间上集聚于经济领先的东部沿海地区。方田红等学者的研究从时空两个角度实证了我国酒店空间分布经历了由沿海为主——内地为主——内地、沿海并存——沿海为主的演化路径，表现出了明显的省域不均衡特征。城市发展、消费水平、旅游资源等因素是导致我国酒店省域分布差异较大的主要原因。总体而言，我国酒店呈现出南多北少、东多西少的空间格局。

（三）行业市场集中度较高。“十三五”期间，我国酒店行业由增量时代进入存量时代，市场份额向头部企业集中，行业集中度逐年提升。2019年，我国酒店行业前三大龙头酒店集团——锦江、华住、首旅市场占有率为40.76%，垄断我国近一半酒店市场。我国酒店行业前五大品牌的市场份额占全行业的50.83%，前十大品牌的市场占有率达到了59.76%。总体上看，我国酒店行业市场集中度较高，市场整合率不断提高，行业规范度、品牌化日趋增加。

（四）规模增长与品牌建设不同步。根据《Hotel》发布的2019年全球酒店集团325强排名，中国有3家酒店——锦江国际集团、华住酒店集团、北京首旅如家酒店集团跻身全球前10强。除此之外，另有10家酒店位于全球第11～50名。我国酒店的客房规模已经位于全球前列，但基于规模之上的品牌价值建设却进展缓慢。在全球知名品牌价值咨询公司Brand Finance发布的《2020年全球酒店品牌价值50强》榜单中，中国内地仅有锦江和汉庭两个品牌入围且排名靠后。规模经济可以带来效益的增加和成本的递减，但目前中国酒店在进行规模扩张的过程中应该更加重视品牌建设，打造多元品牌，覆盖高中低端需求，形成范围经济；提升品牌价值，塑造国际知名酒店品牌。

二、新时代的发展机遇

（一）消费者需求变化。在消费者需求方面呈现了如下新趋势：

一是消费升级。当前，我国人均GDP连续两年超过1万美元，中等收入群体和中产阶层人数过亿。中产阶级的崛起带来购买力的升级与消费的分层，其需求与大众阶级有明显区别，更加注重消费的价值和品质，追求体验至上，关注酒店的文化内涵与服务细节，愿意为良好的服务支付更多的费用。而目前我国三星级及以上酒店数仅占到全国酒店总数的15%，中高端酒店市场存在较多空白，需要酒店行业投资者重点关注。

二是消费价值观改变。随着疫情防控成为常态化，消费者的风险意识普遍提升，安全需求增加，更加看重酒店的卫生状况、应急措施、退费政策、入住保险等。消费升级的趋势下人们对美好生活有更多期盼，注重入住体验、酒店品牌、服务质量以及社会责任。所以，消费者在选择酒店时也将更加理性、注重品质和品牌价值。这就要求酒店行业持续优化服务，加强品牌建设，适应新的消费价值观。

三是新的消费市场兴起。城市休闲和乡村度假成为旅游者青睐的主要旅游类型。短距离、高频次、亲自然、微定制、小团游等成为未来很长一段时间内国内旅游消费的显著特征。城郊的度假酒店与周边的乡村民宿将更受消费者的青睐。由于国内外疫情防控形势的悬殊差距，大部分国际旅游消费回流，这部分消费者已经具备国际视野，对住宿条件要求较高，喜好奢华的五星级酒店和特色的主题度假酒店。酒店行业应重点关注新的细分消费市场，推出相应的酒店产品。

（二）市场供给新变化。在市场供给方面呈现了三个变化：

一是消费市场下沉。中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上，蕴藏巨大消费潜力。目前，一二线城市的酒店数量与密度逐渐饱和，而三线及以下城市的中高端酒店市场蕴含巨大潜力。此外，我国文化和旅游产业也正在布局下沉市场，以核心都市圈为中心向卫星城市扩散，开发都市休闲、城郊游憩、乡村度假等文旅项目。酒店集团应抓住文旅下沉市场的机会窗口，复制一线城市的成功经验并结合下沉市场特点，快速布局。

