□文/汤 明 王 森

（山东师范大学体育学院 山东·济南）

［提要］近几年，我国体育产业发展迅速，尤其是体育文化与旅游融合已成为体育产业的重要特征。通过“体育+文化+旅游”的深度融合，形成体育产业新业态、新模式，对于增加体育产业发展规模、促进体育旅游业提质升级有着重大意义。本文对齐鲁地区体育文化与旅游融合发展现状进行归纳梳理，以期反映齐鲁地区体育文化与旅游融合发展现状及未来发展趋势，促进我国体育文化与旅游融合快速发展。

一、齐鲁地区体育文化与旅游融合发展现状

齐鲁地区有着得天独厚的条件，是发展体育旅游的强力保证，更是实现齐鲁地区体育文化产业与旅游产业深度融合发展的重要资源基础，对体育文化产业和旅游产业融合发展的改革创新有着非常广阔的发展前景。国务院办公厅于2014年发布《关于加快发展体育产业推动体育消费的若干意见》，明确将体育与旅游、传媒、会展等业态相结合，鼓励康体结合，支持金融、地产、交通、信息等企业体育领域产品和服务的开发。2019年国务院办公厅印发《关于促进全民健身和体育消费促进体育产业高质量发展的意见》，明确提出把体育产业发展的核心指标纳入国家卫生城市评比体系，鼓励实施“体育+”行动，促进融合发展。山东省人民政府办公厅印发《山东省文化旅游融合发展规划（2020-2025年）》，提出文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化与旅游的融合发展潜力巨大，前景广阔。在国家制定的各种政策和法规的指导下，体育文化与旅游融合发展成为必然趋势。因此，齐鲁地区体育文化与旅游融合发展得到了极大的促进，为充分发挥齐鲁地区人文资源优点，积极建设了体育文化旅行示范园，包括济南-泰安-曲阜优秀传统体育文化旅行示范园、齐文化体育旅游示范园、京杭大运河（山东段）体育文化旅行示范园、黄河三角洲体育文化旅行示范园。体育文化与旅游产业融合既保持了业态差异性所造成的引力，也减少了业态差异性所造成的斥力，通过渗透式保持了业态的原始形式，通过重组型融合进一步充实了业态内容并实现业态创新，通过外延式产生出了具有体育文化与旅行双重特性的全新业态类型，但当前存在制度、中介服务、能力和需求等方面障碍，对体育与旅游产业深度融合发展造成了阻碍。

二、齐鲁地区体育文化与旅游融合发展的制约因素

当今，中国体育文化和旅行融合发展，已经形成了一个全新的发展趋势。2019年国务院办公厅发布的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》指出，要大力发展体育旅游，提升幸福产业的服务消费质量。体育文化与旅游相结合，不但能够从经济层面促进文化产业提升，带动社会经济的高质量快速发展，从而提高大众的生活水平和消费水平，同时从文化层面，也能够更深入传播中华优秀传统文化。然而，在这一过程中存在一些影响体育文化与旅游产业深度融合发展的因素。

（一）传统思想观念的制约性、消费转型动力不足。体育文化和旅游的融合对于提升城市知名度、拓展对外合作交往具有重要意义，加速推动齐鲁区域城市的体育文化和旅游融合，也有利于形成体育文化+旅游创新模式、丰富城市体育文化体系、扩大对外合作交流有很大作用。当前，由于社会对融合价值、核心理念、经营管理上的模糊认识，主要出现在政府行政管理、生态环境保护、社会组织的体育文化和旅游融合过程中，而体育文化和旅游融合的效果还没有提高到一个全新的高度，从而造成了当前的融合约束着体育文化和旅游业的整体经济发展。

目前虽然取得一定成就，但在体育产业与文化产业融合发展过程中也面临许多挑战，主要表现为思想观念比较保守、体育消费动力不足。一些发达国家有关体育运动、娱乐、健身、休闲等产业已经被社会所认可，由于他们具有一定的体育意识和体育消费意识，所以他们的体育产业具有一定规模。《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（2014年国发［2014］46号）明确指出，到2025年体育产业总量将超过5万亿元。因为种种原因，齐鲁地区经济在改革开放初期发展缓慢，人们的思想和消费观念也相对保守，相对于中国南部沿海地区或经济蓬勃发展的区域来说，这也造成了对市场信息的需求不够完善，从而使各大企业在体育产业和旅游产业融合蓬勃发展的过程中，未能及时跟紧国际时尚潮流，对消费者吸引力不足。在新时代的当下，体育产业和旅游产业的融合与发展必须与时代背景紧密联系，转变以往的传统保守思维，用新时代的新眼光和新思路去发展体育与文化产业，以适应新形势下发展中国特色社会主义的文化消费需求。