二是产品分层。随着我国中产阶级的崛起、老龄化社会的日益成型、三线以下城市购买能力增强，消费需求分层的特征日益显著，进而带来了酒店行业的产品分层。中低档功能型酒店主要围绕客房设施、产品质量、服务效率等进行功能升级，打造安全、卫生、舒适的入住环境。而中高档体验型酒店则关注康养、生态、民俗、科技、娱乐等多元文化，打造独特主题，进行体验细化，延伸出住宿餐饮之外的多种服务。

三是向高质量发展转型。目前，我国提出要构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，强调扩大内需、深化供给侧改革、创新驱动和高质量发展。酒店行业未来应用消费引领供给，以供给创造需求，并在运营管理、品牌建设、创新驱动、连锁规模、服务优化、投资回报等方面进行提升，向高质量转型，逐步形成长短结合、高低俱全的市场分工体系。

三、高质量发展路径

“十四五”期间，需求端和供给端两方面的变化给整个酒店行业提出了全新的命题，各单体酒店和酒店集团如何才能乘着市场机遇的东风，获得长足的发展，是一个值得全行业思考的问题。目前是酒店行业高质量发展走向纵深的阶段，连锁化、市场下沉化、智慧化、多元化、绿色化、体验化、品牌化成为酒店行业高质量发展的方向。本文基于中国酒店行业发展现状及市场变化，给出了如下发展建议：

（一）兼并重组，提升行业连锁化程度。目前，我国酒店的连锁程度较低，全国酒店连锁化率仅26%，与发达国家存在较大差距。连锁化将成为未来我国酒店行业发展的一个趋势，各大酒店集团应该高度重视集群的力量，通过兼并、重组、联盟等方式进行连锁化经营。单体酒店势单力薄、抗风险能力弱，此次疫情让许多独立发展的单体酒店遭受重创，其加快走向连锁化的趋势已经不可逆转，加盟各大酒店集团、成为其连锁品牌的一部分成为多数单体酒店在疫情后的选择。当前是我国头部酒店集团“招兵买马”的好时机，各酒店集团可以推出优惠的加盟条件吸引更多的单体酒店加入阵营，既可以帮助疫情期间经营不善的单体酒店扭转局面，又可以扩大集团规模，重塑行业格局，助力酒店行业复苏振兴。

（二）提质扩容，拓展酒店业务市场。

1、布局中端酒店市场。根据中国饭店协会发布的《2020中国酒店业发展报告》，我国中档酒店仅占9%，从客房数来看，中档客房数约为281万间，占16%；而经济型酒店占全国酒店数的85%，经济型客房数约1，149.6万间，占65%。由此可见，全国绝大多数酒店均为低端型酒店，绝大多数酒店的设施均为低端设施，酒店行业亟待提质扩容。目前，我国中产阶级崛起，消费升级，发展中端酒店市场前景无限。各酒店集团可以通过资本运作的手段来加速扩张，布局中端酒店市场，打造中端酒店市场领导品牌。

2、开发下沉市场。城镇化与消费升级的趋势和乡村旅游的兴起，让三四线城市和县乡市场成为酒店开发的新商机与红海。在布局与深耕下沉市场的过程中，酒店集团要对新的市场的客户群体有全新的认知，推出符合他们消费水平和消费习惯的中端酒店及经济型酒店，提供融入当地特色的服务，注重口碑传播、直播、短视频等消费者喜闻乐见的营销方式。在管理模式上，要因地制宜，处理好当地与加盟商的关系。

（三）科技赋能，提升酒店智慧化程度。科技赋能推动中国酒店行业的数字化、智慧化时代真正到来。运用大数据、云计算、人工智能等高科技手段来解决酒店管理中的死角、盲点，强化监管，降低人力与能耗成本，提高运营效率和服务质量，是行业的必然趋势。当前，酒店的智慧化建设已经应用在了服务接待、日常运营、营销管理、财务管理等方面，在构建私域流量、进行收益管理方面已经初显成效。科技赋能使得酒店能够用数据发现问题，用算法解决问题，用算力预见问题，实现坪效、时效、人效、财效全方位提升。