（二）融合缺乏核心品牌、产品单一。资源产品的特色文化内涵和区域文化价值的挖掘与创新还有待进一步深入。由于缺乏核心吸引力的支撑，体育文化与旅游产业成功对接，尚未形成整体观念，缺乏对自身比较优势的科学认识和特色定位。推广多、内容少、融合方式雷同、整合程度低、区域间协调配合不够、同质化竞争现象严重、无法满足游客体验、感受、参与独特体育文化的多元化需求，未能将优势体育文化旅游资源有效转化为品牌优势与经济优势。

齐鲁地区体育产业与文化产业的融合发展过程中，往往因为体育企业文化创新的能力不足，而使得体育产业和文化的展示手段相对较单调，这也导致了齐鲁区域的体育产业和文化融合发展过程不够丰富与多样。另外，在齐鲁区域体育产业和文化事业的融合发展中还基本处在较浅层级，体育产业延伸的产品还没有得到系统开发。在市场中，体育产业与文化产业的产品有很多，但由于缺乏专项资金的投入和针对性的政策支持，导致体育产业与文化产业产品的结构较为单一，缺乏真正代表齐鲁地区特色的产品，对消费者没有足够的吸引力，所以当前齐鲁地区体育产业与文化产业的产品周期相对较短。总之，当前体育产业与文化产业的产品虽然较多，但单品较为单一，能满足消费者多重需求的产品较少。

（三）人才外流与复合型人才缺乏。目前，齐鲁地区人才培养凝聚力相对欠缺，根据齐鲁人才网发布的《2018山东秋季人才流动报告》显示，2019届山东省毕业生选择留在山东的人数仅占17.7%。因此，如何提高山东省的人才集聚力、防止人才流失是政府及相关企业重点关注的问题。在体育文化与旅游融合发展的过程中，不但需要培养精通文化、旅游方面的应用型专门人才，而且需要培养精通体育文化、体育旅游，并能够将两个专业领域打通融合的复合型人才。在体育文化和运动旅行融入发展的过程中，不但要求培养精通文化、体育旅游方面的应用类专业技能人员，同时要求培养熟悉体育文化、运动旅行方面，并可以把两种学科领域打通融为一体的复合型人才。当前，很多体育旅游行业从业者来自于体育旅游行业学校或旅行专业领域的“专才”，但涉猎体育运动旅游行业的全才与通才还较少，将体育运动历史人文资源和地方特色旅游融入的创新人才培养、运营与管理人才尤为稀缺，尤其是急需既了解体育运动的历史人文知识，又熟悉体育文化设计、体育运动营销、体育运动艺术文化、体育运动会展业务等的复合型专门人才。

三、齐鲁地区体育文化与旅游融合发展策略

伴随着经济和社会的高速发展，在新时期全新的社会经济环境，尤其是文化与旅游融合的大背景下，为体育文化与旅游融合发展带来了新的时代机遇。齐鲁体育旅游模式的建设发展，就是审时度势，立足自身实际，积极推动地方旅游文化、旅游品牌的形象塑造。进入21世纪以来，在国家的重视和政策的大力支持下，农业、工业、服务业、教育、体育等各方面都在加大投入保障力度。

（一）探索创新发展机制，满足社会主要矛盾转变的需要。构建体育产业的“双循环”新发展格局，进一步促进体育文化与旅游融合发展，为体育产业提供了新产品，完善我国的体育内需体系，促进体育旅游消费，扩大体育市场，满足区域内人民的体育需求，能够有效解决当前人民日益增长的体育旅游需求和体育旅游业不平衡不充分发展之间的矛盾。伴随着我国综合国力、国际影响力和经济实力的飞速发展，人民生活水平也随之水涨船高，在满足物质文化层面的需要后，对美好生活层面的需求也越来越丰富多样。从满足人们对美好生活需求层面来看，体育产业与文化产业既各有侧重，又在一些方面相互互补，对于消费者来说，文化产业主要是生产和提供精神层面的需求。在我国经济发展的不同阶段，消费者对体育消费也有着不同的需求，人们的体育消费方式和理念也在不断地发生变化，从单纯的运动消费到全民健身和体育强国理念的改变，体现出新时代人们对于体育方面的综合需求。