酒店集团在数字化改造方面的三大战略目标分别是：留客，增加用户留存率和复购；获客，增加预订量；提供高质量体验。中国酒店行业数字化转型的核心将会从运营导向向用户导向迭代。大数据成为酒店在新时代参与市场竞争的利器，智慧化设备在酒店内的应用将沉淀大量的用户数据，有助于酒店构建用户画像，实现精准获客和个性化定制。再通过内部数据平台的打造，实现数据共享，打通人事、财务、管理、运营等各环节，真正做到数字化转型，提升酒店的智慧化程度。

（四）创新驱动，丰富酒店运营模式。依靠差旅业务和旅游业支撑的客房收入是酒店收入的主要来源，但也容易受到外部冲击而导致亏损。酒店行业应丰富酒店的运营模式，创造多个收益增长点，创新盈利模式，帮助酒店增强自身的抗风险能力，进一步丰富收益形式。酒店+社区模式是国内在疫情期间逐渐兴起的一个模式，即酒店不仅要服务异地的游客，也需要关注本地居民，融入周边社区，强调社区与酒店成为一个共生的整体。酒店一方面可以向社区居民开放付费的生活场馆，如中西餐厅、游泳馆、健身房等休闲和服务空间；另一方面向社区居民输出酒店在保洁、餐饮、娱乐等相关方面的专业性服务，如家政清洁、餐饮外卖、活动策划、知识创意等其他相关服务，深入本地居民生活，使酒店成为社区的一个服务中心。这一模式可以减轻重大公共卫生对酒店正常营业带来的风险，也可以平抑季节与节假日带来的收益波动。

除此之外，还可以通过增加多元化的服务体验，丰富酒店的产品要素来创新酒店的运营模式。一方面可以进行功能定位，加入康养、研学、生态等主题，区别于传统的单一住宿模式，使得入住旅客仅在酒店就可以完成吃住行游购娱全要素环节；另一方面可以赋予酒店文化内涵，加入体育、娱乐、演艺等文娱活动，使之成为酒店特色，满足消费者的多元需求，在为客人提供更好的住宿服务的同时，提供更多附加值的消费体验，进而提升单个房间的溢价。

（五）助力环保，实现行业可持续发展。绿色管理是目前酒店行业提倡的一种新兴管理模式，即酒店在经营全过程中实现环保、健康、安全、节约节能，最终达到可持续发展的目标。酒店实行绿色管理既是响应国家“双碳”政策、保护生态环境，也能致力于降低酒店运营成本、减少物料浪费，契合消费者“节约、环保、安全、健康”的新型消费理念，有助于提升酒店的服务品质和综合竞争力。中央出台相应指导意见，倡导酒店、餐饮等行业不主动提供一次性用品。上海、北京、天津、江西、陕西等省市也纷纷出台相关政策来推动酒店行业践行绿色发展理念的步伐。除了不主动提供一次性用品之外，酒店还可以通过减少塑料制品的使用、使用节能减排的酒店设施、做好垃圾分类、培养酒店员工和入住客人的绿色环保理念、倡导绿色环保的生活方式、围绕节能减排和绿色发展制定相关的管理制度等方面建设绿色酒店。未来我国酒店行业应朝着开放、绿色、和谐、创新的方向稳中求进。

（六）品牌建设，塑造世界级酒店品牌。此次疫情能够扛住的企业，具备一个共同的特征，即轻资产运作，而实现轻资产运作最重要的一环就是做好品牌建设，品牌是酒店最重要的无形资产，决定着企业未来的成长与发展。目前，占据国内绝大多数市场份额的知名中端酒店品牌如全季、亚朵、丽枫等都进行了业务的拆分，并不进行投资开发，只负责品牌、管理和服务输出。与国际酒店集团相比，我国酒店集团的品牌建设进程还较为缓慢。当前，各酒店集团应着力抓品牌建设与品牌价值提升，积极学习国际成功案例；不断开发新品牌，打造品牌货架空间，在每种市场定位上都具备不同的品牌；在建设品牌形象时应根植企业文化，为酒店品牌赋予企业文化的内核，塑造出具有市场区分度的独特形象；打造与品牌形象一致的酒店整体形象，提升市场识别度、认同度和美誉度；拓展品牌传播途径，通过企业社会责任活动、PPP项目进行品牌传播，使用新媒体、互联网社交平台等曝光度高的传播渠道进行传播；进行品牌创新，抓住消费者的痛点、痒点、兴奋点，塑造世界级的酒店品牌。