（二）打造特色体育文化旅游品牌，提高核心竞争力。当前，齐鲁地区的体育旅游产业还未形成品牌效应，更多的是依托当地的自然风光对文化内涵的开发力度还不够，要打造旅游的文化品牌，实现“文化搭台、经济唱戏”，要因地制宜建设一批齐鲁体育文化旅游基地、挖掘齐鲁文化资源、建设生态旅游区。在开发的同时，要维护好已有的文化旅游景区及文化遗址，突出齐鲁体育旅游的文化品牌特色。

在对齐鲁地区内17个地市体育文化、旅游线路、综合实力等方面进行创新整合的基础上，提出建立以蓬勃发展各类体育赛事产品为动力，依托泉水、大明湖、泰山、牡丹等生态优势资源，全力打造体育文化与旅游融合产业基地的特色体育赛事、休闲运动体验产品。如，将济南泉水体育文化旅游圈、菏泽牡丹体育文化旅游圈打造成赛事体育文化旅游基地；依托山脉、沙滩和运河、湖泊等自然资源开发登山、沙滩和水上运动项目等多功能体育文化资源与特色旅游融合的运动产品，如青岛、烟台、威海、日照黄金海岸体育文化旅游圈和聊城运河体育文化旅游圈、泰安山脉体育文化旅游圈等打造成特色运动项目体育文化旅游基地；依托悠久的历史文化等人文资源，建立户外、水上、海上、航空、越野等体育文化与旅游融合品牌项目营地，如潍坊风筝冲浪体育文化旅游圈、滨州与东营黄河三角洲生态体育文化旅游圈、淄博与济宁历史文化体育旅游圈、临沂与枣庄红色体育文化旅游基地、莱芜航空体育文化旅游圈、德州体育产业文化旅游圈等，形成山东体育文化与旅游融合“红色教育游”“蓝色逍遥游”“黄色生态游”等目的地品牌集群发展效应。

（三）培养并储备高素质复合型专业人才。当前，体育文化资源、旅游资源与专业技能人才的培养状况、管理水平直接决定了两者创新融合的水平。当代社会，各行各业都需要复合型人才，而复合型人才的数量远远不能满足经济社会快速发展的实际需求，这在很大程度上制约着各行业间的快速发展，制约着体育文化与旅游业发展的整体融合。加速体育文化和旅游相关人才的培养，成为创新融合发展不可或缺的组成部分。首先，从教学方向出发，依托学校的人才培养资源优势，对专业进行适应性调整，对体育运动和文化旅游方向学科的人才培养进行整体融合，以促进人才的养成，尽快适应新需求，并进一步加强教学实践力度，从理论与实际运用两方面着手培养学员专业的创新能力，为体育运动人文资源和地方特色旅游资源的创新融入发展培育和储备人力资源；其次，充分调动社会团体和文化旅游公司的力量，训练频次和强度都要加大，这样才能快速提高教育从业人员整体素质，为融入发展创造更有利的基础软性前提条件；最后，政府有关职能部门也要发挥其职能作用，在从业人员的资质考核把关等方面都要进行严格规范，优胜劣汰，使真正有实力的人参与到这项业务里来，让真正高质量有实力的人员充分地展示自我，从而成为体育运动与企业文化资源和特色旅游创新融入经济发展的中流砥柱。

近年来，齐鲁地区体育文化与旅游融合发展过程中面临着机遇与挑战，只有在发展过程中不断完善、与时俱进，将制约因素转化为积极因素，不断开发新领域，才能可持续地发展。推动体育文化与旅游融合多元化发展，需要探索创新发展机制，满足社会主要矛盾转化的需要；打造特色体育文化旅游品牌，提高核心竞争力；培养并储备高素质复合型专业人才。通过对齐鲁地区体育文化与旅游资源两者的融合与创新，构建完善的体育文化与旅游产业融合的新体系，强化融合理念，以提升体育产业与文化创意、旅游、会展、休闲娱乐等产业的协调互动发展，同时注重品牌塑造，重点引进品牌赛事，打造品牌节庆活动，以增强体育产业与文化创意、会展、休闲娱乐等产业的协调互动发展。（通讯作者：王森）